滿意度

客戶滿意度

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客戶滿意度

作者：學號：

市場競爭日趨激烈，許多企業在產品成本、產品質量、供貨及時性等方面的潛能幾乎已

發揮到極致。于是，越來越多的企業把“提高顧客滿意度”作為經營宗旨，把如何贏得客戶、

維持客戶、將一次性客戶轉化為長期客戶、把長期客戶轉化為終身忠誠客戶作為企業競爭的

重點。生產型、貿易型企業尚且如此，作為一個以服務為重點的企業來說，怎樣維護良好的

客戶關系、提高客戶的滿意度就顯得尤為重要了！

一．什么是客戶滿意度

企業的整個經營活動要以客戶滿意度為指針，要從客戶的角度、用客戶的觀

點而不是企業自身的利益和觀點來分析客戶的需求，盡可能全面尊重和維護客戶

的利益。滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數。如果效果低于期望，

顧客就會不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果

超過期望，顧客就會高度滿意、高興或欣喜。

一般而言，顧客滿意是顧客對企業和員工提供的產品和服務的直接性綜合評

價，是顧客對企業、產品、服務和員工的認可。顧客根據他們的價值判斷來評價

產品和服務，因此，PhilipKotler認為，“滿意是一種人的感覺狀態的水平，它來

源于對一件產品所設想的績效或產出與人們的期望所進行的比較”。從企業的角

度來說，顧客服務的目標并不僅僅止于使顧客滿意，使顧客感到滿意只是營銷管

理的第一步。美國維持化學品公司總裁威廉姆·泰勒認為：“我們的興趣不僅僅在

于讓顧客獲得滿意感，我們要挖掘那些被顧客認為能增進我們之間關系的有價值

的東西”。在企業與顧客建立長期的伙伴關系的過程中，企業向顧客提供超過其

期望的“顧客價值”，使顧客在每一次的購買過程和購后體驗中都能獲得滿意。每

一次的滿意都會增強顧客對企業的信任，從而使企業能夠獲得長期的盈利與發

展。對于企業來說，如果對企業的產品和服務感到滿意，顧客也會將他們

的消費感受通過口碑傳播給其他的顧客，擴大產品的知名度，提高企業的形象，

為企業的長遠發展不斷地注入新的動力。但現實的問題是，企業往往將顧客滿意

等于信任，甚至是“顧客忠誠”。事實上，顧客滿意只是顧客信任的前提，顧客信

任才是結果；顧客滿意是對某一產品、某項服務的肯定評價，即使顧客對某企業

滿意也只是基于他們所接受的產品和服務令他滿意。如果某一次的產品和服務不

完善，他對該企業也就不滿意了，也就是說，它是一個感性評價指標。顧客信任

是顧客對該品牌產品以及擁有該品牌企業的信任感，他們可以理性地面對品牌企

業的成功與不利。美國貝恩公司的調查顯示，在聲稱對產品和企業滿意甚至十分

滿意的顧客中，有65%~85%的顧客會轉向其他產品，只有30%~40%的顧客會再

次購買相同的產品或相同產品的同一型號。

客戶滿意度反映的是客戶的一種心理狀態，它來源于客戶對企業的某種產品/

服務消費所產生的感受與自己的期望所進行的對比，是客戶期望值與最終獲得值

之間的匹配程度。所以，提高客戶滿意度，我們首先要去了解客戶的需求，也就

是對客戶的滿意度進行一定的分析和歸納，以方便我們針對這些做出相應的戰略

改變。

客戶滿意度有兩種劃分，即行為意義上的客戶滿意度和經濟意義上的客戶滿

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意度。從行為角度來講，滿意度是客戶經過長期沉淀而形成的情感訴求，它是客

戶在歷次交易活動中狀態的積累。我們現在使用的crm（客戶關系管理）就是通

過建立的一套完整的客戶信息系統，通過對過程的管理，隨時了解客戶的狀態。

因而有人提出企業必須向管理其它資產一樣對客戶進行管理，做到像了解企業產

品一樣了解客戶，像了解庫存變化一樣了解客戶的變化，其中的道理是顯而易見

的。從經濟角度來講，客戶滿意度顯得更重要。當我們的服務處于一般水平時，

客戶的反應不大；一旦服務質量提高或降低一定程度，客戶的贊譽或抱怨就會大

幅度增多。

另外，企業對客戶提供的服務業是客戶滿意度中的重要內容。許多世界知名

的跨國公司都致力于提高客戶服務，同時他們從高效的客戶服務中獲得了巨額的

利潤，也為公司持續開發新產品占據新產品市場提供了資金保障。因此，我們不

僅僅要不斷提高產品質量以滿足客戶，而且還要通過滿足顧客的需求，用高質量

的服務產生更高的效益，把顧客放在重要位置上，將顧客服務看作企業的一項長

期投資。

二．如何提高客戶滿意度

1．進一步重視“客戶資源”的價值。

什么是“客戶資源”呢？在過去相當長的一段時間內，人們對"客戶資源"的

理解，往往停留在“客戶檔案”這個層面。隨著市場環境的轉換、競爭格局的變

化，企業對于"客戶資源"的理解，變得越來越全面而深刻。企業在充分意識到“客

戶資源”價值的同時，也越來越重視對于“客戶資源”的有效管理和利用。我們

可以采取：

（1）成立專人或專門的部門，集中管理企業的“客戶檔案”和“業務數據”，這

一點我們現在基本已經做到了，只是我們還沒有給予它足夠的重視，沒有將它的

作用完全發揮出來；

（2）重視多種渠道的客戶請求和需求信息；

（3）重視銷售機會的管理，使它有更高的成功率；

（4）把“客戶資源”作為企業資產來管理，將其“利用率”與業務部門的績效

考核結合起來等方法，以便更好的管理利用客戶資源。

2．劃分客戶類型，為不同類型的客戶制定針對性的營銷策略。

如果我們只追求客戶滿意度往往并不能解決最終的問題，因為很多時候，客

戶滿意度提高了，并不意味著企業的利潤就會立即獲得改善，只有為公司貢獻利

潤的客戶才是直接的價值客戶，而且價值客戶對企業的利潤貢獻亦有高低之分。

因此，我們應該對稀缺的經營資源進行優化配置，集中力量提升高價值客戶的滿

意度；與此同時，也應該關注一下潛在的高價值客戶，漸進式提高他們的滿意度。

從全部客戶滿意，到價值客戶滿意，再到高價值客戶滿意，最后到高價值客戶關

鍵因素滿意，這因該是企業提升“客戶滿意度價值回報”的“流程”。

80/100原則在客戶與利潤的關系上表現的也十分明顯，也就是說僅占客戶

總數的20%的客戶創造了企業80%的利潤。一項統計數據表明，有相當比例的客

戶是會讓企業虧損的，例如，服務費用過高的客戶，形成呆賬、死帳客戶，帶來

訴訟的客戶等等，在有些企業，其20%客戶帶來的利潤。又被20-30%的客戶形成

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的虧損吃掉了。亞特蘭大咨詢公司調查估計，一家商業銀行其最大的20%客戶帶

來的收入是其所花費成本的6倍以上，而較小的20%的客戶所花費的成本卻是他

們帶來利潤收入的3-4倍。赫斯克特在《服務利潤鏈》一書中也講述了一個客戶

滿意度很高，但是卻沒有盈利的案例，那就是瑞典銀行。在研究了客戶的存貸行

為并將收入、利潤和以及提供服務所耗費的成本進行比較之后發現，80％的客戶

是不具有盈利性的，但是，他們對于從銀行獲得的服務是很滿意的。與此相反，

另外20%的客戶為銀行所做出的盈利貢獻超過了100％，然而，他們對于銀行的

服務是不滿意的，甚至充滿了抱怨。后來，瑞典銀行開始投入新的資金用于改善

20％那部分盈利客戶的服務水準，不再像以往那樣，為所有客戶提供同樣的服務，

而是根據客戶對于銀行的價值進行客戶細分的服務。改善過程之中，盡管失去了

一些客戶，但是銀行的利潤開始逐步攀升，數據顯示，失去的客戶基本上都是那

些最不具有盈利前景的客戶，同時，那些為銀行帶來盈利的客戶驚喜地發現銀行

提供的服務更加便利和舒適了，于是又增加了與銀行的業務往來。

因此，我們不能去追求所有的客戶滿意，因為客戶對于企業的盈利貢獻實在

是不同，我們首要的工作就是對于客戶進行多種細分，然后為他們提供不同的服

務，只有這樣，我們的服務才會產生價值。“普遍漫灌”是中國農業生產中的

長期使用的灌溉方式，灌溉系數僅為40％，如果是灌溉一噸水的話，只有0.4

噸產生了價值，其余的0.6噸要么是被“蒸發”了，要么是被“滲漏”了，不足

發達國家灌溉系數的一半水平。而“滴灌”是一種利用微型噴頭，將水一滴滴地

直接送到植物根部區域，以達到灌溉效果的節水澆灌方式。它不受日照蒸騰及風

等環境因素影響，據統計數據顯示，節水一般可達35％至50％。如果將以往那

種傳統的客戶服務比喻為“普遍漫灌”的話，那么，我強調的針對細分客戶進行

的服務就是“滴灌”式的。在這個問題上我談了很多，因為在工作中，我發現，

一刀切的服務方式很累效果還不明顯。

3、不斷收集和研究客戶需求

企業要實現中長期的穩定成長和發展，必須要不斷收集和研究目標客戶群的

產品和服務需求，并積極而有效的反饋、溶入到自身的產品和營銷策略中去。只

有這樣，才能在充分而激烈的競爭中，提高以有客戶滿意度，抓住新客戶。

4、和客戶建立親善關系

如今，客戶通過Internet等各種便捷的渠道可以獲得更多更詳細的產品和

服務信息，使得客戶比以前更加聰明、強大，更加不能容忍被動的推銷。由于客

戶更愿意和與他們類似的人交往，他們希望與企業的關系超過簡單的售買關系，

因此我們需要快速地和每一個客戶建立一定的共同點，為客戶提供個性化的服

務，使客戶在使用過程中獲得產品以外的良好心理體驗。同時在與客戶的交往中，

要善于聽取客戶的意見和建議，表現出對客戶的尊重和理解，要讓客戶感覺到企

業特別關心他們的需求。企業還應鼓勵員工站在客戶的角度思考應該提供什么樣

的服務，以及怎樣提供服務。

5、制造客戶離開的障礙

一個保留客戶的有效方法是制造客戶離開的障礙，使客戶不能輕易地跑到競

爭對手那一邊。一方面，我們可以通過技術等手段提高客戶的轉移成本，使客戶

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要花費巨大才能更換供應商。另一方面，也可以制造一些產品和服務以外的因素

阻礙客戶的離開。研究表明，如果客戶認為一個企業在滿足他們的需求上明顯優

于他人，如果客戶與企業的員工建立一種情感上的聯系，如果客戶認同企業的價

值觀，這些因素會成為一種阻礙客戶離開的障礙，企業更容易和這樣的客戶建立

長久的關系。

6、積極地解決客戶抱怨

統計表明，對于絕大多數公司，10%的客戶抱怨可以妥善解決，而剩下的90%

會給公司帶來這樣那樣的負面影響，如客戶不付帳單、對客戶服務人員蠻橫無理，

更嚴重的是四處詆毀該公司，尤其是通過互聯網，只要輕敲幾下鍵盤，一個不高

興的客戶可以迅速影響上千個潛在客戶。所以我們必須要在事態變壞前采取行

動，要給客戶提供抱怨的渠道，并認真對待客戶的抱怨，在企業內部建立處理抱

怨的規章制度和業務流程，如規定對客戶抱怨的響應時間、處理方式和抱怨趨勢

分析等。

如何提高客戶滿意度，使其為企業創造更大的利潤空間，應該是各個行業都

十分關注的問題。以上我從6個方面談了一下個人的看法，一些細節的問題并沒

有寫上去，譬如，怎樣努力提高自身的服務技能和銷售技巧、要寬容和理解客

戶、怎樣時刻保持一顆平和的心態、怎樣發揮團隊精神等，這些都是需要我們平

時培訓和自己積累的，并不是一蹴而就的事情，只要我們的動機是出于對顧客的

信任與尊重、真誠地視顧客為朋友、給顧客以“可靠的關懷”和“貼心的幫助”，

我們就可能贏得客戶；更重要的是我們心中應該一個大的方向、有正確的行為指

導準則，把戰略的東西銘記于心，在操作上就可以游刃有余，這樣才可以把提高

客戶滿意度運用在實踐中，否則一切只是理論和空談而已！