阿里媽媽廣告(阿里媽媽廣告營銷顧問)

【億邦原創(chuàng)】每一年的天貓雙11不僅是一次品牌事件和消費(fèi)集中的爆發(fā)點(diǎn)，也是整個(gè)電商行業(yè)變化革新的一個(gè)縮影。

但往往就在親臨緊張激烈的備戰(zhàn)階段，品牌容易陷入一個(gè)困局：「如何打造爆款產(chǎn)品？」

爆品對于品牌的重要意義，不言而喻；爆品打造的背后是洞察，而洞察的背后是數(shù)據(jù)。如何讓精準(zhǔn)的洞察力與超強(qiáng)的爆品打造能力得到延續(xù)？

針對品牌這些共同的“痛點(diǎn)”訴求，阿里媽媽平臺營銷策劃中心推出“雙11大牌爆款計(jì)劃”，意在通過整合淘內(nèi)外流量場域和專屬經(jīng)營特權(quán)，以付費(fèi)撬動(dòng)免費(fèi)，并聯(lián)合億邦動(dòng)力發(fā)布《2022天貓雙11大牌爆款》榜單，以幫助品牌逐步實(shí)現(xiàn)“經(jīng)營人群+貨品資產(chǎn)”的長效全域蓄力，助力超級大牌領(lǐng)先搶跑雙11，打造行業(yè)頭部爆款。

其中，海爾470L超薄全變溫冰箱預(yù)售期登上天貓雙榜單TOP1，OPPO reno8系列斬獲天貓價(jià)位段預(yù)售榜單TOP3，珀萊雅早C晚A套組雙11達(dá)人直播間迅速售罄等，這些亮點(diǎn)表現(xiàn)都在揭露消費(fèi)者對爆款的絕對信任與反饋。

01

消費(fèi)新趨勢里的爆品法則

今年在多重因素的影響下，消費(fèi)者的心態(tài)也發(fā)生了一些變化，并呈現(xiàn)出新的消費(fèi)趨勢。阿里媽媽通過洞察研究，總結(jié)出「下半年三大消費(fèi)特征：越來越多人希望通過消費(fèi)去消解不確定性，打造多元化宅家體驗(yàn)，探尋極致化戶外生活。」

基于這些消費(fèi)特征，接下來有「六大消費(fèi)新趨勢」值得關(guān)注：首先是為了消解不確定性，人們開始追求生存掌控和提前備貨，讓冰箱/冷柜等品類迅速增長，今年上半年全國多個(gè)城市大容量冰箱成交額相較2020年同期增長437%；同時(shí)，健康理念成為新生活方式，消毒類、凈化類產(chǎn)品開始滲透到消費(fèi)者生活的方方面面，例如今年上海的空氣消毒機(jī)同比增長差額達(dá)到6643%。

而伴隨著宅家新文化的出現(xiàn)，帶來宅家健身、娛樂相關(guān)品類的迅速增長，例如今年北京K歌/直播聲卡套裝同比增長達(dá)到531%，甩脂機(jī)/小肌肉群類運(yùn)動(dòng)器材同比增長99%；與此同時(shí)，悅己主義的消費(fèi)趨勢更加明顯，香薰用品等提升生活品質(zhì)的品類迎來增長；在口味方面的追求也有所升級，酒水等滿足口舌之欲的品類，以及相關(guān)聯(lián)的各種小家電品類都攀升迅猛，宅家也要享受食物帶來的歡愉體驗(yàn)。

當(dāng)然，隨著人們走出去享受生活的意愿更強(qiáng)，也開始追尋自駕帶來的體驗(yàn)，今年上半年，露營相關(guān)商品成交額相較于2020年同期增長458%；也有很多消費(fèi)者，開始迷戀冰球/速滑/冰上運(yùn)動(dòng)等追求突破自我的新興運(yùn)動(dòng)，相關(guān)品類在今年上半年同比增長259%，帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)服飾也保持高速增長，例如羽毛球鞋同比增長145%。

也正是在新的消費(fèi)趨勢、新的經(jīng)營節(jié)奏下，品牌商家開始重新思考經(jīng)營節(jié)奏和經(jīng)營策略，尋找確定性機(jī)會。

今年雙11，阿里媽媽平臺營銷策劃中心推出的大牌爆款榜單以“為愛充能”為主題，聯(lián)合40余個(gè)品牌，圍繞“極致主義”、“精巧主義”、“自在主義”、“悅己主義”、“體貼主義”、“顏值主義”、“品味主義”和“樂居主義”細(xì)分出八類榜單，分別從科技、產(chǎn)品、自信、生活等維度評選出雙11最亮眼的爆款榜單。

大牌爆款榜單聚焦數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚、酒水食品、汽車、生活家居等主要品類，以最新視角洞察消費(fèi)者偏好，捕捉品牌爆款潛力趨勢，也為今年消費(fèi)市場帶來更多導(dǎo)向和指引。

此次大牌爆款獨(dú)特韻味，都是用戶需求的真實(shí)投射。

02

爆款新公式帶來“確定性”回報(bào)

強(qiáng)化日常經(jīng)營、注重經(jīng)營的多目標(biāo)增長已經(jīng)成為商家經(jīng)營的大勢所趨。過去的7-9月，對于商家來說是非常重要的平蓄期生意周期，而雙11則是蓄水的關(guān)鍵，也是打爆品的關(guān)鍵時(shí)刻。

“平蓄促收”是阿里媽媽今年看到的核心增長機(jī)會，但具體到不同行業(yè)，“平蓄期”的經(jīng)營重點(diǎn)各不相同。阿里媽媽平臺營銷策劃中心，從日銷期開始關(guān)注商家爆款蓄能，推出天貓大牌日、大牌上新日、集團(tuán)日等經(jīng)營計(jì)劃，與平臺百余商家達(dá)成合作。

針對全域人群蓄水，阿里媽媽提供了一站式全域蓄水工具，可以幫商家打通站外種草及站內(nèi)高效承接全鏈路。

作為強(qiáng)調(diào)爆品能力的美妝行業(yè)，阿里媽媽將圍繞貨品的全生命周期，提供不同的產(chǎn)品能力和運(yùn)營計(jì)劃，加速商家在爆品的幾何式成交爆發(fā)。并應(yīng)用日銷經(jīng)營計(jì)劃和平臺大促，幫助美妝行業(yè)商家打造品牌及單品聲量。

以國貨護(hù)膚品牌珀萊雅為例，它就緊緊抓住了店播風(fēng)口，通過打造高效轉(zhuǎn)化的直播間，實(shí)現(xiàn)了早C晚A的品牌爆款單品，成為國內(nèi)首先推出氧糖雙抗概念的護(hù)膚品牌。

珀萊雅曾經(jīng)在直播時(shí)遇到了引流難題，于是品牌通過超級直播進(jìn)行拉新引流，同時(shí)將直播間、看點(diǎn)和短視頻聯(lián)動(dòng)組合投放，完成了高效滲透與精準(zhǔn)收割。

針對非標(biāo)品類具有應(yīng)季性、受風(fēng)格驅(qū)動(dòng)等特點(diǎn)，「要讓“貨”火出圈成為爆品，首先就是要快速找到消費(fèi)者溝通語境，通過內(nèi)容種草快速爆品出圈形成口碑效應(yīng)。」

以運(yùn)動(dòng)品牌FILA為例，在貓爪FLUID 4代運(yùn)動(dòng)鞋的爆款打造過程中，以優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容表達(dá)其經(jīng)典仿生貓爪元素、鞋底TECNO-PIUMAX輕能發(fā)泡材質(zhì)時(shí)尚穿搭寶藏單品等核心賣點(diǎn)，激活用戶消費(fèi)興趣。「通過超級短視頻投放，達(dá)到前期種草效果，沉淀品牌人群。」

而以堅(jiān)持多元化審美的UR，通過滿足新生代時(shí)尚先鋒多元社交場景、多角色自由切換的著裝需求，引領(lǐng)年輕人追逐的爆款穿搭風(fēng)格。

高客單、低復(fù)購、長決策周期，消費(fèi)電子行業(yè)在營銷上的挑戰(zhàn)在于，每一輪新品發(fā)布都面臨著很重的“拉新”任務(wù)，必須「精準(zhǔn)觸達(dá)高潛新客、加速首購轉(zhuǎn)化。」

因而，阿里媽媽將為消費(fèi)電子行業(yè)定制“濾波式”營銷解決方案，快速鎖定品牌高潛人群，持續(xù)曝光、一舉打爆。

以競爭白熱化的手機(jī)行業(yè)為例。OPPO是阿里媽媽的深度合作伙伴，自2021年開始，雙方聯(lián)合搭建了長周期人群運(yùn)營評估體系，2022年，又在人群運(yùn)營的基礎(chǔ)上加入貨品運(yùn)營，利用算法能力實(shí)現(xiàn)人群“固本+破圈”。

OPPO與天貓大牌日、大牌上新日全年6次以上的高頻合作，頻繁發(fā)新打爆。2022年5月，OPPO發(fā)布年度主力機(jī)型Reno8系列，開售10分鐘全網(wǎng)銷售額破億。7月大牌上新日發(fā)布“鳶尾紫”新配色，煥新產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)。在雙11大牌爆款計(jì)劃專項(xiàng)中，OPPO繼續(xù)深耕爆款，通過阿里媽媽的達(dá)摩盤數(shù)智運(yùn)營工具，挖掘品牌的忠實(shí)粉絲以及可能發(fā)生首購、復(fù)購的潛在換機(jī)人群，確保Reno8系列的爆款成交表現(xiàn)。

酒水行業(yè)作為一個(gè)充分競爭的行業(yè)，品類之下同場競技的品牌極多。消費(fèi)者決策周期短，容易沖動(dòng)下單，購買前容易被搶單、而購后排他性強(qiáng)。因此對于酒水行業(yè)來說，創(chuàng)造性的品牌往往能帶動(dòng)細(xì)分市場爆發(fā)性的發(fā)展，那些滿足了消費(fèi)者需求的產(chǎn)品也有機(jī)會持續(xù)成長為現(xiàn)象級爆款，為品牌長效經(jīng)營保障供給。

這其中，來自愛丁頓集團(tuán)的裸雀威士忌品牌，臻選多種優(yōu)質(zhì)單一麥芽威士忌混合而成，Oloroso初填雪莉桶陳年，馥郁果香多種風(fēng)味隨心特調(diào)，能夠滿足消費(fèi)者對威士忌的高品質(zhì)追求；同時(shí)攬獲多個(gè)國際獎(jiǎng)項(xiàng)，成為世界50家最佳酒吧官方威士忌合作伙伴。愛丁頓今年雙11將通過阿里媽媽廣告投放能力精準(zhǔn)觸達(dá)核心消費(fèi)群體，蓄力打造線上成交高峰。

榮耀70系列手機(jī)錨定城市精英消費(fèi)群體，關(guān)注產(chǎn)品體驗(yàn)，通過精美的機(jī)身設(shè)計(jì)和超高的性能設(shè)計(jì)，斬獲天貓618全程手機(jī)新品銷量冠軍。今年雙11，榮耀繼續(xù)攜手雙11大牌爆款計(jì)劃全力主推70系列，再次打造行業(yè)億級爆款單品。

新生代消費(fèi)群體的變遷和消費(fèi)需求的升級推動(dòng)市場的變遷，以“極致主義”為代表性的海爾將智慧生活場景作為切入點(diǎn)，在用戶體驗(yàn)升級的基礎(chǔ)上，推出的海爾470L超薄全變溫冰箱以其“百變?nèi)珳貐^(qū)空間”“高效凈味殺菌”獲得消費(fèi)者青睞。雙11預(yù)售期登上廚房冰箱·V榜TOP1、風(fēng)冷無霜預(yù)售榜TOP1。

上述品牌爆款火爆的背后，無不證明消費(fèi)者需求的熵變。阿里媽媽作為國內(nèi)頭部廣告平臺，能夠聯(lián)合品牌商家一起，通過數(shù)智經(jīng)營加速助力爆款提效。

03

找準(zhǔn)解決方案 打造全行業(yè)“爆品”產(chǎn)生

爆品是一種極端的意志力，是一種信仰，是整個(gè)企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的靈魂！爆品正成為這個(gè)時(shí)代的商業(yè)法則；做爆品則是每家企業(yè)都要面臨的生死抉擇。

《爆品戰(zhàn)略》中提到，「極致的單品+殺手級應(yīng)用+爆炸級的口碑效應(yīng)=爆品。」

品牌爆款的誕生絕非偶然，其背后是好的經(jīng)營工具助推和賦能。

「阿里媽媽平臺營銷策劃中心雙11大牌爆款計(jì)劃，」助力商家們在今年的雙11期間，根據(jù)不同的經(jīng)營需求目標(biāo)，選好投放產(chǎn)品，用技術(shù)走出一條捷徑。在貨品經(jīng)營提效方面，聯(lián)合萬相臺百萬新客計(jì)劃、十萬爆品計(jì)劃等專項(xiàng)，切實(shí)提升新品成長速度和爆款類目滲透。助推爆款精準(zhǔn)引流，讓用戶看到產(chǎn)品，打造能破圈的銷量爆品，為今年雙11大促加冕。

今年整體大環(huán)境依然面臨著未知與考驗(yàn)，但是在平臺強(qiáng)有力的舉措扶持下、在消費(fèi)者不斷進(jìn)階的消費(fèi)認(rèn)知下，作為中國互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域的先行者，阿里媽媽的各項(xiàng)資源優(yōu)勢，幫助商家提升著“人和貨”的經(jīng)營效益，為爆品階段沖刺蓄力。

阿里媽媽一直基于對商家的精準(zhǔn)洞察，為之匹配技術(shù)、資源，以及科學(xué)的經(jīng)營觀。這也讓阿里媽媽成長為爆品發(fā)源的第一陣地，也是不斷產(chǎn)生爆品的動(dòng)力。

從天貓雙11的打法，也能看出阿里媽媽對商家的引導(dǎo)，是“經(jīng)營科學(xué)”的效果日漸被品牌和商家們看見，是阿里媽媽從技術(shù)到策略能力的日漸增強(qiáng)。

天貓雙11營銷預(yù)算鎖定阿里媽媽背后，也讓阿里媽媽平臺營銷策劃中心，當(dāng)之無愧的為品牌提供消費(fèi)者運(yùn)營的“營銷大腦”，更加體現(xiàn)了其創(chuàng)新性和科學(xué)性。