色藝視頻

短視頻對非遺技藝傳播的革新

作者：胡曉童

來源：《新聞世界》2020年第07期

【摘要】以抖音為代表的短視頻平臺以其優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容、多元的傳播樣態(tài)及新穎的傳

播策略對非遺技藝的傳播發(fā)揮著重要作用。本文通過討論非遺技藝傳播現(xiàn)存的現(xiàn)實問題以及比

對短視頻與傳統(tǒng)媒介對非遺技藝的傳播差異，找到短視頻傳播非遺技藝的優(yōu)勢，力求為非遺技

藝的傳播助力。

【關(guān)鍵詞】抖音;短視頻;非遺技藝

抖音是由今日頭條所推出的、當(dāng)前最為走紅的短視頻應(yīng)用平臺，根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)

顯示，截至2019年6月抖音活躍率高達52.6%，其中9月當(dāng)月月度活躍用戶數(shù)達4.86億。抖

音短視頻APP的特點包括：參與門檻低、交互性與用戶粘性強、個性化推薦機制等，該應(yīng)用

滿足了當(dāng)下網(wǎng)民對碎片化、娛樂化及UGC內(nèi)容的需要，成為人們消遣娛樂、獲取信息的重要

平臺，也成為非遺技藝傳播的重要渠道。

一、短視頻傳播非遺技藝的特點

隨著移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，新媒體迅速涌現(xiàn)，短視頻逐漸成為受眾生活中不可或缺的環(huán)

節(jié)，在同非遺技藝碰撞的道路上表現(xiàn)出區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的鮮明特點。短視頻的橫空出世影響了

人們的信息獲取方式，同時推動了非遺技藝傳播路徑的變革。從2018年3月共青團中央宣傳

部聯(lián)合抖音，在抖音平臺發(fā)起名為“我要笑出‘國粹范’”的挑戰(zhàn)，到2019年4月抖音推出“非遺

合伙人”計劃當(dāng)月突破27億播放量，短視頻+非遺的傳播實踐日益增多，且獨具特色。

（一）獨特信息形式迎合用戶閱讀偏好

抖音短視頻很好地利用了當(dāng)代人碎片化閱讀的習(xí)慣，以推出15秒的視頻形式迅速贏得用

戶青睞，基于該特點抖音傳播的內(nèi)容也趨向于碎片化，而抖音用戶多集中在18-30歲，該年齡

段所生產(chǎn)的視頻內(nèi)容更具專業(yè)性，并且更加注重視覺表達，內(nèi)容本身也更具差異性。

相比于電視中播出的非遺紀(jì)錄片，抖音中的非遺短視頻需要選擇出非遺技藝背后繁雜過程

中的精華內(nèi)容進行傳播。如名為“Reborn”的抖音用戶，專注于非遺唐卡制作，收獲粉絲數(shù)75

萬。其次，中國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)體量大，是世界上非物質(zhì)遺產(chǎn)占有大國。故而在抖音上傳播

的非遺種類繁多，每個對非遺內(nèi)容進行專業(yè)制作的賬號所介紹的非遺項目基本上不會重合，契

合了抖音用戶對于異質(zhì)內(nèi)容的渴求。

（二）互動式參與打造沉浸式體驗

社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯認(rèn)為，互動儀式是人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾幕净顒?。也就是說，

社會中的大部分現(xiàn)象都是借由各類互動儀式形成和維持的。抖音是集觀看與被觀看于一體的平

臺，借抖音傳播非遺技藝正是通過交流與互動，營造沉浸式體驗，最終獲得相互關(guān)注的情感連

帶。[1]

抖音短視頻平臺，能夠?qū)⒎沁z技藝統(tǒng)合形成一個虛擬的非遺展示空間，以便于用戶能夠在

其中與傳承人們進行互動，實現(xiàn)一種虛擬的身體在場與參與。相較于傳統(tǒng)的舞臺表演或熒幕復(fù)

現(xiàn)形式，短視頻中的表演者視覺上與觀看者的距離更近，身體在場的真實感更強，從而更容易

使用戶有代入感。

另一方面，以抖音為代表的短視頻APP均采用豎屏模式，豎屏強調(diào)畫面的垂直空間，弱

化橫向空間。在抖音短視頻作品中背景信息被極大程度地弱化，視頻主體占據(jù)了用戶大部分視

野，幫助用戶關(guān)注到視頻主體細微的神態(tài)及動作，用戶更易沉浸在故事之中，強化了用戶感知

的親密度和豐富性。

（三）流量變現(xiàn)為傳承人提供全新營收模式

新媒體時代的價值共創(chuàng)理論認(rèn)為，價值產(chǎn)生于企業(yè)平臺、用戶及利益相關(guān)者在多方互動中

對功能的利用和資源的共享。抖音在與其用戶的互動中，一方面了解用戶對已有內(nèi)容產(chǎn)品的看

法，另一方面發(fā)現(xiàn)用戶對內(nèi)容產(chǎn)品需求的變化，在頻繁互動中，平臺、用戶與內(nèi)容創(chuàng)作者達成

合作關(guān)系。[2]基于今日頭條的個性化推薦機制，抖音平臺的議程設(shè)置背后精準(zhǔn)掌握了用戶的

興趣偏好，對實現(xiàn)非遺技藝的持續(xù)性、系統(tǒng)化傳播大有裨益。

抖音傳播的非遺文化是短視頻的內(nèi)容本身，這類內(nèi)容具有極強的針對性與定制化色彩，能

夠產(chǎn)生良好的傳播效果。借助于個性化推薦機制與去中心化的傳播模式，非遺傳承人堅持輸出

高質(zhì)量視頻內(nèi)容便可以獲得大量機會，成長為垂直領(lǐng)域中有影響力的意見領(lǐng)袖，同時獲得流量

分成和商業(yè)變現(xiàn)等多種回報，傳承人們借此打破僅靠上臺表演、售賣工藝品等營收模式，這種

價值創(chuàng)造模式在持續(xù)且高交互的過程中被創(chuàng)造并得以長效發(fā)展。例如中國非遺京劇余派傳承人

王珮瑜通過抖音傳播了京劇文化，出席許多線下活動，其工作室賬號“瑜音社”在抖音上累計點

贊數(shù)近214萬，線上線下獲得雙重收益。

二、非遺技藝在短視頻平臺傳播的功能

當(dāng)下快節(jié)奏的生活推動人們的娛樂方式偏向碎片化，無線網(wǎng)絡(luò)的大面積覆蓋等因素共同推

動了短視頻的發(fā)展。而受眾對于非遺技藝內(nèi)容的認(rèn)知需求、渴望通過非遺內(nèi)容獲得非凡體驗以

及短視頻平臺的推送模式，都直接推動了非遺技藝內(nèi)容的爆發(fā)式傳播，突破了非遺技藝大眾媒

介傳播階段面臨的問題。

（一）參與式文化搭建身份認(rèn)同橋梁

在融合文化的背景之下，詹金斯的參與式文化理論由對于傳統(tǒng)媒體的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)π屡f媒體

融合背景下文化特征的關(guān)注，這一文化特征在于“參與”，在于文化消費與文化生產(chǎn)的一體化。

[3]抖音平臺官方發(fā)起的活動“我‘變臉’比翻書還快”、“非遺合伙人”及“國樂show計劃”等非遺話

題最高獲得52.7億次的播放量，引發(fā)了網(wǎng)友們的廣泛參與與互動熱情，在娛樂同時與非遺技

藝傳承人交流互動，主動參與到非遺技藝傳播的環(huán)節(jié)中。

非遺技藝在抖音中的傳播構(gòu)建身份認(rèn)同體現(xiàn)在兩方面：首先，平臺的低門檻允許每一個用

戶參與到話題中來，用戶通過點擊非遺相關(guān)話題參與其中，體現(xiàn)了該部分用戶渴望參與到非遺

文化傳播過程之中并維持自己“傳播者”身份的心理訴求。其次，高觀看量與點贊量對于發(fā)布者

來說是來自于他人的肯定，用戶所發(fā)布視頻內(nèi)容的被認(rèn)可程度，決定了其自我身份認(rèn)同的實現(xiàn)

與否。最后，非遺抖音話題具有一定的社群屬性，這一屬性奠定了集體身份認(rèn)同實現(xiàn)的基礎(chǔ)。

社群內(nèi)部的成員對某一非遺話題的喜愛與認(rèn)知具有一定共性，同一社群內(nèi)部內(nèi)容更易產(chǎn)生情感

共鳴，從而演變?yōu)榧w身份認(rèn)同。

相較于通過電視、書本等媒介傳播的非遺技藝，在短視頻平臺中進行傳播的非遺內(nèi)容更加

容易轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N參與式文化，在引發(fā)用戶參與同時構(gòu)建身份認(rèn)同以增強用戶粘性。

（二）粉絲經(jīng)濟帶動非遺技藝跨圈層傳播

在互聯(lián)網(wǎng)時代，粉絲經(jīng)濟被廣泛地應(yīng)用于文化娛樂、線上服務(wù)等多個領(lǐng)域。成長于抖音平

臺的UGC非遺視頻內(nèi)容創(chuàng)作者能夠借平臺之便集合自己的粉絲群體，并實現(xiàn)內(nèi)容及商品變

現(xiàn)。如“油紙傘大師”不僅在抖音平臺收獲了117.9萬粉絲，還通過平臺將其制作的油紙傘銷往

了全國各地。

短視頻的社交屬性幫助非遺技藝輕松“出圈”，以往非遺技藝僅在基于興趣或地域形成的有

限圈層內(nèi)進行傳播，而在短視頻平臺中更多圈子以外的粉絲被傳承人精良的技藝或有趣的內(nèi)容

所吸引，再通過轉(zhuǎn)發(fā)、分享，跨越了多重社交媒體平臺，覆蓋了強弱關(guān)系鏈，從而實現(xiàn)大范圍

的跨圈層傳播。

在抖音上，非遺傳承人、抖音原生KOL、抖音官方和粉絲之間，可以借由話題與官方活

動互動，共享粉絲增長的紅利，各個興趣節(jié)點與圈層都能發(fā)揮出影響力。由于大量KOL、明

星或名人的參與，非遺話題與內(nèi)容能夠突破單純的熟人與趣緣模式，更具延展性和持續(xù)性。

（三）專業(yè)化平臺助推生成媒介記憶

媒介記憶指媒介通過對日常信息的再加工與再傳播，形成一種以媒介為主導(dǎo)的人類全部記

憶的平臺與核心，并以此影響人類的個體記憶、集體記憶和社會記憶。媒介記憶是一種介質(zhì)記

憶，自從有了作為介質(zhì)的傳播媒介，媒介記憶便具有了穩(wěn)定性、恒久性、可靠性。[4]對于非

遺技藝來說，抖音是其在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下負(fù)載記憶內(nèi)容的全新載體。非遺技藝本身作為文化記憶

的一部分同媒介記憶同根相依，而文化記憶與媒介記憶之間又存有高度的重合特質(zhì)，換句話

說，文化記憶的范圍寬廣到可以囊括媒介記憶，同時二者又是各自獨立的。

抖音短視頻助力非遺文化傳播，非遺文化本身的豐富想象力和強大生產(chǎn)能力也為短視頻平

臺的發(fā)展與進步提供靈感與知識基礎(chǔ)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒介技術(shù)的出現(xiàn)改變了以往的傳播格

局，媒介技術(shù)的變革已使得媒介記憶從邊緣走向中心，甚至正在逐漸改變記憶中最為底層的神

經(jīng)維度。

三、新媒體時代非遺技藝的傳播策略

短視頻平臺在發(fā)展過程中需要規(guī)避可能發(fā)生的各種風(fēng)險，以維護良好的傳播環(huán)境。平臺入

駐的非遺技藝內(nèi)容制作者和官方機構(gòu)也需與平臺一同磨合，探索出最優(yōu)的傳播模式。

（一）合理運用現(xiàn)存優(yōu)秀成品

短視頻最大的特點之一就是短，對于一些復(fù)雜的非遺技藝，使用短視頻進行完整傳播十分

困難。諸如嗩吶、京劇等非遺技藝都被拍成了影視劇或電影，在得到版權(quán)許可后，平臺方或相

關(guān)賬號可以截取一些精彩鏡頭再加工為短視頻在平臺發(fā)布，引發(fā)用戶對技藝本身的了解。[5]

再如《非凡匠心》《傳承者》這類傳播非遺技藝的節(jié)目廣受好評，可以對這些節(jié)目的精彩片段

進行二次剪輯，制作成短視頻，或者把這些節(jié)目制作成符合短視頻傳播特點的形式，在短視頻

平臺、社交平臺上進行傳播，一方面達到二次傳播效果，另一方面也可以為有興趣的觀眾觀看

電視節(jié)目指路，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與短視頻、社交化平臺跨界傳播。

（二）官方助力企業(yè)以促文化傳播

許多非遺技藝都有著極強的地域特性，為當(dāng)?shù)氐闹攸c文化保護項目。當(dāng)?shù)卣澳承┪幕?/p>

機構(gòu)作為官方代表，往往承擔(dān)著推動當(dāng)?shù)胤沁z技藝發(fā)展與傳播的重要責(zé)任，官方機構(gòu)的積極參

與，能夠帶動更多群眾關(guān)注并參與到非遺技藝的傳播中來。政府部門也可以與短視頻開發(fā)企業(yè)

合作，如南京市政府聯(lián)合抖音在2019年11月發(fā)起了“抖in金陵”活動，號召市民親身參與到非

遺體驗活動中來。在推動優(yōu)秀非遺技藝持續(xù)發(fā)展與傳播的基礎(chǔ)上，因地制宜系統(tǒng)地策劃一系列

非遺技藝短視頻傳播活動，為當(dāng)?shù)氐姆沁z技藝與特色文化提供傳播平臺，激發(fā)廣大群眾對非遺

的認(rèn)知與保護意愿。

（三）帶動年輕群體參與為傳播加速

與娛樂化內(nèi)容相比，非遺文化尤其是一些不為大眾所熟知的傳統(tǒng)技藝，如竹編制作、花瓷

制作等，已經(jīng)瀕臨失傳，年輕人對其知之甚少。而短視頻平臺乃至整個互聯(lián)網(wǎng)的主要用戶恰恰

就是年輕群體，非遺技藝要想在這些平臺贏取一席之地得到更為高效的傳播，要盡量適應(yīng)年輕

人的審美偏好，為短視頻內(nèi)容加入新穎元素，以一種年輕化的方式呈現(xiàn)內(nèi)容，帶動年輕人產(chǎn)生

了解非遺技藝的熱情。如CCTV7在2019年6月播出的一檔文創(chuàng)節(jié)目《老藝新生》就讓高校大

學(xué)生與非遺技藝傳承人一同攜手，交流對抗，為非遺技藝注入年輕活力提供了新思路。

結(jié)語

現(xiàn)今，短視頻擁有無限發(fā)展?jié)撃埽兑舳桃曨l平臺在各方面都迸發(fā)出新的活力，其對于非

遺技藝的傳播起到了極大的助推作用。除此之外，非遺技藝在抖音短視頻平臺的傳播也離不開

官方及用戶的支持。傳承非遺技藝，實現(xiàn)非遺技藝與抖音短視頻平臺的互利共贏仍需要各方的

持續(xù)努力。

注釋：

[1]梅娜，陳小娟.“抖音”短視頻進行非遺傳播的模式研究[J].新聞前哨，2019（05）：30-

31.

[2]蘇衡，嚴(yán)三九.數(shù)字化背景下新聞媒體與消費者價值共創(chuàng)研究[J].新聞大學(xué)，2019

（07）：101.

[3]韓素梅.彈幕視頻與參與式文化的新特征[J].新聞界，2016（22）.

[4]邵鵬.論媒介記憶的維度、機制及其鏡像[J].新聞前哨，2012（06）.

[5]寧海林.“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化+短視頻”整合傳播研究[J].現(xiàn)代傳播，2018（06）：135-138.

（作者：沈陽師范大學(xué)新聞與傳播專業(yè)2019級研究生）

責(zé)編：周蕾