廣告營銷

廣告對于營銷的作用

摘要：廣告對于增加企業的知名度，提高企業經濟效益具有十分重

要的作用。本文首先分析了新時期廣告在市場營銷中的作用，又從建

立廣告目標、豐富廣告設計內容和媒體決策和組合等方面提出了新時

期提高廣告在市場營銷中有效性的策略。

關鍵詞：廣告；市場營銷；有效性

市場營銷觀念是貫穿于企業市場營銷活動的指導思想，也就是企

業決策人員、營銷人員的經營思想或商業觀，概括了一個企業的經營

態度和思維方式。21世紀是世界經濟全球化的時代，隨著國家與國

家之間的距離的拉近，全球化發展已經成為企業的發展戰略的一部

分，廣告企業尤為明顯。

1新時期廣告在市場營銷中的作用

廣告在營銷體系中營銷推廣組合的主要工具市場營銷離不開推

廣與銷售促進，而廣告恰在推廣與銷售促進中扮演重不可輕視的作

用。首先，在“推廣”中廣告能起到如下幾方面的作用。一是告知產

品的存在。廣告把產品的信息傳達到消費者那里，告訴消費者有滿足

它這一需求的物品。二是告知產品利益和概念。廣告告訴產品能為消

費者提供什么，它是消費者引起購買興趣的首要因素。三是告知品牌

的存在。廣告可以把品牌形象傳遞給消費者，是它告知品牌的存在。

其次，從終端的角度來說，廣告對銷售的作用大體可分為以下三個方

面：降低終端推薦的難度、盡量減少被競品攔截的概率、提高消費者

點名購買的比例。銷售促進是一個宏觀的概念，往往指整體的營銷策

略，或一個相當長的營銷促進過程。促銷則是營銷促進中的一種具體

手段。但是，無論整體的銷售促進，還是具體的促銷活動，都要利用

廣告這個形式來輔助完成。從表層的作用來看，廣告可以實現銷售量

提升；從深層的作用來看，廣告其實在營銷環節中起到告知和啟發的

作用，間接地促進著銷售。

2提高廣告在市場營銷中有效性的策略

2.1建立廣告目標

建立一個完整而精確的廣告目標對于提高廣告策劃及實施中圍

繞整個營銷目的所展開的各個項目的準確性提供了保證，極大地提高

了廣告的有效性。一個好的廣告目標必須完整、精確，并具有可衡量

性。一般而言，需要包括五個方面的內容：一是時間跨度，即廣告活

動的時期，從何時起到何時止；二是地域界限，即廣告活動傳播的地

域范圍；三是目標受眾，即廣告活動是針對哪一群消費者的；四是目

標性質描述，即期望廣告活動達到怎樣的市場效果，是銷售面的銷售

提升還是品牌面的知名度上升等；五是數量指標，即廣告活動實施后

進行效果評估的依據。最后，要設定廣告在目標人群中的暴露目標，

暴露目標一般是按到達率（至少看過一次廣告的人數或者比例）、暴

露頻次（目標人群接收廣告的平均次數）、或者毛評點（接收到廣告

的總人次，GRPs）來確定的，暴露目標往往和知名度提高、偏好度提

高等人群反應目標是線性相關的，具體的關系系數因地因廣告信息等

因素而異。在實際工作中，在設定廣告目標時往往將暴露目標和人群

反應目標結合使用，暴露目標更多地指導媒體選擇和預算，人群反應

目標更多地指導廣告信息的管理。

2.2豐富廣告設計內容

廣告企業在設計廣告內容時，應更加注重產品企業的核心價值

觀，產品功能的側重點，將產品的核心理念融入到廣告設計的內容中。

設計有情感價值故事的廣告宣傳是建立良好的產品-消費者關系的基

礎，如華潤的雪花啤酒就重新對市場進行了定位，改變了國內啤酒宣

傳“只講產品不講情感”的傳統習慣，將“雪花”定義為伴隨年輕一

代消費者成長的伙伴，并且將“成長”定義為一種選擇，即走自己的

路，相信自己能夠做到想做的事情。媒體融合的基礎是數字傳播技術

催生出的多元化媒體形態，作為信息傳輸渠道，多元化媒體承載著龐

大的內容體系和密集的信息周期。在傳播的過程中，不同的媒體形態

既相互競爭、又彼此配合，共同實現面向不同受眾的信息傳遞功能。

例如，微博、SNS社區等多種新媒體應用與傳統主流媒體相結合，使

媒體具備了隨時發動營銷戰役的能力和價值。

2.3媒體決策和組合

成功的廣告離不開每一個過程，創意的終極目標是產品在市場上

的反響。一個好的創意能夠讓廣告變成一件精美獨特的藝術品，讓廣

告的傳播帶給觀眾以審美快感，從而更加具有價值，但好創意需要精

準的投入和精確的到達。這就需要企業根據不同的資金，不同的定位

選擇一個最適合的傳播媒介；同時，根據新的營銷環境，不同的產品

情況，進行有效而合理的媒介策略應用。

其實，媒體選擇研究經常在廣告概念形成之前的U&A研究（使

用習慣和態度研究簡稱U&A研究，它是對消費者消費習慣和態度的

研究）中就會完成，因為只有明確了目標用戶群才能通過對這些目標

用戶群的研究形成廣告概念。U&A研究中的一個固定部分就是使用者

的媒體接觸習慣，通過這些資料就可以定位出目標用戶經常接觸到的

媒體，從而決定媒體選擇方案。廣告媒體策劃，是廣告策劃的最重要

環節。一切創意、一切策略，只有通過恰當的媒體才能表現出來。否

則再好的創意也只是空想，再好的策略也都是一紙空文。

3結語

綜上所述，電視廣告效果好、覆蓋面廣、對樹立品牌有良好的效

果，但卻價格昂貴；報刊、雜志能讀不能聽，便于保留、理解，但卻

做不到生動活潑。因此，媒體選擇要就結合產品的具體情況去選擇。

媒體策略把握上，除了年度規劃廣告投放的策略外，也應適時選擇廣

告投放的時機性。品牌打造需要品牌媒體，品牌欄目塑造名品企業，

品牌廣告凈化廣告環境，在企業、產品、媒體之間，在實力、品牌、

文化之間需要謀求一種共性的訴求點，深入挖掘廣告投放形式，捕捉

廣告投放先機，創新廣告投放策略。在企業廣告投放預算有限的背景

下，實現廣告投放價值的最大化，既是企業運營實力的體現，也是企

業品牌迅速發展的必由之路。

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