意見領袖(意見領袖掃描該區域尋找線索)

摘 要：每個網民在互聯網中都是相互關聯的節點，網絡意見領袖在這里起著極為重要的作用。本文對網絡意見領袖的身份的形成歸為四類，分別是公眾人物屬性的意見領袖、知識分享屬性的意見領袖、自媒體屬性的意見領袖、非媒體性質的企事業單位官方賬號。結合具體案例分析不同網絡意見領袖角色的形成并作出反思。

中圖分類號： 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122(2019)05-0000-03

引 言

移動互聯時代，人們把更多的注意力放轉移到了手機，社交媒體成為網民最大范圍的輿論場。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)第 43 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示，截至 2018 年 12 月，我國網民規模達 8.29 億，我國手機網民規模達 8.17億[1]。與現實生活中人們彼此的關聯不同，網絡上的人們更多是陌生狀態下的鏈接，這里的信息傳播速度更快，信息量龐雜。雖然“人人都有麥克風”，但不是每個人的聲音都能夠被大眾聽到，網絡意見領袖的作用尤為重要，其研究意義也更為重要。在研究方法方面，在對意見領袖的分類過程中用了文獻分析法、描述性分析法等；在研究網絡意見領袖身份確認的充分條件中運用到了歸納推理法和經驗總結法；在對網絡意見領袖的反思運用了個案分析法和歸納推理法。

一 、網絡意見領袖基本概念

拉扎斯菲爾德在 《人民的選擇》中，把 “意見領袖”解釋為: 傳遞重要的競選信息給大多數選民，并且為他們解釋相關的競選問題，最終影響競選結果的一類人[2]。意見領袖將媒體發布的信息按照自己的理解進行解釋加工并傳播，對他人加以影響。在這里，意見領袖起到連接媒體和受眾的中介作用，“信息流”和“影響流”都經過意見領袖這個中介。

就目前的互聯網環境來看，筆者認為網絡意見領袖實際上是在互聯網平臺上就某話題發表見解，并有相對穩定的受眾群體和擁護者。意見領袖已經不單純是媒體和受眾之間的中介了，尤其是在網絡環境中。作為特殊節點，群體中的意見領袖符合經典的結構洞理論，其位置在網絡中非常關鍵，不僅影響了個人的信息與權力，更控制了整個網絡的資源流通[3]。

二、網絡意見領袖的形成及分類

東野寒冰在《試論網絡大V的崛起與微博宣傳》一文中，對微博網絡大V做了三個分類，分別是某領域領物、“草根意見領袖”，以及企事業單位的官方微博[4]。在他的基礎上，本文將視角放到整個網絡環境中去，將網絡意見領袖做如下分類：

(一)公眾人物屬性意見領袖

公眾人物型意見領袖在現實生活中本就具有足夠高的知名度和影響力，只要他們在互聯網上運營個人賬號，便能迅速吸引龐大的粉絲群體。與此同時，他們的知名度和影響力在網上得到放大和量化。再加上本身自帶流量并且能夠隨時在網絡上形成強烈的粉絲效應，他們很容易成為輿論話題的直接生產者。比如主持人何炅、萬達集團董事王思聰等。

(二)知識分享屬性意見領袖

知識分享型意見領袖的特點是在某領域具有豐富的專業知識，或者一定的經驗積累。他們的受眾群體一般以該領域的興趣愛好者或者從業者居多。拿微博來說，微博官方定期公布微博榜單，其中“垂直V影響力榜”就是從互聯網、旅游、科技、時尚等各個領域對這類微博大V分類并排名。知識分享型意見領袖意見領袖在知乎上的表現更為明顯。他們在媒體平臺上進行知識分享，逐漸積累粉絲，如果其粉絲群體足夠龐大，他們或成為第一類別的知名公眾人物。如微博平臺上脫口秀翻譯者@谷大白話、醫療類的@疫苗與科學等。

(三)自媒體屬性的意見領袖

自媒體屬性的意見領袖源于一般網絡用戶，他們傾向于針對社會熱點焦點問題發言，以評論性的文章為主。因這類自媒體的言論具感染力和號召力，可以迅速積累大量的讀者群體，這樣就鞏固了其意見領袖的地位。在這個過程中的自媒體賬號一般會逐漸走向商業化，以廣告為主要收入來源，成為商業性質的自媒體。這類意見領袖在微信上表現力更強，比如微信公眾號“咪蒙”、“思維補丁”等。

(四)非媒體性質的企事業單位官方賬號、政府職能部門官方賬號

第四種是非媒體性質的企事業單位官方賬號、政府職能部門官方賬號。2013年政務微博的興起，這些非媒體性質的企事業單位官方賬號紛紛涌入互聯網平臺的熱潮。這些單位不承擔媒體職能，以官方賬號的形式面向社會公眾。一方面拉近了“官方”與“個人”的距離感，同時還能服務于群眾。這些官方賬號能夠在網絡上收獲關注度，并在一些具體的輿論事件中扮演網絡意見領袖的角色。由于其服務對象或用戶的廣泛性，他們的注冊的媒體平臺也相對廣泛，如微博、微信、知乎，甚至抖音等等。比如北京公安、成都地鐵等單位的官方賬號。

三、網絡意見領袖的評價要素

從以上四個分類我們可以看出，不同屬性群體走向網絡意見領袖這一身份的過程，由此可以概括總結出網絡意見領袖形成的充分條件：

(一)知曉度

在網絡環境中，意見領袖知曉度的直接反映是其被關注度，表現為該網絡賬號關注者的數量，也就是“粉絲”。目前，學界沒有以關注者數量為標準對網絡意見領袖等級的劃分。拿“大V”這一詞來說，2013年人民網輿情報告對擁有10萬以上粉絲的賬號稱為“大V”[5]，而如今人們通常將擁有50萬粉絲的微博賬號稱為“大V”[6]。網絡意見領袖粉絲的數量和網民規模基本成正比，而又由于不同平臺用戶總數的不同，事實上很難以粉絲數量對網絡意見領袖進行分級。

(二)傳播力和影響力

傳播力的前提是活躍度，也就是意見領袖的發言頻率。網絡意見領袖傳播力首先表現為其發布內容的閱讀量，轉發量和閱讀量密切相關；點贊、轉發、評論等是網民態度的反映，進一步體現了網絡意見領袖的影響力和引導力。目前，清博大數據專門開設“榜單”一欄目，每日更新前一日的網絡賬號排名，比如微博榜單、微信榜單等，政務百家號榜單等，根據不同平臺賬號設置的特殊性來選取考核指標，形成一套完備的傳播指數評價體系[7]。

(三)公信力

公信力一詞被《現代漢語》解釋為“使公眾信任的力量”，也是影響影響力的要素之一。一般來說，最具有公信力的是政府和主流媒體，由于主流媒體不在我們討論的意見領袖之列，在上述四種屬性的網絡意見領袖中，政府職能部門和事業單位的官方賬號應是最具有公信力的；知識分享屬性的意見領袖因在其專業領域的權威性，也能夠獲得受眾的信任。此外，網絡意見領袖的公信力還與其社會責任意識有關，積極承擔社會責任的公眾人物也具有一定的公信力。

四、對不同屬性網絡意見領袖的反思

陳力丹在《輿論學———輿論導向研究》中提出，“媒介是面向社會的，信息傳播具有不可逆轉性，引導差之分毫，影響之千里。”[8]在互聯網時代，網絡意見領袖是直接面對受眾的，即使他們不借助媒介傳播聲音，也能憑借其傳播力和影響力轟動輿論。所以他們傳播的信息同樣具有不可逆轉性。

(一)關于公眾人物屬性意見領袖的反思

公眾人物屬性意見領袖要對這一身份保持理性認知，發表觀點態度要考慮后果，主動承擔社會責任。2018年11月28日，蔣勁夫因實施家暴在日本自首，29日上午，俞灝明道歉占據微博熱搜榜首，原因是他前一天晚上轉發胡歌疑似鼓勵蔣勁夫的微博，并表明態度“我站他!”正是因為這些公眾人物身份的特殊，其發表言論應當更加嚴謹。曾經的網絡大V@薛蠻子曾說“回復粉絲留言像皇上批閱奏章一樣”，一方面是這類公眾人物有著大量的追隨者，另一方面也是由于“粉絲”在對其的追隨中經常表現為自我矮化。這種情況下，他們容易產生眾星捧月的虛榮感，但是作為網絡意見領袖，就更應該時刻提醒自己保持理性，慎用話語權。

(二)關于知識分享屬性意見領袖的反思

知識分享屬性的意見領袖無論是對自己生產的知識還是和轉發分享的知識，都要保證其知識內容的嚴謹性和邏輯性。2018年10月，醫療類網絡意見領袖@丁香醫生在微博上發布《全網最強辟謠101》，旨在分享生活健康類知識。但這篇文章漏洞百出，引發廣大網友的質疑和批評。微博話題“#丁香醫生用辟謠來造謠#”閱讀量達59.2萬。對于類似情況，宋春艷表示，雖然可以對表達內容進行一定的修飾，但必須合理維持話語建構性與準確性的張力，否則會威脅到公信力的維持[9]。同為醫療科普類的意見領袖，春雨醫生在其門戶網站上轉發了丁香醫生的“辟謠101”，這顯然是不負責任的行為。措辭嚴謹才是正確的科普方式，知識分享型意見領袖應對信息先求證、再轉發，如發現錯誤應當予以糾正。

(三)對自媒體屬性的意見領袖的反思

自媒體屬性的意見領袖追求經濟利益的同時要承擔社會責任。自媒體屬性的意見領袖比其他意見領袖更主動的針對社會熱點事件發言，這是社會所需要的；但當他們的內容生產開始走向美國早期報業的“黃色新聞”生產的模式時，這也是我們需要警惕的。比如在2017年的“江歌案”中，擁有眾多粉絲的微信公眾號“咪蒙”面對輿論事件迅速做出反應，發表一篇文章題為《劉鑫江歌案：法律可以制裁兇手，但誰來制裁人性？》，該文以煽動性的文字來吸人眼球，很快引發了網友的轉發和評論，導致網絡戾氣盛極一時。國家網信辦和有關部門針對自媒體賬號的亂象問題，已經開展集中清理整治專項行動，自2018年10月份起已依法處置9800多個自媒體賬號[10]。公眾關注所帶來的流量給這些自媒體帶來不菲的收益，同時他們還應當承擔起社會責任。

(四)對非媒體性質的企事業單位官方賬號和政府職能部門官方賬號的反思

非媒體性質的企事業單位官方賬號和政府職能部門官方賬號要及時回應受眾關切，這樣能夠有效制止謠言的傳播。比如2017年4月19日“潔潔良”事件發生時，就已經有很多網友在微博上@廈門大學官方賬號，但直到21號下午廈大才就此事做出回應。微博官方賬號@廈門大學作為此事重要的網絡意見領袖，其反應遲緩導致網絡亂象惡化，各種攻擊辱罵性語言層出不窮。2018年11月28日上午，網傳陳羽凡吸毒被抓，網上一片喧嘩不知真假。當天下午1時許，北京市公安局石景山分局官方微博@平安石景山發布情況通報證實了此事，閱讀量達27.7億。這樣的快速反應不僅抑制了相關謠言的滋生，石景山分局也獲得了網民的好感與關注。

五、結語

我們常常說，越是眾聲喧嘩的時代，越需要網絡意見領袖的力量。但很多時候，正是由于一些網絡意見領袖的不規范行為，加劇了網絡環境和輿論生態的嘈雜。因此，對他們的規范和約束迫在眉睫。通過探討以上四種網絡意見領袖的形成與對其的反思，或許能夠為進一步研究網絡意見領袖提供新的思路。

參考文獻：

[1]中國互聯網絡信息中心.第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].2018年12月,http://www.cac.gov.cn/2019-02/28/c_1124175677.htm.

[2](美)拉扎斯菲爾德.唐茜譯.人民的選擇[M].北京:中國人民大學出版社,2006.

[3]Burt R S. The social capital of opinion leaders[J].The Annals of the American Academy of Political and Social Science, 1999.

[4]東野寒冰. 試論網絡大V的崛起與微博宣傳[J].傳播力研究,2017(9).

[5]2013互聯網輿情報告[EB/OL].人民網,2013年12月,http://yuqing.people.com.cn/GB/371947/373066/.

[6]百度百科.https://baike.baidu.com/item/大Ⅴ/9663742?fr=aladdin.

[7]清博大數據.http://www.gsdata.cn/.

[8]陳力丹.輿論學———輿論導向研究[M].北京:中國廣播電視出版社,1999.

[9]宋春艷.網絡意見領袖公信力的批判與重建[J].湖南師范大學社會科學學報,2016(4).

[10]“傅首爾”“紫竹張先生”等被處置 國家網信辦“亮劍”自媒體亂象[N].中國日報,2018-11-13.