市場營銷調研

市場營銷調研的實施步驟

市場營銷調研的實施步驟

1.資料分析

資料分析：收集現有內外資料并進行分析。

2.市場調查

PhilipKotler:市場調查：是系統地設計、收集、

分析并報告與公司面臨的特定市場營銷狀況有關的數據

和調查結果。

一般指市場實際調查，即通過抽取實際的市場和顧客

對象作為樣本并對該樣本進行調查訪問或觀察研究其行

為，據此取得有關數據和調查結果的方法。

（1）詢問法：指通過直接訪問、電話調查、郵寄問

卷等方式從被訪問者獲得數據資料的調查方法。

◆個別訪問法：用直接提問的方式訪問被調查者

◆電話調查法：用電話訪問

◆郵寄問卷調查法：

◆集合調查法：針對一個集團或一個消費者群體采取

召開座談會、參觀樣品、聽取意見等形式進行調查。

◆深層詢問法：通過深層次心理調查來挖掘顧客動機

的方法

（2）觀察法：即親臨現場觀察或通過機器設備觀察

消費者行為的方法。

包括：人員觀察法、機器觀察法

3.市場實驗法

市場實驗法：是通過先觀察條件相同的實驗群體和對

象群體的反應，再在一定時期內對實驗群體開展市場營銷

活動，然后對兩群體進行事后調查的方法。

市場實驗也稱為試銷，是新產品導入市場時常采用的

一種檢驗產品、了解市場反應的重要方法。如：企業自行

設立試銷店。

營銷調研的程序

營銷調研是一項有序的活動。它包括準備階段、實施

階段和總結階段三個部分。

調研準備階段

這一階段主要是確定調研目的、要求及范圍并據此制

訂調研方案。在這階段中包括三個步驟。

（1）調研問題的提出：營銷調研人員根據決策者的

要求或由市場營銷調研活動中所發現的新情況和新問題，

提出需要調研的課題。

（2）初步情況分析：根據調查課題，收集有關資料

作初步分析研究。許多情況下，營銷調研人員對所需調研

的問題尚不清楚或者對調研問題的關鍵和范圍不能抓住

要點而無法確定調研的內容，這就需要先收集一些有關資

料進行分析，找出癥結，為進一步調研打下基礎，通常稱

這種調研方式為探測性調研（ExploratoryRearch）。

探測性調研所收集的資料來源有：現有的資料，向專家或

有關人員作調查所取得的資料。探測性調研后，需要調研

的問題已明確，就有以下問題以待解決。

（3）制定調研方案：調研方案中確定調研目的、具

體的調研對象、調研過程的步驟與時間等，在這個方案中

還必須明確規定調查單位的選擇方法、調研資料的收集方

式和處理方法等問題。

調研實施階段

在這一階段的主要任務是根據調研方案，組織調查人

員深入實際收集資料，它又包括兩個工作步驟：

（1）組織并培訓調研人員：企業往往缺乏有經驗的

調研人員，要開展營銷調研首先必須對調研人員進行一定

的培訓，目的是使他們對調研方案、調研技術、調研目標

及與此項調研有關的經濟、法律等知識有一明確的了解。

（2）收集資料：首先收集的是第二手資料（Secondary

Data）也稱為次級資料。其來源通常為國家機關、金融服

務部門、行業機構、市場調研與信息咨詢機構等發表的統

計數據，也有些發表于科研機構的研究報告或著作、論文

上。對這些資料的收集方法比較容易，而且花費也較少，

我們一般將利用第二手資料來進行的調研稱之為案頭調

（DeskRearch）。其次是通過實地調查來收集第一手資

料，即原始資料（Prima-tyData），這時就應根據調研方

案中已確定的調查方法和調查方式，確定好的選擇調查單

位的方法，先一一確定每一被調查者，再利用設計好的調

查方法與方式來取得所需的資料。我們將取得第一手資料

并利用第一手資料開展的調研工作稱為實地調研

（FieldRearch），這類調研活動與前一種調研活動相

比，花費雖然較大，但是它是調研所需資料的主要提供者。

本章所講的營銷調研方法、技術等都是針對收集第一手資

料而言，也就是介紹如何進行實地調研。

調研總結階段

營銷調研的作用能否充分發揮，它和做好調研總結的

兩項具體工作密切相關。

（1）資料的整理和分析：通過營銷調查取得的資料

往往是相當零亂，有些只是反映問題的某個側面，帶有很

大的片面性或虛假性，所以對這些資料必須做審核、分類、

制表工作。審核即是去偽存真，不僅要審核資料的正確與

否，還要審核資料的全面性和可比性。分類是為了便于資

料的進一步利用。制表的目的是使各種具有相關關系或因

果關系的經濟因素更為清晰地顯示出來，便于作深入的分

析研究。

（2）編寫調研報告：它是調研活動的結論性意見的

書面報告。編寫原則應該是客觀、公正全面地反映事實，

以求最大程度地減少營銷活動管理者在決策前的不確定

性。調研報告包括的內容有：調研對象的基本情況、對所

調研問題的事實所作的分析和說明、調研者的結論和建

議。