了解市場(了解市場需求)

“產(chǎn)品-市場匹配”指的是產(chǎn)品能夠為相當(dāng)一部分獨立的用戶解決問題、滿足需求。

“產(chǎn)品-市場匹配”( Product-Market Fit ) 是一個既有趣又重要的概念。

實現(xiàn)產(chǎn)品-市場匹配，標(biāo)志著企業(yè)達到了生命周期的轉(zhuǎn)變點。在理論上，企業(yè)的生命周期可以分為“前產(chǎn)品-市場匹配”和“后產(chǎn)品-市場匹配”階段。這兩個階段有截然不同的目標(biāo)，要求企業(yè)采取非常不同的戰(zhàn)略。

Marc Andreesn 說，“當(dāng)你未達到產(chǎn)品-市場匹配前，執(zhí)著地聚焦于實現(xiàn)產(chǎn)品-市場匹配”。

一旦達到了產(chǎn)品-市場匹配，你就可以開始聚焦用戶增長，找獲客渠道，優(yōu)化產(chǎn)品定價，招聘人員等。在實際中，通常沒有一道明顯的分界線來區(qū)分企業(yè)的前后產(chǎn)品-市場匹配階段，企業(yè)一般逐漸提高他們的產(chǎn)品-市場匹配程度。

本篇將討論產(chǎn)品-市場匹配的定義，如何邁向產(chǎn)品-市場匹配和怎樣衡量產(chǎn)品-市場匹配的程度。

讓我們先看看業(yè)內(nèi)知名人士是如何描述產(chǎn)品-市場匹配的。

Paul Graham 簡單地描述為“創(chuàng)造人們想要的東西?！?( making stuff that people want )

Marc Andreesn 更精確一步，產(chǎn)品-市場匹配意味著“在一個好的市場中，并且產(chǎn)品能夠滿足該市場?！?( being in a good market with a product that can satisfy that market )

Clement Vouillon 將產(chǎn)品-市場匹配表述為“當(dāng)有明確價值的產(chǎn)品和一群有需求的用戶產(chǎn)生共鳴，并且你知道如何觸及和轉(zhuǎn)化潛在用戶時，就實現(xiàn)了產(chǎn)品-市場匹配?！?( It happens when the product – a t of features that have a clear value proposition – resonates with customers which are of a certain type and have defined needs that you know how to reach and convert through marketing and sales. ）

Andrew Chen 認(rèn)為“當(dāng)想要你產(chǎn)品的人，對你提供的東西感到滿意時，就是產(chǎn)品-市場匹配?！? when peoplewho know they want your product are happy with what you’re offering )

綜上所述，我們可以將產(chǎn)品-市場匹配定義為：產(chǎn)品能夠為相當(dāng)一部分獨立的用戶解決問題、滿足需求，即為產(chǎn)品-市場匹配。

有許多策略能幫助實現(xiàn)產(chǎn)品-市場匹配，但最重要的事情依然始于真正了解你的目標(biāo)人群。

第一步：建立用戶畫像

了解市場就是了解市場里的人。我們把理想化的目標(biāo)用戶稱作用戶畫像，你的公司可以有多個用戶畫像。

第二步：在現(xiàn)實生活中同你的理想用戶交談，找到價值點

一旦你確定了用戶畫像，你就要盡可能多地了解他們，和他們交談。盡管在網(wǎng)上交流很方便，但你應(yīng)該找機會同理想用戶面對面溝通或者至少打電話溝通。

你交談的目標(biāo)不是向他們介紹你的產(chǎn)品或服務(wù)，除非他們主動詢問有關(guān)你公司的信息。你的目標(biāo)是找出你的產(chǎn)品能夠為他們提供價值的所有方面。你也需要注意理想用戶是如何描述要解決的問題或者要實現(xiàn)的目標(biāo)的。他們的語言為你創(chuàng)造最完美的營銷信息。

第三步：理解你的用戶現(xiàn)在的和未來的產(chǎn)品需要

產(chǎn)品-市場匹配隨著市場的變化而變化。為了一直保持產(chǎn)品-市場匹配，你必須預(yù)測改變并保持緊跟潮流的靈活性。許多公司由于沒能及時調(diào)整產(chǎn)品-市場匹配而失敗，例如黑莓，全鍵盤是原先產(chǎn)品-市場匹配的關(guān)鍵，也是后期導(dǎo)致用戶離開的原因 —— 因為用戶需求變了。

第四步：專注于一個具體的價值主張

盡管一次性推出許多功能聽起來很誘人，但鉆研最重要的一個功能更有效。你得找到那個用戶不能離開的功能或者比競爭對手更好用的功能。問問自己，什么是理想用戶目前最大的痛點？那就是確定你價值主張的地方。

第五步：建立品牌可信度

建立品牌可信度最快最好的方法是講一個好故事。你的品牌是關(guān)于什么的？你的產(chǎn)品或服務(wù)是如何產(chǎn)生的？為什么用戶需要在意你？除此之外，可以向市場上發(fā)布各式各樣的內(nèi)容，博客、雜志文章等等，告訴用戶你對在做的事情很懂行。

判斷是否達到產(chǎn)品-市場匹配，一直是企業(yè)十分頭痛的問題。雖然目前沒有完美的方法來給出判斷的金線，但下述兩種方法起碼能夠較準(zhǔn)確地供你參考。

方法一：Sean Ellis 的不可或缺性調(diào)查

Sean Ellis的不可或缺性調(diào)查非常簡單，適用行業(yè)極其廣泛。

Sean 只問現(xiàn)有的用戶一個問題：如果產(chǎn)品明天就無法使用了，你會多失望？

A.非常失望

B.有一點失望

C. 不失望

D. 不適用，已棄用

Sean 認(rèn)為，實現(xiàn)產(chǎn)品-市場匹配至少要求40%的用戶表示“非常失望”，這時就很適合做增長。如果沒有達到40%，我們也不用放棄，可以去看不同群體的意見：女性是怎樣認(rèn)為的，男性、學(xué)生、白領(lǐng)又是怎樣認(rèn)為的，然后不斷優(yōu)化。

方法二：Sean Jacobsohn 的五問測試

除了Sean Ellis不可或缺性調(diào)查，來自 Norwest Venture Partners 的 Sean Jacobsohn 也設(shè)計了一個簡短的測試來幫助企業(yè)判斷產(chǎn)品-市場匹配水平。Jacobsohn 的方法更適用于SaaS公司，測試內(nèi)容如下：

請選出下方最符合您企業(yè)情況的描述。

Q1：用戶多樣性：有多少用戶是你不認(rèn)識的？

a) 所有的用戶都是我在創(chuàng)業(yè)營里的同學(xué)。班上超過30%的人都是我的用戶。

b) 所有的用戶都來自公司所在園區(qū)里的其他公司。

c) 我的用戶遍布全國，他們似乎對我的解決方案有非常強的需求。他們通過搜索解決問題的方法找到我。

Q2：互動性：你的產(chǎn)品對用戶來說有多核心？ 用戶多久使用一次你的產(chǎn)品？

a) 用戶每月使用一兩次，每次10分鐘，解決小的突發(fā)問題。

b) 用戶每月使用幾次，有時深度使用，有時他們不用。

c) 用戶每天都使用我的產(chǎn)品。如果不用了，他們將嚴(yán)重?fù)p失生產(chǎn)力。

Q3：流失率：用戶流失的速度怎樣？

a) 我們還沒有開始衡量流失率。我估計每月流失4%，一年損失一半的用戶。我們需要審視定價、服務(wù)、競爭等因素來找到流失的原因。

b) 我們每月流失2%，一年流失24%的用戶。我們計劃明年將流失率降低到10%以內(nèi)，而且用戶一直在積極給如何改進產(chǎn)品的反饋。

c) 我們每月流失0.5%，一年流失6%的用戶。我們有用戶服務(wù)團隊每天看指標(biāo)。

Q4：用戶承諾度：有多少用戶在試用中？

a) 我的用戶承諾試用三個月，他們說在試用結(jié)束后會考慮長期簽約。我知道他們也在同時測試市場上的其他產(chǎn)品。這些試用也是需要付費的。

b) 我的用戶承諾按月試用產(chǎn)品。我們開始討論簽署年度協(xié)議。

c) 我的用戶承諾簽訂一至三年的合約。

Q5：傳播度：如何獲取新用戶？

a) 全部來自付費渠道。

b) 付費推廣和用戶主動搜索結(jié)合。

c) 大部分來自于用戶搜索和口碑推薦。

針對上述5個問題，給予A答案1分，B答案3分，C答案5分。

0-9分：你處在產(chǎn)品測試階段，在用自己的人脈資源來測試想法。下一步需要真正從市場上得到反饋來驗證產(chǎn)品。在此階段還不需要雇傭銷售人員。如果用戶的痛點足夠強，那么獲取前期的用戶不會很難。最后你可能會需要改變產(chǎn)品或者改變目前市場。

10-17分：初步驗證了你的產(chǎn)品能夠解決一個潛在的痛點。盡可能花時間同潛在用戶接觸，獲得他們的產(chǎn)品反饋，并且不斷優(yōu)化產(chǎn)品直到市場上沒有滿意的替代方案為止?？梢哉衅?個銷售人員。如果2個銷售人員的業(yè)績都不錯，那么你的產(chǎn)品同市場匹配了，可以考慮雇傭更多的銷售。如果2個銷售人員業(yè)績都不佳，那么很可能還沒有實現(xiàn)產(chǎn)品-市場匹配。如果一名銷售業(yè)績良好，一名銷售業(yè)績不行，那么可能是銷售人員的問題，快速換人。

18-25分：很可能你已經(jīng)實現(xiàn)了產(chǎn)品-市場匹配。你在為一群之前并不認(rèn)識你的用戶解決重要的痛點，而且正在賺錢?，F(xiàn)在你可以投入更多資金用于加速增長了。

除了上述兩個系統(tǒng)性的方法外，Andrew Chen 還提供了一些SaaS公司實現(xiàn)產(chǎn)品-市場匹配時的指標(biāo)。對于SaaS公司來說，包括：

5%的付費轉(zhuǎn)化率，少于2%的月度流失率，10萬美元的月度經(jīng)常性收入MRR。

通過本篇文章，我們了解了產(chǎn)品-市場匹配的概念：產(chǎn)品能夠為相當(dāng)一部分獨立的用戶解決問題、滿足需求，即為產(chǎn)品-市場匹配。

我們還概述了邁向產(chǎn)品-市場匹配的五個步驟：建立用戶畫像，同理想用戶交談?wù)业絻r值點，理解他們的產(chǎn)品需要，專注于一個價值主張，建立品牌可信度。

我們還介紹了兩種衡量產(chǎn)品-市場匹配程度的方法，分別是 Sean Ellis 的不可或缺性調(diào)查和 Sean Jacobsohn 的五問測試。

希望這些內(nèi)容能夠幫助增長黑客新手推進產(chǎn)品-市場匹配進程，早日開展轟轟烈烈地增長工作！

作者：Ken Chiang

本文由 @增長黑客煉成記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議