小伶玩具是誰(shuí)創(chuàng)辦的(小伶玩具的創(chuàng)始人是誰(shuí))

玩具開(kāi)箱紅人榮登福布斯榜單，玩具行業(yè)搶灘短視頻營(yíng)銷(xiāo)紅海

2017年福布斯公布的YouTube網(wǎng)紅收入排行榜中，一位年僅6歲的YouTuber位列榜單第八，震驚了全球網(wǎng)紅市場(chǎng)。2015年，小小年紀(jì)的Ryan在YouTube上創(chuàng)建了“瑞安玩具測(cè)評(píng)”頻道，成為了玩具測(cè)評(píng)博主，將自己擁有的各類(lèi)玩具錄制成視頻短片，介紹給全球觀(guān)眾。目前，瑞安玩具測(cè)評(píng)已擁有1,000萬(wàn)訂閱者，Ryan的身價(jià)也飆升至1,100萬(wàn)美元。

隨著短視頻的熱潮加劇，中國(guó)玩具品牌商也紛紛加入短視頻營(yíng)銷(xiāo)的賽道。2016年，小伶玩具團(tuán)隊(duì)成立，以PGC方式制作發(fā)布《小伶玩具》等開(kāi)箱種草類(lèi)短視頻，隨后開(kāi)始打造專(zhuān)業(yè)的玩具M(jìn)CN團(tuán)隊(duì)，升級(jí)內(nèi)容制作和拓展業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、快速的更新速度和多樣的視頻種類(lèi)，2020年上半年，小伶玩具短視頻總播放量較2019年上半年同比增長(zhǎng)30%，總播放量達(dá)420億次。

傳統(tǒng)玩具品牌則避開(kāi)開(kāi)箱類(lèi)視頻的競(jìng)爭(zhēng)，在短視頻內(nèi)容上創(chuàng)新。如啟蒙積木以故事類(lèi)短視頻作為突破口，與少兒類(lèi)MCN機(jī)構(gòu)方塊熊樂(lè)園合作，將玩具產(chǎn)品嵌入故事背景，以定格動(dòng)畫(huà)的形式拍攝系列短片，提高產(chǎn)品介紹的趣味性。玩具品牌商通過(guò)系列短片持續(xù)輸出核心價(jià)值觀(guān)，提高玩具的教育意義，推廣產(chǎn)品的同時(shí)提升品牌形象。

從玩具開(kāi)箱測(cè)評(píng)短視頻發(fā)展至故事類(lèi)短片，玩具行業(yè)不斷發(fā)掘短視頻新玩法，搶灘短視頻營(yíng)銷(xiāo)紅海。

玩具行業(yè)短視頻營(yíng)銷(xiāo)可精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)以直接刺激購(gòu)買(mǎi)，縮短玩具營(yíng)銷(xiāo)路徑

玩具行業(yè)短視頻營(yíng)銷(xiāo)，即玩具品牌商以短視頻媒體（5分鐘之內(nèi)的視頻）作為載體，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)，直接或間接地向用戶(hù)介紹、推廣和售賣(mài)玩具的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。相比于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)“AISAS”的營(yíng)銷(xiāo)路徑，短視頻營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)短視頻平臺(tái)直接觸達(dá)終端消費(fèi)者，投放短視頻產(chǎn)品介紹，減少消費(fèi)者收集信息產(chǎn)生的時(shí)間成本，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，最終消費(fèi)者點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論互動(dòng)，促使短視頻實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，縮短玩具營(yíng)銷(xiāo)路徑。

根據(jù)內(nèi)容呈現(xiàn)方式，短視頻營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型可分為病毒式短視頻營(yíng)銷(xiāo)、貼片式短視頻營(yíng)銷(xiāo)，以及植入式短視頻營(yíng)銷(xiāo)。目前玩具行業(yè)短視頻營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型可細(xì)分為拆箱、測(cè)評(píng)類(lèi)短視頻營(yíng)銷(xiāo)、真人秀類(lèi)短視頻營(yíng)銷(xiāo)，以及故事片類(lèi)短視頻營(yíng)銷(xiāo)。拆箱、測(cè)評(píng)類(lèi)屬于病毒式短視頻營(yíng)銷(xiāo)，KOL或素人針對(duì)玩具進(jìn)行開(kāi)箱展示，介紹玩具玩法，對(duì)玩具進(jìn)行點(diǎn)評(píng)或推薦，制作簡(jiǎn)單，數(shù)量較多，但互動(dòng)性較低。真人秀類(lèi)和故事片類(lèi)屬于植入式短視頻營(yíng)銷(xiāo)，將玩具產(chǎn)品與短視頻內(nèi)容高度融合，以高互動(dòng)性、強(qiáng)浸入式的形式推廣產(chǎn)品。

產(chǎn)業(yè)鏈中游主體包含玩具商和短視頻內(nèi)容提供商，分為兩種商業(yè)模式

中國(guó)玩具行業(yè)短視頻營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈中游主體包含玩具商和短視頻內(nèi)容提供商。根據(jù)經(jīng)營(yíng)范圍，可分為兩種商業(yè)模式。

1.“玩具廠(chǎng)商+短視頻內(nèi)容提供商”商業(yè)模式

“玩具廠(chǎng)商+內(nèi)容提供商”商業(yè)模式，即玩具廠(chǎng)商或其分銷(xiāo)商通過(guò)尋找合適的短視頻內(nèi)容提供商（UGC、PGC、PUGC）生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的短視頻，以達(dá)到從短視頻向電商引流的效果，提高玩具銷(xiāo)量。玩具商自主選擇合適的平臺(tái)和KOL，填寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及要求，平臺(tái)生成任務(wù)。KOL選擇是否報(bào)名加入推廣，玩具商可與有意向的KOL進(jìn)行具體內(nèi)容溝通。溝通達(dá)成一致后填寫(xiě)詳細(xì)信息并結(jié)算，KOL接收任務(wù)后開(kāi)始短視頻的內(nèi)容創(chuàng)意、腳本設(shè)計(jì)和視頻拍攝制作。KOL與玩具商確認(rèn)最終視頻并通過(guò)賬號(hào)發(fā)布視頻內(nèi)容，平臺(tái)協(xié)助玩具商評(píng)估推廣效果。

2. “玩具垂直行業(yè)MCN”商業(yè)模式

“玩具垂直行業(yè)MCN”商業(yè)模式，即在玩具垂直行業(yè)中生產(chǎn)相關(guān)短視頻內(nèi)容的MCN機(jī)構(gòu)，代替玩具品牌商對(duì)接短視頻平臺(tái)和KOL，對(duì)玩具產(chǎn)品進(jìn)行深度推廣。根據(jù)合作方式，可分為“玩具品牌+少兒MCN”和“玩具M(jìn)CN機(jī)構(gòu)”兩種模式?！巴婢咂放?玩具M(jìn)CN”商業(yè)模式主要以玩具自有IP作為KOL，結(jié)合故事的形式制作短視頻，目的在于玩具商品的宣傳和品牌知名度的提升。玩具M(jìn)CN機(jī)構(gòu)主要通過(guò)自有KOL以開(kāi)箱種草或直接推薦的形式制作短視頻，視頻將連接至站內(nèi)外電商平臺(tái)，完成電商導(dǎo)流。

短視頻平臺(tái)按照自有流量池算法，完成短視頻宣傳和推廣

中國(guó)玩具行業(yè)短視頻營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈下游參與者主要涉及短視頻平臺(tái)、各電商平臺(tái)及終端消費(fèi)者。玩具企業(yè)通過(guò)短視頻平臺(tái)投放視頻資源，短視頻平臺(tái)針對(duì)發(fā)布的視頻按照一系列的算法體系，進(jìn)行“機(jī)器+人工”雙重審核，根據(jù)審核后的視頻內(nèi)容質(zhì)量等數(shù)據(jù)，將視頻推薦至不同目標(biāo)群體，完成宣傳和推廣。

部分短視頻平臺(tái)擁有視頻內(nèi)嵌連接，可直接鏈接至站內(nèi)、外電商平臺(tái)，達(dá)到從宣傳至購(gòu)買(mǎi)的導(dǎo)流效果。中國(guó)玩具行業(yè)短視頻受眾人群分為：（1）年齡集中于20-34歲的年輕父母，將短視頻作為購(gòu)買(mǎi)玩具時(shí)的主要渠道；（2）通過(guò)短視頻發(fā)掘和購(gòu)買(mǎi)新奇玩具的成年人群，分為潮流追捧者、玩具懷舊者和拼搭?lèi)?ài)好者三類(lèi)。

玩具購(gòu)買(mǎi)者和短視頻用戶(hù)重疊性高，驅(qū)動(dòng)短視頻成為重要渠道

玩具購(gòu)買(mǎi)者和短視頻用戶(hù)年齡皆集中于18-40歲，城市分布相對(duì)一致，驅(qū)使短視頻成為玩具購(gòu)買(mǎi)者信息來(lái)源的重要渠道。同時(shí)，200元為消費(fèi)者觀(guān)看短視頻時(shí)的消費(fèi)“剎車(chē)線(xiàn)”，而玩具單品單價(jià)多低于100元，較易導(dǎo)致短視頻用戶(hù)沖動(dòng)消費(fèi)。年齡、消費(fèi)能力和城市分布較高的重疊性，驅(qū)使短視頻成為消費(fèi)者了解及購(gòu)買(mǎi)玩具的重要的渠道之一。2019年，短視頻成為玩具信息獲取的第一渠道，高活躍短視頻用戶(hù)對(duì)玩具類(lèi)視頻表現(xiàn)出高度興趣。

短視頻行業(yè)用戶(hù)流量和KOL影響力雙向擠占在線(xiàn)長(zhǎng)視頻行業(yè)，變現(xiàn)能力增強(qiáng)

短視頻行業(yè)的活躍用戶(hù)滲透率不斷攀升，平均月活躍用戶(hù)從2019年的7.8億人增長(zhǎng)至2020年的8.5億人，增長(zhǎng)8.7%，同時(shí)粉絲數(shù)量100萬(wàn)以上的高質(zhì)量KOL的數(shù)量也保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，短視頻行業(yè)用戶(hù)流量和KOL影響力雙向擠占在線(xiàn)長(zhǎng)視頻行業(yè)，變現(xiàn)能力增強(qiáng)，廣告收入增長(zhǎng)率在2020年上半年達(dá)29.1%。

動(dòng)畫(huà)、電影等IP塑造使玩具造型一度曝光，通過(guò)電商平臺(tái)銷(xiāo)售IP類(lèi)玩具實(shí)現(xiàn)一次變現(xiàn)。故事類(lèi)、開(kāi)箱類(lèi)等短視頻針對(duì)玩具進(jìn)行二次內(nèi)容賦值、二度曝光，以強(qiáng)化玩具形象，賦予其二度變現(xiàn)能力。以抖音為代表，87.6%的抖音用戶(hù)關(guān)閉抖音后打開(kāi)移動(dòng)購(gòu)物APP，表現(xiàn)出短視頻向電商較強(qiáng)的導(dǎo)流效應(yīng)。

短視頻為中國(guó)玩具行業(yè)提供新興的推廣渠道，發(fā)展快速

中國(guó)玩具行業(yè)總體保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，2015-2019年，中國(guó)玩具行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率為4.2%，2019年市場(chǎng)規(guī)模為2,482.9億元。其中線(xiàn)上玩具銷(xiāo)售額增速較快，2015-2019年年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)13.3%，隨著新興互聯(lián)網(wǎng)媒體和電商渠道的發(fā)展，2019年線(xiàn)上銷(xiāo)售額達(dá)809.4億元，成為中國(guó)玩具行業(yè)主要銷(xiāo)售渠道。

短視頻為中國(guó)玩具行業(yè)提供新興的推廣渠道，增強(qiáng)玩具營(yíng)銷(xiāo)的交互性和體驗(yàn)感，中國(guó)玩具行業(yè)短視頻營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展快速，2015-2019年，中國(guó)玩具行業(yè)短視頻營(yíng)銷(xiāo)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)282.7%，2019年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)126.3億元。

深度見(jiàn)解：玩具行業(yè)短視頻通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新，借助5G和VR技術(shù)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)互動(dòng)式短視頻營(yíng)銷(xiāo)

現(xiàn)階段，玩具行業(yè)短視頻以玩具試玩為主要內(nèi)容類(lèi)型，雖然流量較高，但與孩童的互動(dòng)度較低，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化程度低，可復(fù)制性高，存在同質(zhì)化嚴(yán)重、創(chuàng)意不足等缺點(diǎn)，導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)審美疲勞。隨著以《小伶魔法世界》、《雷霆使命》為代表的故事類(lèi)短視頻的出現(xiàn)，玩具短視頻開(kāi)始內(nèi)容創(chuàng)新，加強(qiáng)視頻帶給觀(guān)眾的沉浸感，提高玩具IP及品牌的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)率提升。

同時(shí)，人工智能技術(shù)可應(yīng)用于短視頻行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)、審核、運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)，降低視頻投入成本，提高視頻產(chǎn)出質(zhì)量。日趨成熟的5G和VR技術(shù)為互動(dòng)短視頻賦能，增強(qiáng)短視頻的趣味性，實(shí)現(xiàn)短視頻實(shí)時(shí)性場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，提高視頻內(nèi)容互動(dòng)質(zhì)量。

針對(duì)現(xiàn)階段以母嬰人群為代表的的玩具消費(fèi)者主要從朋友圈信息流廣告、微信媽媽群和母嬰社區(qū)公眾號(hào)等私域流量中獲取玩具信息的特點(diǎn)，玩具品牌可通過(guò)獲取公域流量大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)投放互動(dòng)短視頻朋友圈廣告，完成高效趣味的廣告推送，實(shí)現(xiàn)短視頻到私域流量的導(dǎo)流。

重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)

通過(guò)深度研究中國(guó)玩具行業(yè)短視頻營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)質(zhì)企業(yè)，頭豹建議重點(diǎn)關(guān)注奧飛娛樂(lè)[002292.SZ]、邦寶益智[603398.SH]、實(shí)豐文化[002862.SZ]。

本文援引于報(bào)告《2020年中國(guó)玩具行業(yè)短視頻營(yíng)銷(xiāo)分析概覽》，首發(fā)于頭豹科技創(chuàng)新網(wǎng)（www.leadleo.com）。如需閱讀完整版報(bào)告，請(qǐng)前往頭豹官網(wǎng)。