屈臣氏閃電送(屈臣氏閃電送是快遞還是外賣)

想到屈臣氏的時候，我正在外地旅游。由于忘記帶洗面奶和護膚乳，我在手機上搜到附近的屈臣氏門店——只需900米的步行距離。

幾乎是只要你想起來，屈臣氏就在身邊。

根據屈臣氏官網信息，目前屈臣氏在中國內地490多個城市擁有超過4100家店鋪和6300萬名會員，不過，除了出門忘帶護膚品的情況，人們幾乎很難再想起這個美妝個護零售大咖了。

屈臣氏，大家的救急便利店。/視覺中國

端午節的早晨，我跟著導航走進位于某二線城市商場負一層的屈臣氏，嶄新的門店里除了3個導購，沒有任何顧客。當我準備找到所需物品快速結束這場購物的時候，導購熱情迎了上來：“有會員卡嗎？”接著她推薦起了換購活動，然后趁著介紹換購方法的時候，打開了我手機上的屈臣氏小程序一頓操作。

眼看著她快速地點了公眾號下面的一行字、點擊添加，幾秒鐘，這一切在我還沒來得及反應的情況下結束了。

離開商場后，我發現手機上不知道什么時候添加了屈臣氏導購的企業微信。此時，她已經發來了3條消息。保持熱度的勁頭，像極了談戀愛。

雖然線下的導購們不再像以前被吐槽的那樣緊跟消費者，嘴碎且話癆，但這回，他們干脆住進了你的手機。

屈臣氏的導購，想跟你建立長期關系。/英劇《黑鏡2》

此后，導購時不時給我發來活動消息。通過這些消息，用戶可以點進鏈接隨時在屈臣氏的線上商城完成購物。

我們成功被轉化成了屈臣氏的私域流量，這是近兩年來屈臣氏對外宣稱的成果顯著的“線上化改革”。

優等生屈臣氏

在眾多關于傳統商超線上電商化改革的討論中，近幾年的屈臣氏總是作為優等生被展示。在2022年騰訊智慧零售發布的“2021年T+品牌私域價值榜”上，屈臣氏名列前茅。

根據榜單介紹，屈臣氏將全國超4100家門店以及線上流量注入小程序，整個“O+O”用戶消費額是純線下用戶的2.7倍，企業微信BA（導購）累計添加用戶數超過4000萬人次。

所謂“O+O”，是屈臣氏從2018年起實施的數字化戰略，是傳統O2O營銷策略的升級。

如果說O2O是把用戶從線上導到線下，那么屈臣氏想要做的，就是既要線上用戶又要線下用戶，通過線下體驗和線上效率的深度融合，把用戶源源不斷地吸引到屈臣氏的私域當中。

屈臣氏的線上化數據很好。

屈臣氏行政總裁高宏達強調，通過這種互動，他們期待建立一種“長久的消費者關系”。

具體來看，屈臣氏多了線上官方店、屈臣氏云店，人們可以去門店自提，也可以通過小程序下單享受“閃電送”。

屈臣氏的小程序頁面也經歷了改版，從過去的櫥窗展示式頁面升級為精準匹配推薦頁面，代入工作、生活、節日等多元場景。此外，用戶還可以預約產品試用、美容SPA。

屈臣氏想要打造一個屈臣氏的“O+O”版小紅書。從數據來看，這一場數字化私域流量改革成果顯著。

乍一看是不是很像小紅書？/屈臣氏小程序頁面

但是，作為這4000萬人的屈臣氏私域流量的消費者，體驗如何呢？

在微博或者小紅書上一搜，你會看到不少用戶的吐槽，有人像我一樣，在結賬的時候被導購“溫柔”地奪走了手機，打開小程序，走了一遍網購流程，趁機加了企業微信，之后便是時不時的消息轟炸。直到某天你實在忍無可忍，直接點開企業微信找到拉黑按鈕。

也有不明所以的消費者接到了疑似殺豬盤的屈臣氏小哥哥電話。一位用戶分享道：“剛剛接到一個超級溫柔的小哥哥的電話，說我是屈臣氏會員，讓我添加企業微信，免費送禮品。誰知道，添加后除了收到活動內容，根本沒人理?！焙髞?，大家才知道，那是屈臣氏的機器人客服。

屈臣氏客服電話并不是固定電話，而是不同的手機號，以至于經常讓人分不清是不是詐騙電話。

也有用戶吐槽，她的手機里已經添加了好幾個屈臣氏企業微信，每次發的還都是同一個消息。

屈臣氏對BA定位和未來設想是，提供令消費者感到舒適、無負擔的消費體驗，變成他們的好朋友和最信賴、喜愛的美麗顧問。

但是，正如有用戶吐槽的那樣，這些企業微信，賣東西的時候很積極，當產品有問題，就找不到人了。有不少用戶在網上勸大家不要在小程序買東西，因為她買的東西不能退貨，找企業微信溝通也無人搭理。

至于屈臣氏想象中的提供專業護膚咨詢的BA，也并沒有起到作用。對于年輕一代來說， 關于護膚知識，一個小紅書的博主，可能比帶有銷售目的BA更加客觀。

導購的新舊煩惱

從前屈臣氏的江山，很大程度上靠著BA們的三寸不爛之舌，這一點曾經在過去幾年飽受詬病。

若BA的工作僅僅是給過路人推銷產品，在“一位不成下一位”的心態下，就有了令社恐望而生畏的導購。

屈臣氏導購給人的印象一時半會兒去不掉了。

為了擺脫這種印象，數字化改革后的屈臣氏，弱化了導購的貼身推銷，可仔細一看，服務邏輯的重心還是放在BA身上——讓BA們用企業微信經營私域流量，對自己的客戶負責，美其名曰：建立長期關系。

這種長期關系的建立，變成壓在BA身上的各種KPI。

以前賣貨只需要在門店就行了，現在，BA們需要無時無刻工作。一位昔日的屈臣氏導購Daisy說：“本來一天工作7.5小時，但是有了企業微信，那就是全天候買東西，全天候上班，不給加班費，隨時隨地上個新品就要推薦。”

從前，BA的KPI是在店里把貨賣了；現在，他們既要懂分析，討好顧客，又要達到公司所要求的各種KPI：辦會員卡、賣換購產品，每天要賣自有產品，占比達到20%—40%。屈臣氏改革后，還多了一項任務——加企業微信，完不成沒有底薪。

對屈臣氏來說，BA不想可以換人，換人后，導購所經營的企業微信，會被公司收回，交給下一個BA。

有一位顧客在網上分享過自己的經歷，自己到屈臣氏買一包衛生巾，結果一群店員抱怨：“又是衛生巾，今天是第28包衛生巾了。”原來，屈臣氏公司對BA的考核也有客單價規定，如果一個BA接待的顧客客單價少于80元，就會被扣績效。

顧客把屈臣氏當便利店，屈臣氏會不開心的。

曾經的屈臣氏BA李鑫冉說，線上化改革之后，屈臣氏云店每周都有3—5場直播，BA直接成了直播，還有線上銷售需求，每個人200元以上不等。頻繁的直播讓她喘不過氣，賣不出去只能自己掏錢買。

這種壓力持續傳導，變成了更加暗流涌動的競爭。一位屈臣氏BA也在小紅書吐槽，自己接待的顧客在付款的時候，被其他BA半路截胡，加上了企業微信。有消費者也說，她已經添加了兩個屈臣氏的企業微信，但是，在某一次再去購物的時候，被第三個導購小姐拿走了手機，刪除了另外兩個BA的企業微信。

最后，李鑫冉總結道：“以前屈臣氏工作很好，從管理到服務都不錯，現在的屈臣氏就是做數據，來創紀錄，假數據也不知道哄騙誰?！?/p>

在萬能的某寶網站搜索相關關鍵詞，便會出來與 “做數據”相關的商品。15元就能買100個微信好友，還分去重和不去重兩種，也就是加過屈臣氏企業號的和沒加過的。

不少導購人員在底下評論：“再也不用擔心任務完不成啦。”

屈臣氏做錯了什么？

2021年，屈臣氏對外宣稱實現了“O+O”零售模式全生態覆蓋。到了今年3月中旬，屈臣氏2021年年度財報顯示，在過去一年，屈臣氏個人護理店所代表的保健及美容產品業務中國區銷售額為227.7億港元，同比增長14%，創7年來最大增幅。

亮眼數字的另一邊，是屈臣氏的利潤的持續下滑，2021年利潤僅有18.08億港元（約合人民幣14.6億元），毛利率8%，比2020年的19.52億港元（約合人民幣15.85億元）的毛利率10%更低。

財報中，屈臣氏強調：“下半年因區域性爆發及全國收緊公共衛生措施令客流量下降，導致利潤下滑。”但這恐怕不是全部原因。

從2015年開始，國內大部分美妝品牌都已經布局電商平臺，2016年屈臣氏的財報立馬有了反應：2016年，整體營收為209.14億港元，較2015年的217.13億港元下降3.82%，這也是屈臣氏在內地發展多年后的首次業績下滑。

2016年，當時屈臣氏中國總部行政總裁的羅敬仁宣布了拓店新計劃，他指出，其中一二線城市門店占2255家，而三四線城市門店占1545家，下沉市場成了當時屈臣氏的希望。

可過了兩三年，直播電商開始成型，以完美日記為代表的新一代國產美妝品牌幾乎從線上渠道誕生。至于新生代的四五線城市消費者們，他們購買化妝品的習慣是在線上購物中培養起來的，與屈臣氏這種大城市里才有的線下門店沒多大關系。

從數據來看也是如此，2017年屈臣氏單店收入492萬元，坪效1.12萬元/平方米，遠不及2011年的一半。

而近幾年來，美妝個護行業內，涌現了不少像THE COLORIST調色師、話梅、WOW COLOUR等新興美妝集合店，對年輕一代來說，這些集合店無疑具備更大的吸引力。

時尚、無負擔的新美妝集合店，無疑比屈臣氏更具備吸引力。

時尚的、色彩艷麗的門店裝修，舒適且空間大，便于打卡拍照；關鍵是，店里有琳瑯滿目的新銳化妝品，可供消費者進去沉浸式試妝，并且無人打擾。

為此，在2022年，屈臣氏也學著推出了“美麗新試界”的全新品牌主張，聲稱將以“視、聽、嗅、觸、味”五種感覺為模型，為顧客打造立體五感美妝消費體驗。在屈臣氏的美好愿景中，線下門店將會是消費者放松自我、感受關愛的第三方場所。

但這一舉動，更像是一種營銷策略上的點綴裝飾，線下門店可提供體驗的位置有限，更別說消費者還要面臨來自BA的熱情關照，至于線上化妝品試用，申請后需要抽簽，也和其他電商平臺推出的試用沒多少區別。

屈臣氏也推出了“彩妝實驗室”，但似乎未能引起長效的關注。/@網友小綿

至于屈臣氏重點打造的云商場，雖說經常有劃算的打折活動，但活動折算方式五花八門，價格浮動厲害，如真的想要買到劃算的商品，需要消費者付出更多的關注和時間。可現在忙于生活目不暇接的消費者，根本不想花時間多做計算。就算是它們努力建立起來的內容推薦板塊，用戶分享的熱情不高，評論也很少。

2021年，有一個博主向粉絲提問：大家現在還會去屈臣氏嗎？

不少人回答：去，出去旅游忘記帶東西就會想起屈臣氏。是的，但除了旅游忘帶東西外，平常你還能想起去屈臣氏買東西嗎？年紀一大把的屈臣氏，還是不懂年輕人的心。

屈臣氏的會員體系建立很早，卻沒趕上線上化的浪潮，如今，努力改善零售體驗的屈臣氏，似乎還做不到真的以消費者為中心，一系列改革，似乎也很像自嗨。

任何行業都有形成、成長、成熟、衰退等階段的生命周期。目前，屈臣氏所在的賽道處于存量市場階段，昔日消費者已然成長，年輕消費者對屈臣氏也沒什么感情。

也許，問題不在于屈臣氏做錯了什么，它只是不再被需要罷了。

參考資料

[1] 屈臣氏留不住年輕人的心？|DoNews

[2] 利潤持續下滑， “新試界”換不來屈臣氏的新世界？|鋅刻度

[3] 屈臣氏內地零售下滑：進軍小城市 以擴張促銷售 |長江商報

[4] 逆勢增長背后，屈臣氏如何憑借“O+O”實現轉身？|私域流量觀察

[5] 6500萬會員，2.6萬導購，線上營收超5億！屈臣氏私域全拆解|人人都是產品經歷

[6] 屈臣氏們，你的私域吵到我了|吳懟懟

[7] 騰訊智慧零售T+品牌私域價值榜重磅首發 |經濟參考報