定向營銷(定向營銷策略)

編輯導語：隨著互聯網的快速發展，各大平臺都在不斷地更新內容吸引用戶，那么這對于人群定向和精準勾勒用戶畫像就顯得尤為重要了。本文作者分析了如何進行人群定向和精準勾勒用戶畫像，一起來學習一下吧。

早在2009年成立的微博可能還在模仿推特（Twitter），人人網則類似于臉書（Facebook）。

而在下一年，中國移動互聯網用戶破1億人口時，國內的互聯網營銷紅海才迎來了巨變。

此后，2013年基于購物分享而出現的小紅書平臺、2016年出現讓短視頻走近大眾生活的抖音等，這些新媒體平臺的出現使得每一年國內的數字營銷生態都在加速變革步伐。

從抖音不斷整合今日頭條、抖音、西瓜視頻、懂車帝、FaceU、激萌、輕顏相機等豐富的產品矩陣。

到快手開展直播、短劇、快手聯盟的“三駕馬車”。

再到小紅書圍繞打造年輕人的潮流生活平臺而在音樂、美妝、旅游、美食、健身等內容的不斷更新。

這幾年，國內社會化媒體平臺更新了一系列政策、玩法和功能，也為品牌創造更豐富、更具想象力的營銷空間。

與此同時，流量費用水漲船高，商業交互場景越來越多，在移動場景的用戶行為跨越站外媒體、應用市場、站內瀏覽與消費等多個節點的現狀下。

如何有效采集并打通用戶行為數據是一大難題，更別提后續的針對這些數據的分析、挖掘與運營。

一、人群定向與用戶畫像

廣告數字營銷中，Targeting（0目標判定；對目標顧客的爭取;目標市場選擇；目標市場確定）就在于通過內容匹配、用戶構成或者過濾傳遞最適宜的廣告給用戶。

GrowingIO（無埋點全量采集用戶行為數據）的解決方案可以打通全鏈路渠道流量、用戶行為和業務數據，精準劃分不同用戶群體，還原用戶真實路徑，勾勒用戶行為畫像。

通過行為、標簽、分布等維度來分析不同群體的各項行為指標，洞察用戶群體核心特點。

根據不同特點制定精細化運營方案，以及通過用戶細查的用戶活躍度趨勢圖、訪問軌跡、用戶屬性、事件詳情，清晰地還原用戶在產品內每一次點擊、瀏覽行為，結合用戶設備、屬性數據深入分析，全程追蹤用戶行為。

1. 獲客邀新轉介紹

把裂變拉新歸結為轉介紹里面，在獲客的所有方式中，人拉人永遠是成本最低，且效果最好的。

B端企業的轉介紹用戶，成交率不低于50%，而通過轉介紹的新用戶，成交率一般在10%左右。

由此可見，轉介紹有多好了，每個人都想讓客戶介紹客戶，但是難就難在別人為什么要給你介紹客戶？是你拿刀逼著他，還是你的服務做得好，別人心甘情愿去介紹。

2. 產品應用推廣場景

App推廣時，我們會通過投放不同的落地頁吸引并引導用戶下載、安裝并激活App，以達成App新客獲取的目標。

在用戶完成下載、安裝，并打開App后，GrowingIO會使用歸因模型。

將之前用戶點擊廣告時的渠道、推廣活動、媒介等信息與本次激活轉化進行歸因。

這樣就可完成了對廣告主不同推廣渠道/活動數據的完整監控，該場景適用于以App激活拉新和App內轉化為目標的線上/線下推廣場景。

3. 頁場景

落地頁有“黃金一頁”之稱，這種場景中，啟動頁運行時，app應對即將進入的頁面數據進行請求加載。

從而減少用戶進入首頁后的等待時機，通過各種形式的內容吸引用戶留資，完成初步的留資轉化，或者完成部分業務轉化，比如注冊，產品購買等。

用戶在落地頁上完成轉化后可以直接在后續落地頁或者其他的形式引導用戶下載app，促進用戶完成在App上的激活、活躍、留存。

4. App Store應用市場

移動App需要對兩個端進行應用商店上架，iOS和Android。

iOS有唯一的應用市場App Store，并且ASM（蘋果競價搜索廣告）是主流的推廣方式。

而對于Android市場，由于國內Android生態的碎片化，應用商店的投放和推廣優化的限制，廠商預裝是國內企業投放的主流Android渠道。

因為這樣的限制，大部分App在應用商店的推廣（如CPD/CPT/Push/Banner等）無法通過監測鏈接直接進行監測，需要使用規范化的渠道標識跟蹤每個渠道的數據，

1）用戶召回：功能解決的不僅僅是用戶體驗問題，更是拓展App的應用寬度問題。

有了深度鏈接后，App 之間不再是獨立的個體平臺，開發者可以在移動端再現網頁端的自由跳轉。

將廣告、活動營銷、裂變拉新、用戶喚醒、用戶促活留存等業務結合其中，創造一個更加完整、精簡的轉化鏈。

二、人們花多少時間在手機上

現在，僅僅因為大量人擁有智能手機，并不意味著這些人也會在智能手機上花費相同的時間，到2021年，成年人過去常常平均花費3 小時35分鐘在移動手機端上。

“匯流量——促轉化——聚沉淀”的漏斗邏輯，興趣內容形成了新的“雪球增長模型”。

在新的“人、貨、場”關系下，商品購物以內容為載體規模化觸達潛在消費者，并隨著消費者規模和交易數據的持續積累沉淀，再被推薦技術推薦到更大的流量池中。

實現“匯流——促轉化——聚沉淀”的循環和再循環，就像“滾雪球”一樣。

基于雪球增長模型，以內容為中心的電商經營架構FACT，他們分別為：

F（Field）商家自播的陣地經營；A（Alliance）海量達人的矩陣經營；C（Campaign）營銷活動的組合爆發；T（Top-KOL）頭部大V的品銷雙贏。

商家可以基于不同階段的GMV增長需求，靈活分配四大經營陣地的運營資源與營銷投入。

私域流量歸類于商家品牌自我積淀的用戶體系、無需購買直接觸達、能重復利用進行市場營銷活動的可控流量，屬于品牌的數字化資產之一。

品牌構建私域流量池的意義：

一則在于可以隨時培養或激活增量用戶，持續沉淀品牌資產；二則能直面消費者，縮短“傳播-銷售”鏈路，更直接有效地傳遞品牌理念，促進增量生意。

根據用戶與品牌的關系深淺，流量的存在形式主要分為粉絲、社群及好友三個層級。

粉絲存在于品牌公眾號、視頻號中，接收信息并產生互動。

之后品牌細分有共性的粉絲，打造群定向營銷；部分品牌也會通過企業或個人微信添加高黏性粉絲，發展一對一的高效觸達。

因此對品牌而言，想要將讓“流量”成為“留量”，就需要進一步地精細化運營私域流量，培育自己的用戶，從而充分沉淀品牌資產。

通過上新/促銷分享、社群福利、熱點話題隨時喚醒存量用戶，促進互動與轉化，并通過福利激勵用戶拉新入群以促成新二次增長裂變。

增強和用戶的情感與價值鏈接，提升用戶信任度的同時，更有利于培養私域購買習慣，將流量多次變現。

本文由 @小鑷子 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。