產品營銷方案

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產品營銷方案合集15篇

產品營銷方案1

【摘要】金融六品的營E是商業銀行經營管理的基本內容之

一，是商業銀行營管理的主要組成部分，屬于服務營銷領域。又

章就如何優化商業銀行金融產品營銷策略進行了比較全面的分析

與研究。

【關鍵詞】商業銀行，營銷策略，金融產品

隨著我國市場經濟制度的完善，市場營銷理念深入商業銀行

金融產品銷傳管理中。而對口益激烈的銀行服務質量、業務質

量、金融產品價格、金融產品種類之間的競爭，有必要對如何優

化商業銀行金融產品營銷策略進行更加全而的研究與探索，提高

商業銀行金融產品市場競爭力。

一、商業銀行金融產品營銷策略

1.商業銀行金融產品促銷策略

普通企業類似，商業銀行金融產品的促銷手段有銷傳促進、

公關、廣告以及人員促銷四種。具體說來，商業銀行金融產品促

銷是指商業銀行借助齊種信息傳播手段宣傳本銀行金融產品相關

產品信息，引濘消費者了解金融產品信息，并且進行購買金融產

品的整個過程。為了實現最佳商業銀行金融產品促銷策略，商業

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銀行要樹立銀行良好公眾形象，實施CIS、公共關系、政治權利

等策略構建穩定的政治渠道，建立良好的公共關系，保證銀行金

融產品促銷取得良好效果。商業銀行要科學合理選用必要的營銷

策略，構建完善的、高效的、符合市場動態的金融產品營銷體

系，充分發揮產品促銷的經濟價值

2.商業銀行金融產品分銷策略

如果一個商業銀行擁有極具市場競爭力的金融產品品種和產

品價格，卻沒有良好的分銷渠道，那么金融產品依然無法實現良

好的營銷效果。作為連接金融產品需求者和金融產品供應者基本

紐帶的分銷渠道能夠快捷、方便、適地、適時的將金融產品提供

給需求者，可以說對十商業銀行經營效益的好壞具有關鍵性的影

響。

現代社會各種媒體網絡發展迅速。種類各異，信息傳達渠道

泛濫，I'AJ業銀行銷信渠道更是多元化，例如，網上銀行、電

話銀行、銷信終端機、自助銀行、自動取款機等。作者認為商業

銀行分銷渠道的優化應該堅持兩條腿走路的理念，具體分析就是

在傳統分銷策略方而，I'AJ業銀行要不斷增加營業網點數量、

優化銀行柜臺服務項日、豐富銀行營業網點服務種類、繼續加大

銀行傳統分銷渠道建設力度，之所以銀行要繼續加大傳統分銷渠

道建設力度的原因是日前我國銀行營業柜臺依然是商業銀行擴大

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宣傳、聯系客戶、業務辦理、先進回籠以及存款吸收的}幾要業

務模式，對十銀行的運營依然發揮}幾體性的作用;在現代分銷策

略方而，I'AJ業銀行要充分借助各種信息網絡技術，開展“移

動銀行”、“家庭銀行”以及“企業銀行”等網絡分銷渠道模

式，突破傳統銀行服務中的空間和}}寸間限制，以便十銀行客戶

隨}}寸隨地享受銀行齊種服務。

3.商業銀行金融產品定價策略

商業銀行金融產品的定價對十金融產品的營銷效果和商業銀

行的盈利能力具有直接影}響，在整個金融產品營銷過程中占據

關鍵地位。金融產品的定價與普通企業商品相比具有一定的特殊

h}.合理的定價不僅僅需要考慮銀行經營成本，還需要對客戶心

理因素、宏觀經濟政策、貨幣流通、國家金融產品法律法規等，

金融產品的定價是否合理不僅僅對銀行自身造成影響，而且會對

社會貨幣流通產生一定的影響。所以日前很多銀行金融產品的定

價會受到國家金融法律法規的控制，例如，我國商業銀行中間業

務受國家政策和銀行激烈競爭的影}11句收費都偏低，甚至成為

免費業務，濘致消費者普遍性的形成一種銀行服務免費的一種潛

意識，出現新的金融產品}}寸，如何設計出客戶能夠從心里上認

可性價比的金融產品價格水平具有一定的難度。日前部分商業銀

行的借記卡”年費收取以及銀行卡跨行取款費用引起社會普遍性

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的爭議就證明了這一點。

隨著我國金融市場的逐步開放，商業銀行將擁有更大的金融

和貸款利率的自}幾權。金融產品的定價合理性對十金融產品的

營銷效益會有更大的影}llhJ。因而銀行要加大金融產品市場調

查分力度，針對不同產品風險度、不同消費人群、不同的市場制

定出既能夠保證商業銀行營銷策略順利進行，銀行盈利提高，_

義能夠滿足客戶需求，具有一定市場適應性的金融產品價格。科

學合理、符合市場發展趨勢的金融產品定價能夠提高銀行盈利能

力，增強銀行在市場競爭中的實力，避免銀行出現齊種金融風

險。

4.商業銀行金融產品策略

商業銀行金融產品營銷策略中的產品策略涉及的因素較多，

但是根據日前金融市場分析，不管規模多大的銀行都無法提供滿

足整個市場全部需求的金融產品，不可能有而而俱到的金融產

品，所以銀行在推出金融產品}}寸，首先要將市場進行細分，結

合銀行客戶群體選擇日標市場，根據日標市場客戶的心理特征、

消費需求、消費潛力、現行金融產品情況等因素確定市場定位，

制定出符合市場需求的金融產品。

股份制商業銀行和國有商業銀行共同構成我國商業銀行體

系。相對來說，四大國有商業銀行已經形成比較明確的市場定

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位，例如，建設銀行市場定位為基礎設施項日和固定資產項日的

投資和貸款，中國銀行強力占據外l_業務市場等。股份制商業

銀行在人員配備、營業網點、資金規模等方而不及國有商業銀

行，但是在多元化市場競爭中，每一個商業銀行依然可以根據市

場細分，找出新的日標客戶群體，發揮銀行優勢，明確銀行金融

產品市場定位，堅持有所為，有所不為的理念，形成銀行強勢產

品市場定位，樹立在日標客戶群體中的良好形象。

商業銀行金融產品營銷策略中的產品策略}幾要有品牌策

略、差異化策略以及創新策略。商業銀行應該根據金融產品盈利

特征與銀行自身實力選擇產品策略。例如，有些實力雄厚的銀行

可以進行創新產品策略，新的產品能夠迅速占據市場，贏得}幾

要客戶渠道，獲得較大的市場份額，其他銀行此}}寸單純的追隨

新產品必然得不到較好的經濟效益和客戶群體，但是如果其他小

規模銀行在追隨大銀行新產品的基礎上進行差異化策略，形成一

定程度的整合創新，那么可能制定出更加符合客戶需求的金融產

品，占據有利地位，加之在金融產品研發過程中小規模銀行并沒

有投入多少研究資金，所以會獲得較大的利潤，占據較大的市場

份額

二、結語

總而言之，如何更好的指定出金融產品營銷策略對十商業銀

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行的盈利能力和生存能力具有關鍵影響。在多元化金融市場中，

每一個商業銀行都要制定科學合理、具有一定的市場競爭力的金

融產品營銷策略，提高商業銀行盈利能力。產品營銷方案2

現代社會流行這樣一句話：“你不理財，財不理你。”然而

理財又決非一門信手拈來的學問。理財是一門嚴謹的學科，猶如

中醫一般，需要望聞問切才能提供最佳理財方案，在理財咨詢

中，您需要提供收入，支出，資產（車子房子股票基金保險

等），負債以及理財目標等，專業的理財規劃師才會給你提供合

適的解決方案。

這個看來很煩瑣，并不是每一個人都有心思與興致去鉆研其

中的奧妙，即使人人都渴望有一輩子花不完的財錢，但終究不是

每個人都愿意放棄本應享受的生活。就在這樣一個情況下，基金

這種理財產品迎世而生，占據一定的市場。本文從理財產品入手

并對其發展現狀分析，結合營銷理論，制定策略。

一、前言

債券基金，又稱為債券型基金，是指專門投資于債券的基

金,它通過集中眾多投資者的資金，對債券進行組合投資，尋求

較為穩定的收益。根據中國證監會對基金類別的分類標準，基金

資產80%以上投資于債券的為債券基金。債券基金也可以有一小

部分資金投資于股票市場，另外，投資于可轉債和打新股也是債

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券基金獲得收益的重要渠道。

二、市場環境分析

（一）行業情勢分析

從全球基金業的發展看，20世紀80年代以后，隨著世界經

濟的高速增長和全球經濟一體化的迅速發展，受美國與其他發達

國家基金業的發展對促進資本市場的健康發展經驗的啟示，一些

發展中國家也認識到基金的重要性，對基金業的發展普遍持積極

的態度，相繼制定了一系列法律、法規，使基金在世界范圍內得

到了普及發展。根據美國投資公司協會（ICI）的統計，截至

20__年末，全球共同基金的資產規模已達到18.97萬億美元，我

國已成為全球第十大基金市場。

（二）市場情況分析

證券投資基金是一種集中資金、專業理財、組合投資、分散

風險的集合投資方式。一方面，它通過發行基金份額的形式面向

投資大人募集資金；另一方面，將募集的資金，通過專業理財、

分散投資的方式投資于資本市場。其獨特的制度優勢促使其不斷

發展壯大，在金融體系中的地位和作用也不斷上升。在1998年

3月，南方基金管理公司和國泰基金管理公司分別發起設立

了兩規模均為20億元的封閉式基金——基金開元和基金金泰以

來，后起的各家基金公司紛紛發起多只基金。例如：銀河基金的

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銀河債券、__基金的__安本等。

（三）競爭者分析

1、主要競爭對手分析：截至20__年末，我國基金管理公

司有60家，都擁有自己獨特的基金品種。從出售的基金來看，

現在幾乎都為開放式基金，而這些開放基金中也分為股票型、混

合型、債券型、保本型和ETF，而受到全球金融危機的影響，債

券型基金做為一種相對低風險的基金做為較優選擇。

表1國內部分銀行理財品牌基金管理公司基金品牌長城

基金管理有限公司長城債券南方基金管理有限公司南方元寶

長盛基金管理有限公司長盛全債富國基金管理有限公司富國

天利

2、其他競爭爭對手分析：股票：受到全球金融危機的影

響，上證在3000大關失守之后，一直都都在2800上下浮動，有

漲有跌，風險較大，收益不穩。保險：具有保障生命和經濟回

報的雙重價值，但保險的期限過長，提前支取會損失本金。儲

蓄：風險小、方式期限靈活多樣、簡單方便、收益相對較低。

（四）企業情況及產品分析

__基金管理有限公司于20__年12月27日經中國證監會證

監基金字[20__]100號文批準設立，是中國第一家中外合資基金

管理公司。公司由__證券股份有限公司、INGAstManagement

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B.V.(荷蘭投資)、中電財務有限公司、中國華能財務有限責任公

司、中遠財務有限責任公司共同投資組建。公司的注冊資本金為

人民幣一億六千萬元（RMB160，000，000元）,其中，__證券

股份

有限公司持有40％股權，荷蘭投資持有30％股權，其他三

家財務公司各持股權10％。公司主要中方股東__證券股份有

限公司成立于1991年7月，是最早成立的全國性的綜合類券商

之一。

公司注冊資本24億元，在全國擁有32個營業部，各項經營

指標均位居國內券商前十名。公司外方股東荷蘭投資是ING集

團的專門從事資產管理業務的全資子公司。ING集團是全球最大

的多元化金融集團之一，其金融服務網遍及全球60多個國家，

活躍于銀行保險及資產管理業。

__安本增利債券型證券投資基金（以下簡稱“本基金”）經

中國證券監督管理委員會20__年5月23日《關于同意__安本增

利債券型證券投資基金募集的批復》（證監基金字〔20__〕99號

文）核準公開募集。本基金的基金合同于20__年7月11日正式

生效。本基金為契約型開放式。產品特點分析：

（一）低風險，低收益。

由于債券型基金的投資對象——債券收益穩定、風險也較

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小，所以，債券型基金風險較小，但是同時由于債券是固定收益

產品，因此相對于股票基金，債券基金風險低但回報率也不高。

（二）費用較低。

由于債券投資管理不如股票投資管理復雜，因此債券基金的

管理費也相對較低。

（三）收益穩定。

投資于債券定期都有利息回報，到期還承諾還本付息，因此

債券基金的收益較為穩定。（四）注重當期收益。債券基金主

要追求當期較為固定的收入，相對于股票基金而言缺乏增值的潛

力，較適合于不愿過多冒險，謀求當期穩定收益的投資者。

三、SWOT分析

（一）優勢

1、風險較低。債券基金通過集中投資者的資金對不同的債

券進行組合投資，能有效降低單個投資者直接投資于某種債券可

能面臨的風險。

2、專家理財。隨著債券種類日益多樣化，一般投資者要進

行債券投資不但要仔細研究發債實體，還要判斷利率走勢等宏觀

經濟指標，往往力不從心，而投

資于債券基金則可以分享專家經營的成果。

3、流動性強。投資者如果投資于非流通債券。只有到期才

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能兌現，而通過債券基金間接投資于債券，則可以獲取很高的流

動性，隨時可將持有的債券基金轉讓或贖回。

（二）劣勢

1、投資人購買債券基金可以隨時變現，流動性好。投資者

可以以申請當日的基金單位資產凈值為基準隨時贖回，而投資者

如果投資于銀行定期存款、憑證式國債，則變現較為困難，并且

要承擔很高的提前兌付的利息損失。

2、相對于投資人自己直接投資債券，購買債券型基金可享

受多種特殊待遇，獲得更高收益。例如，可以間接進入債券發行

市場，獲得更多投資機會；可以進入銀行間市場，持有付息更高

的金融債；可以進入回購市場，享受融資申購新股和無風險逆回

購利息收入的超級機構投資者待遇；基金現金資產存放于托管銀

行，享受1.89%的同業活期存款利率，遠高于居民和企業0.72%

（含利息稅）的活期存款利率；享受各種稅收優惠。申購、贖回

時均不必交納印花稅，所得分紅也可免交所得稅；還可享受基金

進行債券投資的低交易成本。

（三）機會

如今，債券型基金動輒20多億元的發行規模，是目前股票

型基金所不能企及的。公開信息顯示，__信用添利基金募集

21.4億元，同期發行的__深圳100指數型基金僅募集6.62億

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元。業內人士認為，證券市場震蕩走弱，投資者避險情緒催生了

投資債券型基金的熱情。

（四）威脅

對于普通債券而言，兩個基本要素是利率敏感程度與信用素

質。債券價格的漲跌與利率的升降成反向關系。債券基金的信用

取決于其所投資債券的信用等級。

四、目標市場及客戶分析

（一）市場目標

1、樹立及鞏固中行基金公司自身的品牌形象，與消費者的

有效溝通，加強情感聯系，進一步提高品牌知名度。

2、加強風險的管理，不斷提高產品的收益滿足客戶需求。

3、通過專業投資，保證每位客戶的收益率。

4、發掘潛在客戶，提高融資效益。

（二）目標市場客戶細分

我發現適合做基金定投的人群大概有以下三類：第一類、

每月領取固定薪酬的上班族大部分的上班族薪資所得在扣除日

常生活開銷后，所剩余的金額往往不多，單獨投資意義不大。

第二類、有長期個人理財規劃需求的人對于那些現在手里

無大筆資金，但具有長期理財需求的人，基金定投這種限額靈活

的投資方式同樣是較為適合的。第三類、愿意投資但不清楚投

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資時點的人基金定投具有投資成本加權平均的優點，能有效降

低整體投資的成本，分散市場波動的風險。

（三）目標客戶特點分析

1．跟風現象突出，風險意識淡薄。

2．選擇基金時，熱衷1元基金。

3．持有基金，傾向于賣盈持虧。

4．基金交易頻繁，持有基金短期化。

五、銷售策略分析

由于基金一類的金融理財產品是不宜公共媒體做宣傳，所

以，建設客戶的方式就相對單一一些，就是在基金公司或其資金

托管機構進行推廣。當然，口口相傳的口碑效應是不受法律法

規限制的，故而，良好的效益、優質的服務都能成為人們稱頌與

力推的產品。

銷售洽談主要是要給對方全面的講述此款產品的優勢與基金

管理人的能力與相應成就。這些具體的數據與事例都是比較有說

服力的，比較能讓人信服。在銷售成交，制定合同的時候（其

實，基金這類的產品，合同都是統一的，接下的，都是針對該份

合同制定的想法。），應該將一切可能出現的異議處理方式都一一

的詳盡的寫入合同之中，以免將來有不必要的糾紛。

六、營銷活動方案設計

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之前，有提到，基金此類產品是不適宜公共媒體宣傳的，但

是，公司品牌卻是可以的，所以，我設計了以下二個方案。

方案一：__迎新，元旦福臨

1.活動時間：

____年__月__號

2.活動地點：__基金代理點

3.活動目的：

慶祝____年元旦，為人民服務，建立公共關系，樹立品牌，

擴大銷售業績。

4.內容：

這天進行優待服務，凡是來開戶的都有禮品相送，有紀念價

值并贈送當晚本公司的迎新晚會，憑票出席。

方案二：__教你如何理財

1.活動時間：____年__月__號

2.活動地點：

浙江工貿職業學院誠信講學堂3.活動目的：為了給現代大

學生培養良好的理財意識，幫到學校給學生開展理財知識，另一

方面也可宣傳一下公司品牌。

4.內容：

____年__月__日在浙江工貿職業學院誠信講學堂理財講座。

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5.實施細節：____年__月__號13點開始，由公司高級基

金管理人到校為同學們講述他們曾經的理財故事并給予一些理財

技巧等。來聽講座的同學都要談寫一張調查問卷。產品營銷方案

3

對于新聞炒做，很多公司都在做，特別是事件的營銷。很多

人都知道海爾，但很少看到海爾的電視廣告，為什么？因為海爾

每年的費用大部分是花在新聞炒做上，很多報紙、電視、雜志都

可以看到海爾的各類新聞、比如研發了產品、新技術等等。

新聞炒做需要一定的費用，這要根據企業的實際情況而定，

還有對媒體進行公關，要不，人家不報道你，你同樣沒戲，炒做

不起來。

20__年12月范志峰幫助重慶華憶教育策劃“英語課本倒背

如流冬令營”，在現場招生會的廣告投放之前，先采用新聞炒

做。用記者的風格撰寫新聞稿件，然后請朋友幫忙，讓報紙用記

者的名義發布2條新聞內容，標題如下：

1、6天就可以背完一本英語課本？

2、對話香港英語專家

當天的新聞一出，就接了幾百個，直接銷售出幾十張學習會

門票。

20__年，漢王電腦有一款新電腦上市，就策劃出了一個事

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件，在召開新產品發布會的高潮時，邀請現場的全部嘉賓一起拿

起一個玻璃蘋果往地上砸，到場的新聞媒體對這個事件進行了跟

蹤報道，7天之后，2萬臺電腦銷售完畢。（這個事件是針對蘋果

的挑戰，意思就是漢王推出的這款電腦比蘋果要好，讓記者去報

道，當然，稿件肯定要事先撰寫好）

醫藥保健品行業用的最多的方式是在人民大會堂開新聞發布

會，邀請著名主持人、老專家、退休的干部對產品進行評價。然

后直接拍攝成產品的專題片，在二三線市場播放，效果很好，老

百姓不相信產品，但相信人民大會堂、相信著名的節目主持人；

20__年范志峰負責的蜥蜴團隊廣州公司的時候，當時給廣州

某鞋業公司就策劃了一個營銷事件，與大家分享下：

A.購買所有韓國電視劇海報發行權，購買了發行權，就意味

著可以免費用這些電視劇的素材來宣傳，鞋業公司打可以說與這

些電視劇合作，打擦邊球的用名星了。消費者很難知道真實的情

況，會以為這個公司是韓國的，要不怎么會贊助這么多電視劇，

這家公司是非常有實力的，買他們的產品肯定是韓國貨；

B.邀請韓國總領事出席新聞發布會，連總領事都說了，這個

公司是韓國的，第一個進軍中國市場的韓國鞋業公司，難道是假

的？媒體肯定會對第一個進軍中國的公司進行免費報道了；

C.邀請韓國模特現場走秀，展示下最新款的產品，國際大品

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牌都是專門的產品發布會的，韓國企業當然也會有職業模特的、

職業設計師；

D.當然邀請廣州的報紙、電視臺記者是肯定的，新聞發布會

的當天和第2天要看到這些記者的報道嘛；

新聞炒做八卦一點是最容易免費傳播的，最好是要有美女、

有明星、有情（婚外）、有隱私、有案件、有事件（比如跳樓）。

有這些內容的出現，邀請記者參加，免費報道的可能性就大。如

果太缺乏，可以策劃，也可以直接撰寫好新聞稿件，公關媒體。

因為媒體發布的新聞，網絡會轉載，小事也會變大事。新聞內容

的發布另外還需要長期的堅持下去，一個星期發布一篇新聞，這

些新聞可以通過幾個大站發布，轉載率會非常好，而且費用也不

高，不超過1000元/篇。鳳姐、犀利哥、李剛等就是靠網絡的力

量傳播出來的，還有最近微博的郭美美。產品營銷方案4

名稱__景區__市營銷方案受控狀態

編號

執行部門監督部門考證部門

一、__景區現狀

__景區經過近_年的開發，已經形成了以山水自然景觀和水

上娛樂項目結合的綜合旅游項目。

二、__市旅游需求市場分析

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1．__市市場狀況

（1）距離

__市距離__景區為___公里，大約為_小時的車程，對于__景

區而言屬于短途游項目。

（2）__市的旅游消費水平

__市共有人口___萬，為華中地區重要的經濟文化中心，其

消費水平位居整個華中地區的中上等水平。__市2007年的旅游

消費共___萬元，___萬人次，其中__%為國內游項目，而在國內

游項目中，短途游占到了__%以上，成為__市旅游消費的主要項

目。

（3）__市旅行社分析

__市現有旅行社___家。其中國際社_家，國內社___家。__

市旅行社在開發旅游客源上的特點分析如下表所示。

__市旅行社旅游項目開發特點

旅行社分類旅行社特點開發特點

大型旅行社綜合實力強，人員配備合理、分工明確大多會選

擇比較成熟、容易操作的景區，力求穩定，不以單純追求利潤為

目的

中型旅行社靈活，受市場需求驅動強，敢于承擔風險關注利

潤空間、風險和市場競爭

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小型旅行社人員少、分工不明確，極為靈活追求利潤最大化

（4）__景區在__市的影響力分析

為了把握__景區在__市的影響力，特開展問卷調研活動，選

取了5000份樣本進行分析，通過修正偏差值，得出的主要結論

如下表所示。

__市有關__景區的調研問卷分析表

調研項目占調查對象的百分比目標群體

知名度__%主要集中于__～__歲的人群

美譽度__%主要集中于__～__歲的人群

愿去游覽的比例__%主要集中于__～__歲的人群

愿推薦給他人的比例__%主要集中于__～__歲的人群

愿意再次游覽的比例__%主要集中于__～__歲的人群

三、主要競爭對手分析

對于__市而言，同本景區形成同質化競爭的景區主要包括

___景區、__景區、___景區以及__景區。其景區特點和主要消費

價格如下表所示。

主要競爭對手分析表

景區名稱平均消費價格相對于本景區的優勢相對于本景區的

劣勢

___景區110～120元開發力度大人文景區開發落后

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__景區80～90元自然風景獨特配套設施不全

__景區60～70元價格相對優惠開發不足

備注

四、__景區優劣勢綜合分析

1．優勢

①景區旅游項目品種多，能在較短的時間內給予游客多種旅

游體驗。

②與__市距離近，高速公路和鐵路交通方便。

③配套設施完備，附近的住宿、餐飲配套齊全、規范。

2．劣勢

①缺乏合理的營銷推廣方案，知名度不高。

②景區的科學化管理水平較低，對旅游風險的防范不足。

五、__景區__市營銷開發策略

1．建立中小旅行社營銷渠道，同__市中小旅行社建立穩定

的合作關系。

對于同本景區達成長期合作意向的中小旅行社，年旅游銷售

額達到__萬元時，返款比例為_%，達到__萬元時，返款比例再增

加2個百分點。

2．調整價格

對于景區內__項目、__項目的價格分別上調_元，而對__項

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目、__項目分別下調_元，實現旅游項目的組合銷售。

3．廣告宣傳

投入廣告費用__萬元，選擇在__市影響較大的__電視臺、__

旅游雜志刊登廣告，廣告期限為2個月，廣告主題突出景區旅游

項目的多樣性、旅游的便捷性和旅游的規范性。

編制日期審核日期批準日期產品營銷方案5

做一個新產品上市的策劃，除了先調查市場外，最重要的就

是提煉核心的傳播概念。核心的傳播概念需要堅持、始終如一的

去灌輸，讓老百姓從陌生到接受再到有欲望的購買，那么這個概

念就算是成功了。

如果沒有真正理解“概念”，往往會搬起石頭砸自己的腳。

因為概念在不同的人眼里所理解的含義也不一樣，應用的好，事

倍功半，沒有應用好，失敗了還摸不到頭腦。

在營銷策劃行業里面，概念指的是傳播的核心點，也就是

說，你在傳播什么核心內容給產品的購買人群？

在銷售和營銷中，始終給購買人群一種理念，也就是說，購

買你產品的理由是什么？老百姓為什么要購買你的產品？

傳播概念概念可分為很多種，有功能性的、有心理暗示性

的、有恐嚇型的、承諾型的，以下舉幾個例子參考：

比如好記星，在早期啟動市場的時候沒有與其它電子詞典直

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接競爭，而是把傳播概念鎖定在“英語單詞”上。大山說，學英

語就像蓋樓房，像要蓋的高，磚瓦就要多，單詞就像磚瓦。英語

比喻成樓房，單詞也比喻成了磚瓦，老百姓很容易理解。這種傳

播概念是很典型的功能性傳播概念。

腦百金的核心傳播概念就不是打功能，而是鎖定在“送禮”

上，從上市到現在，傳播的概念始終是“收禮只收腦百金”。看

似惡俗，但牢牢的抓住了購買人群的心理，這就屬于“暗示”型

的傳播概念。

廚房油煙三大害（把油煙的害處說的透徹），炒一個菜等于

吸了半包煙，老婆就是一臺抽油煙機，最直接的恐嚇。送三老，

送老婆、送老媽、送老丈母娘，暗示“送禮”，你不送，老婆自

己都去買了，嚇到她了。樂無煙鍋先恐嚇后暗示，在啟動3個月

就賣出了40萬口鍋，400---600元/口。

6天背完一本英語課本，非常神奇，有很多家長不相信。其

實，在記憶大師眼里，這些很簡單，因為人家靠這個本事吃飯。

再加上背不下來就退錢，沒有后顧之憂。非常典型的承諾性的傳

播概念，這個概念在20__年廣州完成了1100個招生，7800元/

人。

提煉一個好的核心傳播概念，提煉的好，意味著產品已經成

功了一半。當然還需要傳播概念的支撐點，那就是產品的“作用

第23頁共58頁

機理”。產品營銷方案6

一、營銷產品：

1、產品賣點：經濟、無線WIFI(無需布線)，遠程訪問、

有事信息提醒、云存儲;

2、目標客戶：個人用戶

二、推廣(2大類人群)：

1、分銷類人群：裝修公司：針對個人用戶多的特點

網絡社區：QQ群微信圈.

人員流動適中的商鋪或其它場所;

2、直接用戶：個人家商鋪別墅等

三、運營：

1、部門組織構架：業務員對銷售終端客戶

業務員開發分銷人或商戶或公司(重點分銷類人群)(獨立

建立分店歸業務員所有)

產品運營經理負責區域內的產品統籌工作

產品總監負責產品運營監督管理工作

2、培訓：定期組織培訓,產品操作方法,營銷經驗交流

四、前期策劃方案：

1、__商場外組織營銷活動;

2、活動時間5月1日—5月3日

第24頁共58頁

3、地推包申請：帳篷、橫幅、展架、易拉寶、文化衫、宣

傳視頻、產品單頁c2w產品、小禮品等

4、參與人員發傳單2人()

演示技術講解1人()

現場負責人1名()

5設備需求桌子1套椅子3把演示電視設備1套宣傳

音響系統一套插排。

6場地支持：設備運輸車輛一部協調現場使用電源1套

20__年04月27日

___有限公司產品營銷方案7

1、確定網站推廣的階段目標。

如在發布后1年內實現每天獨立訪問用戶數量、與競爭者相

比的相對排名、在主要搜索引擎的表現、網站被鏈接的數量、注

冊用戶數量等。

2、在網站發布運營的不同階段所采取的網站推廣方法。

如果可能，最好詳細列出各個階段的具體網站推廣方法，如

登錄搜索引擎的名稱、網絡廣告的主要形式和媒體選擇、需要投

入的費用等。

3、網站推廣策略的控制和效果評價。

如階段推廣目標的控制、推廣效果評價指標等。對網站推廣

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計劃的控制和評價是為了及時發現網絡營銷過程中的問題，保證

網絡營銷活動的順利進行。

案例：某網站的推廣計劃（簡化版）這里將一個網站第一

個推廣年度分為4個階段，每個階段3個月左右：網站策劃建設

階段、網站發布初期、網站增長期、網站穩定期。某公司生產和

銷售旅游紀念品，為此建立一個網站來宣傳公司產品，并且具備

了網上下訂單的功能。該網站制定的推廣計劃主要包括下列內

容：

1、網站推廣目標：計劃在網站發布1年后達到每天獨立訪

問用戶20__人，注冊用戶10000人；

2、網站策劃建設階段的推廣：也就是從網站正式發布前就

開始了推廣的準備，在網站建設過程中從網站結構、內容等方面

對google、百度等搜索引擎進行優化設計；

3、網站發布初期的基本推廣手段：登錄10個主要搜索引擎

和分類目錄（列出計劃登錄網站的名單）、與部分合作伙伴建立

網站鏈接。另外，配合公司其他營銷活動，在部分媒體和行業網

站發布企業新聞。

4、網站增長期的推廣：當網站有一定訪問量之后，為繼續

保持網站訪問量的增長和品牌提升，在相關行業網站投放網絡廣

告（包括計劃投放廣告的'網站及欄目選擇、廣告形式等），在若

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干相關專業電子刊物投放廣告；與部分合作伙伴進行資源互換；

5、網站穩定期的推廣：結合公司新產品促銷，不定期發送

在線優惠卷；參與行業內的排行評比等活動，以期獲得新聞價

值，郵件群發；在條件成熟的情況下，建設一個中立的與企業核

心產品相關的行業信息類網站來進行輔助推廣。

6、推廣效果的評價：對主要網站推廣措施的效果進行跟

蹤，定期進行網站流量統計分析，營銷軟件，必要時與專業網絡

顧問機構合作進行網絡營銷診斷，改進或者取消效果不佳的推廣

手段，在效果明顯的推廣策略方面加大投入比重。產品營銷方案

8

活動背景：

為迎接520中國學生營養日，通過舉辦此次活動讓廣大學生

了解更多營養與健康的知識養成良好的飲食習慣。同時，向大學

生宣傳有利于自己健康的食品。了解實際生產流程。

活動主題：

了解營養，關注健康

主辦單位：

吉首大學共青團委員會

承辦單位：

吉首大學營養與健康協會

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活動時間：

5月18日——5月24日

活動地點：

吉首大學新校區

活動內容策劃：

一，食品展

時間：5月24日

地點：新校區籃球場

內容：現場分有食品展區，水果拼盤創意大賽區，營養知識

競答游戲區

1、贊助商產品展區

糕點類：蛋糕，面包，冰淇淋等

飲料類：牛奶，果汁，果醋飲料等

菜肴類：吉首部分餐館的招牌菜

保健類：各種品牌的保健產品

擺放各參展商所提供的展品，以供廣大師生品嘗，并提出自

己的意見和評出最受歡迎食品。

準備工作：

a、到各種廠家拉贊助

包括商品和現金

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b、制作評價表

2、水果拼盤創意比賽區

參賽人員：凡吉首大學在籍學生均可報名參加。可以單人或

多人組隊形式參賽（最多為3人），并要求對作品進行講解。報

名日期截止于5月20日，限取10組報名者。

附：

a、活動所需材料用具由承辦方提供包括水果和刀具等。

b、規則：參賽者須在指定的時間內完成拼盤的創意設計和

組拼工作。作品滿分為50分，作品外形設計10分，色彩搭配

10分，材料利用率10分，創意設計10分，營養健康10分

c、評委有5人組成，包括學校領導，贊助商和協會成員。

d、根據的分評出一下獎項：

一等獎：獎金60元及精美紀念品和榮譽證書

二等獎：獎金40元及精美紀念品和榮譽證書

三等獎：獎金20元及精美紀念品和榮譽證書

準備工作：

a、收集報名資料

b、購買證書水果與刀具

c、與社聯協商證書事宜

d、在我們的網站上（分區）公開活動事宜及細則

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3、營養知識競答游戲區

知識問答、默契配合投球等

二，參觀老爹公司

時間：5月17日

地點：老爹農業科技股份有限公司（給會員發紀念品）

參加者：營養與健康協會全體會員和全校志愿者

準備工作：

a、與老爹公司協商

b、召集志愿者

c、聯系校車

d、購買紀念品

三，健康意識宣傳活動

目的：宣傳健康飲食習慣，讓全校師生健康營養飲食每一餐

時間：5月18日（周一）5月24日、其中17，20日為工作

重點以展板附加雜志宣傳其余時間只掛展板，5月24將展板全

部搬至活動現場

地點：新校區各食堂門口

準備工作：a、制作宣傳展板與雜質橫幅海報

經費預算：宣傳海報10__1=10元、橫幅20__2=40元、展板

30__6=180元

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雜質__份__1=__元、廠家宣傳單200元、證書獎品獎金、

150元

水果200元、紀念品300元、校車100元、場地100元、音

響200元

其他200元

共計：3680元產品營銷方案9

通過調研了解目標消費群體對中西餐(尤其兒童中西餐)的看

法與評價，以及對兒童中餐的接受程度等，掌握目標消費群固有

的價值觀與消費傾向，預知市場開發過程中可能出現的障礙、阻

力。

一、兒童中餐市場宏觀分析與研究

為問卷調研提供線索、奠定基礎。

1.宏觀行業信息搜集，包括行業現狀、發展趨勢、技術現

狀、競爭態勢等宏觀信息的搜集和分析

2.兒童餐食制品分析(現狀、發展趨勢)

3.兒童西餐制品現狀(主要競品、替代品現狀與動態，各品

牌概念、產品設計與賣點、發展現狀與趨勢、營銷模式、產品研

發動態與趨勢、存在的問題等)

4.兒童中餐產品分析(發展歷史、傳統文化、發展趨勢以及

市場機會)

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二、兒童餐食市場問卷調研

目的：概念測試、設想驗證、尋找KPI

對象：80、90后為主，包含：嬰幼兒父母、準父母、祖父

母

樣本：嬰幼兒父母300人(___承擔200人)，(已工作未生

育)年輕白領100人，在校研究生50人，大三大四學生100人，

48-58歲女士50人。

三、兒童餐食市場FG測試

對問卷調查的補充，對目標消費群消費心理、動機、需求進

行互動式深入挖掘。

1、測試內容包括：

中西餐文化測試

寶寶中餐產品概念測試

產品形式測試

銷售渠道測試

產品包裝概念測試

2、測試共分5場

嬰幼兒父母：2場

年輕白領(已工作未生育)：1場

在校學生：1場

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祖父母：1場

注：每場8人

第二部分研討論證

一、頭腦風暴

在問卷調研以及FG測試結果基礎上，組織相關專家進行頭

腦風暴式專題研討，對有爭議的問題進行論證。

1.辨別市場阻力與障礙

2.探索克服市場障礙的途徑

3.探尋市場機會

4.對新產品的建議(定位、形態、口味、包裝、凈含量、價

位與檔次、產品名稱、賣點話術、指標設計)

二、調研結論

書面調研結論主要內容包括：

第一部分：調研樣本選取、調研方式、調研說明

第二部分：目標消費群對兒童中西餐的評價、對兒童中餐的

評價以及接受程度、可能的主要市場障礙、這些障礙的成因與程

度、克服障礙的途徑、兒童中餐的定位以及研發建議(形態、包

裝、凈含量、口味、價位與檔次、產品名稱、指標設計)。

第三部分：問卷調研結論、FG測試結論

第四部分：數據附件

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第三部分營銷策劃

一、概念與占位

市場細分與區隔

市場定位與占位

概念(兒童中餐)的詮釋、界定、內涵

(概念營銷之)立體占位

二、產品定型與產品系列

根據問卷調查以及FG測試，確定(概念營銷之)產品的具體

形式以及產品的系列。

面體的形態、大小、數量

湯包、鹽包、各類配菜等的科學組合(合理膳食)

料包組合形式內容

面體與料包的銷售包裝形式

三、產品價格鏈設計

1.每款產品價格鏈設計

2.渠道政策

3.終端支持

4.消費拉動力度

四、產品推廣策劃

產品定位

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(概念營銷之)產品賣點與宣傳要素

產品宣傳廣告語

產品推廣話術

立體占位傳播

五、產品上市

渠道選擇

終端陳列

售場推廣

上市宣傳

(概念營銷之)炒作

第三部分進度與經費

一、合作方式

雙方成立___兒童中餐產品研發工作組，我方人員負責產品

研發前的市調、產品上市前的營銷策劃工作，貴方可派專人全程

參與，隨時溝通、協調、處理合作中出現的問題;貴方專人負責

后期的產品研發、生產以及上市銷售與推廣工作，我方協助貴方

的上市推廣工作的開展。

為促進工作有序進行，達到雙方默契配合，建議開始啟動時

每周指定時間舉行由雙方工作組主要成員參加的碰頭會一次，方

案實施后一個月碰頭一次，主要對工作進展進行溝通、研討、監

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督，對工作中存在的問題或分歧進行溝通協商，力求達到最佳合

作效果。

二、時間進度

序號工作項目工作內容分解所需時間

1、市場調研宏觀行業信息搜集5天

問卷調查(問卷設計、數據采集、問卷錄入、統計分析)10

天

FG測試(方案設計、樣本甄選、樣本通知、測試、數據處

理)7天

2、研討論證頭腦風暴(準備、研討)3天

形成結論5天

3、營銷策劃概念、占位10天

產品10天

價格鏈與渠道政策10天

產品推廣20天

產品上市方案20天

4、跟蹤咨詢上市前培訓、跟蹤、調整、應對、咨詢產品營

銷方案10

1、在每月理財銷售計劃公布后，按之前格式制作當月理財

宣傳頁，貼于公司醒目位置。

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2、利用晨會等時間向每一位員工講明本次銷售的理財產品

的名稱、期限、收益率等客戶關心的事項，給每一位員工發放宣

傳頁，以便顧客問都能做出正確解答，同時也提高了員工的全員

營銷意識。

3、給價值客戶發送短信，及時告知理財訊息，以便價值客

戶了解最新理財資訊。

4、統計當月到期理財名單，在到期前逐一給客戶打電話，

詢問購買意向，并幫助客戶選擇合適的理財產品，同時也可了解

客戶資金流向，通過客戶了解其他銀行的理財銷售計劃和銷售方

式，做到知己知彼，便于我行改進不足，提供更好的服務。

5、在每次銷售前和銷售后，都及時做好記錄和統計工作。

做到心中有數，以便在銷售日當天安排客戶有序的購買，在銷售

完畢后對客戶各項信息資料進行分類歸集和系統分析。

6、組織戶外宣傳，每兩周一次，利用周末或班后時間組織

營業室員工分組宣傳，每次由個人營銷崗帶隊，帶領3名員工，

在繁華地段或高級小區旁進行宣傳，張貼海報及發放傳單，并紀

錄意向客戶姓名電話。

7、在營業室內，做好理財推介和客戶推廣工作，對主動詢

問客戶做好資料留存和定期回訪工作。

在理財的營銷中，善于發現和總結。建立、健全的客戶檔

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案，保持并加深與客戶的聯系，定期與客戶溝通，對優質客戶實

施預約服務和跟蹤服務。分析客戶信息，對客戶進行分類，不同

客戶采取不同的營銷方式。瞄準重點客戶，通過理財為基點，發

現其可挖掘的其他需求，對其實施精準營銷、一站式營銷、公私

聯動式營銷，利用專業的服務、多樣的產品留住客戶，從而擴增

優質客戶規模，充分體現優質客戶的價值，以期達到與客戶共同

實現雙贏的發展目標。產品營銷方案11

(1)產品市場分析：

(2)策劃目標：每當消費者需要消費酒類產品時，很快就能

想到“__酒挺好的，就買它了”。

(3)具體創意：

舉辦品酒活動;在__酒比較重要的日子里，或是重要的與酒

相關的日子里舉辦一場面向大眾消費者的品酒活動。

(一)事前準備

1、在與__酒企業相關負責人研究之后選擇一個比較有意義

的或重要的日子。

2、選擇不同類型，如高檔，經濟，芳香，濃烈個類型實用

酒一定數量，并選取與其相符合展示模特，在活動當天展示各類

型__酒。

3、選擇場地，根據阜新當地具體情況，新瑪特是一個比較

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好的選擇。

4、根據場地準備場景布置設備

5、在準備的同時，通過傳單，媒體提前向消費者作出宣傳

(二)實施步驟

1、在活動當日清晨按設計要求搭建活動場地

2、場地建好后通過電子設施向路過，到來的消費者做簡單

的活動介紹與__酒的歷史特點的講解。

3、8-9點左右當有足夠的消費者時，主持人登場，作開場

介紹，隨后模特將品嘗酒帶到臺前，主持人對每種類型做相關介

紹。

4、隨后在工作人員的維護主持下，邀請消費者有秩序的來

到臺前品嘗自己比較感興趣的類型，隨后，有相關工作人員發放

問答卷，針對__酒的味道，質量，濃度，口感等一系列相關問題

提出問題，找出__酒還存在的問題，并征求改進意見。

5、活動接近尾聲，由主持人提出，活動當日對購買__酒面

所有消費者都有優惠，并對提出值得接納的意見的消費者免費贈

飲的優待。

(三)事后總結

1、活動過后，對當日試飲，購買的各類型酒進行統計

2、對回收的調查表，意見單進行詳細的統計

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3，對參加當日活動的人群作出統計

4、根據以上三點的統計，將對__酒以后的生產的重點以及

改進方向作出指導。

(四)后續活動

1、以后的時間，將不定期就行類型較小的相關活動，促使

消費者加深對__酒的了解和認識，并不斷的改進提升。

2、在城市舉行活動的同時，針對鄉村也要進行優惠活動，

并在銷售點對__酒的精神做廣告(最簡單的方式是拉條幅，刷墻

上廣告)產品營銷方案12

農產品市場營銷就是指為了滿足人們的需求和欲望而實現農

產品潛在交換的活動過程。農產品營銷是農產品生產者與經營者

個人與群體，在農產品從農戶到消費者流程中，實現個人和社會

需求目標的各種產品創造和產品交易的一系列活動。農產品營銷

活動貫穿于農產品生產和流通、交易的全過程。

一、農產品方案營銷背景

我國的農產品交易市場在經歷了幾十年高速增長和規模擴張

后，正逐步實現數量擴張向質量提升，流通規模上臺階，商品檔

次日益提升，市場運行質量日趨看好。隨著我國經濟的不斷發

展，人民生活質量不斷改善。人們對于農產品的需求日益增加。

但由于企業產品定位以及由定位所采取的營銷策略的失當導致該

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產品在行業競爭中處于不利地位，存在市場占有率下降、品牌知

名度不高等問題。

二、我國農產品市場的現狀

1、農產品市場建設發展迅速。我國農產品批發市場不斷發

展，類別多，農產品市場，數目基本穩定，交易額穩步上升。

2、農產品批發市場成為農產品流通的主渠道。基本形成了

以城鄉集貿市場、農產品批發市場為主導的農產品營銷渠道體

系，構筑了貫通全國城鄉的農產品流通大動脈。

3、農產品營銷中介發展活躍，各種農產品購銷主體：個體

戶、專業戶、聯合體不斷發展壯大。依托這些活躍在城鄉各地的

農產品營銷中介組織，使得一家一戶的小規模生產和大市場實現

了對接，有效地緩解了農產品賣難的問題。

三、對產品市場影響因素進行分析

(一)從宏觀環境來看

政策：國家大力支持農業發展，對農業科技投入較大，對一

些農業項目提供許多優惠的政策。

經濟：近年來，國家和盤縣地區的經濟快速平穩的增長，人

們的可支配收入越來越多，高端農產品的市場也越來越廣闊。

社會：市場的認可規模大，食品安全問題一直是人們高度關

注的問題。

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技術：一些農業院校和科研機構給予了很大的支持。

(二)消費者分析

1、消費者消費的總體態勢：影響農產品的因素主要有傳統

習慣、個人偏好、收入、營養知識和產品品質以及銷售服務等。

2、現在消費者分析：就當前我國農產品市場而言，國外品

牌占有很大的市場份額。但是，由于我國農業科技的發展，消費

者選擇日益增多，單一的市場將面臨分割

3、尋求需求：

⑴加大宣傳力度，保持人們固有的飲食習慣。打造消費者信

得過的品牌。

⑵廠家應改變銷售手段，改善銷售渠道，轉變經營觀念。

⑶開發潛在消費群體和場所。

(三)品牌定位

眾所周知，品牌決定了一個產品的延伸度，因此我們要認識

和定位我司品牌，做到知己知彼，準確定位，它在帶給消費者物

質享受的同時，還帶給消費者一定的精神享受。品牌的這種非凡

功能構成了品牌農產品所特有的市場競爭力。

1、品牌文化的深度：做農業產業化龍頭企業，創農產品精

品品牌。

2、產品包裝元素：無公害、安全食品，力求高檔次包裝，

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突出產品高檔定位。

3、產品線的設置：主打高檔農產品禮品，兼顧中檔產品的

研發引進和市場推廣。

4、營銷策略的差異化：側重團購渠道的開發，利用電視媒

體節目為載體提供我司產品進行贊助宣傳公司形象，從而吸引目

標消費群體對我司的認知度，同時大力發揮網絡營銷的作用，利

用電子商務網站及我司官方網站進行產品直銷。

四、營銷戰略

(一)產品策略

1、產品定位：考慮到產品的成本，同時為了突出產品的質

量，我們可以從一開始向消費者推廣時實行相對合理的中高價策

略。

2、包裝設計：根據不同消費人群的特點進行不同的包裝設

計。還有以動感、新潮和活力的包裝來主打青少年市場，對兒童

市場可以以一種可愛的包裝進入。

3、在品牌策略上主要推行單一品牌多元產品的品牌策略

(二)價格戰略

1、設計分級價格銷售。根據產品的不同子產品的營養價值

的不同，設定不同的價格，以滿足處于不同消費水平的消費群

體;

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2、拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性;給予適當數

量折扣，鼓勵多購。

(三)渠道策略

農產品營銷渠道的選擇策略，不僅要求保證產品及時到達目

標市場，而且要求選擇的銷售渠道銷售效率高，銷售費用少，能

取得的經濟效益。

1、農產品批發市場的價值鏈有待延伸，走垂直一體化道

路。一方面有助于尋找到新的利潤點，開拓發展空間，快速做大

做強。另一方面也可以有效減少渠道環節，穩定并降低市場價

格，有助于提高農產品流通效率，對于保護生產者利益和消費者

福利也有著積極意義。

2、改造升級原有的渠道組織，提高流通效率。主要是要對

當前農產品流通的主要載體——批發市場和農貿市場進行改造。

批發市場在交易方式、治理模式、服務功能等方面要進行完善和

發展，提高流通效率，擴大流通半徑，使之滿足地區間農產品大

規模流通的需要。

3、加強對渠道體系的梳理和調整，提高渠道績效。政府相

關部門采取各種措施對包括農產品生產、流通、銷售、加工、消

費等各個環節在內的整體渠道鏈條進行梳理再造，消除農產品流

通不暢的瓶頸制約，使得各個環節都能夠暢順高效運轉，提高其

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整體運營效率。

4、發展國際化營銷渠道，把國內的產品銷售出去，解決國

內農產品賣難現象。同時采取網上銷售、遠程運輸等現代營銷手

段，激活流通，拓展市場。

(四)廣告戰略

充分利用各種廣告傳媒，比如電視、報紙、廣告牌、網絡

等。在電視廣告上，以情景劇與欄目贊助的形式做形象和產品推

廣廣告;在網絡方面，可以在網頁上插入銷售廣告;在報紙刊登代

理廣告;在車站的站牌上張貼信友核桃乳的海報等。

此外，除了傳統的促銷方式，我們還可以采取新形式，比如

適當進行公益營銷，以不同功效的產品幫助不同需要的人群，支

助養老院和孤兒院以突出產品的養生和益腦功能;參加地方食品

文化節，促進產品的推廣銷售;同時還可以在校園內贊助活動，

舉辦___核桃乳杯營銷大賽，擴大產品的銷路和銷量等。

農產品促銷有廣告推廣、人員推銷、關系營銷、營業推廣四

種形式。在進行農產品營銷的時候要把促銷策略靈活運用，與顧

客建立長期關系，培養一批忠誠的顧客群

五、農產品營銷的新產品開發策略

新產品開發過程一般包括新產品構想的形成、新產品構想的

篩選、概念產品的形成與檢驗、經營分析、制出樣品、市場試

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銷、正式生產投放市場。

新產品開發是從營銷觀念出發所采取的行動，因此首先必須

是適應社會經濟發展需要，試銷對路的產品。沒有市場的產品，

對企業而言再新也沒有意義。消費者對奇形異彩農產品需求，使

一個產品多種式樣，成了新的消費動向，因此，新產品要有自己

的特色適應和滿足消費者需求的新變化。

六、農產品綠色化策略

農產品綠色化營銷策略是隨著嚴重的環境問題而產生的。所

謂綠色營銷是指以促進可持續發展為目標，為實現經濟利益、消

費者需求和環境利益的統一，市場主體通過制造和發現市場機

遇，采取相應的市場營銷方式以滿足市場需求的一種治理過程目

前，各國民眾日益重視食品安全，環保意識迅速增強，回歸大自

然、消費無公害的綠色食品已成為人類的共同向往。綠色農產品

有利于增強人民體質，改善生存環境。當今世界，人們對綠色農

產品越來越青睞。世紀之初，我國己全面啟動“開辟綠色通道，

培育綠色市場，倡導綠色消費”的“三綠工程”。我們要牢牢抓

住這一機遇，奏響綠色主旋律，大力發展無公害蔬菜、畜和蛋

品。我們要把握機遇，發展農產品的綠色營銷。產品營銷方案

13

解決“三農”問題，建設好“新農村”是我國發展的一個重

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要問題。大力發展農產品營銷。可以加快農產品流通，降低流通

成本，提高農產品的市場競爭力，促進農民增收。

一、農產品市場營銷的特點

農產品是指種植業、養殖業、林業、牧業、水產業生產的各

種植物、動物的初級產品及初級加工品。農產品市場包括糧油市

場、蔬菜市場、水產品市場、肉食禽蛋市場、干鮮果品市場等。

由于農產品與其他產品有著本質性的不同，因此它的市場營銷有

自身特點，農產品營銷包括從生產者轉移到消費者過程中的農產

品生產、采集、加工、運輸、批發、零售和服務等。

（一）農產品市場需求具有時效性、地區性

隨著人們生活水平的逐漸提高。消費者對農產品的市場需求

也發生了變化，對農產品提出了更高的要求，新鮮、營養、無公

害的農產品成為時尚消費，因此農產市場需求表現出明顯的時效

性。農產品生產分散在農村千家萬戶且具有一定的地域性。農產

品市場也多為小型分散的市場，通常采用集市貿易的形式進行經

營，因此農產品的市場需求表現出地區性。

（二）農產品市場供給具有季節性、周期性

由于農業生產具有季節性，農產品市場的貨源隨著農業生產

季節變動而變動，特別是一些鮮活農產品。表現出明顯的季節

性，農產品經營者必須及時采購和銷售。而農產品生產有的表現

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為季節生產、常年消費，供給在一年內出現淡旺季。具有一定的

周期性，因此在農產品供給中應解決好季節性、周期性矛盾。

（三）農產品市場風險比較大

農產品具有鮮活的特點，在運輸、儲存、銷售中會發生腐

爛、發霉和病蟲害，極易造成損失，所以農產品在銷售時要盡量

縮短流通時間，妥善保管，降低風險。農產品的市場營銷對自然

條件依賴性較大。銷售過程中存在著許多不可控制的因素，且投

入產出比小，投資回收期長，回報率低，營銷風險性較高。

二、農產品市場營銷存在的問題

（一）營銷觀念落后

隨著市場營銷觀念的不斷深入，農產品企業也普遍重視市場

營銷，但是營銷觀念落后，營銷理念和方法有待改進。大部分企

業還處于推銷觀念階段，仍然以生產為中心，只重視生產和田間

管理，片面強調抓生產、抓技術，忽視農產品市場供應和社會需

求變化，沒有從消費者的需要出發，主要還是依靠加強推銷來獲

取利潤。

（二）品牌意識淡漠

隨著城鄉居民生活水平的提高，消費者的安全漕養、保健意

識顯著增強，消費者更看重產品的質量與品牌。然而農產品市場

中大部分農產品存在無商標無品牌的現象，品牌意識淡漠，不能

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有效地開展品牌經營。農產品的包裝也主要以保護商品為主，缺

乏個性特色。不利于產品的識別與宣傳。更談不上樹立品牌形

象。

（三）產品定位準

從農產品的市場需求看，消費者對農產品的消費觀念發生了

轉變，多樣化、優質化、綠色化的農產品需求成為主流。而大多

農產品經營者未能很好地進行市場調查，分析市場需求的變化，

僅僅是依靠現有的農業資源進行生產，使得農產品同質性高，差

異性小。產品的市場定位不準，不能滿足市場需求，不能凸顯企

業的競爭優勢。導致企業產品銷售不暢。

（四）組織化程度低

組織化程度不高是制約農產品營銷的一個主要因素。從生產

領域來看，農戶生產經營分散，規模較小，難以形成規模經營效

益，農業生產波動較大，農業生產效益低下，農民收入難以提

高。從市場流通領域來看，農戶經營行為分散，面對激烈的市場

競爭，談判能力低，很難與大市場、大流通相對接，很難與銷區

建立相對穩定的供貨渠道，占據相對穩定的市場份額。

三、農產品市場營銷策略

（一）市場營銷觀念創新

農產品經營者應順應市場營銷環境的變化，確立以市場需求

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為中心的綠色營銷觀念。所謂綠色營銷是指以促進可持續發展為

目標，為實現經濟利益、消費者需求和環境利益的統一。市場主

體通過制造和發現市場機遇，采取相應的市場營銷方式以滿足市

場需求的一種管理過程。消費者日益重視食品安全，環保意識迅

速增強。消費無公害的綠色食品已成為人類的共同向往，綠色農

產品越來越受到青睞。因此應發展農產品的綠色營銷，不斷滿足

消費者的市場需求。

（二）強化品牌意識，提升品牌價值

同工業產品一樣，農產品的市場營銷也應該重視品牌建設。

具有良好品牌形象的農產品是農業產業中質量水平高、消費信譽

好、市場占有率大、經濟效益顯著的產品。隨著農產品買方市場

的形成，競爭也越來越激烈，只靠以低價促銷而不在品牌上下功

夫。已經難以在農產品市場上站穩腳跟。因此，農產品營銷過程

中通過塑造品牌形象，凸顯品牌個性，實現差異化的品牌競爭優

勢，同時。通過各種媒體對品牌進行宣傳。提高其知名度，提升

品牌價值，打造具有競爭力的農產品。

（三）美化商品注重包裝。在現代市場營銷中，產品包裝已

不僅僅具有保護產品的基本功能。而發展成為產品營銷中的一種

重要競爭手段。包裝不應該僅僅是給農產品裝個盒子、套個袋

子，還應包括在進入市場前對農產品進行加工、等級處理。為了

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便于消費者消費、儲存、攜帶等，還應該注重包裝的環保與特

色。農產品要根據其質量檔次和目標市場的需求特點進行分級包

裝、按質論價。使產品包裝能夠凸顯產品特點。

（四）準確地市場定位

農產品生產經營者應按照目標市場營銷的要求，對市場進行

細分定位，通過市場調研及時了解細分市場的消費需求變化，迅

速調整市場定位。密切關注最新的科技動態。關注新產品的引進

開發情況。根據自身的條件有選擇地進行新產品生產經營。積極

進行技術改進或者產品改良，加強創新，不斷推出新產品，推進

特色農產品深加工。提高農產品附加值，拓展農產品市場需求，

滿足消費者多層次的需求。

（五）提高農業組織化程度

積極發展各類農業合作組織，提高農業組織化程度，克服農

戶分散經營的缺點，促進農戶與市場的聯系，提高農產品生產者

在營銷中的談判實力和能力。降低市場風險。將分散的農戶組織

起來，成立各種形式的農產品行業協會、農業經紀人組織，并為

農戶提供信息、技術培訓等服務。通過培育農民經紀人隊伍和代

理商、中間批發商組織，擴大營銷規模，提高交易效率。另外。

扶持和培育農業企業，尤其是農業產業化龍頭企業。組建成熟的

市場營銷組織實體。促使農業企業與農戶簽訂各種農產品營銷合

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約和協議，帶動周圍農戶的發展。產品營銷方案14

在我校發行的有關英語學習的報紙和雜志有21世紀報、英

語周報、英語輔導報、瘋狂英語等七種，競爭異常激烈，目前我

又了解到學習報的英語版正在大量進入我校市場。據了解他們的

銷售模式只是單純的在大學校園宿舍進行推銷，但覆蓋面不廣，

往往是各據一方。但后期報紙或雜志的發送成了的問題，往往出

現發送報紙或雜志不及時，或報紙積壓的問題，沒有給學生留下

好的印象。這對于剛進入我校市場的新東方英語是一個不錯的有

利條件。

一、推銷對象分析

推銷對象：__工業大學20__級本科新生

對象總人數：預計本科新生在__人左右

對象需求分析：

(1)對于剛踏入象牙塔里的大學生來說，他們心中早已經有

了自己的英語學習目標，考過英語四六級，然后像更高的目標奮

斗。

(2)在我校，由于新生進校十天左右會有一個英語分班測

試，對于遠離考試幾個月的學生來說會比較重視此次考試。然而

事先不知情的他們很少有人會帶上以前的課本或者資料，因此這

也是新東方英語推銷的有利切入點。

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(3)現在英語四六級的試題改革，對當代大學生英語水平有

了更高的要求。提高英語成績的有效方法也是最基礎的方法就是

擴大詞匯量。尋找一份有效地能幫助自己擴大詞匯量并提高自己

英語整體能力的資料是許多剛進校的學生想知道的，同時考過英

語四級也成了學生學習英語的目標。

二、推銷市場實地與人員

(1)推銷市場實地分析：__工業大學地域廣闊，宿舍分布較

為集中。

(2)推銷人員：為了進行較好的市場宣傳與推銷，推銷人員

應遍布學校新生各個宿舍區，這樣才能做到有利的宣傳與推銷，

在第一時間搶占校內較多市場，同時為以后報紙的配送提供了更

多的方便。同時考慮到男生進入女生宿舍不方便，推銷人員應有

一定的男女比例，通過這些建立有利的地理優勢!

(3)鑒于對市場實地的分析，估計總共需要__人左右的推銷

員分布在校園各個新生宿舍進行宣傳與推銷，至于后期發送雜志

大概需要_人。

三、宣傳與推銷

宣傳主題：讀新東方英語，做未來的主人!

推銷宗旨：誠實守信，服務至上，讓顧客滿意!

前期準備：

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(1)人員招募：考慮到前期推銷的艱難性，我將招募比較有

責任心的、想做的并且想執著地干下去的同學和朋友，特別是以

前有過推銷經驗的同學和朋友優先。同時也要考慮到人員地域的

分布和性別比列，將招募的人員分為5個小團隊，其中一個小團

隊為女生，并選擇能力較強的人為隊長。

(2)人員培訓及經驗交流：作為推銷團隊，就應該有團隊精

神，同心協力將推銷的事情做好。團隊精神的培養需要團隊成員

更多的相處和彼此的了解。為了獲得更好的推銷成果，掌握一定

的推銷技巧是不可少的。雖然個人的智慧或者經驗是有限的，但

積水成河，聚沙成塔，團結的力量是無窮無盡的，要求我們能夠

廣泛的汲取經驗并互相交流。除此之外，更要努力學習理論知

識，多學習有關推銷的技巧。

四、推銷準備工作

(1)提前兩天到校，制定推銷詳細規劃步驟。

(2)協調組織成員，鼓舞士氣!

五、宣傳推銷階段

(1)定點宣傳：新生入學階段，在宿舍的主要路口設接待

點。為新生及其家長提供免費飲水并制作相應的宣傳版進行平面

宣傳。同時如果條件允許可以適量地提供免費報紙。

(2)宣傳與推銷：新生入學的時段到新生宿舍進行宣傳推

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銷。

(3)抓住老鄉會的時機，幫忙新生了解大學生活及英語學

習，為新生對大學的諸多困惑進行解答，同時對英語的重要性和

學習方法進行講解，借助推銷我們的報紙。

六、營銷策略

(1)首先要給人一種親切的感覺，自我介紹很重要，帶上學

生證是必須的，作為學長或學姐的我們要在新生們眼中是很值得

信賴的。可以以學長或學姐的身份向他們介紹學校情況，像交朋

友一般。交談時要面帶微笑，拉近彼此間的距離，言語中透露大

學英語學習的重要性：作為我校的大一新生，進校后會有一個英

語分班考試，這將決定他們在那個級別的班里學英語。講清楚分

班考試的重要性，快班的同學的英語老師較好，有利于他們的英

語成績的提升，更早的參加英語四級考試。而且很多同學來校時

沒帶任何與英語有關的書或資料，買了這份雜志可以為考試做些

準備，找回英語的感覺，同樣可以受用于以后大學英語課程及英

語四級的學習。

(2)推銷時要帶上一份樣品，言談應盡量言簡意賅，切入推

銷主題時不能表現得太商業化，這會使得新生們顯得反感。

(3)如果能順利的推銷出一份雜志，一定要開正規的訂閱發

票，該雜志專用的。還要留下校園主管的聯系方式，如有任何報

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紙發送方面的問題可以向校園主管反映。同時推銷人員還要主動

留下自己的聯系方式，主動提出什么問題都可以找我們學長或學

姐。即使在某個宿舍沒能推銷成功，同樣要以學長或學姐的身份

留下聯系電話，一來可以留給新生回頭機會，二來可以向他或她

的室友進行宣傳，為以后征訂的人留下途徑。

七、營銷計劃進行階段

(1)每天從各隊長處收集整理最新征訂情況。

(2)每天開隊長會，共同解決推銷中遇到的問題。

(3)每天開組內會，鼓舞團隊，齊心協力!

八、后期雜志的發送

(1)基于前面對于市場實地的分析，后期發送雜志同樣做到

方便快捷。因此會在校園各個新生宿舍選取個別人作為發送員，

對每期的雜志進行及時地發送，給新生以滿意的服務和印象，同

時這也是占據市場和擴大市場的有效途徑。

(2)鑒于其它雜志和報紙在發送方面存在的漏洞，給新生客

戶造成了很不好的印象，有人甚至提出退款，所以后期的發送服

務一定要及時、周到，據此建立讀者反饋機制：根據各個宿舍區

征雜志訂的人數安排該區域內發送員(一個發送員負責一個宿舍

樓);另外發送員也要受到新生客戶的監督，客戶對雜志發送方面

的問題，如發送不及時、錯發、漏發等問題均可向校園主管反

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映，由校園主管處理解決，通過這些來間接地監督和考核業務員

的業績。

(3)為了避免錯發、漏發等問題，需要制作相應的表格將雜

志發送員所負責的學生信息進行匯總，每發一份雜志在表上做好

相應記錄，使發送工作有條不紊進行，避免出現問題而引起客戶

的不滿!

九、售后調研

對每位訂購客戶進行問卷調查，提出雜志的優點和缺點，有

利于報紙的改進和發展。產品營銷方案15

一款手機有幾十個功能，為什么商務通手機只體現幾個功

能？還賣的最貴？而且賣斷貨？

家有兒女雷達筆可以矯正身姿，為什么就鎖定一個功能？10

分鐘電視片就接了800個；

很多健品，批文是增加免疫力，那為什么有說美容的、有說

補腎的、還有補腦的？銷量飚升；

明明是記憶力的培訓，卻是賣“學習機會”，天價還要為孩

子報名，不僅如此，孩子自己還哭著要參加；

功能定位的前提是確定消費人群。人群定好了，再取舍功

能。

高端的精英，在買手機的時候，很多重要的信息會存在在手

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機上，這塊人群的電話也多，相對而來的騷擾電話也多，私秘的

空間相對較少。那么，這個人群最需要的功能是什么？他們需要

自己的空間、防騷擾！商務通手機直接把功能放大在隱私上，這

就有了，不想接的電話一個也接不到，除了自己，誰也看不到我

的手機信息，給功能定了個好名字“隱形”。

家有兒女雷達筆可以防近視、防駝背、矯正身姿。但在三個

功能，只說防近視，為什么呢？因為買單的人是家長，家長很難

相信一支筆可以防駝背、矯正身姿，他們認為那是醫學上的問

題，需要醫療器械才可以做到。所以，放棄另外2個功能，在防

近視上大做文章，無限放大防近視功能，把防近視功能用多個方

面闡述，提煉防近視的神奇性，爬著寫，筆寫不出字，坐端正，

又可以寫字，家長說、學生說、名星說、專家說、發明人又是因

為這個原因才發明的雷達筆。10個衛視先后新聞報道，當片子

拍出來，10分鐘就接了800個；

當一個產品有多個功能的時候，應該從多個功能中選擇出一

個最符合市場需要的去塑造提煉，很多人會反對這個理論。因

為，很多人會想，功能大了就好比捕魚撒網，只要把網撒大，什

么魚都有。不過也需要反過來想下，這也好比拳擊，集全身力量

給對手致命一擊，勝算的把握有多大，自己應該很清楚了，如果

亂打一通，不但擊倒不了對手，還浪費了自己的力氣，苦惱被對

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手擊倒。

這就是功能定位的原因，一個項目或產品，功能準了，就有

人搶著買單。如何做好功能定位？最直接最簡單的就是根據市場

需求去確定產品的功能，不過這就需要取舍了。有句古話，有舍

有得，大舍大得，小舍小得，不舍不得。

市場要什么，就給市場定什么樣的功能，你最終目的是賣產

品，你的功能是市場最需要的，還擔心產品賣不出去嗎？

功能切忌太多，要不就會萬J油一樣，什么病都可以治，可

什么病都治不好，因為老百姓上當上多了，也是專家了。