秦美人騎兵進階數據

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1、復盤游戲 20 年歷史，2007 年、2013 年分別是重要節點

1.1. 復盤游戲行業 2000-2020 年的發展歷史

回顧我國網絡游戲二十年歷史，端游、頁游與手游每種游戲類型都是應運而生，適時改變， 并成為一段發展時期內的主流類型。

端游、頁游與手游三者競爭共存，相互促進，游戲形態持續演變的本質原因一方面是游戲載 體（PC 端-網頁端-移動端）迭代后產品的被動升級，另一方面則是契合玩家對于游戲深度的 不同訴求的主動求變。

端游是精耕細作式的品質比拼，頁游是大水漫灌式的流量戰爭，手游則是兼而有之的綜合實 力對抗。1）端游產品多為世界觀龐大的中重度 MMORPG 經典大作，其核心玩法多保留現 象級端游《魔獸世界》的 PVP& PVE 玩法, 具備強社交屬性，有較長生命周期。2）頁游產 品以相對簡單快捷的操作及巨額的廣告投放分流端游用戶，游戲內付費設計多元、具備較強 的流量變現屬性，在發展過程中頁游 SLG、ARPG 玩法曾相繼占據主流，現進入成熟階段后 以傳奇類 MMO 頁游為主。3）手游崛起背景為移動互聯網時代端游、頁游廠商相繼大規模 轉型手游開發，不同基因的廠商入局下手游市場競爭態勢兼具端游的品質比拼與頁游的流量 爭奪，手游產品并重品質與商業化變現，游戲廠商一方面追求打造高標準的精品、爆款，另 一方面大量投入宣發、買量競爭趨于白熱化。

我國網絡游戲在不同的發展階段呈現不同的突出特征：2000-2006 年，端游一枝獨秀； 2007-2012 年，頁游異軍突起；2013-2020 年，手游全面崛起。其中，2007 年與 2013 年分 別是頁游、手游崛起的重要節點。

1.2. 2007 年頁游崛起

頁游前承端游，后啟手游，于 2007 年開始崛起、2012 年發展成熟。在 6 年的時間內，頁游完成萌芽-探索-加速-SLG 巔峰-ARPG 逆襲-成熟六個階段的規模化歷程：

1） 萌芽階段（2007年）：德國 SLG 頁游《部落戰爭》上線國服，奠定早期國內 SLG 頁游模型。盛大推出首款國產 SLG 頁游《縱橫天下》，貓撲網推出社區屬性頁游《貓游記》，收獲第一批頁游用戶；

2） 探索階段（2008年）：SP 行業面臨整頓，與網盟渠道一起轉戰頁游。樂港互動聯合 37wan、91wan、4399 等聯運商共同運營《熱血三國》，為游戲導入大量用戶資源，迅速助力《熱血三國》創造同時在線 60 萬人，最高月收入幾千萬的高峰。這一階段崛起大量聯運商，頁游的聯運商業模式確立；

3） 加速階段（2009年）：Flash 技術得到廣泛應用，頁游開發門檻進一步降低。頁游類型多樣化，Q 版回合制《天書奇談》、《樂土》；ARPG《戰斧》、《仙域》；休閑類《彈彈堂》、《商業大亨》，卡牌類，賽車類等多種游戲類型賦予頁游更廣闊的想象空間。同一時期，廣州菲音、捷游、明朝網絡等頁游廠商成立并快速崛起；

4） SLG 巔峰（2010年）：SLG 頁游大作《烽火戰國》《傲視天地》《七雄爭霸》《三十六計》《天地英雄》等相繼誕生。頁游市場格局尚未形成，老牌實力頁游公司樂港，九維網，維萊開始走下坡路。研發領域處于探索階段，尚未形成品牌化的重量級研發公司；頁游運營商領域依舊是聯運市場主導，自有用戶平臺尚未壯大，聯運商之間尚未分出高低；

5） ARPG 逆襲（2011年）：Flash 技術經過沉淀與發展終于成熟，頁游 ARPG 類型完全壓倒性超越 SLG，《傲劍》《英雄遠征》《凡人修真》《洪荒神話》《九天仙夢》《傳奇國度》《盛世三國》等大批 ARPG 游戲占據頁游市場主導。同年，4399 體系，菲音，捷游等頁游廠商確立行業霸主地位。《七雄爭霸》、《彈彈堂》實現月流水過億，刷新整個游戲行業與資本界對頁游的看法，端游大廠紛紛布局頁游領域；

6） 成熟階段（2012年）：自有用戶平臺與聯運平臺高度壟斷的競爭格局已確定，幾乎不存在新運營商崛起的可能性，騰訊聯運平臺占據市場規模 50%以上，聯運商取得在資本、用戶、產品、人才等各方面的壓倒性優勢。37wan 通過運營頁游大作《龍將》《神曲》《秦美人》等突飛猛進、迅速擴張，奠定其第一聯運平臺地位。第七大道連續 2 款產品《彈彈堂》《神曲》月營收過億，奠定其第一頁游研發公司地位。2012 年，頁游行業進入資本化時代，游戲谷， 動網先鋒先后出售， forgame，第七大道，游族，趣游等頁游公司積極籌備上市。

頁游初衷為覆蓋端游未能覆蓋的市場，分流部分端游玩家，在發展過程中以“低成本、高盈利”的優勢迅速在國內游戲市場上占得一席之地。2013 年后游戲市場被手游搶占，2016 年頁游公司開始轉型手游開發。目前頁游發展的主要方向包括頁游 IP 改編、頁游出海、頁游精品化、為 H5 提供借鑒等。

1.3. 2013 年手游崛起

手游興起于國內移動互聯網紅利，于 2013 年崛起，此后多次以超越摩爾定律的速度發展。國內手游大致經歷萌芽-崛起-加速-成熟-新發現-紅海競爭六個階段：

1） 萌芽階段（2008-2011年）：2008 年，iPhone 誕生，其首次使手游脫離物理鍵盤的局限，擁有劃屏、搖桿、重力感應等新玩法。2009 年起，安卓手機出貨量暴增，此后連續數年的增速最高可達 8~9 倍。同時，應用商店模式興起，手游行業逐步從無序走向有序，移動互聯網讓智能機充分拓展應用場景。2011 年，千萬級流水手游代表作《捕魚達人》、《神仙道》等問世。昆侖在線、熱酷游戲、觸控科技、藍港互動、頑石互動等初代手游公司各領風騷， 騰訊開始布局手游；

2） 崛起階段（2012-2013年）：手游產業鏈進一步細分，一些依靠爆款產品獲得用戶的手游開發商如樂動卓越開始轉型發行商，一些領導型手游公司如中手游開始謀求上市。兩年間，市場上涌現多款標志性的產品多次刷新產業想象極限，《我叫 MT》、《大掌門》、《王者之劍》、《時空獵人》等游戲相繼越過千萬月流水門檻。一批端游廠商轉型手游開發，四大主流手游類型（休閑單機、SLG、卡牌、ARPG）確立。2012 年，智能手機出貨量首次超越 PC，三大運營商開始接入智能機游戲，為手游帶來大量用戶。2013 年，以騰訊、百度、360 為主的手游渠道格局確立，幾大渠道壟斷大部分市場份額；

3） 加速階段（2014年）：2014 年，手游市場規模首次超越頁游，產業步入精品化時代。騰訊 “天天”與“全民”系列在競爭愈發激烈的產業環境中脫穎而出，成為“版本迭代”的標桿產品。同年，《海島奇兵》、《Clash of Clans》等產品出海后在海外市場取得一定成功。手游市場進一步細分，《奇跡 MU》、《亂斗西游》、《天龍八部 3D》、《超神之路》等 ARPG 品類、《崩壞學園 2》、《百萬亞瑟王》等二次元題材、《戰艦帝國》等軍事題材成為手游市場增長新亮點。資本市場上，包括樂逗、飛魚、昆侖在線、藍港互動、游族網絡等在內的手游大廠紛紛謀求 IPO 上市；

4） 成熟階段（2015年）：網易端轉手 MMORPG《夢幻西游》、《大話西游》上線，騰訊《王者榮耀》上線；以騰訊、網易為代表的游戲大廠形成壟斷。第三方買量渠道，包括騰訊廣點通、今日頭條、微信 MP 及 UC 頭條等開始崛起。同年，中國手游出海成績優異，國內游戲廠商立足擅長地區輸送優秀游戲產品，如昆侖、Efun、博雅專注東南亞地區，熱酷、觸控、樂元素主攻日韓地區，IGG 專注美國，Tap4fun、綠洲游戲專攻歐洲地區等；

5） 新發現階段（2016 年）：《皇室戰爭》、《陰陽師》等多款現象級手游作品誕生，手游市場規模首次超越端游。頁游大廠開始轉型手游領域，最早嘗試傳奇類游戲買量的廠商如三七互娛迎來一波收獲期。泛娛樂概念愈加火熱，IP 橫向綜藝、影視、文學等、縱向系列化發展。游戲行業迎來兩大新變化，一是電競熱，電競被正名，職業選手、職業聯賽涌現；二是 AR、VR 商機凸顯，AR 游戲《PokemanGo》引發全球關注；

6） 紅海競爭（2017年至今）：市場競爭格局已形成，紅海戰場競爭激烈。市場一方面追求精品、爆款，月流水過億產品如《永恒紀元》、《青云訣》等成為標桿，市場標準進一步提升； 另一方面買量廠商競爭白熱化，用戶獲取成本高漲。同時，資本市場政策開始收緊，跨界并購難度加大。

手游以超出“摩爾定律”的速度不斷迭代發展，從增量市場轉向存量市場僅用了約 2 年時間， 市場規模迅速擴大，資本熱度高度聚焦，迅速超越端游與頁游，成為主流游戲類型。手游崛起前期以“低成本，高收益”快速占領市場，中后期隨著進入廠商的增多而紅利見頂，競爭白熱化，使得利潤空間縮小，逐漸由開發商主導轉型為渠道商主導；同時倒逼研發商打磨產品品質走精品化路線，進一步開拓細分市場及海外市場尋求機會。

2. 頁游公司為何能成功崛起？端游公司為何未能成功布局頁游業務？

2.1. 端游與頁游的商業模型完全不同

2.1.1. 端游：精耕細作式的品質比拼，長周期運營關注 LTV

端游產品以高投入、高品質的經典大作為主。受世界級大作《魔獸世界》影響，我國端游產品多為世界觀宏大的 MMORPG，研發周期通常長達 2~3 年，研發投入顯著高于頁游。

端游市場成熟后形成寡頭壟斷格局，長期具有生命力的端游多為一線大廠出品。2015 年上半年，端游同比增速 4.5%，增長進入個位數時代，且市場占比降至 44.1%，整個行業進入穩定的成熟期。2015Q1，端游市場寡頭格局業已形成，騰訊、網易合計占據端游市場的近 7 成（騰訊 53.8%、網易 16%），端游大廠盛大、暢游、完美、巨人、金山等占有個位數比例。

騰訊網易及其他一線端游大廠憑借技術與資金優勢，均推出代表性端游大作奠定行業地位， 形成端游市場大作頻出、強強爭霸的競爭局面。

從收入模型看，端游投入大、門檻高、回本周期長，廠商主要通過長周期運營以獲得一款端游的最大化 LTV。如《夢幻西游》、《征途》、《傳奇》等運營長達十余年的端游仍然穩定貢獻流水。以盛趣游戲旗下《熱血傳奇》端游為例，其于 2001 年上線國服，運營近二十年仍能貢獻穩定流水，截至 2018 年 8 月，《熱血傳奇》月流水為 3735 萬元，ARPPU 值為 570.4元。

2.1.2. 頁游：大水漫灌式的流量戰爭，短平快打法追求高 ROI

頁游產品以簡單快捷的操作切入市場，更新迭代速度較快、相對弱化品質要求。頁游產品目 前以傳奇類頁游 MMO 為主，其開發的技術與資金門檻均低于端游，而廣告投入或買量成本占成本結構的比例遠高于端游。

頁游采用聯運模式，游戲承載平臺流量變現任務。頁游聯運模式是指頁游開發商以合作分成的方式，將產品嫁接到其他合作平臺上進行聯合運營。自 2007 年頁游崛起以來，聯合運營成為各開發商以及運營商最熱衷的共贏合作方式。一方面，對于游戲廠商而言，聯運模式有利于游戲產品借助聯運方門戶網站資源最大限度地拓寬游戲產品受眾層面，同時節約推廣、宣傳成本。另一方面，對于運營商而言，尤其是坐擁海量用戶的平臺/站點，頁游提供除廣告收入以外的另一有力的流量變現來源。

頁游產業鏈中，發行與渠道重合，頁游聯運平臺居產業鏈核心地位。頁游產業鏈的最大特點為發行與渠道高度重合、合二為一，主要原因在于 1）PC 端入口高度統一，瀏覽器為核心入口。因此，頁游渠道類型較為單一，主要為自有流量平臺（騰訊平臺）、第三方聯運平臺。2）渠道的單一性導致渠道集中度較高，且頁游渠道/平臺可替代發行商進行聯合運營，進一步擠壓發行商生存空間，最終發行、渠道合二為一。

從收入模型看，頁游產品本身迭代速度較快、成本大項為推廣支出，廠商高度關注 ROI 這一核心指標，主要通過“短平快”打法快速變現。“短平快”打法具體指：1）路徑短：從瀏覽器入口到用戶，利用彈窗廣告、網頁廣告等直接觸達用戶；2）渠道平：一款頁游往往上線多個平臺聯合運營；3）導量快：廣告集中在一段時期內地毯式、重復式投放快速導量，大量用戶導入后持續“滾服”以容納更多新用戶以及快速洗出“大 R”用戶。

頁游大水漫灌式的流量戰爭主要體現在兩大核心環節。

地毯式廣告投放：以傳奇類頁游 MMO《貪玩藍月》為例，邀請能夠喚起玩家懷舊情懷的老牌港星張家輝、古天樂、吳孟達等擔任代言人，并進行鋪天蓋地的廣告宣傳，其廣告語“大家好，我是渣渣輝”，“是兄弟，來砍我”等達到洗腦式營銷的效果，游戲熱度在流量漫灌之下迅速出圈。

滾服的運營模式：在 ROI>1 的前提下，增開新服能較為確定地帶來流水的增長，符合頁游流量變現的邏輯。根據 9K9K 估算數據，A 級以上游戲的新服單服務器單天營收在50~150 萬區間；一般每個新服初開的前 4~5 天是收入爆發期，之后迅速衰退。

2.2. 頁游公司順利崛起，受益于諸多因素

2.2.1. 頁游公司順利崛起的四個有利因素

頁游自 2008 年以來開始出現持續性高增長，并在 2010 年增速達到 251.8 %，2013 年手游全面崛起后增速開始放緩。在此期間，擁有頁游業務的公司如雨后春筍，相繼順利崛起。

頁游公司能夠順利崛起，主要得益于 1）端游進入瓶頸期、2）網絡環境及 Flash 技術進步、3）聯運模式確立、4）SP、網盟等轉戰頁游四大因素。

1） 端游進入瓶頸期：2008-2015 年，端游銷售收入增速明顯放緩，主要系用戶主力群體老化及新產品后繼乏力兩大原因所造成。頁游正是抓住端游發展疲軟這一機遇，覆蓋非核心端游玩家、快速攻占游戲市場。端游進入瓶頸期主要由于用戶主力群體老化及新端游產品的后繼乏力。

用戶主力群體老化。一方面原端游主力玩家多為 80 后人群，其面對持續加大的工作與家庭壓力，能投入到端游的精力大幅減少；另一方面新生 90 后玩家生活節奏明顯加快， 更愿意接受快餐文化，而端游需要耗費大量時間與精力，90 后對于端游的接受度下降。

新端游產品后繼乏力。2005-2015 年，國內外端游均鮮有大作問世，常年盤踞各類端游榜單的仍然是以《魔獸世界》、《英雄聯盟》、《地下城與勇士》等為代表的老產品，新端游產品的后繼乏力令玩家審美疲勞。同時，頁游更新迭代速度較快，不斷推陳出新，持續吸引玩家關注。

2） 網絡環境及Flash 技術進步：網絡環境及技術條件的就位是頁游快速崛起的先決條件。

網絡環境改善。頁游對網速的要求頗高，網絡環境的改善為頁游的崛起做好充足準備。

Flash技術進步。Flash 技術的廣泛應用進一步降低頁游開發門檻，大批中小廠商及游戲創業公司以開發頁游切入市場，顯著增加頁游的供給。

3） 聯運模式確立：聯運模式下，頁游的流量變現屬性契合平臺方的變現需求，受到平臺的高度重視。

對于頁游廠商而言，聯運模式下，游戲產品借助聯運方門戶網站資源最大限度地拓寬游戲產品受眾、最大程度獲得產品曝光量，在節約推廣、宣傳成本的同時提升游戲成功率。

對于聯運平臺而言，頁游高效的變現能力可以作為平臺廣告收入的重要補充，因此凡是擁有流量或者用戶資源的平臺或站點都有可能考慮聯運頁游。

4） SP、網盟等轉戰頁游：2008 年，SP 行業面臨整頓，大批原先的 SP 行業紛紛轉型頁游行業。網盟渠道一方面作為 SP 公司的合作伙伴，主動跟隨 SP 的轉移而轉戰頁游；另一方面當時的端游廠商推廣產品已經形成固有渠道，大批網絡聯盟流量在 SP 行業整頓后沒有新的行業進行釋放，被動轉戰頁游領域。此外，頁游的新入局方還包括奇虎 360，以免費安全軟件起家，針對網頁游戲用戶制作游戲瀏覽器，積累客戶群并拓展頁游平臺； VeryCD，原本主營影視音樂下載資源，在因版權問題慘遭大規模下架后轉戰頁游市場，迅速依靠頁游實現月收入過億。以 SP、網盟為代表的新入局方，為頁游崛起注入強勁動力。

頁游廠商中三七互娛最先崛起，其研發、運營雙端發力，迅速躋身為頁游 Top2。三七互娛成立于 2011 年 9 月，以頁游聯運業務起家，在短短的 2 年內躋身頁游發行商 Top2（根據公司財報資料顯示，其聯運平臺 37wan 于 2012 年Q4/2013 年 Q4 市占率分別為 7.2%/10.8%， 僅次于騰訊）。在積累豐富的游戲發行及運營經驗后，三七互娛從 2013 年 9 月開始布局頁游研發，相繼成立極光工作室、火山湖工作室。2014 年自研兩款現象級精品 IP 頁游大作《大天使之劍》、《傳奇霸業》，上線后持續霸占頁游流水及開服榜 Top5，自研頁游的大獲成功讓三七成功躋身頁游研發商 Top1（根據公司財報資料顯示，其旗下頁游 2015 年/2016 年 Q3 市占率分別為 9.6%/10.5%，居研發商首位）。同時，37wan 在頁游發行市場的地位進一步穩固（根據公司財報資料顯示，37wan 平臺在 2014/2015 年/2016 年 Q3 市占率分別為12.3%/13.5%/13.4%）。

2.2.2. 頁游崛起歷程回顧，預示短視頻 CP 正在崛起

復盤頁游廠商崛起歷程，我們推演出短視頻 CP 現階段所處內外環境特征 1）長視頻增長困境、2）網絡環境改善及短視頻觀看習慣養成、3）短視頻承擔引流及變現功能，與頁游廠商崛起具有高度的相似性，因此我們判斷短視頻 CP 正在崛起。

1） 長視頻增長困境：2019 年長視頻網站普遍增長失速，愛奇藝 19Q3 營收增速為 7%，首次跌破雙位數增長，芒果超媒 19Q3 歸母凈利潤同減 28.8%至 1.71 億元，19Q2 凈利潤約為 3.86 億元。2019 年以來，流媒體視頻網站的業績整體增速下滑，背后最主要原因為獲取流量的能力下滑，具體表現為首先月活增長出現困境、其后日活出現負增長、最后時長出現負增長。

2） 網絡環境改善及短視頻觀看習慣養成：網絡環境改善及用戶短視頻觀看習慣的養成為短視頻 CP 快速崛起奠定基礎。

網絡環境改善。短視頻相對于文字、圖片等內容形式流量消耗更大，對網絡環境的要求也更高。合理的流量費用、流暢的網絡環境是短視頻得以興起的前提條件。

短視頻觀看習慣養成。以抖音、快手為代表的短視頻平臺已經培養用戶觀看短視頻的習慣，各類流媒體形式中短視頻的重要性逐漸凸顯，正在成長為與文字、圖片等并駕齊驅的傳播形態。

3） 短視頻承擔引流及變現功能：短視頻相比文字、圖片、音頻等傳統形態具備更低的理解門檻、更密集的信息輸出、更強的互動感及沉浸感等優勢，各平臺嘗試將引流/變現方式由文字、圖片等升級為短視頻。

短視頻內容已爆發，行業競爭格局尚未成型，短視頻 CP 正在崛起。本文將于第四部分詳細探討三類入局的短視頻 CP，即 1）全新公司制作短視頻內容；2）影視公司延伸至短視頻制作；3）并購重組介入短視頻制作。

2.3. 端游公司布局頁游的諸多不利因素

2.3.1. 端游公司布局頁游的三個不利因素

端游與頁游產品的內容特性本身存在重大差異，且運營思路與商業模型均無法相互借鑒或遷移。因此，端游公司布局頁游存在一定挑戰，各方面不利因素集中體現在：

1） 端游、頁游產品邏輯截然不同。從產品開發看，一款端游需要耗時 2-3 年研發，而頁游的研發周期明顯較短，強調迭代更新的及時性；從運營思路看，端游是精耕細作式的運營， 重視用戶留存與用戶粘性、盡量延長產品生命周期，而頁游運營則是比拼流水作戰的能力， 采用持續滾服“洗用戶”的運營策略，主要關注“大 R”用戶。

2） 與頁游玩家理念不合，傳統優勢反成發展掣肘。端游 MMO 的優勢理念如持續的成長與追求，高沉浸感高投入體驗，強制組隊加強互動體驗，日常課程表模式增加用戶粘性等；從負面角度解讀則分別是持續的追趕與落后，高強度與高疲勞度，單人無法玩、無形中增加游戲門檻、枯燥、重復、乏味。端游的這些傳統優勢，完全與頁游“簡單、快捷、隨時隨地玩、強調爽感”的理念背道而馳。頁游的核心用戶并非端游玩家，其普遍無法忍耐端游重度、耗時的玩法，玩家之間存在差距的壓力，以及高操作、強交互的高門檻。

3） 相對后發，未建立起頁游平臺/渠道優勢。頁游是大水漫灌式的流量戰爭，在投放平臺/ 渠道上建立優勢是制勝關鍵。端游廠商雖然已經形成固有的投放渠道，但原有端游渠道與頁游玩家的重合度并不高，且頁游獲利無法覆蓋端游傳統推廣模式下過高的硬廣成本。端游公司普遍布局頁游較晚，而先入局者先發優勢明顯。先入局者一類是頁游研發商，已經與平臺建立緊密聯系，充分積累在各個平臺的投放、運營經驗，另一類是聯運平臺起家切入頁游研發、研發與聯運能力兼顧，如 37wan 等。

2.3.2. 影視公司介入短視頻制作勝算幾何？

復盤端游公司布局頁游，我們推演影視公司介入短視頻制作雖具備專業化制作及素材源等優勢，但其容易受到原有慣性模式的限制，布局短視頻制作存在一定挑戰；影視公司或將面臨 與端游公司布局頁游相似的諸多不利因素：

1） 影視內容、短視頻產品邏輯完全不同。從內容制作看，影視劇相比短視頻，制作周期更長、投入更大、專業門檻更高，通常以項目制的形式進行制作，體量大、風險高；短視頻市場中目前 UGC、PGC、OGC 內容共存，整體體量小、風險低。從商業模式看，影視劇制作成本高企，制作完成后出售給視頻平臺或電視臺收取版權費，而短視頻內容主要承擔引流/ 變現功能，一般按照短視頻實際轉化效果結算收入。因此，影視公司制作及分發短視頻內容需要跳出原有影視內容模式的限制，重新理解短視頻行業的運行規則。

2） 不理解短視頻用戶需求，傳統優勢或成發展掣肘。短視頻以人為中心，以沖擊性為訴求，以短為賣點，更強調有創意、抓眼球，力求在短時間達到吸睛目的；而影視劇本強調嚴謹性、故事感，難以在區區幾十秒鐘-幾分鐘內講出一個完整故事，即便以《陳翔六點半》《萬萬沒想到》為代表的少數段子劇成功開創劇情類短視頻，但這類作品強調的創作設計感及戲劇張力無形之中拔高了制作門檻。

能否建立平臺/渠道優勢處于未知數。長短視頻變現渠道存在差異，傳統影視作品依賴長視頻平臺進行版權售賣變現，而短視頻 CP 與短視頻平臺選擇 B2C 的變現模式，短視頻平臺由內容支撐流量，用流量轉化資本，最終靠資本反哺內容。影視公司延伸至短視頻制作，將失去傳統影視產品鏈條中的平臺這一層保護傘，影視公司將背負巨大壓力，能否建立短視頻平臺優勢尚屬于未知數

3. 短視頻 CP 崛起的契機，是快抖拼等平臺對強變現的需求

3.1. 快抖拼等流量平臺對變現的需求愈加強烈

短視頻行業已由前期跑馬圈地的流量積累階段，過渡到精耕細作的商業化變現階段。短視頻行業歷經八年發展，已進入商業化變現的成熟階段。

1） 萌芽期（2012-2014年）：快手、秒拍等產品逐漸從工具類產品轉變為短視頻內容社區，開辟短視頻平臺賽道；在美拍入局的加持下，“全民社會搖”、“春節拜年”、“冰桶挑戰”三大著名營銷戰役效果斐然，吸引用戶參與到短視頻社區構建與內容分享中，將短視頻市場推到全新的高度。

2） 快速發展期（2016-2017 年）：傳統專業媒體進入短視頻領域并迅速增長，如澎湃新聞“ 梨視頻”、界面“箭廠”、南方周末“南瓜視業”等。同年，頭條系火山小視頻、西瓜視頻、抖音 APP 相繼上線。2017 年，互聯網巨頭入局短視頻市場，采用巨額補貼促進內容生產， 如騰訊復活微視，阿里文娛推出 20 億“大魚計劃”補貼，百度投資人人視頻、上線好看視頻等，創作者參與熱情劇增、短視頻內容爆發。

3） 成熟期（2018-2019年）：2018 年，短視頻行業市場格局初定，頭部平臺逐漸開啟商業化變現道路，迅速完成從“流量積累”向“流量變現”的轉變。短視頻優質的流量資源，得到產業鏈參與方包括廣告主、內容方、MCN 機構等認可，向電商變現模式高歌猛進。2019 年，李佳琦全網爆火，內容電商成為存量時代短視頻行業發展又一重點。

短視頻平臺加速商業化變現步伐，積極探索各類變現路徑。以快手、抖音為代表的短視頻平臺積極開拓除廣告業務之外的商業路徑，包括電商帶貨、直播打賞、知識付費、游戲。具體看這五種商業路徑：1）廣告營銷。包括內容植入、視頻貼片與信息流廣告等形式。2）電商帶貨。視頻生產者通過短視頻鏈接或采用直接口播的形式引流到店鋪，用戶通過觀看視頻， 激發購買欲望后直接點擊鏈接購買。3）直播打賞。主要指用戶在觀看直播的過程中贈送主播禮物或直接現金打賞。4）知識付費。包括用戶付費觀看內容、平臺會員制增值服務付費等形式。5）網絡游戲。 五種商業路徑的實現均需要疊加短視頻內容進行引流。

3.2 存量博弈下引流方式由文字、圖片升級為短視頻

3.2.1. 互聯網經濟進入存量博弈時代

人口紅利消失、時長紅利漸微。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第 45 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2019 年 6 月中國移動互聯網用戶規模為 8,47 億、增速降至3.65%；根據 QuestMobile 統計數據，互聯網用戶單日使用時長增速下降至 7.3%。互聯網經濟進入存量博弈的“新常態”。

3.2.2. 變現相關的引流方式由文字、圖片升級為短視頻

存量博弈的背景下，為提升變現效率，引流方式必將由文字、圖片升級為短視頻。從用戶端看，經歷 2G/3G-4G-5G 的過渡與迭代，用戶的閱讀習慣也逐步由文字、圖片升級為短視頻內容。短視頻相對圖文內容，更通俗、更直觀，同時具有更強的娛樂屬性與話題屬性；從帶貨/變現的角度看，短視頻在表達時更具有立體感、畫面感，能夠滿足消費者對商品深入了解的訴求。

從廣告主端看，廣告主關注到短視頻內容作為引流方式帶來的變現效率提升，開始傾向于短視頻平臺的投放，尤其青睞快手、抖音等頭部短視頻平臺。

短視頻引流相對圖文具備更高的可讀性與轉化率。圖文內容的閱讀需要用戶有一定的主動性、用戶門檻更高，用戶在閱讀圖文的過程中非常容易產生審美疲勞而中途放棄，導致轉化率不及預期。短視頻內容的觀看，用戶則是較為被動地接收平臺根據算法推送的信息流，觀看場景極具沉浸感，用戶在短時間、高密度輸出的短視頻場景下更容易完成沖動型消費。根據美國JOYUS 統計數據，短視頻比圖文產生購買的轉換率高出5.15 倍。

短視頻廣告素材的可投放平臺范圍日益寬廣。各流量平臺均入局短視頻內容的分發，在APP 內部或首頁嵌入視頻專區，短視頻內容正在成為與圖片、文字并駕齊驅的內容形態。因此，短視頻廣告素材的投放渠道已經不再局限于快手、抖音等短視頻平臺，而是能夠立足于各大流量平臺的視頻專區最大范圍地覆蓋潛在用戶。

3.3. 兩大特性決定短視頻內容是一條長坡厚雪的優質賽道

3.3.1. 需求爆發，短視頻 CP 景氣度將加速且持續上升

短視頻下游需求極度旺盛，一方面系各分發平臺入局，圍繞短視頻內容展開軍備競賽。各流量分發平臺需要加強變現，以內容來圈定用戶，進而探索變現。因此，各分發平臺入局后均爭相儲備短視頻內容以構建平臺競爭力。另一方面，系短視頻內容本身的快消品化屬性，短視頻素材的消耗速度較快。以抖音平臺為例，一條短視頻素材的平均消耗周期為 2-3 天，超出時限的短視頻素材將難以再進入抖音流量推薦池，因此，分發平臺需要持續儲備全新短視頻內容。

未來短視頻內容的重要性進一步凸顯，有望迎來量價齊升。

? 量升。各分發平臺圍繞內容展開的軍備競賽以及短視頻內容本身的快消品化屬性，導致短視頻內容整體需求量巨大；同時，平臺相繼推出短視頻配套剪輯工具及向創作者開放權益服務，進一步為創作者制作短視頻內容掃清障礙，有助于實現短視頻制作的效率， 短視頻內容供給量有望實現一定程度的提升。

? 價升。得益于短視頻內容的持續升級及供需關系，短視頻內容的采購價格未來有望迎來一輪提升。一方面，短視頻內容持續升級的需求將長期存在，主要系 1）技術手段推動內容形態的升級，未來可能進化為 VR、AR 短視頻；2）平臺的變現訴求不斷加強，存量博弈時代比拼變現效率，短視頻內容必將向強轉化率的方向進步升級。另一方面，短視頻 CP 目前處于供不應求的賣方市場，各平臺對于短視頻內容的強烈需求將推高短視頻的制作單價。

短視頻行業市場空間廣闊，行業景氣度持續上升。根據艾瑞咨詢統計及預測數據，2018 年， 頭部短視頻平臺開放廣告變現，帶動短視頻行業市場規模提升至 467.1 億元，增長率達744.7%，2019 年預計短視頻行業市場規模將達到 1006.5 億元。未來，隨著短視頻逐漸成為 用戶在線娛樂不可或缺的方式，短視頻平臺廣告變現及其他變現方式發展空間將進一步拓展， 預計到 2021 年短視頻市場規模將達到兩千億水平。

3.3.2. 短視頻內容具備快消品&工業化屬性，具備規模化能力

在引流變現功能定義范疇下的短視頻內容，具備快消品與工業化的屬性，對比影視 CP 的項目制，具備規模化能力。

類似快消品，短視頻內容具有消耗速度快、注重大眾化、用戶群廣泛、消費頻次高等特征。 如果將經費動輒過億、時長超過 90 分鐘的電影定義為奢侈品，與之相對高度 UGC 化，時長從十幾秒到幾分鐘不等的短視頻則屬于快消品。

? 短視頻用戶易產生審美疲勞，短視頻內容消耗速度極快。短視頻強調短而精，目標是在用戶有限的碎片化時間內搶奪注意力，在短短十幾秒或幾十秒內完成沖突與內容的集中爆發。用戶多不會回看一條短視頻內容，即便是較為優質的短視頻內容，用戶也易產生審美疲勞。

? 用戶選擇觀看短視頻的邏輯與選擇消費快消品相似。與長視頻及奢侈品對比，短視頻的時間成本與快消品的貨幣成本均相對低廉，用戶在選擇短視頻或快消品時多被動接受、少主動思考。用戶觀看短視頻內容時接受平臺根據算法推薦的內容，正如消費快消品時選擇一款超市貨架上由促銷員精心排布的商品。

? 短視頻內容是視頻領域的快消品，用戶群廣泛、消耗頻次高。快消品多采用“薄利多銷” 的營銷策略，短視頻內容作為視頻領域的快消品，毛利率同樣不高，用戶群體廣泛、內容需求量與消耗量處在較大量級，同時用戶觀看短視頻的頻次較高。

短視頻內容有望實現成規模、成批量的工業化生產，發揮規模效應。短視頻制作的部分環節可高度標準化、流程化，短視頻有望實現工業化生產，從而形成規模效應。不同于影視 CP 的項目制，短視頻 CP 具備規模化能力。

? 短視頻完整的制作流程大致包括創意與策劃、腳本、劇本撰寫、場景的搭建、演員的選擇、拍攝、后期剪輯等。短視頻制作的創意與劇本撰寫存在一定程度的不可控因素，但場景搭建、拍攝、后期剪輯等環節可以高度標準化、流程化。未來，短視頻產業鏈進一步細化之后，整個制作流程有望形成一條工業化生產流水線，各方分工合作、提高效率。

? 短視頻內容實現工業化生產后，標化產品的制作成本可控、產品品質穩定，具備規模化 能力。工業化生產意味著短視頻制作的各個環節已經固定化、程式化，形成一定的規模效應、能降低單位制作成本。同時，工業化生產統一設定內容產品的基本標準，能夠控制短視頻內容制作成本，同時保持內容產品品質的穩定性。

4. 看好三類短視頻 CP

4.1. 內容延伸平臺功能，平臺便捷內容輸出

4.1.1. 三類不同功能的短視頻內容

短視頻內容按照功能的分類為純內容型、硬廣替代型、引流替代型三類。純內容型短視頻， 主要提供觀看及娛樂價值，為短視頻平臺增強用戶黏性。硬廣替代型、引流替代型短視頻主要承擔平臺變現、轉化流量的功能，其中，硬廣替代型短視頻，對標品牌廣告，主要用于樹立品牌形象、提升品牌價值；引流替代型短視頻，對標效果廣告，主要承擔引流功能。

1） 純內容型短視頻

以李子柒、辦公室小野等 KOL，羅翔說刑法、丁香醫生等知識科普型大 V，人民日報、澎湃視頻等媒體賬號輸出的短視頻為代表。

李子柒、辦公室小野等賬號發布的短視頻內容具備較高的觀看價值，在鏡頭語言、創意腳本、畫面美學等方面均具備一定造詣，該類賬號發布視頻的頻次相對較低、但往往單次視頻能夠吸引數百萬播放量。同時，李子柒、辦公室小野等KOL 的影響力已經走出國門，成為YouTube、Facebook 等海外社交媒體平臺的頭部賬號。羅翔說刑法、丁香醫生兩大知識科普型大 V 分別常駐 B 站與知乎，憑借專業且深入淺出的知識科普與鮮明的個人風格迅速實現視頻內容熱度的出圈與粉絲數量的累積。人民日報、澎湃視頻等媒體賬號主要關注社會熱點話題，以短視頻的形式傳播新聞內容，相比傳統媒體形態更易為大眾所接受。

2） 硬廣替代型短視頻

不同于傳統廣告視頻相對生硬、突兀的產品推介，硬廣替代型短視頻主要通過在創意內容中植入產品信息以獲得用戶關注，最大程度降低用戶對廣告的反感。

以《荒野亂斗》的一組短視頻投放廣告為例，7 分鐘的短視頻集中重現“蘇大強喝手磨咖啡”、“雪姨敲門”、“王境澤真香”、“淡黃的長裙、蓬松的頭發”、“抱歉、有錢是真的能為所欲為” 等年輕人喜聞樂見的經典橋段。短視頻廣告內容制作精良，在集齊原班明星的同時重現影視劇布景，使用戶體會到《荒野亂斗》這款游戲推廣的誠意與用心。

3） 引流替代型短視頻

引流替代型短視頻在推廣產品信息時，視頻內一般附有鏈接，可將短視頻的流量直接導入至抖音小店/快手小店/淘寶店鋪等，或者進一步導入直播間。由于時長以及平臺限制，單條短視頻帶貨的峰值存在限制，但將流量導入直播間后，帶貨數量的上限將顯著提升。用戶觀看引流替代型短視頻完成購買行為的全流程為第一步，用戶觀看短視頻被種草，第二步，用戶點擊鏈接，第三步，用戶被直接導入至淘寶店鋪/直播間完成購買行為。

主流短視頻平臺的短視頻內容矩陣基本由純內容型、硬廣替代型、引流替代型三類共同構成； 各平臺上內容具體分布情況存在一定差異。結合各平臺實際內容生態來看：

抖音、快手平臺上不乏優質的純內容型短視頻，但硬廣替代型、引流替代型內容占比相對 B 站等偏內容型平臺占比更大。

B 站“圈地自萌”文化根深蒂固，在廣告變現方面顯得相對克制，純內容型短視頻蓬勃生長、占比超過硬廣替代型及引流替代型短視頻。

小紅書平臺具備社交電商屬性，種草類硬廣替代型、帶貨類引流替代型均占據相當比例， 純內容型短視頻主要分布在健身、美妝、美食等細分品類下。

品牌主多選擇同時投放硬廣替代及引流替代兩類短視頻內容素材，以協同發揮短視頻內容的 影響力，全方位地塑造品牌價值、創造帶貨效益。結合品牌推廣實例來看：

淘寶銷量第一的麥片品牌“王飽飽”邀請劉濤、古力娜扎等明星以及一眾 KOL、KOC進行產品推介，同時利用促銷活動、促銷視頻等引流用戶至淘寶店鋪或直播間。

快速崛起的國貨美妝品牌“花西子”、“完美日記”主要依靠大量種草類、測評類賬號輸出硬廣替代型短視頻進行推廣，同時通過引流替代型短視頻將用戶引流至直播間。

4.1.2. 短視頻平臺配套內容制作工具及服務

短視頻平臺推出配套的短視頻剪輯工具 APP、改善/增添相應的短視頻內容制作服務，便捷短視頻 CP、網絡紅人大 V、KOL 等進行短視頻內容制作。在以抖音“剪映”、快手“Mulight”、 B 站“必剪”為代表的短視頻剪輯工具 APP 的輔助下，短視頻制作更為便捷、高效，剪輯完成后的短視頻內容可以一鍵上傳相應的短視頻平臺，形成一定的內容-平臺綁定關系。此外， 知乎、網易云音樂等圖文、音樂形態的內容平臺通過新增/改進短視頻功能入口及配套服務， 積極進行內容輸出方式的升級。

以抖音、快手、B 站為代表的短視頻平臺均推出配套的短視頻剪輯工具：

抖音旗下 “剪映”APP 可直接匹配平臺、一鍵上傳。剪映是一款移動端視頻剪輯軟件， 支持切割、變速、倒放、特效等功能，儲備豐富的濾鏡、貼紙及曲庫，同時提供多樣化的模板供用戶模仿。剪映 APP 兼顧功能的強大適用與操作的簡單便捷，同時滿足創作達人與普通小白用戶的剪輯訴求。剪映的誕生，降低了短視頻的創作門檻，提升了短視頻的制作效率。

快手旗下光音Mulight 可用于制作音樂MV類短視頻。光音Mulight 是一款制作音樂 MV 的工具類 App，為用戶提供簡單的視頻剪輯及逐句添加歌詞的功能。添加歌詞時，用戶在導入整首歌的歌詞后轉到視頻編輯頁面，通過單擊畫面的方式將單句歌詞添加到對應的畫面中。

B 站近日推出“必剪”APP，對標抖音“剪映”。必剪是一款移動端視頻剪輯軟件，支持邊錄屏邊剪輯、特效、添加 BGM 等功能，素材庫中儲備大量具有 B 站特色的過場動畫、鬼畜表情包、貼圖等，且與 B 站的主站賬號互通，UP 主可以將作品直接通過“必剪”發送至 B 站。

以知乎、網易云等為代表的圖文、音樂等內容平臺，以微博為代表的社交類分享平臺等加碼短視頻內容與服務：

知乎新增“視頻”回答，上線“B 乎”模式。2018 年 6 月，知乎 APP 在原有“關注”、“熱榜”、“推薦”的首頁新增 “視頻”專區，直觀展示知乎平臺上的短視頻內容。2019 年 3 月，知乎取消首頁視頻專區，將視頻問答植入到知乎“回答”與“想法”板塊，視頻流被歸屬在對應的問題下。2020 年 4 月 1 日，知乎限時開放“B 乎”模式，意為知乎的 B 面，B 乎模式更側重展示視頻內容，“B 乎”模式上線了多個細分欄目，包括“B乎有視頻”、“奇怪的知識增加了”、“一圈人不說兩家話”、“如何優雅抬杠”、“有問題， 上 B 乎”、“這是新功能，名字叫分區”等。

網易云音樂首頁添加視頻專區。網易云音樂在音樂類 app 中率先推出短視頻功能，在網易云的視頻專區可以看到很多演唱會的 Live 版以及音樂原版 MV。同時，用戶也可以上傳翻唱視頻、演唱會視頻片段、舞蹈視頻、二次元視頻等同步網易云音樂動態。

微博視頻號為創作者完善一系列權益服務，與“星球視頻”獨立 App 打通連接。7 月 10 日，微博視頻號全面公測后微博視頻創作者全面升級為微博視頻號，獲得微博視頻號準入資格后博主享有專屬的視頻主頁，其最新發布的視頻內容會自動臵頂到主頁面上方。根據新浪微博官方解釋，微博視頻號全稱為微博視頻號計劃，主要是微博針對優質視頻作者提供一系列服務，包括帳號成長、產品服務與商業變現等一系列的服務與權益。星球視頻”APP 是一款 UGC 視頻社區，產品分為“首頁”、“頻道”、“拍攝”、“消息”和“個人中心”。星球視頻 APP 目前正在進行內測，定位橫版短視頻內容領域，用戶通過微博登錄后，視頻內容、好友、關注等數據也會同步遷移到微博。

4.2. 看好三類短視頻 CP（略）

在長坡厚雪的短視頻制作賽道，我們看好三類短視頻 CP：1）全新公司制作短視頻內容；2） 影視公司延伸至短視頻制作；3）并購重組介入短視頻制作。

4.2.1. 全新公司制作短視頻內容

全新公司制作短視頻內容，多以非上市公司為主。入局者以秒影工廠、草莓星球、五月美妝、灰斑馬、小象互娛、耀世星輝為代表。

4.2.2. 影視公司延伸至短視頻制作

影視公司轉型介入短視頻一方面在專業化及影視資源上有優勢，另一方面則類似端游公司布局頁游受挫，容易受到固有思維的局限。入局者以慈文傳媒、中廣天擇、華策影視、奧飛娛樂、捷成股份為代表。

4.2.3. 并購重組介入短視頻制作

A 股上市公司注意到短視頻風口紛紛以并購、重組、參股等方式布局，入局者以姚記科技、元隆雅圖、因賽集團為代表。

5. 投資建議（詳見報告原文）

……

（報告觀點屬于原作者，僅供參考。報告來源：）

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