如何推廣新產品(產品如何推廣)

第3頁目錄PART 1 : 營銷與銷售的區別PART 2 : 新產品的營銷策劃與推廣?2.1 :產品賣點分析與設計?2.2 :產品命名及宣傳策略?2.3 :產品定價及商務策略?2.4 :產品推廣及樣板點建設策略?2.5 :產品定位及發布策略?2.6 :產品銷售工具包制定及銷售培訓 第4頁問題導入什么是營銷？營銷的核心思想是什么？營銷與銷售的區別是什么？營的內容有哪些？銷的內容有哪些？賣好 是 銷好賣 是 營營銷的核心理念就是：先使產品好賣再將產品賣好 第5頁“營”的主要工作有哪些？“銷”的主要工作有哪些？營銷“營” 通過系統的市場信息收集與整理，持續地市場分析來把握市場變化和競爭動態，制定針對性的策略與措施；并對銷售實施過程進行控制、調整，達到預定市場和銷售目標。–“營”的職能： 1：市場分析 ：市場細分，競爭分析，趨勢預測 2：機會發現 ：需求收集 需求分析 機會分析 3：市場規劃與策略（指導） 4：市場預警 5：客戶關系培養和規劃–“營”的作用——“運籌帷幄，決勝千里之外” 、“少算多勝”、 “不戰而屈人之兵” 營：一般叫做市場部（包括市場經理），相當于參謀部“銷” 市場競爭過程中的具體策略實施， 包括 1：產品推廣（產品賣點本地化或客戶化包裝、宣傳） 2：銷售過程控制和執行 3：客戶關系管理 4：回款及服務實施 “銷”的職能——具體運作和操作，效果立桿見影 第6頁了解客戶的需求與自己的產品結合是營銷最基本的要求傳統銷售：只參與銷售投入/開發產品/服務銷售渠道客戶需求技術今天的營銷：帶著客戶的需求銷售 營銷 渠道 產品/ 服務 投入/ 開發 技術客戶需求 第7頁營銷的目標「營銷」是幫助你的客戶改善目前的狀況。滿意理想狀況需求你的解決方法營銷：立足于客戶，而不是立足于自己的產品!銷售：銷售的主要目標是立足于自己的產品！目前狀況 第8頁營銷中”營”的定位是中場產品競爭力市場成功需求解決方案產品開發新技術樣板點規劃及引導策劃及宣傳市場推廣市場銷售產品與研發中心營銷中心預研總體技術項目組市場部需求拉動PULL市場推動Enable PUSH客戶?溝通產品與研發中心和營銷中心的兩個業務環的橋梁，象足球中場?營造一個產品大量進入市場的環境（路標規劃、試點營銷、銷售工具包、樣板點建設等） 第9頁營銷策劃活動模型營銷策劃推廣賣點設計與宣傳賣點分析宣傳策略命名商標品牌定價及商務策略商業模式產品配置產品定價商務策略特殊市場策略服務營銷策略推廣策略發布策略銷售工具包銷售指導書交流膠片銷售案例分析常見問題解答產品“一紙禪”樣板點軟性文章展覽、展廳、網頁現場交流會技術研討會客戶群細分客戶決策鏈分析發布計劃銷售培訓 第10頁目錄PART 1 : 營銷與銷售的區別PART 2 : 新產品的營銷策劃與推廣?2.1 :產品賣點分析與設計?2.2 :產品命名及宣傳策略?2.3 :產品定價及商務策略?2.4 :產品推廣及樣板點建設策略?2.5 :產品定位及發布策略?2.6 :產品銷售工具包制定及銷售培訓 第11頁什么是賣點產品賣點定義： 說服客戶為什么購買我們的產品的簡單的決策依據 如：　　　　價格 性能 功能 應用實例 　　　　成本 服務 品牌 可拓展性　 ...　　　　更進一步說：讓支持我們的客戶說服別人或決策者為什么購買我們產品的依據或優勢賣點整理和分析是一切營銷活動的基礎 1：賣點是針對競爭對手說的 2：每一產品針對每一競爭對手的賣點可以是有 差別的 3：賣點整理是所有營銷活動的基礎 4：要先看技術賣點和功能賣點，再看其它要素產品賣點注意要素： 第12頁整理賣點和確定產品競爭策略的八要素－＄APPEALS模型0203040506070801＄APPEALS模型價格（$ Price）可獲得性（Avail ability）（渠道，交貨）包裝（Packaging）性能（Performance）易用性（Ea of U）保證性（Assurances）（安全與服務）生命周期成本（Life Cycle）（使用費用）社會接受程度（Social Acceptance）（品牌與廣告） 第13頁 12 345678確定產品競爭要素并加權按要素分別給自己和競爭對手打分分析與競爭對手的差距并確定策略和賣點確定宣傳策略和重點制定相應子策略（價格商務與促銷）內部培訓與研討確定主要客戶群或用戶確定主要競爭對手賣點整理及競爭策略的步驟 第14頁目錄PART 1 : 營銷與銷售的區別PART 2 : 新產品的營銷策劃與推廣?2.1 :產品賣點分析與設計?2.2 :產品命名及宣傳策略?2.3 :產品定價及商務策略?2.4 :產品推廣及樣板點建設策略?2.5 :產品定位及發布策略?2.6 :產品銷售工具包制定及銷售培訓 第15頁根據賣點分析再進行產品命名F eature：技術賣點 F unction：功能賣點A dvantage：除技術和功能外的優點 B enefits：這些優點帶來的利益產品命名包括對新產品、解決方案、商標、服務產品的命名 市場宣傳、發放給用戶的相關資料中的產品名稱要統一命名，不可以隨意取名產品宣傳命名Checklist命名原則是否1、命名是否將技術語言轉化為市場語言2、命名是否突出賣點3、命名是否突出技術特點和功能特點4、在全國推廣的產品命名是否全國保持一致5、在全國推廣的產品命名是否保持統一的品牌形象6、商標和命名是否一致7、命名是否有知識產權保護8、產品命名是否與不好的方言、俚語、簡稱吻合或類似 給客戶帶來什么好處? 解決客戶的問題？ 第16頁目錄PART 1 : 營銷與銷售的區別PART 2 : 新產品的營銷策劃與推廣?2.1 :產品賣點分析與設計?2.2 :產品命名及宣傳策略?2.3 :產品定價及商務策略?2.4 :產品推廣及樣板點建設策略?2.5 :產品定位及發布策略?2.6 :產品銷售工具包制定及銷售培訓 第17頁定價策略的步驟010302040506明確競爭對手的產品進行比較定價分析，利用＄ＡＰＰＥＡＬＳ的比較，從中得出決定產品價格的關鍵要素，梳理印象價格要素，確定產品的定價依據重新審視產品在公司戰略中的位置和ＫＰＩ，制定定價策略根據競爭對手已有的類似產品或已發布及即將發布的類似新產品的價格，建立價格分拆表，以便于清晰的進行對比，找到我們定價的基本依據對產品進行成本分析，不同的配置均需要進行成本分析細化并驗證定價策略 第18頁第一步：明確競爭對手的產品如果沒有直接競爭對手，則要考慮替換類產品02關鍵是明確競爭對手所具有的類似的能滿足客戶需求的產品01一般在產品賣點分析時這一步就已進行03 第19頁第二步：根據競爭對手已有的類似產品或已發布及即將發布的類似新產品的價格，建立價格分拆表）硬件部分價格軟件部分價格服務部分價格備件部分價格其他部分價格自制部分OEM部分自制部分OEM部分單個業務培訓安裝定制升級維護競爭1產品競爭2產品競爭3產品我司價格我司成本 第20頁第三步：進行比較定價分析 比較定價分析需要產品經理組織收集競爭對手產品的定價及產品本身的信息。這些信息可以通過市場調查與客戶討論等方式收集。比較分析將競爭對手產品的屬性和特性與本公司產品進行比較。根據競爭對手在產品屬性和特性上的定價情況，產品經理可以了解如何確定新產品的價位。通過下面的表格$APPEALS進行客戶購買要素的確定，從中可以得出決定產品價格的關鍵要素，幫助我們明白新產品的定價依據；對手名稱購買要素競爭對手1競爭對手2競爭對手3競爭對手4競爭對手5我公司價格$ 可獲得性A包裝P性能P易用性E保證性A生命周期成本L社會接受程度S 第21頁第四步：對自己產品的不同配置建立成本分拆表硬件部分成本軟件部分成本服務部分成本備件部分成本其他部分成本自制部分OEM部分自制部分OEM部分單個業務培訓安裝定制升級維護標準配置增強配置標準定制新定制 第22頁第五步：審視產品在公司的定位，制定定價策略?產品經理組織相關部門根據比較定價分析結果制定定價策略。?在制定價格策略時要考慮市場策略和定位、產品定位、目標市場及細分市場情況等方面的因素。這些因素可能影響定價策略。例如：若市場策略是要盡可能多地搶占市場份額以成為市場領導者，則在價格方面一定要有競爭優勢。?價格策略一般三種選擇：進攻型定價，防守型定價和跟隨型定價一：低價進入 （高風險）二：高端高價進入（低風險）三：針對競爭對手定價（阻攔定價） 第23頁第六步：細化定價策略并驗證總體價格策略對高級別對手的策略對低級別對手的策略特殊投標項目的策略特殊市場的策略產品價格策略服務價格策略軟件升級策略?在制定了定價策略后，產品經理要從銷售人員那里獲取信息以驗證定價策略。由于銷售人員直接與客戶打交道，因此他們應該能更好地了解客戶關于產品價位的看法。 第24頁制定定價策略的注意要素注意要素?在制定價格策略時，一切考慮價格的基礎都要同公司的戰略目標相一致，明確我們現階段新產品的追求是什么。?應該把新產品的硬件和軟件部分和服務部分分開，自制部分和外購部分（OEM）分開 ，以便于我們充分考慮各部分的定價平衡，找到相對較好的決策點，必要時服務還要細分?要考慮到整體解決方案中組合產品間的價格協調?既要考慮本公司產品的價格走勢，也要考慮競爭對手產品的價格走勢，要確保產品定價具有競爭性?要考慮到客戶的付款習慣方式對制定價格的影響因素0501020304 第25頁定價管理原則產品定價管理定價原則是否1、是否建立了適用的產品成本分析模型2、是否了解競爭對手的定價并制定了相應的策略3、是否制定統一目錄價報給客戶4、價格折扣是否已授權給各層次5、是否建立了不同配置的價格體系6、同一區域內授權的價格折扣幅度是否相同7、是否制定了不同客戶群的價格折扣體系 第26頁如何制定商務策略和進行服務營銷？n怎樣確定產品的銷售商務策略（進攻型的價格、防守型的價格以及均衡型的價格）n怎樣針對不同的用戶制定不同的策略n做為行業的領頭羊，如何避免價格戰？n在何種情況下產品價格與服務價格分離？n什么樣的市場可以打價格戰?n什么樣的市場要避免打價格戰?n要將什么樣的產品變成服務?n怎樣設產品的防火墻策略? ？ 第27頁針對定價內部客戶細分原則及策略制定步驟類別非利潤用戶利潤用戶大客戶戰略用戶價值用戶非利潤用戶√可能可能利潤用戶√√√√大客戶可能可能√可能可能戰略用戶可能可能可能√可能價值用戶√√可能√戰略用戶與價值用戶的區別：?戰略用戶指能影響別人的用戶，比如行業的領頭羊、影視明星等?戰略用戶不一定是利潤用戶，但價值用戶一定是利潤用戶 第28頁區域價格策略：現有業務及企業客戶關系定位圖產品競爭力評價標準：高：份額和品牌均領先－－領先型中：介于兩者之間，市場有較強對手－－搏殺型低：剛起步，市場有較強競爭對手－－追趕型高中低低中高客戶關系產品競爭力例如：產品名稱：XXXXXX1、確定產品的競爭力2、確定每項產品對應的客戶群的客戶關系排序，針對不同的客戶關系制定價格策略 第29頁目錄PART 1 : 營銷與銷售的區別PART 2 : 新產品的營銷策劃與推廣?2.1 :產品賣點分析與設計?2.2 :產品命名及宣傳策略?2.3 :產品定價及商務策略?2.4 :產品推廣及樣板點建設策略?2.5 :產品定位及發布策略?2.6 :產品銷售工具包制定及銷售培訓 第30頁做推廣管理的工作：“一五一”工程公司展廳展覽會廣告/網站/網頁/軟性文章研討會交流會樣板點一個資料庫一支隊伍 第31頁客戶試用點及樣板點選取標準客戶試點的選取標準： –是否具備該新產品或新業務需要的環境–是否符合該新產品或新業務的客戶群定位–試用風險對當地市場的影響程度–考慮能否能否成為樣板點–地點是否對客戶有吸引作用–能否作為現場會的條件客戶試點與樣板點選取目的：1：讓客戶現場觀看2：進一步加深客戶關系3：讓客戶說服客戶客戶試用點及樣板點 第32頁目錄PART 1 : 營銷與銷售的區別PART 2 : 新產品的營銷策劃與推廣?2.1 :產品賣點分析與設計?2.2 :產品命名及宣傳策略?2.3 :產品定價及商務策略?2.4 :產品推廣及樣板點建設策略?2.5 :產品定位及發布策略?2.6 :產品銷售工具包制定及銷售培訓 第33頁如何進行產品定位？客戶決策分析？產品定位市場定位戰略定位財務定位? 培養隊伍? 阻攔對手? 內部配套 ? 領先還是落后？? 低端還是高端？?利潤與份額關系n客戶購買流程是什么?n客戶決策鏈與決策過程和權限是什么?n如何減少決策鏈?n決策周期和決策鏈越長,成交的變數越大?n要根據決策鏈和周期修訂定價配置策略 第34頁產品發布計劃、市場發布策略和產品銷售狀態A?什么時間產品投入市場?產品的市場空間有多大?產品的機會在那里？?需要渠道做什么？注意什么風險?B市場發布分為三個策略：?概念發布?正常發布?延遲發布C市場發布策略直接關系到產品銷售控制狀態受控銷售：限制銷售范圍、地域、客戶群不許銷售大量銷售產品發布計劃市場發布策略產品銷售狀態 第35頁市場發布的三個層次版本路標銷售指導書新產品、新版本新產品、新版本功能、特性功能、特性功能、特性第一層第二層第三層市場發布活動：ü對外發布活動ü對內發布活動ü發布后活動?向客戶介紹產品?從權威機構那里取得評估結果和白皮書?召開會議，介紹情況?發放客戶資料包?進行新聞發布并舉行答疑會?進行需求培育活動參加展覽?開發和實施產品演示 第36頁案例：華為對外發布文檔n向客戶介紹產品的材料n技術白皮書（如果需要）n產品規格清單n產品使用手冊n客戶資料包n新聞發布和廣告n促銷材料，如產品說明書n專家對產品的介紹材料n與產品相關的正向的軟性文章隨機手冊培訓教材宣傳資料《工程現場培訓手冊》《技術手冊》《設備手冊》《安裝手冊》《操作臺用戶手冊》 《操作手冊》《維護手冊》《驗收手冊》《成套技術資料使用指南》產品操作維護技能培訓《市場發布書》（客戶版） 宣傳膠片 宣傳彩頁 產品概述 宣傳光盤 產品專刊 第37頁目錄PART 1 : 營銷與銷售的區別PART 2 : 新產品的營銷策劃與推廣?2.1 :產品賣點分析與設計?2.2 :產品命名及宣傳策略?2.3 :產品定價及商務策略?2.4 :產品推廣及樣板點建設策略?2.5 :產品定位及發布策略?2.6 :產品銷售工具包制定及銷售培訓 第38頁銷售資料包的總體結構產品資料庫市場資料庫競爭對手資料庫 案例庫 問題庫 需求庫針對每個客戶的個性化材料針對每個客戶的個性化材料針對每個客戶的個性化材料針對每個客戶的個性化材料?由產品部門組織跨部門團隊根據不同使用者的需求設計不同的銷售工具包?由各相關部門提供，產品部門匯總整理?由使用者根據需要進行設計VRMSALES 區域總經理 售前公司 高管客戶 第39頁銷售工具包n銷售工具包是指產品部門提供給銷售使用的一系列資料和指導文件n銷售工具包包括兩部分內容：?。保簝炔夸N售人員使用的銷售工具包?。玻航o客戶的客戶資料包銷售工具包定義銷售工具包銷售指導書銷售常見問題解答產品“一紙禪”交流膠片銷售案例分析產品商業模式設計一覽表銷售工具包內容 第40頁銷售指導書提綱一．產品概述–產品定義–產品的市場定位–產品的獨特之處和主要賣點–產品的主要功能及客戶價值二．目標市場和主要機會點–目標市場–主要客戶典型特征描述–目標市場的主要機會點三．主要競爭對手優劣勢比較及競爭策略四．商務及服務策略–銷售策略–價格策略–服務策略–培訓策略–實施費用–升級策略五．典型用戶六．產品負責人及聯系方式 第41頁銷售成功案例分析一．項目背景二．客戶的問題和需求三．我司方案四．競爭對手方案五．客戶決策過程六．本項目成功的關鍵因素(商務 技術 客戶關系 品牌 服務) 七．經驗總結八．對其它項目的指導意義 第42頁交流膠片交流膠片分為概念交流膠片和技術交流膠片，一般包含一下內容：–客戶面臨的問題或潛在威脅；–這些問題或潛在威脅可能給客戶造成的損失；–公司在該領域的地位（含公司的優勢、取得的成果、資質、成功案例等）；–公司研發的重點投入部分；–整體解決方案–產品介紹（突出賣點）–產品的客戶價值–產品的獨特功能總結 第43頁產品“一紙禪”A?產品“一紙禪”是供銷售向客戶介紹產品時用的，用一張紙把產品的優點、對客戶的價值、與競爭產品相比的優勢清晰地描述出來，每一項不要超過5點，讓客戶一眼就留下深刻印象。B?對不同的客戶要設計不同的產品“一紙禪”，比如：針對高層領導的產品“一紙禪”要重點突出產品對客戶的價值、投資回報以及高層領導關注的方面；而針對技術領導的產品“一紙禪”則重點突出產品技術的先進性、使用的方便性和易維護等技術領導關注的方面。 第44頁