市場營銷學什么(市場營銷學什么專業)

市場營銷學領域是一個“名詞輩出”的行業，每年都會有很多新的名詞誕生。但很多名詞都是換湯不換藥的變種。了解最原始的營銷概念，有利于我們穿越種種新詞的迷霧，從最經典的角度來感受營銷的真諦。

1、 STP營銷戰略

STP營銷戰略理論是企業制定營銷戰略的精髓，是一套簡單可行的思維模型。

STP理論是由美國營銷學家菲利普 · 科特勒在總結前人的理論基礎上提出的一種制定市場營銷戰略的方法， 它包括市場細分、目標市場、市場定位三個部分，指企業在一定的市場細分基礎上，首先選擇目標客戶，其次確定目標市場，最后進行市場定位。

STP分別指：

1、 市場細分（Market Segmenting）：選定市場范圍；列舉顧客需求；分析顧客需求；制定市場細分策略。

2、 目標市場（Market Targeting）：進入一個或更多適合自己具體發展情況及實力的市場，即為企業的目標市場，針對目標市場中的意向客戶實際需求進行摸底調研。

3、 市場定位（Market Positioning）：指企業針對選定的潛在顧客的心理進行營銷設計，創立產品、品牌或企業在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優勢。

2、 4P營銷組合

4P營銷組合理論(The Marketing Theory of 4Ps)是關于營銷戰術組合的理論，它誕生于20世紀60年代的美國。

1953年，尼爾·博登（NeilBorden）在美國市場營銷學會的就職演說中創造了“市場營銷組合”（Marketingmix）這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。

1960年，美國密歇根州立大學的杰羅姆·麥卡錫教授在其《基礎營銷》一書中將這些要素一般的概括為4類，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。這是4P營銷理論的奠基之作。

1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：

產品（Product）：產品是企業開展營銷活動的基礎。產品開發要有獨特的賣點。

價格 (Price）：根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，價格策略是企業營銷實踐中唯一具有利潤導向的一個環節。

渠道 (Place）：即是企業的分銷策略，解決產品如何送達消費者的問題。DTC（直達用戶）模式方興未艾；但是多平臺、多層級的分銷體系是企業面臨的巨大挑戰。

推廣（Promotion）：推廣不能狹義地理解為“促銷”。Promotion應當是包括品牌宣傳（廣告）、公關、促銷等一系列的營銷行為。

3、 USP理論

即獨特的銷售主張（ Unique Selling Proposition ），簡稱USP理論,又可稱為創意理論。在20世紀50年代初首先由美國人羅瑟·瑞夫斯（Rosr Reeves美國廣告名人堂五位大師之一）提出，USP理論要求品牌向消費者說出一個“獨特的銷售主張”，其特點是必須向受眾陳述產品的賣點，同時這個賣點必須是獨特的、能夠帶來銷量的。

USP營銷理論主要強調以下三個方面：

1、強調產品具體的特殊功效和利益。即每一個廣告都必須對消費者有一個明確具體的銷售主張。

2、這種特殊性是競爭對手無法提出的。這一項主張，須是具有獨特性的，競爭對手難以復制或者難以迅速跟進的。

3、具有強勁的銷售力。這一項主張必須很強，足以影響成百萬的社會公眾。

4、 品牌形象論（BI）

品牌形象論（Brand Image）是由美國廣告大師大衛·奧格威（David Ogilvy）在20世紀60年代中期提出的創意觀念。品牌形象論是廣告創意策略理論中的一個重要流派。在此理論影響下，出現了大量優秀的、成功的廣告。他認為品牌形象不是產品固有的，而是消費者聯系產品的質量、價格、歷史等，此觀念認為每一則廣告都應是對構成整個品牌的長期投資。因此每一品牌、每一產品都應發展和投射一個形象。消費者購買的不止是產品，還購買承諾的物質和心理的利益。在廣告中訴說的產品的有關事項，對購買決策常比產品實際擁有的物質上的屬性更為重要。

BI的基本要素是：

1、隨著同類產品的差異性減小，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特性重要的多；

2、塑造品牌是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象；

3、任何一個廣告都是對品牌的長程投資，廣告應該盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點；

4、消費者購買時追求的是"實質利益+心理利益"，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。

5、 整合營銷傳播（IMC）

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）概念誕生于1992年。在這一年，美國西北大學唐·舒爾茨及其合作者斯坦利·田納本(Stanley I.Tannenbaum)、羅伯特·勞特朋（Robert F.Lauterborn）合作出版了一部專著名字就叫《整合營銷傳播》。

美國廣告公司協會（American Association of Advertising Agencies,4As）是這樣給整合營銷傳播進行定義的：

“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進合公共關系——并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”

整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內；另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為Speak With One Voice（用一個聲音說話）即營銷傳播的一元化策略。

唐·E·舒爾茨還分別對內容整合與資源整合進行了表述。他認為內容整合包括：

1、精確區隔消費者——根據消費者的行為及對產品的需求來區分；

2、提供一個具有競爭力的利益點——根據消費者的購買誘因；

3、確認目前消費者如何在心中進行品牌定位。

4、建立一個突出的、整體的品牌個性，以便消費者能夠區別本品牌與競爭品牌之不同。關鍵是“用一個聲音來說話”。

6、 品牌資產

品牌資產是20世紀80年代在營銷研究和實踐領域新出現的一個重要概念。20世紀90年代以后，Aaker（1991），Kapferer（1992），Keller（1993）等人逐步提出并完善了基于消費者的品牌權益（Customer-Bad-Brand-Equity）概念。在中文語境中，通常用“品牌資產”（而不是品牌權益）指代Brand Equity。

品牌資產（Brand Equity）是與品牌、品牌名稱和標志相聯系，能夠增加或減少企業所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債。它主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌知名度、品牌聯想、其他專有資產（如商標、專利、渠道關系等），這些資產通過多種方式向消費者和企業提供價值。

品牌資產可以分為兩個層次。

1、淺層品牌資產：品牌資產中最基礎的是知名度，然后是品質認可度。品牌知名度與品質認可度是品牌的初級淺層資產，因為擁有這兩種品牌資產僅僅是品牌成功的基礎，并不能構成競爭者難以復制的優勢。

2、深層品牌資產：包括品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌溢價能力。品牌聯想帶來差異化的競爭優勢，品牌忠誠度和品牌溢價能力為品牌主帶來更多市場份額和豐厚的利潤（主要財務貢獻）。國際級品牌都是品牌聯想個性鮮明、忠誠度高和溢價能力強的強勢品牌。而中國品牌絕大多數都處于淺層品牌資產階段，因此要成為國際級品牌的關鍵是——打造深層品牌資產。

品牌資產具有四個特點。

1、品牌資產是無形的。

2、品牌資產是以品牌名字為核心。

3、品牌資產會影響消費者的行為包括購買行為、以及對營銷活動的反應。

4、品牌資產依附于消費者，而非依附于產品。

7、 關系營銷

關系營銷 (Relationship Marketing)，是指把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。

德克薩斯州A&M大學的倫納德·L·貝瑞(Leonard L. Berry)教授于1983年在美國市場營銷學會的一份報告中最早對關系營銷做出了如下的定義：“關系營銷是吸引、維持和增強客戶關系。”

在1996年他又給出更為全面的定義：“關系營銷是為了滿足企業和相關利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者的關系并在必要時終止關系的過程這只有通過交換和承諾才能實現”。

工業市場營銷專家巴巴拉·B·杰克遜（Jackson B.B,1985）從工業營銷的角度將關系營銷描述為“關系營銷關注于吸引、發展和保留客戶關系”。

摩根和亨特（Morgan and Hunt,1994）從經濟交換與社會交換的差異來認識關系營銷，認為關系營銷“旨在建立、發展和維持關系交換的營銷活動”。

顧曼森（Gummesson,1990）則從企業競爭網絡化的角度來定義關系營銷，認為“關系營銷就是市場被看作關系、互動與網絡”。

關系營銷又可分為廣義的關系營銷和狹義的關系營銷。

廣義的關系營銷是指企業通過識別、獲得、建立、維護和增進與客戶及其利益相關人員的關系，通過誠實的交換和服務，與包括客戶、供應商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內部員工的各種部門和組織建立一種長期穩定的、相互信任的、互惠互利的關系，以使各方的目標在關系營銷過程中得以實現。

狹義的關系營銷是指企業與客戶之間的關系營銷，其本質特征是企業與顧客、企業與企業間的雙向的信息交流，是企業與顧客，企業與企業間的合作協同為基礎的戰略過程。是關系雙方以互惠互利為目標的營銷活動，是利用控制反饋的手段不斷完善產品和服務的管理系統。

8、 綠色營銷

綠色營銷是在人們追求健康（HEALTH）、安全（SAFE）、環保（ENVIOROMENT）的意識形態下所發展起來的新的營銷方式和方法。

所謂“綠色營銷”，是指社會和企業在充分意識到消費者日益提高的環保意識和由此產生的對清潔型無公害產品需要的基礎上，發現、創造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態環境發展的需要，實現可持續發展的過程。綠色營銷的核心是按照環保與生態原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術、綠色市場和綠色經濟基礎上的、對人類的生態關注給予回應的一種經營方式。綠色營銷不是一種誘導顧客消費的手段，也不是企業塑造公眾形象的“美容法”，它是一個導向持續發展、永續經營的過程，其最終目的是在化解環境危機的過程中獲得商業機會，在實現企業利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，共存共榮。

綠色營銷管理包括以下五個方面的內容：

1、樹立綠色營銷觀念。

2、設計綠色產品。

3、制定綠色產品的價格。

4、制定綠色營銷的渠道策略。

4、 做好綠色營銷的市場推廣活動。

9、 體驗營銷

體驗營銷指的是，通過看（See）、聽（Hear）、用（U）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調動消費者的感官（Sen）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、聯想（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。

體驗營銷的主要策略有以下幾種。

1、感官式

感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗。感官式營銷可以區分公司和產品的識別，引發消費者購買動機和增加產品的附加值等。

2、情感式

情感式營銷是在營銷過程中，創造情感體驗。情感式營銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。

3、思考式

思考式營銷是啟發人們的智力，創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。它運用驚奇 、計謀和誘惑，引發消費者產生統一或各異的想法。

4、行動式

行動式營銷是通過偶像，角色如影視歌星或著名運動明星來激發消費者，使其生活形態予以改變，從而實現產品的銷售。

5、關聯式

關聯式營銷包含感官，情感，思考和行動或營銷的綜合。關聯式營銷戰略特別適用于化妝品 、日常用品、私人交通工具等領域。

10、 定位理論

定位理論，由美國著名營銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）于20世紀70年代提出。里斯和特勞特認為，定位要從一個產品開始，那產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人，也許就是你自己。但是定位不是你對產品要做的事，定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產品定位，確保產品在預期客戶頭腦里占據一個真正有價值的地位。

定位理論的核心原理是“第一法則”，即要求企業必須在顧客心智中區隔于競爭，成為某領域的第一，以此引領企業經營，贏得更好發展。

定位理論的精髓是五大心智模式和九大差異化競爭方法論。

五大心智模式為：

1、消費者只能接收有限的信息；

2、消費者喜歡簡單，討厭復雜；

3、消費者缺乏安全感；

4、消費者對品牌的印象不會輕易改變；

5、消費者的心智容易失去焦點。

九大差異化定位方法是：

1、成為第一

2、擁有特性

3、領導地位

4、經典

5、市場專長

6、最受青睞

7、制造方法

8、新一代產品

9、熱銷