通用詞

抓住核心，把握時機—電商客戶大通用詞/熱點詞/活動詞拓

展方法

一、大通用詞拓展

（一）大通用詞定義及拓展必要性

所謂的大通用詞，指沒有特定產品及電商品牌指向的關鍵詞，如網購，貨到

付款，網上商城，分期付款等種類的關鍵詞。搜這類詞的客戶，有一定的網上購

物需求而沒有明確的網購平臺目標，是對電商客戶拓展新客戶，提高銷售額急需

爭取的目標。且從實際經驗看，對于有一定影響力的品牌電商，這部分詞屬于轉

化相對穩定，基本每天都能帶來訂單，轉化率及銷售額也比較高，總體來看ROI

優于產品類關鍵詞。

（二）大通用詞的拓展方法：

1.“網購”“網上商城”等網購類相關關鍵詞

將“網購”“網上商城”等關鍵詞作為根詞，通過搜索引擎拓詞工具拓展關

鍵詞；

2.網站服務類鍵詞

電商客戶一般提供的“貨到付款“”免運費“”分期付款“等服務，也是網

民網購時關注的方面，也可作為根詞通過拓詞工具拓展相關關鍵詞；

1.地域+通用類根詞

拓展方法同品牌詞+地域詞，可利用配送范圍，或者某些服務如“貨到付款

“所實行的地域范圍列表，同通用詞詞根進行拼接，例如”貨到付款山東“等。

（三）大通用詞的優勢及局限性

大通用詞的優勢在于為網站帶來高質量的新客戶，轉化和銷售額都較為穩定。

但是劣勢在于大通用詞是競爭最激烈的一類關鍵詞，以“網上購物“推廣結果為

例，i左側右側首頁推廣位基本都被占滿，可見購買關鍵詞的客戶眾多。因此這

類詞CPC一般較高，平均通用詞CPC是產品詞2倍，品牌詞的3倍。且關鍵詞流

量也較大，從而消費也較高。因此，大通用詞是屬于賬戶中重點關注優化關鍵詞。

二、活動詞拓展

（一）活動詞定義

所謂活動詞，包括節日營銷詞，例如情人節，圣誕節活動促銷類關鍵詞，也

包括電商客戶自身活動詞，如“京東店慶””蘇寧易購0元購”“1111購物狂

歡節”等。一般來說，逢節假日及電商活動，消費者的購買關注度及購買欲望極

速高漲，通過拓展活動詞可在短時間內迅速吸引消費者，帶來流量及銷售額的短

期爆發；

（二）活動詞拓展方法

1.節日營銷類關鍵詞

根據全年節日進行相應節日詞及產品線關鍵詞拓展。如情人節可拓展“情人

節禮物”等關鍵詞，產品線可主要拓展“巧克力”等關鍵詞；

2．電商自身活動類關鍵詞

2012年是電商客戶競爭白熱化的一年，各類電商大戰層出不窮，從京東618，

到815電商大戰，到1111購物狂歡節，看似各大電商拼了血本，但從實際數據

看，每次電商行業的自發活動，對整個電商行業都是利好的影響（如下圖）ii，

因此要把握良好的推廣時機。這類活動類拓詞一是拓展活動名稱，活動名稱詞一

般在短時間內流量大幅上漲，以剛剛過去的雙十一為例，“1111購物狂歡節”

這個詞，關注度迅速從0攀升至雙十一當天的30000；

二是在電商大戰中，網民對各大電商品牌關注度也迅速提升，因此品牌詞及

競品詞也是拓展重點。

（三）活動類關鍵詞優勢及局限性

活動詞推廣的優勢是短時間內聚集大量人氣，品牌及銷售額在短期內迅速走

高；局限性在于時效性非常高，來的快去的也快，因此需要SEM從業人員有很強

的市場敏銳度，迅速把握市場機會。要把握市場機會，一方面可從歷史的推廣中

得出經驗，看哪些時間是自身電商的銷售旺季；另一方面，要多關注行業及競爭

對手的動向，并在了解行業動向后馬上準備相應關鍵詞；三是多和自身的各產品

部門溝通，一般他們對市場關注更多，并會及時準備相應的促銷信息。可提前溝

通產品線的促銷活動，以準備相應的關鍵詞；

三、熱點詞拓展

（一）熱點詞定義

所謂熱點詞，指一些特定的熱點事件，例如莫言獲諾貝爾文學獎，例如世界

末日等，這些熱點事件將帶動某些相關產品的熱賣；

（二）熱點詞的拓展

對熱點詞的拓展，重點在于要對熱點事件做出迅速反應，考慮熱點事件是否

帶動了某些產品的售賣，從而拓展相應關鍵詞，提升銷售額。例如“莫言獲得諾

貝爾文學獎“事件，馬上帶動了莫言作品的關注，那么及時拓展莫言作品關鍵詞，

帶動了銷售額的上漲；例如由小說改編的電影上映，將會引起網民對同名小說的

關注，如”少年pi的奇幻漂流“，通過對少年派關鍵詞的及時拓展，帶動了圖

書的銷售；例如針對世界末日的熱點，拓展逃生手冊，逃生用品（手電筒蠟燭等）

關鍵詞，帶動相應產品銷售。

（三）熱點詞優勢及局限性

同活動詞一樣，熱點詞優勢是可在短時間內迅速帶來大量流量及銷售額，局

限性是時效性太強，需要SEM從業人員有敏銳的市場把握能力。

i圖表來源：百度搜索，“網上購物”；

ii圖表來源：百度指數，“1111購物狂歡節”；