銷售政策

所謂銷售政策

所謂銷售政策，就是通過利益之手促使通路各成員按

照公司所設(shè)定的思路展開工作并達(dá)到預(yù)期效果的調(diào)控手

段。廠家與經(jīng)銷商之間是一種利益關(guān)系，廠家要管理好市

場，光靠說或告訴經(jīng)銷商如何做是沒有用的，經(jīng)銷商又不

是你的部下，憑什么聽你的？所以我們要通過銷售政策促

使通路各成員按照我們所設(shè)定的思路運(yùn)作，促進(jìn)市場良性

發(fā)展。適當(dāng)?shù)匿N售政策能起到調(diào)控市場的目的，不適當(dāng)?shù)?/p>

銷售政策會起到擾亂市場的反向效果，銷售政策的制定與

運(yùn)用關(guān)系到一系列市場活動的順利進(jìn)行，所以不可草率制

定。銷售政策可以講是五花八門，數(shù)目繁多，今天我們重

點(diǎn)講一講價格政策與通路政策。首先我們談一談價格政

策，一般的理解，價格政策是一個廠批零的關(guān)系，其實(shí)根

據(jù)市場的需要，價格政策不僅僅分為廠批零，更有一腳踢

式價格、控制式價格、明扣，暗扣、小跨度階梯式返利、

大跨度階梯式返利、固定比例式返利、貨抵式返利、等值

實(shí)物式返利、現(xiàn)金返利、等值計賬返利等多種花樣，銷售

經(jīng)理可根據(jù)不同的市場狀況，針對性的采用不同的價格政

策，做到長袖善舞，將市場掌握在手中。一腳踢式價格

政策，是一種中小企業(yè)常用的粗放型價格體系。其特征就

是將自己的利潤空間放到最低，其它的什么都不管。這種

價格模式適用于生命周期很短的短平快產(chǎn)品與銷售能力極

弱的企業(yè)，即企業(yè)不管經(jīng)銷商怎么賣，賣多少錢，只要保

住企業(yè)的一部份利潤即可，這種價格政策的優(yōu)點(diǎn)在于雖然

利潤較低，但沒有風(fēng)險。缺點(diǎn)在于由于市場控制權(quán)在經(jīng)銷

商手中，一切命運(yùn)只能聽天由命，企業(yè)對市場的控制力

弱，一旦經(jīng)銷商有更賺錢的產(chǎn)品或該產(chǎn)品的競爭越來越激

烈導(dǎo)致操作成本提高，經(jīng)銷商就會毫不猶豫地拋棄你的產(chǎn)

品，這種價格政策下的產(chǎn)品往往在市場上難得長久，但也

是游擊隊(duì)式的中小型企業(yè)規(guī)避風(fēng)險的一種有效方式，可以

暫時解決生存問題，但解決不了發(fā)展的問題。控制式價

格政策，控制式價格政策是實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)常有的做法，

其特征就是將市場推廣的成本核算至價格中，并對市場各

環(huán)節(jié)的價格有相應(yīng)的規(guī)定與控制，同時對經(jīng)銷商提供力度

不等的市場支持，這種價格政策的特點(diǎn)是雖然利潤相對較

高，但風(fēng)險也相對較大，市場的部份主動權(quán)掌握在自已手

中，企業(yè)對市場的控制力相對較強(qiáng)，由于對市場有力度不

等的支持，經(jīng)銷商的忠誠度也相對較高，只要不是市場根

本就無法啟動，一般都會對企業(yè)抱有希望。明扣，是價

格政策中返利形式的一種，顧名思義，明扣就是公開的扣

點(diǎn)，明扣的作用基本上有兩點(diǎn)。一是對經(jīng)銷商進(jìn)行激勵，

二是對經(jīng)銷商進(jìn)行約束。很多廠家經(jīng)常報怨經(jīng)銷商唯利是

圖，不與自己同心同德，我認(rèn)為要改變這種觀念，經(jīng)銷商

就是要唯利是圖，不然要經(jīng)銷商干什么？當(dāng)活雷鋒嗎？我

們不要怨經(jīng)銷商唯利是圖，而是要怨自己的銷售政策沒有

制定到位，明扣就是一種控制并激勵經(jīng)銷商的有效價格政

策，任何約定沒有利益來調(diào)節(jié)都是一紙空文，采用明扣的

價格政策，就是要告誡經(jīng)銷商：兄弟，別亂來，亂來是要

吃虧的。明扣適合于單品利潤空間較大而總量相對較小的

產(chǎn)品，將一部份利潤空間握在自己手中，從而確保對通路

各成員形成有說服力的控制，否則，沒有明扣握在手中，

就如弱國無外交一樣，導(dǎo)致我們對市場、對通路成員說話

沒有份量，達(dá)不到促使市場健康成長的目的。明扣的優(yōu)點(diǎn)

在于其對經(jīng)銷商有一定的控制力，但其缺點(diǎn)也非常明顯，

即經(jīng)銷商知道扣點(diǎn)，很容易出現(xiàn)為了上量而犧牲自己的扣

點(diǎn)進(jìn)行“砸價”從而擾亂市場價格。所以，為了彌補(bǔ)明扣的不

足，暗扣也就應(yīng)運(yùn)而生。暗扣，也是返利形式的一種，

顧名思義，暗扣就是不公開返利額度的扣點(diǎn)，主要用于調(diào)

節(jié)地區(qū)差以及防止經(jīng)銷商低于廠價出貨的一種價格政策，

因?yàn)槊骺鄣狞c(diǎn)數(shù)大家都知道，部份經(jīng)銷商為了爭搶客戶，

將自已的扣點(diǎn)也拿出來貼進(jìn)價格中，造成市場價格混亂，

經(jīng)銷商之間的競爭進(jìn)入惡性循環(huán)，運(yùn)用暗扣的返利政策，

就可以將這一現(xiàn)象限制到最低限度之內(nèi)。暗扣適合于單品

利潤較少而總量相對較大的產(chǎn)品，從而有效的將經(jīng)銷商為

了爭搶客戶而盲目砸價的現(xiàn)象控制在最小的輻度之內(nèi)。

明扣與暗扣可分別運(yùn)用也可同時運(yùn)用，通過明扣對經(jīng)銷商

形成控制，在市場開始出現(xiàn)砸價現(xiàn)象時，再通過暗扣對經(jīng)

銷商的砸價行為形成約束，從而保證價格政策的順利實(shí)

施，維護(hù)市場價格秩序。某保暖內(nèi)衣企業(yè)在開拓市場初

期，由于經(jīng)銷商在區(qū)域內(nèi)的市場還沒有充分做開，所以只

采取了單一的明扣政策，但當(dāng)市場充分啟動，市場面越來

越廣的時候，經(jīng)銷商們就耐不住寂寞了，砸價爭搶客戶現(xiàn)

象屢屢發(fā)生，嚴(yán)重影響了市場秩序，在這種情況下，企業(yè)

采取新的銷售政策，一方面大幅度壓縮明扣比例，一方面

宣布按公司政策運(yùn)營的經(jīng)銷商享有年終暗扣獎勵政策，暗

扣數(shù)目較大，使經(jīng)銷商探不到廠家返利額度的深淺，及時

控制了市場價格的混亂局面。小跨度階梯式返利，所謂

階梯式返利，就是隨著銷售量增大而逐漸加大返利額度的

一種返利方式，小跨度階梯式返利，即每一個返利點(diǎn)之間

對于銷售量的要求較小。如某產(chǎn)品的總返利額度是20個

點(diǎn)，完成5萬返利5個點(diǎn)，完成6萬返利6個點(diǎn)，完成7

萬返利7個點(diǎn)，直至完成20萬返利20個點(diǎn)，這就屬于典

型的小跨度階梯式返利，這種返利模式的優(yōu)點(diǎn)在于能始終

促使經(jīng)銷商處于“前途有望”的興奮狀態(tài)，能始終積極地推薦

產(chǎn)品，因?yàn)槔媸冀K都是一步之遙，剛上了一個臺階下一

個臺階就非常近地展現(xiàn)到眼前，下一個銷售目標(biāo)很容易達(dá)

到，這種返利形式對提高經(jīng)銷商的積極性效果非常明顯，

但其弱點(diǎn)是由于每一個臺階都比較好上，使經(jīng)銷商為了多

得返利而低價放貨的風(fēng)險大大降低，從而擾亂整個價格體

系。大跨度梯式返利：大跨度階梯式返利的特征是每個返

利點(diǎn)之間對量的要求較高，使經(jīng)銷商不能輕易的就達(dá)到下

一個目標(biāo)，確保了不同實(shí)力經(jīng)銷商的不同待遇。階梯式

返利適合于新開發(fā)的市場，因?yàn)橛羞B續(xù)的、階梯式的層級

刺激，再加上新開發(fā)市場空白點(diǎn)較多，適當(dāng)運(yùn)用階梯式返

利，不僅很少產(chǎn)生串貨等現(xiàn)象，并且能刺激經(jīng)銷商的積極

性，促使經(jīng)銷商迅速加大市場的開發(fā)力度，從而使新市場

的市場覆蓋率達(dá)到理想狀態(tài)，但當(dāng)市場充分做開，有了一

定的覆蓋規(guī)模后，就要考慮逐步收縮直至取消階梯式返

利，因?yàn)榇藭r的市場就象一杯滿滿的水，再一味運(yùn)用梯式

返利，必將使杯中的水溢出，從而導(dǎo)致區(qū)域外銷售的產(chǎn)

生，破壞市場秩序。小跨度階梯式返利可用于市場開發(fā)初

期，大跨度階梯式返利可用于市場開發(fā)后期，在市場開發(fā)

到一定規(guī)模后，根據(jù)產(chǎn)品的不同特征以及對網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的要

求，逐步導(dǎo)入固定比例式返利，以進(jìn)一步穩(wěn)定市場。固

定比例式返利，即不管經(jīng)銷商銷多少，都是一個固定比例

額度的返利。這種銷售政策適用于產(chǎn)品在某市場充分做開

并進(jìn)入穩(wěn)定期時使用。在制定返利政策時，還要充分考

慮返利的結(jié)算政策，一個完整的返利政策必須與返利結(jié)算

相配合，才能真正發(fā)揮其激勵的作用，否則，會適得其

反。返利結(jié)算政策一般有以下幾種形式：貨抵式返利，

即將返利額折合成等值貨物返給經(jīng)銷商。現(xiàn)金返利，將

返利額以現(xiàn)金的形式返給經(jīng)銷商。

上述兩種返利結(jié)算形式的優(yōu)點(diǎn)在于深受經(jīng)銷商的歡迎，實(shí)

打?qū)嵉默F(xiàn)金以及可以迅速變現(xiàn)的貨物對刺激經(jīng)銷商的積極

性起到了很好的作用，但由于現(xiàn)金實(shí)在是太誘人了，有時

會起到過度刺激的作用，并對價格的穩(wěn)定性有一定的影

響，如某商品10元一件，每件返利現(xiàn)金1元，在經(jīng)銷商眼

里就變成了9元一件，9.5元出貨還是有賺頭的。或某商品

每件10元，10件返一件，原來的10件100元在經(jīng)銷商眼

里就變成了10件90元，刺激了經(jīng)銷商低價求量，針對這

一問題，等值實(shí)物返利又應(yīng)運(yùn)而生。等值實(shí)物返利，即

將返利額折合成等值實(shí)物（非公司產(chǎn)品）返給經(jīng)銷商或以

出國旅游等形式獎勵經(jīng)銷商。這種返利結(jié)算形式的優(yōu)點(diǎn)在

于可有效的抑制經(jīng)銷商低價出貨的現(xiàn)象，但其缺點(diǎn)在于經(jīng)

銷商對等值實(shí)物的興趣不大，我們所支付的實(shí)物可能是經(jīng)

銷商根本就不需要的，很多經(jīng)銷商家中可以開一個雜貨

鋪，沒有直接給現(xiàn)金來得“過癮、實(shí)用”從而降低了對經(jīng)銷商

的激勵作用，針對這一問題，我們又可以采用——等值

實(shí)物計賬式返利：所謂等值實(shí)物計賬式返利，是我們在實(shí)

際操作過程中總結(jié)出來的一個新政策，它介于現(xiàn)金返利與

等值實(shí)物返利之間，既解決了現(xiàn)金返利容易出現(xiàn)的砸價現(xiàn)

象，又最大限度地滿足了經(jīng)銷商的要求，即將經(jīng)銷商的返

利以計賬的形式先行存于廠家，然后根據(jù)經(jīng)銷商的需要，

在返利額度內(nèi)購買相應(yīng)的實(shí)物返給經(jīng)銷商，如經(jīng)銷商家中

缺臺空調(diào)，經(jīng)銷商正好要購買，這時經(jīng)銷商就可向廠家提

出返一臺空調(diào)，只要其返利額度足以購買空調(diào)，就可迅速

滿足其要求，盡可能地促進(jìn)了經(jīng)銷商的積極性又避免了低

價出貨等問題。通路銷售政策分為通路結(jié)構(gòu)、通路考

核、通路促銷等幾個方面。首先我們談一談通路結(jié)構(gòu)，常

見的通路結(jié)構(gòu)一般的以下幾種模式：獨(dú)家經(jīng)銷制：獨(dú)家

經(jīng)銷制即廠家在某一地區(qū)只設(shè)一家經(jīng)銷商。獨(dú)家經(jīng)銷制的

優(yōu)勢在于利潤由一家經(jīng)銷商獨(dú)享，也就會使經(jīng)銷商對該地

區(qū)的的市場進(jìn)行全身心的投入，不會有其它顧忌，由于沒

有其它經(jīng)銷商的競爭，價格體系一般會得到很好的維護(hù)。

其劣勢在于獨(dú)家經(jīng)銷商的力量有限，其網(wǎng)絡(luò)滲透能力與推

廣能力很難令人滿意。獨(dú)家經(jīng)銷制適合對零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量要

求不高，對當(dāng)?shù)厥袌鰪V告投放要求比較高的產(chǎn)品，如保健

品，電器等。多家經(jīng)銷制：多家經(jīng)銷制即廠家在某一地

區(qū)設(shè)若干個經(jīng)銷商。多家經(jīng)銷制的優(yōu)點(diǎn)在于網(wǎng)絡(luò)滲透力

強(qiáng)，能確保市場充份做開不留死角。其缺點(diǎn)在于和尚多了

沒水吃，對市場的廣告投入以及各類推廣活動會各打各的

小算盤。另外由于為了爭搶客戶，砸價現(xiàn)象層出不窮，很

多廠家樂觀地為經(jīng)銷商劃分“勢力范圍”其實(shí)各經(jīng)銷商之間網(wǎng)

絡(luò)往往會互相重疊，根本就無法清晰的劃分“勢力范圍”多家

經(jīng)銷制適合對零售點(diǎn)數(shù)量要求較高且配送成本較高的產(chǎn)

品，如啤酒、飲料等產(chǎn)品。通路結(jié)構(gòu)部份除了獨(dú)家經(jīng)銷

多家經(jīng)銷等制度外，還有一個重要組成部份就是通路層

級，常規(guī)的通路層級有省級、地級、縣級等，沒有固定的

模式，如何確定通路層級要從以下幾個方面去考慮：首

先是對各層級經(jīng)銷商的贏利可能作個預(yù)估，通路層級一般

而言當(dāng)然是越細(xì)越好，但如果我們在通路層級政策上一味

的放小，不考慮經(jīng)銷商一年的贏利額度是否令人滿意，這

種通路層級的設(shè)定最終會走向失敗。其次是要考慮以經(jīng)銷

商的力量是否能將該地區(qū)做深做透，很多企業(yè)為了“省心”將

通路層級放得很大，如省級經(jīng)銷或代理。但往往由于經(jīng)銷

商能力與精力的問題，根本就無法將經(jīng)銷區(qū)域做深做透，

浪費(fèi)了眾多的銷售資源，同時也束縛了企業(yè)的市場拓展空

間。第三是要考慮到企業(yè)的銷售人力資本與市場管理能

力，如果將通路層級設(shè)定得很細(xì)，而人力資源與管理能力

不能及時跟上，不能及時有效的對經(jīng)銷商進(jìn)行激勵、管

理，從而形成很多“夾生飯”市場，還不如不做這塊市場。第

四是要考慮到物流成本因素，將物流的成本與經(jīng)銷商贏利

額度、經(jīng)銷商能力因素與公司人力資源與管理能力因素綜

合考慮，即可設(shè)定合理有效的通路層級。如我們進(jìn)行全

程顧問服務(wù)的福鈴蓄電池，其常規(guī)通路層級是將經(jīng)銷商直

設(shè)到省或?qū)蝹€省劃為幾大塊，通過摩配市場往各地市或

各縣批發(fā)，而我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，縣級市單個摩配行二手

價蓄電池每月銷售量在150---180個之間。如讓其成為獨(dú)

家經(jīng)銷商，一手價格獨(dú)家向當(dāng)?shù)匦蘩聿亢袜l(xiāng)鎮(zhèn)摩配行推

廣，保守估計每月銷售量最低可達(dá)到400個，每年銷量最

低也可達(dá)到5000個左右，以一個摩配行每年綜合利潤20

萬元計，經(jīng)銷商單從蓄電池上所獲得的利潤即可達(dá)很大一

部份份額，也就促使縣級經(jīng)銷商銷售蓄電池的積極性大

增，確保了經(jīng)銷商的利潤額度，經(jīng)銷商很輕松的就可做開

一個縣級市場，對于企業(yè)而言，由于通路層級直設(shè)到縣，

銷售額以幾何級的倍度遞增，適當(dāng)增加一些人力資本完全

可以忽略不計。通路考核政策：通路考核一般有兩種形

式，量標(biāo)考核與量標(biāo)質(zhì)標(biāo)綜合考核。量標(biāo)考核就是純粹以

銷售量來考核經(jīng)銷商，這種考核方式的優(yōu)點(diǎn)在于簡單直

接、易于操作，對于管理能力與人力沒有太高的要求，缺

點(diǎn)是不對經(jīng)銷商的綜合質(zhì)態(tài)進(jìn)行考核，無法對市場進(jìn)行有

效監(jiān)控，不能及時調(diào)整和控制市場的惡性發(fā)展。適合于實(shí)

力較小的企業(yè)進(jìn)行粗放式的市場推廣時運(yùn)用。量標(biāo)質(zhì)標(biāo)

綜合考核就是將銷售量與市場良性發(fā)展的各類綜合指標(biāo)結(jié)

合起來進(jìn)行考核，不僅管理其結(jié)果，同時還管理其過程，

這種考核方式的優(yōu)點(diǎn)是對市場的推廣過程進(jìn)行管理，確保

了市場良性運(yùn)轉(zhuǎn)，并能及時調(diào)整與控制，如根據(jù)市場推廣

的不同時段，設(shè)定不同的綜合考評指標(biāo)，如鋪市期，將鋪

市率指標(biāo)提高，在推廣期，將活動執(zhí)行指標(biāo)提高、在調(diào)整

期，將退貨率指標(biāo)提高，這樣就可促使經(jīng)銷商按照公司所

設(shè)定的思路去努力，促使市場良性運(yùn)轉(zhuǎn)。但這種考核政策

也有其不利的一面，實(shí)施這種考核政策對企業(yè)的管理水平

與人力資源水平要求較高，如果管理水平不能到位，不僅

考核指標(biāo)形同虛設(shè)，還會造成大量的漏洞與損失。所以，

這種考核政策只能適合管理水平與人力水平較高的企業(yè)運(yùn)

用。當(dāng)然，實(shí)力較弱的企業(yè)也可采用將質(zhì)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)簡單化的

方式來運(yùn)用，同樣可以達(dá)到對市場的控制作用。通路促

銷：某著名的保健品在全國媒體上投放的廣告力度之大令

人吃驚，產(chǎn)品本身也很有賣點(diǎn)，廣告創(chuàng)意制作精美，但投

入產(chǎn)出卻極度不平衡，其失敗的關(guān)鍵就是通路促銷政策沒

能準(zhǔn)確有效的制定，從而導(dǎo)致通路不暢，雖然知名度極

高，但終端很難看到，即使有，也被柜組營業(yè)人員擺在角

落里，被廣告所吸引過來的消費(fèi)者在營業(yè)人員的推薦下轉(zhuǎn)

向了別的產(chǎn)品。由此可見通路促銷政策的威力。通路促

銷一般分為通路滲透促銷、終端推薦促銷與通路庫存調(diào)整

促銷幾大方面。通路滲透促銷政策一般用于產(chǎn)品上市初

期，此時的通路目標(biāo)就是迅速將貨滲透至通路各成員手

中，以確保產(chǎn)品的銷售概率。常用的政策有時段特價、進(jìn)

貨獎勵等方式，此類促銷政策適合于單品利潤少，對網(wǎng)點(diǎn)

數(shù)量要求高的產(chǎn)品，如啤酒、飲料、休閑食品等。終端

推薦促銷主要用于終端營業(yè)人員的爭奪，從而確保產(chǎn)品在

終端的銷售概率，常用方式有積點(diǎn)返利、積點(diǎn)抽獎，單品

返利等形式，終端推薦促銷政策制定常出的一個問題就是

促銷政策經(jīng)常被不相干的人截留，從而降低了終端人員的

積極性，所以在終端推薦促銷政策的制定過程中，一定要

充分考慮到促銷品或促銷費(fèi)用的流向以及每一個環(huán)節(jié)中的

各種小環(huán)境，如酒店終端，要考慮吧臺、知客、領(lǐng)班、服

務(wù)員等各個小環(huán)境，而不是單純的只考慮服務(wù)員。吧臺一

般由酒水員、收銀員、大堂經(jīng)理組成：酒水員的作用一般

包括了吧臺陳列品的擺放，所以對產(chǎn)品而言，他的作用是

把我們的產(chǎn)品擺在最明顯的位置。收銀員是老板最信任的

人，他的言論，能影響到老板的決定權(quán)利，往往這種人是

其他服務(wù)員的巴結(jié)對象，能起到團(tuán)結(jié)人氣的作用。大堂經(jīng)

理一般是吃力不討好的人，但也是有一定決定權(quán)力的人，

結(jié)賬的第一關(guān)口。知客，又叫點(diǎn)菜員，他的作用是幫助銷

售，往往客人愿意聽他而不愿意聽促銷人員的。領(lǐng)班，經(jīng)

理或老板的發(fā)言人，每天有兩次開餐前訓(xùn)話，他在服務(wù)員

心中有絕對權(quán)威，他能決定我們產(chǎn)品在他的店里的銷售命

運(yùn)，所以他是幫助我們完成助銷計劃的得力助手。服務(wù)

員，是推薦產(chǎn)品的最前沿人物。一個小小的酒店就有這么

多小環(huán)境，所以在制定終端促銷政策時要充分考慮各個小

環(huán)境具體情況，針對性的制定政策，間接影響力也是非常

重要的。否則，我們白送了銀子還起不到好的效果。通

路庫存調(diào)整促銷一般多用于季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品在淡旺季到

來之前時進(jìn)行調(diào)控，盡可能的將庫存控制在合理的范圍之

內(nèi)，通路庫存調(diào)整促銷分為兩類，一類是淡季到來之前，

特別對于一些食品、飲料、啤酒等季節(jié)性、保質(zhì)期因素很

強(qiáng)的產(chǎn)品，淡季通路庫存調(diào)整促銷就猶為重要，很多人對

淡旺季到來之前的通路庫存調(diào)整促銷重視不夠，不當(dāng)機(jī)立

斷及時制定通路促銷政策，在淡季的寒冬到來之時就會陷

入深淵。一類是旺季到來之前，在旺季到來之前通過有吸

引力的銷售政策搶占經(jīng)銷商的資金與倉庫，從而導(dǎo)致其它

競爭對手的份額減少，加大經(jīng)銷商推廣產(chǎn)品的壓力，備足

貨物，增強(qiáng)力度，避免在旺季到來之時滲透力不足甚至斷

貨而追悔莫及。銷售政策是市場營銷環(huán)節(jié)中最能體現(xiàn)靈

活性、最難把握的一個重要組成部份，也是市場營銷類書

箱與教材中很少闡述甚至沒有闡述的一個重要部分，分

析、計劃、執(zhí)行、控制是市場營銷的重要組成部份，而銷

售政策的制定與運(yùn)用就是控制部份的關(guān)鍵。中國市場地

理環(huán)境，人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境差別很大，因而導(dǎo)致銷售政

策的多樣性與靈活性增大，一種銷售政策或幾種銷售政策

不能適應(yīng)所有市場，這就需要我們在制定銷售政策時要做

到換位思考、靈活多變、甚至一地一策，橫向縱向多思