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Gucci，意大利奢侈品牌，一件 T 恤四位數。

CUGGL，日本商標，印著它的 T 恤賣 125 元。

你我本無緣，直到 Gucci 狀告 CUGGL，稱它「惡意利用其品牌的商譽和聲譽」。

李逵和李鬼之爭并不新鮮，但這次李鬼贏了。

2020 年 10 月，CUGGL 被申請了商標，用于服裝、鞋類、頭飾。

五個大寫襯線體的字母，再加一道粉色噴濺圖案，乍看沒什么特別。

但當它們出現在 125 元的 T 恤上，圖案的位置肉眼可見地微調了，字母被圖案遮住一大半，保留的部分隱約有 GUCCI 的影子，用意昭然若揭。

巧妙之處在于，GUCCI 和 CUGGL 砍掉下半部分，基本沒有區別。

和 CUGGL 同時注冊的，還有 GUANFI。套路如出一轍，當下半部分被掩蓋，GUANFI 看起來像香奈兒（CHANEL）。

Gucci 發現得有些晚，但知道亡羊補牢。

可惜日本特許廳（JPO）在上個月駁回了 Gucci 的主張。它得出的結論是，大部分字母被隱藏，GUCCI 和 CUGGL「從視覺、讀音和概念的角度」無法確定任何相似之處，消費者不可能將它們混為一談。

CUGGL 的所有者神龍見首不見尾，他以 Nobuaki Kurokawa 的身份出現在眾多商標申請中，但是媒體們聯系不到他，只知道他是大阪某企業的所有者，以及 Gucci 不是唯一的受害者。

從阿迪達斯、法國鱷魚、耐克，到 Prada 和巴黎世家，Kurokawa 重新設計了眾多大牌 logo，其中一些還挺可愛。

Champion logo 中的字母 C 類似馬蹄，在 Kurokawa 手中變成了貓貓頭；

彪馬 logo 上的大型貓科動物，被替換成了哈巴狗、拉布拉多或博美。

Kurokawa 一邊伏案二次創造，一邊馬不停蹄申請商標，并在官網「parodys」（戲仿）出售印有仿冒 logo 的 T 恤，價格通常為 80 至 170 元。

GUANFI（仿香奈兒）、azides（仿阿迪達斯）、papagorira（仿巴塔哥尼亞）等商標已經申請成功。

Nyanpion（仿 Champion）、SHIBA（仿彪馬）、BAIFNGLACA（仿巴黎世家）等商標尚在申請中，爭取跑贏各品牌的知識產權律師。

有些商標申請已經敗北。今年 2 月，法國鱷魚打敗了 Kurokawa。

在他申請的商標中，「OCOSITE」在日語里意為「喚醒我，讓我起來」，而躺倒的鱷魚則生動形象地代表這條鱷魚正掙扎著起床，尾巴疑似在動彈，圖文相符。

日本特許廳駁回的理由是，「OCOSITE」與「LACOSTE」的字體相似，其中 5 個字母相同，翻轉鱷魚與法國鱷魚的圖案高度相似，且翻轉鱷魚和「OCOSITE」一詞緊密相鄰、不可分割。

這可能導致兩個標志被混淆，讓人聯想到鱷魚在撲騰，破壞原品牌的聲譽和獨創性。

Gucci 輸了但法國鱷魚贏了，日本特許廳是前后矛盾、標準不一嗎？英國《金融時報》認為，日本特許廳只是覺得「人們比敏感的大品牌想象得更聰明」，并不那么容易被騙。正是因為相信這一點，在全球五個最大專利局中，日本的審查速度最快。

沒有敗給 Gucci，也說明 Kurokawa 熟知日本的知識產權。但他所做的事情，在其他國家并不一定行得通。

▲ 圖片來自：Gucci

據 Fast Company，時尚法教授 Alexandra J. Roberts 指出，相同的方法不太可能在美國奏效。

有研究表明，人們可以在只有上半部分可見的情況下閱讀文字，大腦會根據我們所看到的東西推斷并填充其余部分。

當 CUGGL 的下半部分被隱藏，消費者或將它誤認為知名度更高的 Gucci，并做出購買決定，「對于商標侵權來說，這可能就足夠了」。

一位 Twitter 用戶分享了 CUGGL 贏了訴訟的消息，CUGGL 由此在社交媒體走紅了一回，還有許多網友稱 Kurokawa 為冒犯高端品牌的「天才」。

奢侈品牌自身也有許多簡單的標志 T 恤。這些 T 恤設計不費功夫，價格卻奇高，賣的就是品牌，甚至構成了收入的重要部分。對于普通人來說，這些 T 恤象征著浮華世界的敲門磚。

Kurokawa 將這層意義消解，他對一切品牌一視同仁，無視品牌自身的獨一無二。不管英雄出身何處，價格平起平坐。

不過，上面這段可能是過度解讀，Kurokawa 或許只是站在巨人肩膀上，搭了順風車為自己牟利。

惡意模仿還是巧妙諷刺？還有許多像 Kurokawa 這樣有創意的、冒犯大牌的「藝術家」。

荷蘭藝術家 Mike Frederiqo 所創立的同名品牌，將知名品牌創辦人、設計師或名人結合到品牌 logo 中。

▲ 圖片來自：elle

Burberry 品牌首席創意官 Riccardo Tisci，曾多次和耐克合作，他的身體被扭曲成 Nike tick，手臂沒忘了空氣投籃。

卡戴珊妹妹 Kylie Jenner 和閨蜜擺出香奈兒形狀的 po，腿很長，手比腿更長；創作歌手 Billie Eilish 則和她最愛的熒光綠站在一起。

▲ 圖片來自：elle

Mike Frederiqo 并不是為了諷刺或揶揄什么，他希望通過詼諧的設計，讓大家更加了解 logo 和品牌間的聯系，以及設計師的故事，向每個品牌創始人的心血致敬。

創立于 2010 年的立陶宛品牌 EGYBOY 則鮮明地走惡搞路線，它的 T 恤上往往是醒目的圖形和文字游戲標語，以孩童般的幽默感，調侃高級時尚和當代文化。

「Reebok」變成「Readbook」，是時候看會兒書了；「Balenciaga」化身「Balenceyoga」，提肛必要，做瑜伽也挺好；精致高雅的「YSL」，被改為親切和氣的「YES」。

川久保玲的支線品牌 PLAY，logo 是一顆長了眼睛的愛心，現在嘴里叼了根煙做「不良少年」……

Egyboy 自稱是一個夢想家，最日常的 T 恤代表著「天下大同」的夢想：

「想象所有生活在 T 恤里的人，想象所有人分享所有的衣服…… 我們在這里只是為了玩得開心，希望世界少一些標志和錯失恐懼癥，所有品牌都可以合而為一。」

美國潮牌 Petals and Peacocks，囂張的態度更是躍然紙上。

▲ 圖片來自：juksy

耐克耳熟能詳的標語被改成「Just Do It Later」，去做就對了，但稍后再做也行；香奈兒、LV 一旁印上顯眼的「FAKE」，你知道是假的，它也知道你知道是假的。

關于抄襲還是致敬，有一種說法是，前者生怕別人知道，后者生怕別人不知道。以上提到的大部分「冒犯行為」，不帶坑蒙拐騙，與原品牌互文，或許是兩個品牌的雙贏。

所謂「好風憑借力，送我上青云」，那股風也被更多人注意到了。

Gucci 被碰瓷不是一回兩回，Guccy、Cucci、Gnocchi 各路妖魔鬼怪春風吹又生，Gucci 自己也被稱為 「貪婪的全球訴訟人」。

這并不難理解，高處不勝寒的品牌，往往難以具備幽默感，因為它們需要保護自己的商標，避免任何潛在的收入損失。

品牌們出售的，就是聲望和欲望。為了站在時尚界圖騰的金字塔尖，必須呈現出「排他性」。

這一點在鮑德里亞《消費社會》中有深入論述：在消費社會中，我們消費的并不是物的有用性，而是通過消費體現著自己的社會地位與身份，因此消費是符號意義體系結構。

▲ 圖片來自：Unsplash/Julien Tondu

Gucci 創意總監 Alessandro Michele 倒沒有那么古板，他常在作品中映射品牌被他人「創造性剽竊」的歷史。或者說，被剽竊的歷史也是一劑創作靈感。

2017 年，Alessandro Michele 推出了一個度假系列，單品上印有 Guccy 一詞，向「拼錯」品牌名稱的仿冒品致敬。Guccy 也恰好是 Gucci 的中世紀拼法，呼應著該系列的復古風格。

▲ 圖片來自：Gucci Crui 2018

這位創意總監想表達的是 「Guccify yourlf」，把 Gucci 變成形容詞或動詞，將 Gucci 的風格融入生活中。

▲ 圖片來自：Gucci

2020 年，他又發布 「Fake/Not」系列，其中包括印有亮黃色 Fake 字樣的包。

▲ 圖片來自：modachicago

一方面，將正品刻意標記為贗品，亦是一種美學，打破了創意陳規；另一方面，棕色帆布上依然是經典的雙 G 標志和雙色條紋，它們象征「我自巋然不動」的底氣，用符號和真正的假貨區分開來。

▲ 圖片來自：modachicago

Gucci 甚至還與設計師 Dapper Dan 合作了 Gucci x Dapper Dan 系列。

這位設計師享有盛名也頗具爭議，他被稱為奢侈街頭服飾的鼻祖，在 1980 年代開始為不適合高級時裝固有風格的人設計服裝。在未授權的情況下，他將 Gucci、LV、Fendi 等奢侈品牌的標志印在高級材質上，以街頭智慧和嘻哈風格，創造品牌本身意想不到的款式。

▲ Gucci 飛行員夾克. 圖片來自：dazeddigital

說唱歌手 LL Cool J 的 Gucci 飛行員夾克、退役奧運會短跑運動員 Diane Dixon 的 LV 老花泡泡袖夾克、拳王泰森的 Fendi 金色飾釘絲絨夾克，都出自 Dapper Dan 之手。

▲ LV 老花泡泡袖夾克. 圖片來自：therake

所以，Gucci x Dapper Dan 系列是街頭嘻哈和高級時尚的一次正面碰撞和相互包容，復古的圖騰刺繡是 Gucci 的味道，鋪滿雙 G 花紋的皮革則是 Dapper Dan 的風格。

▲ Gucci x Dapper Dan.

在某種程度上，Alessandro Michele 和上文提到的「李鬼」們思路相似，他們都憑幽默和創意實現再創造，清楚地知道消費者對 logo 的關注以及品牌對 logo 的看重。

但二者的立場截然不同。在奢侈品的角度，這是一次居高臨下的收編。這樣刻意為之的服飾，傳達出的信息是，我對被抄襲、被借鑒了如指掌，但我同樣幽默，我也還是那個我。

類似的是 LV 和 Supreme 的聯名。2000 年，LV 將惡搞其 logo 的 Supreme 告上法庭，當時后者還是一個年輕獨立紐約滑板品牌。然而在 2017 年，LV x Supreme 在巴黎皇家宮殿首次亮相時便聲名大噪。

▲ 圖片來自：WWD

這次 Supreme 向 LV 獻出了自己的 logo，更像是 LV 在蹭 Supreme 的熱度。

正如前 LV 男裝設計總監 Kim Jones 所說：「如果要討論在紐約這樣的大都市里流行的男裝品牌，你不可能繞得開 Supreme，它的流行基本上是一種遍布全球的文化奇觀了。」

雖然依舊需要「排他性」，但高端時尚已然稍稍放低姿態，為求改變，為連接年輕人，利用城市文化、亞文化并從中獲利。

然而，當青年和草根文化影響了高端時尚，高端時尚依然高高在上。巴黎時尚和文化記者 Dana Thomas 指出，奢侈品是一個由億萬企業集團所包裝和售賣的產品，焦點在于增長、見報率、品牌意識、廣告以及最重要的利潤。

Gucci 的雙 G 是世界上最容易復制的設計師圖案之一，但如果只是復制 logo，終究打不破奢侈品體系，甚至更加凸顯奢侈品所暗示的壁壘。

「致敬者」層出不窮，消費者不會錯認，社交媒體繼續戲謔調侃，到頭來還是各買各的。比起 logo 的真假，你可能更容易分辨出什么是大眾的，什么是特別的。