在摩爾莊園不穿衣服被抓了

全民懷舊的下一站，是《奧比島》？

文 | 星暉

編 | 園長

2022年7月12日，《奧比島：夢想國度》手游正式公測，發行商雷霆游戲又打出了一張源自頁游時代的情懷底牌。

原版《奧比島》上線于2008年9月，由廣州百田研發運營，開服至今已經有近14年的歷史。根據百奧家庭互動披露的數據，《奧比島》頁游IP擁有超3億注冊用戶。

預約量破千萬，圖源微博@奧比島-夢想國度

與其定位相仿、上線時間相近的另一大兒童頁游是淘米娛樂的《摩爾莊園》，頁游時代的《奧比島》和《摩爾莊園》可謂一時瑜亮。它們有著許多共性，玩家扮演異界的“摩爾”或“奧比”，在溫馨的莊園或島嶼上探索、生活。

憑借夠早的布局時間、精準的定位與普適的風格，這兩款頁游在兒童市場占據了絕佳的生態位，演變為影響一代網民的經典IP。市場風向轉變后，二者又不約而同地瞄準移動端。6月，《摩爾莊園》手游迎來了第一個周年慶。今天，《奧比島》手游也將殺入戰場。

從《摩爾莊園》到奧比島，玩家們的童年究竟標價幾何？改編成手游的童年大IP還有那份味道嗎？

為了兜售情懷，《奧比島：夢想國度》在這個7月使盡了渾身解數。

7月2日，《奧比島》手游發布了一則宣傳片，其中董浩與劉純燕作為“奧比島手游愿望守護官”亮相。“董浩叔叔”和“金龜子”在鏡頭前微笑，就像接通某種電波信號，讓人回憶起童年午后電視機前的時光。

圖源微博@奧比島-夢想國度

7月4日，“奧比島”再次登上熱搜。手游官博頻頻分享玩家當年在頁游里許下的心愿，用邀請藝人表演的方式為一批老玩家圓夢，包括曾經的快男選手武藝和蘇醒。后者為《奧比島》手游演唱了公測主題曲《種愿望》，關于這首歌的愿望則可以追溯到2009年的10月5日。

7月8日，《奧比島》手游的圓夢計劃迎來了又一波流量高峰。通過有償征集線索的方式，《奧比島》手游號稱“全網懸賞10萬元幫奧比找回10年前老友”，開啟了一場轟轟烈烈的尋人活動。

7月10日，《奧比島》手游與時尚芭莎進行聯動，并與斗魚合作啟動主播招募活動。同時，UGC共創活動開啟預熱，涉及B站、微博、小紅書、網易LOFTER、微信視頻號、抖音和斗魚等七個平臺。

一輪又一輪的營銷轟炸之下，《奧比島》手游預約量攻破1000萬大關。10日晚間，《奧比島》手游官方微博宣布首日預下載量達成App Store總榜第一。

圖源微博@奧比島-夢想國度

聲量似曾相識的熱搜攻勢，在去年的《摩爾莊園》手游身上曾經發生過一次。它們背后共同的發行商雷霆游戲，無疑是這場流量盛宴中的關鍵角色。

去年《摩爾莊園》手游走入大眾視野，一時間熱度空前。從話題鋪墊、引導互動，再到和新褲子樂隊跨界聯動、推動UGC征集計劃，雷霆游戲的三板斧硬生生砸破了圈層隔膜。

這場互聯網狂歡中，鋪天蓋地的“摩爾”表情包在朋友圈里傳播，意見領袖在社交媒體上踴躍發聲，不明所以的路人也架不住熱搜第一的拷問：你到底有沒有童年？

輝煌戰績還歷歷在目，所以不難理解為何《奧比島》手游的推廣思路與《摩爾莊園》一脈相承。更何況，對輕車熟路的雷霆游戲來說，也許二者本就是同一門生意。

雷霆游戲產品展示，圖源雷霆游戲官網

《奧比島》和《摩爾莊園》，如今是兒童IP“頁轉手”種子選手，往昔則是分庭抗禮、各占山頭的頁游霸主。

2008年前后的兒童游戲市場前景還稱不上多么明朗，但是已經有明眼人投身于此。離開騰訊QQ寵物項目的汪海兵在上海創辦了淘米，從阿爾卡特出走的吳立立在廣州一手打造了百田。

主打兒童市場的頁游《摩爾莊園》和《奧比島》相繼上線，激起了跨度超過十年的波瀾，兩款游戲的注冊用戶總量均以“億”為計量單位。

此后，淘米一路上線了太空題材的《賽爾號》《約瑟傳說》、女性向的《小花仙》、中國功夫元素的《功夫派》、前傳性質的《摩爾勇士》……廣州百田的產品矩陣則包括冒險主題的《奧拉星》、魔幻色彩的《奧奇傳說》、戰斗養成的《奧雅之光》等等。

《功夫派》宣傳圖，圖源網絡

不論是《奧比島》《奧拉星》還是《奧雅之光》，官網介紹中都把用戶年齡區間設定為6-14歲左右。定位上的準確性和稀缺性，讓淘米和百田占領了一代中國小朋友的心智。

兒童社交的商業潛力終于被世人正視，兩家公司如愿獲得了敲鐘的資格。2011年淘米登陸納斯達克紐交所，2014年廣州百田以百奧家庭互動的面貌在香港聯合交易所上市。

2010年，騰訊魔方工作室推出《洛克王國》，一匹后發的黑馬闖入戰場，憑借寵物對戰的類寶可夢玩法俘獲了大群用戶。《洛克王國》也很快推出了衍生作品，加入了《摩爾莊園》系列、《賽爾號》系列與《奧拉星：進擊圣殿》等游改電影的大亂斗。

《奧拉星：進擊圣殿》海報，圖源網絡

隨著時勢推移，兒童頁游的大環境受到沖擊，品類內部的同質化問題長期得不到解決，每一家入局公司都各有一本難念的經。用戶趨向分散之際，崛起的新一代手游動搖了兒童頁游的基本盤。

對于昔日的明星頁游《摩爾莊園》來說，這一切顯得更加具體，更加無可挽回。

2012年，為了減少存儲費用，人氣下滑的《摩爾莊園》刪除了所有兩年未登錄的賬號。IP續作《摩爾莊園2》也在這一時期走上歷史舞臺，但很快就因為公測效果不佳而走向停更。2014年《摩爾莊園2》正式下線，次年《摩爾莊園》也停止更新，創作團隊宣告解散。2018年，《摩爾莊園》發布下線公告。

在北京上學的大朝告訴我們，他最耿耿于懷的一件事是《摩爾勇士》停服。盡管2017年夏天前的很長一段時間里，大朝已經能感覺到《摩爾勇士》的頹勢，但他仍然不舍得就這么停下來。直到有一天，公告終于落了下來。

《摩爾勇士》公告，圖源網絡

“這是我這輩子第一次把游戲玩沒了，暑假沒過完就沒了。”后來他陸陸續續聽說了所謂“復刻”“重啟”的消息，但大朝再也沒有登錄過那個狂戰士的角色賬號。

與此相映照的另一面是淘米娛樂的衰落。2016年，淘米完成了私有化，正式從紐交所退市。又一次，關于“中國迪士尼”的IP綺夢破碎了。

事實上，2015年之后各大兒童頁游的百度指數均大幅滑落，幾乎沒有產品能再突破10萬量級，大多不足巔峰時期的十分之一。即使是背靠騰訊的《洛克王國》也難改定局，一個時代在沉默中落下帷幕。

玩家念念不忘的頁游《盒子世界》，圖源微博@盒子世界

然而數年之后，曾經革去頁游性命的手游搖身一變，成了兒時IP重煥生機的救命稻草。

淘米左手拉著《賽爾號》，右手扶著《小花仙》，光是《賽爾號》就上線了三個版本的手游。百奧家庭互動則已經開始探索新賽道，旗下品牌天梯互娛于2019年推出了女性向手游《食物語》，由騰訊游戲參與發行。

至于王牌IP《摩爾莊園》和《奧比島》，淘米和百田都決心傾力研發，并且一致選擇了具備渠道優勢的雷霆游戲作為發行方。童年大戶們熟讀了手游世界的法則，新的戰事就此開啟。

2021年兒童節，《摩爾莊園》手游迎來公測，隨后在熱搜上住了好一陣子。其上線初期的火爆流水再一次向世人證明：情懷依舊是一門好生意。

但這門生意能一直做下去嗎？

如果沒有意外，坐擁千萬預約用戶的《奧比島》手游一定會在公測后制霸各大榜單，就像《摩爾莊園》手游曾做到的那樣。

自2021年兒童節前夕起，屬于《摩爾莊園》手游的熱搜勢如井噴。有“摩爾莊園偷牛”自然就有“摩爾莊園如何防賊”，有法制板塊的“在摩爾莊園不穿衣服被抓了”“在摩爾莊園泡澡被偷窺”，也有情感欄目“因摩爾莊園分手了”“摩爾莊園加好友”，還有自嘲調侃的“摩爾莊園的任務是不是發朋友圈”“玩摩爾莊園就像找了新工作”“建議不要沉迷摩爾莊園太久”……上述每一個話題都有破億的閱讀量。

關于熱搜的澄清，圖源微博@摩爾莊園手游

頁游上線十余年后的今天，《摩爾莊園》的目標用戶并非從一代兒童到下一代兒童，而是由當年的兒童變為今天的大人。雷霆游戲用熟練的姿態和年輕人套近乎，撩撥起他們眼中的童年濾鏡，侵入他們的朋友圈，點開他們的支付寶。

紅鼻子鼴鼠的支配力猶在眼前。發行方公布的數據顯示，《摩爾莊園》手游開服8小時游戲新增用戶突破600萬，在線人數突破100萬，毫無懸念地登頂iOS暢銷榜。

成為爆款的《摩爾莊園》手游，還以一己之力拉高了發行方母公司吉比特的股價。手游上線當周，吉比特股價連續五日上漲，股價漲幅高達24.89%。

吉比特LOGO，圖源網絡

不過，等到廣大玩家親自上手之后，新鮮感與熱鬧氛圍漸漸降溫，《摩爾莊園》手游本身的瑕疵變得顯眼起來。

其中有的是無從辯解的缺陷，比如卡頓與頻發的BUG；有的則是眾口難調的選擇題，比如玩法與任務的設計。而商業層面的消費定價與活動策略，多多少少使“童真”的旗幟露出些可疑的馬腳。

對《摩爾莊園》頁游粉絲安琪來說，手游版壓倒她的最后一根稻草是排隊，“找客服投訴BUG，結果前面排著50個人……一個小時了，不想等，也不敢退出來。”

退游之后沒多久，安琪在微博轉頭看見了《奧比島》手游的測試公告。她專程寫下一條留言：“希望《奧比島》千萬別學那套扭蛋，會變得不幸。”被問及是否被嘗試《奧比島》手游時，安琪表示“這次先觀望一下有多氪”。

高開低走幾乎是所有大IP手游的宿命，稀缺的兒童IP同樣無法擺脫。

根據七麥數據統計，《摩爾莊園》手游在上線后的100天內，從App Store免費游戲榜第1跌到了100名開外，從此只能遠遠望著那根無情的橫線。

在這一點上，《摩爾莊園》手游比2020年的網紅游戲《江南百景圖》墜落得更快。后者好歹在百名以上堅持了大約5個月，后續也曾頑強地向上躍動。

《摩爾莊園》手游2021年排名趨勢，圖源七麥數據

其實在《摩爾莊園》最火熱的時分，市場上就曾浮現唱衰的聲音。模擬經營賽道從來不缺競品，缺的是商業長紅的大標桿。褪去情懷光環之后，《摩爾莊園》的留存用戶數據并不見得能比《江南百景圖》更漂亮。

早先談到《摩爾莊園》頁游停更時，前《摩爾莊園》游戲策劃鄭宙理就曾總結稱，一是游戲缺少核心玩法，難以持續運營，二是游戲難以找到穩定的盈利點。

對于新生的《奧比島》手游來說，面前的難題是相同的。

回顧過去幾年移動端市場上的常勝將軍，要么如《夢幻西游》那般有端游時代的超級IP打底，要么像《王者榮耀》一樣占據了成熟品類的頭把交椅。一個蘿卜一個坑，新來的蘿卜沒地蹲。

本質上，游戲的底層玩法創新是一個無法預測的漫長過程，沒有人知道下一個“戰術競技流派”將以什么樣的面目橫空出世。更別提新機會出現時，大廠的速度會是何等令人絕望，手機吃雞大戰已經證明了這一點。

搶灘勝者《和平精英》，圖源網絡

在現有的玩法框架下，《原神》《明日方舟》等后起之秀的對策是從不同維度疊高產品水準。而其中的敏銳嗅覺和創新精神，是框定頁游原貌的兒童IP難以效仿的。“頁轉手”做高還原度的結局也許是高開低走，但要是舍去了“還原”二字，恐怕連“高開”也沒有了。

即使百奧互動在原創手游領域積累了一定的技術力，也很難用2008年誕生的《奧比島》來一展拳腳。《奧比島》已經成形太久，形態太固定，任何對經典面目的改變都是吃力不討好。要知道，近年來最著名的“毀童年”危機恐怕就屬《奧比島》頁游的“熊變人”事件。

從《奧比島》手游的測試情況和宣傳方向來看，手游的主要賣點有換裝、社交、互動小游戲、經營建造。與其說《奧比島》手游與《摩爾莊園》手游大同小異，倒不如說初代的兒童頁游本就你中有我、我中有你，玩法上始終做不出真正的區分度。

圖源《奧比島：夢想國度》官網

在重度游戲擠壓休閑游戲生存空間的大背景下，盛大公測只是《奧比島》手游走鋼絲的起點。一邊是“輕松”“休閑”的童真標簽，另一邊是“流水”“時長”的商業指標，復合MMO框架蘊含著“又肝又氪”的罵名隱患，易替代的玩法邏輯又讓這一切的平衡顯得如此艱難。

起跑于頁游時代的兒童IP，最終還是得不到手游下半場的豁免權。

2022年，《奧比島》不是年輕人唯一的懷舊對象。

人們鐘情《甄嬛傳》，以用戶年輕度著稱的B站每天都在源源不斷地產出《甄嬛傳》二創，充滿了梗的表情包被連帶著傳遍全網。掛著《武林外傳》或《家有兒女》的直播間每時每刻都有彈幕在滾動，觀眾好像永遠看不膩這幾句雞毛蒜皮、嬉笑怒罵。

圖源網絡

爭奪短視頻媒介地位的視頻號和抖音，最近幾次引人注目的大動作是線上演唱會。孫燕姿和羅大佑一開口，朋友圈就知有沒有。數一數他們的出道歲月，久到足以讓人產生恍惚之感。

從冬天到夏天，大爆特爆的名場面和藝人都極具資歷。這里是面露難色的斯琴高娃老師，那里是忽然再就業的早年快男。

王心凌在浪姐舞臺上唱出了超越想象的復古熱潮，周杰倫用《最偉大的作品》承包了滿屏熱搜，陳奕迅在小學生中火得不講道理，蓋住日歷壓根分不出是哪個年代。

越來越多的熟面孔攪動風云，全社會達成了心照不宣的默契。

游戲界也忙著懷舊。2022夏日游戲節的重頭戲是《最后生還者》重置版，騰訊游戲發布會的最大熱門是童年IP《洛克王國》的手游版。

圖源微博@洛克王國_RocoKingdom

《奧比島》手游每次曝光還原頁游的測試資訊，都能炸出一群潛水的老玩家。這里有親切的NPC、熟悉的地圖場景，甚至連萬惡的付費機制都顯得不那么面目可憎，因為它的名字是記憶里的紅寶石VIP，好比《摩爾莊園》的超級拉姆、《賽爾號》的超能NONO。

不論游戲還是其他，為什么我們越來越懷舊了？

在卡羅琳·凱奇的著作《過去的頁面：美國雜志的歷史與記憶》中，她強調了雜志在建立社會評論與國家文化的公共歷史方面起到的重要作用。這涉及到一個名叫“媒介記憶”的概念，指向媒介通過對日常信息的采集、理解、編輯、存貯、提取和傳播，最終影響人類的個體記憶、集體記憶和社會記憶。

對《奧比島》來說，社群與廠商的合力就是強化媒介記憶的過程。一切在此過程中留下的印記都讓這股力量變得越發強大，使之不僅是個體的懷念，而演變為群體之憧憬。

懷舊最大的好處便在于此：哪怕徒留記憶，也能夠彼此相連。在下行時期，人們談論口紅效應。在經濟大蕭條時，人們珍視秀蘭·鄧波兒。在長大之后，人們一起想念粗糙的頁游。

秀蘭·鄧波兒，圖源網絡

世界變化得太迅捷，以至于那些凝固不變的存在變得彌足珍貴：永恒的甜美、不敗的歌神、耐看的故事、已逝的童年。

即使已經不再接觸淘米的游戲，但大朝還記得當年和同學結伴去看的那部《摩爾莊園》大電影。雖然記不得什么具體的情節，但他依舊愿意無原則地打出好評。

聊天時，安琪一時想不起當年最愛的一段《奧比島》劇情。于是她憑借零星的記憶碎片去搜索，用“金木水火土”的怪異關鍵詞拼湊，終于從互聯網的故紙堆里翻出當年的《奧比島》新聞：“遠征軍召集！進攻黑暗行星。”

圖源網絡

看到這個標題的瞬間，她的記憶被火花點燃了——數不清的彩色小熊聚在一起，為了愛和正義降落在陌生的星球。安琪一直忘不了那一幕。

注：大朝、安琪為化名。