廣告策劃怎么寫(廣告策劃怎么寫 考試)

如何寫廣告策劃書

　　企業(yè)廣告策劃書是企業(yè)廣告策劃者、廣告公司或策劃人將其廣告策劃結(jié)果以書面文字、圖形等形式表達的應(yīng)用交流性材料。那么廣告策劃書怎么寫呢？下面是我為大家收集整理的如何寫廣告策劃書，歡迎閱讀！

　　對企業(yè)廣告策劃書要求及評審的要求有以下方面：

　　1、是否以解決問題為核心

　　廣告策劃書自始至終都應(yīng)圍繞廣告?zhèn)鞑ブ虚g題的解決方案展開。所以在評審廣告策劃書時，首先要看其是否明確地找到了企業(yè)廣告戰(zhàn)略及策略上的間顴點，有無解決對策。要審核的內(nèi)容主要有：

　　是否有明確的產(chǎn)品定位。對產(chǎn)品概念、目標(biāo)受眾等問題，是否準確巧妙地設(shè)定并抓住了問題實質(zhì)。

　　策劃書中廣告訴求主題和表現(xiàn)方法是否清晰簡潔。

　　策劃實施策略是否是體現(xiàn)成本低、效果好的最佳方案。

　　2、策劃書是否量化、具體

　　優(yōu)秀的廣告策劃書的概念要明確具體，不能用含糊其辭，模棱兩可的語言，如"可能"、"也許"、"大概"等。要從以下幾點提出要求和進行評審：

　　目標(biāo)設(shè)定明確：策劃書中涉及的營銷目標(biāo)(銷售額、市場占有率、購買率等)和傳播目標(biāo)(如知名度、認知度、理解度等)都應(yīng)明確地設(shè)定出來。

　　工作指標(biāo)量化：策劃書中的各工作指標(biāo)標(biāo)準要具體和量化，必要時用數(shù)字來表達。如廣告活動中目標(biāo)受眾人數(shù)、覆蓋地區(qū)數(shù)量、廣告活動的目標(biāo)購買率、增長率等都須有量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

　　實施中的有效監(jiān)控：廣告策劃中不僅要體現(xiàn)實施成果，更要體現(xiàn)確保成果實現(xiàn)的管理監(jiān)督、控制手段措施及廣告實施后的成果評審檢驗方法。

　　3、策劃書是否符合市場和產(chǎn)品實際

　　由于進行廣告策劃的廣告公司或策劃者多以傳播創(chuàng)意見長，實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗可能相對不足，加之時間、成本等因素影響，往往很難深入進行市場和消費者調(diào)研，掌握市場賣點和消費者的實際狀態(tài)。故策劃書中可能僅反應(yīng)策劃者的主觀意識而脫離市場和消費者，所以要審視策劃者對市場產(chǎn)品和消費者的實際掌握情況。由于消費者的價值觀對消費行為影響較大，因此尤其應(yīng)審核策劃者對其購買動機和生活形態(tài)進行研究的程度。

　　4、策劃書是否具有可操作性

　　策劃者在實施策劃構(gòu)想中，可能會忽略了企業(yè)內(nèi)實際的資金、人力、時間等因素以及企業(yè)外的制作、媒體、促銷等客觀環(huán)境，致使漂亮的策劃方案在實際中無法執(zhí)行操作。在審視策劃方案時除了對策劃方案本身審核外，還要注意其在客觀實施環(huán)境中的可行性。

　　5、策劃方案中的執(zhí)行方案是否精細

　　策劃者在策劃方案的大構(gòu)想思路上往往傾注了較多的心血，也常有較好的點子和大膽的創(chuàng)意產(chǎn)生，但對執(zhí)行方案往往不夠細致。優(yōu)秀的構(gòu)想必須通過精細的執(zhí)行才能充分發(fā)揮功效。所以"做"跟"說"同樣重要，如果執(zhí)行方案太粗糙即可判定整個策劃方案不合格。

　　6、是否系統(tǒng)化的制定策劃方案

　　在多元化傳播時代，消費者產(chǎn)生購買行為不僅僅只看重產(chǎn)品本身，還會通過各傳播渠道，對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)進行綜合考察判斷。所以策劃方案中要以消費者為中心，利用各傳播手段系統(tǒng)地向消費者傳達核心一致的信息，進行整合營銷傳播是現(xiàn)代營銷的新要求。過去企業(yè)只需要簡單的常規(guī)的廣告策劃，如今要求策劃的內(nèi)容會更廣，與營銷的結(jié)合也越來越密切。綜合性營銷策劃融入了廣告策劃。

　　7、策劃書是否簡潔明確，重點突出

　　由于廣告策劃的范圍很廣，內(nèi)容很多，策劃書往往做到了面面俱到而簡潔不夠、重點不突出。策劃書中應(yīng)圍繞課題中的重要內(nèi)容重點問題和重要的策略進行論證及闡述。企業(yè)評價一個廣告策劃書的好壞，不能僅以內(nèi)容多少，裝幀精美來作為標(biāo)準，而應(yīng)看其實質(zhì)內(nèi)容。

　　企業(yè)對策劃書最主要的程序和內(nèi)容要求見圖下表：

　　廣告策劃書主要程序內(nèi)容：

一．環(huán)境分析描述

1、市場成長率

對市場規(guī)模、市場動向發(fā)展變化作出近期和中期預(yù)測。對季節(jié)因素引起的

市場波動作出指數(shù)說明。

2、市場構(gòu)成

以產(chǎn)品種類、價格、使用者、品牌為內(nèi)容進行各區(qū)域市場的'消費量構(gòu)成分析及預(yù)測。

3、消費者分析

對購買者心理，社會理念，購買習(xí)慣及決定因素分析描述。消費者對同類產(chǎn)品品牌忠誠偏好分析。

4、競爭產(chǎn)品分析

從優(yōu)勢、劣勢兩方面對競爭產(chǎn)品的品種、價格、品質(zhì)、服務(wù)、渠道等作出分析。

二．整合營銷傳播策略描述

5．提出戰(zhàn)略課題

從現(xiàn)狀分析中尋找出問題點和機會點，提出企業(yè)要解決的戰(zhàn)略課題，包括市場、競爭狀況、購買狀況、購買者、商品特性、傳播等項目內(nèi)容。

6．產(chǎn)品地位

對產(chǎn)品的市場范圍、差別化的關(guān)鍵點、技術(shù)水準、功能等，從競爭范圍和特性差別兩方面提出論述。

7、市場廣告目標(biāo)定位

對市場目標(biāo)對象和傳播目標(biāo)受眾的設(shè)定要與產(chǎn)品定位相關(guān)聯(lián)。要提出確定目標(biāo)受眾的理由，描述出使用的場所。

8．廣告?zhèn)鞑ブ黝}賣點

從產(chǎn)品的客觀屬性、功能、價格，消費者精神、心理需求感覺等方面論述向消費者傳播的主題和賣點，設(shè)定最主要的傳播概念。

9．廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)確定

從認知目標(biāo)、品牌偏好和購買行為目標(biāo)等方面論述廣告?zhèn)鞑φJ知、態(tài)度轉(zhuǎn)變、行動階段的目標(biāo)值。企業(yè)狀況不同對三階段目標(biāo)要求也不一樣，要注意策劃方案中提出的主要目標(biāo)是否正確。

10．傳播整合

廣告策略、促銷策略、公關(guān)策略等各傳播策略的要點論述如何組合運用。

三、廣告執(zhí)行

11．表現(xiàn)方面和訴求內(nèi)容

根據(jù)前期確定的各策略大方向，進行廣告表現(xiàn)的方向及其理性或感性的訴求點論述。審核其是否與前期的策略方向關(guān)聯(lián)吻合。

12．創(chuàng)意策略

圍繞表現(xiàn)方向開發(fā)的多套創(chuàng)意方案論述，審核中注意其創(chuàng)意方案在媒介中如何相互運用和組合。

13．創(chuàng)意表現(xiàn)方式基調(diào)

創(chuàng)意方案對表現(xiàn)形式、主題、視聽覺等基調(diào)進行說明。此部分屬感性內(nèi)容需要依賴講解，演示等形式進行。如有形象代表則應(yīng)審視其是否具有權(quán)威性、親和性、信賴、傳播性等并與企業(yè)形象個性吻合。

14．創(chuàng)意表現(xiàn)作品草案

完整的策劃書中應(yīng)包含創(chuàng)意表現(xiàn)作品的草案，效果稿。電視廣告創(chuàng)意則應(yīng)有腳本文案及畫稿，審視時不應(yīng)注意表現(xiàn)形式而應(yīng)注意內(nèi)容的準確。

15．媒介策略組合

媒介選擇和組合運用及競爭說明。明確傳播目標(biāo)主次對象，在月度、季節(jié)上如何分配投放預(yù)算，要細化的頻次、段位、時間等，如何組合排期。

16．媒介選擇

從成本效益和企業(yè)產(chǎn)品適宜性兩方面審議電視、報紙、廣播等媒體的選擇是否恰當(dāng)，是否從收視率、閱讀率及偏好度等指標(biāo)向企業(yè)予以論述說明。

17．媒介發(fā)布時機及排期

此內(nèi)容為很復(fù)雜的專業(yè)問題。應(yīng)審議其是否根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的上市時機、購買周期、廣告作品風(fēng)格、競爭態(tài)勢等綜合因素來考慮廣告發(fā)布的分配密度、露出間隔時間長短等。

18．效果預(yù)測評估

本部分內(nèi)容許多廣告公司從自身考慮，常不會主動提及或粗略帶過。應(yīng)從產(chǎn)品知名度、廣告認知度、產(chǎn)品偏好度、購買欲望、銷售量等指標(biāo)對廣告活動實施前的情況作出分析。提出在一定階段內(nèi)的效果達成的目標(biāo)預(yù)測，廣告活動實施后進行對照評估。在策劃書對其效果指標(biāo)、評估時間、方法等應(yīng)予以充分說明。

19．促銷策略

企業(yè)對短期實際銷售成果重視，則可要求策劃書中包含銷售促進活動與促銷廣告的策劃內(nèi)容。

20．公關(guān)等其它傳媒配合

完成的策劃方案中，還應(yīng)包含公關(guān)、活動、新聞、直效營銷、展覽、展示等傳播活動配合方案內(nèi)容。評估的重點應(yīng)為主題的統(tǒng)一性，內(nèi)容可行性、執(zhí)行落實性等。

21．費用預(yù)算分配

策劃書的最后應(yīng)對整體策劃活動所要支出的費用，按項目與月份進行預(yù)算分配。企業(yè)審議時應(yīng)注意其合理性并與企業(yè)實際資金支付狀況吻合。

廣告策劃怎么寫

　　廣告策劃怎么寫

　　一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：1.前言 ;2.市場分析;3.廣告戰(zhàn)略或廣告重點;4.廣告策略;5.廣告預(yù)算及分配。當(dāng)然，廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但內(nèi)容大體如此。下面簡述撰寫時需要注意的問題。

　　一、前言部分

　　應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。

　　二、市場分析部分

　　一般包括四方面的內(nèi)容：(1)企業(yè)經(jīng)營情況分析;(2)產(chǎn)品分析; (3)、市場分析;(4)消費者研究;撰寫時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點和優(yōu)點。再根據(jù)市場分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進行比較，并指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品、消費者和競爭者進行評估。

　　三、廣告戰(zhàn)略/重點部分

　　一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消費者產(chǎn)生購買興趣，用什么方法改變消費者的使用習(xí)慣，使消費者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍 。用什么方法使消費者形成新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的.、策略和設(shè)想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。

　　四、廣告策略部分

　　要詳細說明廣告實施的具體細節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設(shè)計出來，詳細程度可根據(jù)媒體計劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

　　五、廣告預(yù)算及分配部分

　　要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計、制作等費用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。

　　撰寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實。

廣告策劃怎么寫 完整廣告策劃主要寫這些方面的內(nèi)容

一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：

1、前言。

2、市場分析。

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點。

4、廣告對象或廣告訴求。

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)。

6、廣告策略。

7、廣告預(yù)算及分配。

8、廣告效果預(yù)測。

廣告策劃書范本

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一、營銷策劃書的格式一份完整較的營銷策劃書的構(gòu)造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場狀況分析，二是策劃書正文內(nèi)容。三是效果預(yù)測即方案的可行性與操作性。
公關(guān)活動策劃書（一）
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廣告文案策劃怎么寫

廣告文案策劃怎么寫

　　廣告是藝術(shù)和科學(xué)的融合體，而廣告詞又往往在廣告策劃中起到畫龍點睛的作用。現(xiàn)將一些創(chuàng)意策劃的表現(xiàn)類型列舉如下：

　　廣告策劃比喻型

　　以某種情趣為比喻產(chǎn)生親切感。如牙膏廣告詞：“每天兩次，外加約會前一次”。

　　廣告策劃反語型

　　利用反語，巧妙地道出產(chǎn)品特色，往往給人印象更加深刻。如：牙刷廣告詞：“一毛不拔”;打字廣告：“不打不相識”。

　　廣告策劃綜合型

　　所謂綜合型就是“同一化”，概括地把企業(yè)加以表現(xiàn)。如：××服務(wù)公司以“您的需求就是我們的追求”為廣告詞。

　　廣告策劃暗示型

　　即不直接坦述，用間接語暗示。例如吉列刀片：“贈給你爽快的早晨”。

　　廣告策劃雙關(guān)型

　　一語雙關(guān)，既道出產(chǎn)品，又別有深意。如一家鐘表店以“一表人材，一見鐘情”為廣告詞，深得情侶喜愛。

　　廣告策劃警告型

　　以“橫斷性”詞語警告消費者，使其產(chǎn)生意想不到的驚訝。有一則護膚霜的廣告詞就是：“20歲以后一定需要”。

　　廣告策劃經(jīng)濟型

　　強調(diào)在時間或金錢方面經(jīng)濟。“飛機的速度，卡車的價格”。如果你要乘飛機，當(dāng)然會選擇這家航空公司。“一倍的效果，一半的價格”，這樣的清潔劑當(dāng)然也會大受歡迎。

　　廣告策劃感情型

　　以纏綿輕松的詞語，向消費者內(nèi)心傾訴。有一家咖啡廳以“有空來坐坐”為廣告詞，雖然只是淡淡的一句，卻打動了許多人的心。

　　廣告策劃韻律型

　　如詩歌一般的`韻律，易讀好記。如古井貢酒的廣告詞：“高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢”。

　　廣告策劃幽默型

　　用詼諧、幽默的句子做廣告，使人們開心地接受產(chǎn)品。例如殺蟲劑廣告：“真正的謀殺者”;腳氣藥水廣告：“使雙腳不再生‘氣’”;電風(fēng)扇廣告：“我的名聲是吹出來的”。

　　但凡好的廣告策劃公司，在創(chuàng)意策劃設(shè)計廣告詞的時候?qū)⒂行У睦靡陨蠋c技巧，讓人們更為熟知廣告重在創(chuàng)意!

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廣告策劃方案怎么寫

一, 營銷環(huán)境分析
1, 企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素
(1) 企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢
a,總體的經(jīng)濟形勢
b,總體的消費態(tài)勢
c,產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
(2) 市場的政治,法律背景
a, 是否有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場
b, 是否有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告
(3) 市場的文化背景
a, 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處
b, 這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化背景而拒絕產(chǎn)品
, 市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素
a, 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系
b, 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系
3, 市場概況
(1) 市場的規(guī)模
a, 當(dāng)前市場的銷售額
b, 市場可能容納的最大銷售額
c, 消費者總量
d, 消費者總的購買量
e, 以上幾個要素在過去一個時期中的變化
f, 未來市場規(guī)模的趨勢
(2) 市場的構(gòu)成
a, 當(dāng)前市場上主要產(chǎn)品的品牌
b, 各品牌所占據(jù)的市場份額
c, 市場上居于主要地位的品牌
d, 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么
e, 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何
(3) 市場構(gòu)成的特性
a, 市場有無季節(jié)性
b, 有無暫時性
c, 有無其他突出的特點
4, 營銷環(huán)境分析總結(jié)
(1) 機會與威脅
(2) 優(yōu)勢與劣勢
(3) 重點問題
二, 消費者分析
1, 消費者的總體消費態(tài)勢
a, 現(xiàn)有的消費時尚
b, 各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性
2, 現(xiàn)有消費者分析
(1) 現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成
a, 現(xiàn)有消費者的總量
b, 現(xiàn)有消費者的年齡
c, 現(xiàn)有消費者的職業(yè)
d, 現(xiàn)有消費者的收入
e, 現(xiàn)有消費者的受教育程度
f, 現(xiàn)有消費者的分布
(2) 現(xiàn)有消費者的消費行為
a, 購買的動機
b, 購買的時間
c, 購買的頻率
d, 購買的數(shù)量
e, 購買的地點
(3) 現(xiàn)在消費者的態(tài)度
a, 對產(chǎn)品的喜愛程度
b, 對本品牌的偏好程度
c, 對本品牌的認知程度
d, 對本品牌的指名購買程度
e, 使用后的滿足程度
f, 未滿足的需求
3, 潛在消費者
(1) 潛在消費者的特性
a, 總量
b, 年齡
c, 職業(yè)
d, 收入
e, 受教育程度
(2) 潛在消費者現(xiàn)在的購買行為
a, 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品
b, 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何
c, 有無新的購買計劃
d, 有無可能改變計劃購買的品牌
(3) 潛在消費者被本品牌吸引的可能性
a, 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何
b, 潛在消費者需求的滿足程式如何
4, 消費者分析的總結(jié)
(1) 現(xiàn)有消費者
a, 機會與威脅
b, 優(yōu)勢與劣勢
c, 重要問題
(2) 潛在消費者
a, 機會與威脅
b, 優(yōu)勢與劣勢
c, 主要問題
(3) 目標(biāo)消費者
a, 目標(biāo)消費群體的特性
b, 目標(biāo)消費群體的共同需求
c, 如何滿足他們的需求
三, 產(chǎn)品分析
1, 產(chǎn)品特性分析
(1) 產(chǎn)品的性能
a, 產(chǎn)品的性能有哪些
b, 產(chǎn)品最突出的性能是什么
c, 產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么
d, 產(chǎn)品的哪些性還不能滿足消費者的需求
(2) 產(chǎn)品的質(zhì)量
a, 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品
b, 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何
c, 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎
d, 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能
(3) 產(chǎn)品的價格
a, 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次
b, 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何
c, 消費者對產(chǎn)品價格的認識如何
(4) 產(chǎn)品的材質(zhì)
a, 產(chǎn)品的主要原料是什么
b, 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處
c, 消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何
(5) 生產(chǎn)工藝
a, 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)
b, 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處
c, 消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品
(6) 產(chǎn)品的外觀與包裝
a, 產(chǎn)品的外觀與包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量,價格和形象相稱
b, 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠
c, 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目
d, 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力
e, 消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價怎么樣
(7) 與同類產(chǎn)品的比較
a, 在性能上有什么優(yōu)勢,有什么不足
b, 在質(zhì)量上有什么優(yōu)勢,有什么不足
c, 在價格上有什么優(yōu)勢,有什么不足
d, 在材質(zhì)上有什么優(yōu)勢,有什么不足
e, 在工藝上有什么優(yōu)勢,有什么不足
f, 在消費者的認知和購買上有什么優(yōu)勢,有什么不足
2, 產(chǎn)品生命周期分析
(1) 產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志
(2) 產(chǎn)品處于什么樣的生命周期
(3) 企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知
3, 產(chǎn)品的品牌形象分析
(1) 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象
a, 企業(yè)對產(chǎn)品形象有沒有考慮
b, 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象怎么樣
c, 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有沒有不合理之處
d, 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達
(2) 消費者對產(chǎn)品形象的認知
a, 消費者認為產(chǎn)品形象怎么樣
b, 消費者認知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎
c, 消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期怎么樣
d, 產(chǎn)品形象在消費者認知方面有沒有問題
4, 產(chǎn)品定位分析
(1) 產(chǎn)品的預(yù)期定位
a, 企業(yè)對產(chǎn)品定位有沒有設(shè)想
b, 企業(yè)對產(chǎn)品的設(shè)想怎么樣
c, 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有沒有不合理之處
d, 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達
(2) 消費者對產(chǎn)品定位的認知
a, 消費者認知的產(chǎn)品定位怎么樣
b, 消費者認知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎
c, 消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期怎么樣
d, 產(chǎn)品定位在消費者認知方面有沒有問題
(3) 產(chǎn)品定位的效果
a, 產(chǎn)品的定位是否達到了預(yù)期的效果
b, 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難
5, 產(chǎn)品分析總結(jié)
(1) 產(chǎn)品特性
a, 機會與威脅
b, 優(yōu)勢與劣勢
c, 主要問題點
(2) 產(chǎn)品的生命周期
a, 機會與威脅
b, 優(yōu)勢與劣勢
c, 主要問題點
(3) 產(chǎn)品的形象
a, 機會與威脅
b, 優(yōu)勢與劣勢
c, 主要問題點
(4) 產(chǎn)品定位
a, 機會與威脅
b, 優(yōu)勢與劣勢
c, 主要問題點
四, 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析
1, 企業(yè)在競爭中的地位
(1) 市場占有率
(2) 消費者認識
(3) 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)
2, 企業(yè)的競爭對手
(1) 主要的競爭對手是誰
(2) 競爭對手的基本情況
(3) 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢
(4) 競爭對手的策略
3, 企業(yè)與競爭對手的比較
(1) 機會與威脅
(2) 優(yōu)勢與劣勢
(3) 主要問題點
五, 企業(yè)與競爭對手的廣告分析
1, 企業(yè)與競爭對手以往廣告活動的概況
(1) 開展的時間
(2) 開展的目的
(3) 投入的費用
(4) 主要內(nèi)容
2, 企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略
(1) 廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進行
(2) 目標(biāo)市場的特性如何
(3) 有什么合理之處
(4) 有什么不合理之處
3, 企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略
4, 企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略
(1) 訴求對象是誰
(2) 訴求重點如何
(3) 訴求方法如何
5, 企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略
(1) 廣告主題如何,有什么合理之處,有什么不合理之處
(2) 廣告創(chuàng)意如何,有什么優(yōu)勢,有什么不足
6, 企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略
(1) 媒介組合如何,有什么合理之處,有什么不合理之處
(2) 廣告發(fā)布的頻率如何,有什么優(yōu)勢,有什么不足
7, 廣告效果
(1) 廣告在消費者認知方面有什么效果
(2) 廣告在改變消費者態(tài)度方面有什么效果
(3) 廣告在消費者行為方面有什么效果
(4) 廣告在直接促銷方面有什么效果
(5) 廣告在其他方面有什么效果
(6) 廣告投入的效益如何
8, 總結(jié)
(1) 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢
(2) 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢
(3) 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容
(4) 企業(yè)以往廣告突出的劣勢
第二部分:廣告策略
一, 廣告的目標(biāo)
1, 企業(yè)提出的目標(biāo)
2, 根據(jù)市場情況可以達到的目標(biāo)
3, 廣告目標(biāo)的表達
二, 目標(biāo)市場策略
1, 企業(yè)原來市場觀點的分析與評價
(1) 企業(yè)原來所面對的市場
a, 市場的特性
b, 市場的規(guī)模
(2) 企業(yè)原來市場觀點的評價
a, 機會與威脅
b, 優(yōu)勢與劣勢
c, 主要問題點
d, 重新進行目標(biāo)市場策略決策的必要性
2, 市場細分
(1) 市場細分的標(biāo)準
(2) 各個細分市場的特性
(3) 各個細分市場的評估
(4) 對企業(yè)最有價值的細分市場
3, 企業(yè)的目標(biāo)市場策略
(1) 目標(biāo)市場選擇的依據(jù)
(2) 目標(biāo)市場選擇的策略
三, 產(chǎn)品定位策略
1, 對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價
(1) 企業(yè)以往的產(chǎn)品定位
(2) 定位效果
(3) 對以往定位的評價
2, 產(chǎn)品定位策略
(1) 進行新的產(chǎn)品定位的必要性
a, 從消費者需求的角度
b, 從產(chǎn)品競爭的角度
c, 從營銷效果的角度
(2) 對產(chǎn)品定位的表述
(3) 新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢
四, 廣告訴求策略
1, 廣告的訴求對象
(1) 訴求對象的表述
(2) 訴求對象特性與需求
2, 廣告的訴求重點
(1) 對訴求對象需求的分析
(2) 對所有廣告信息的分析
(3) 廣告訴求重點的表述
3, 訴求方法策略
(1) 訴求方法的表述
(2) 訴求方法的依據(jù)
五, 廣告表現(xiàn)策略
1, 廣告主題策略
(1) 對廣告主題的表述
(2) 廣告主題的依據(jù)
2, 廣告創(chuàng)意策略
(1) 廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容
(2) 廣告創(chuàng)意的說明
3, 廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容
(1) 廣告表現(xiàn)的風(fēng)格
(2) 各種媒介的廣告表現(xiàn)
(3) 廣告表現(xiàn)的材質(zhì)
六, 廣告媒介策略
1, 對媒介策略的總體表述
2, 媒介的地域
3, 媒介的類型
4, 媒介的選擇
(1) 媒介選擇的依據(jù)
(2) 選擇的主要媒介
(3) 選用的媒介簡介
5, 媒介組合策略
6, 廣告發(fā)布時機策略
7, 廣告發(fā)布頻率策略
第三部分:廣告計劃
一, 廣告目標(biāo)
二, 廣告時間
1, 在各目標(biāo)市場的開始時間
2, 廣告活動的結(jié)束時間
3, 廣告活動的持續(xù)時間
三, 廣告的目標(biāo)市場
四, 廣告的訴求對象
五, 廣告的訴求重點
六, 廣告表現(xiàn)
1, 廣告的主題
2, 廣告的創(chuàng)意
3, 各媒介的廣告表現(xiàn)
(1) 平面設(shè)計
(2) 文案
(3) 電視廣告分鏡頭腳本
4, 各媒介廣告的規(guī)格
5, 各媒介廣告的制作要求
七, 廣告發(fā)布計劃
1, 廣告發(fā)布的媒介
2, 各媒介的廣告規(guī)格
3, 廣告媒介發(fā)布排期表
八, 其他活動計劃
1, 促銷活動計劃
2, 公共關(guān)系活動計劃
3, 其他活動計劃
九, 廣告費用預(yù)算
1, 廣告的策劃創(chuàng)意費用
2, 廣告設(shè)計費用
3, 廣告制作費用
4, 廣告媒介費用
5, 其他活動所需要的費用
6, 機動費用
7, 費用總額
第四部分:廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控
一, 廣告效果的預(yù)測
1, 廣告主題測試
2, 廣告創(chuàng)意測試
3, 廣告文案測試
4, 廣告作品測試
二, 廣告效果的監(jiān)控
1, 廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控
2, 廣告效果的測定