顧客參與

題目:顧客參與及其對服務人員工作滿意度影響的案例分析

院系名稱：專業班級：

學生姓名：學號：

指導教師：教師職稱：

河南工業大學

I

摘要

在閱讀大量前人對顧客參與在服務運送系統中的重要性文章之后，發現目前顧客參

與的知識尚限于顧客面及組織面之領域，并未有研究將顧客參與對員工方面的可能影響

加以分析。鑒于服務性行業更能表現出顧客參與對員工方面的可能影響這個要素，本文

嘗試構建簡單的顧客參與對員工工作滿意度影響關系的指數模型，以期為第三產業的顧

客參與及其對員工工作滿意度影響的研究工作提供可借鑒的思路。

本文由五部分組成：第一部分介紹了本文的選題背景、研究目的和意義、文獻綜述

以及研究內容和方法。第二部分是分析服務型企業中的顧客參與和服務人員工作滿意度

的基本框架。第三部分介紹顧客滿意度指標體系和基本模型。第四部分是運用模型對實

際企業——山西省太原市新興華建材公司進行顧客參與及其對服務人員工作滿意度影響

的案例分析。

本文的研究表明：顧客參與的行為不但會提高經營者的營運績效，并會影響顧客對

服務人員工作的滿意程度。因為顧客參與服務運送的過程，對組織和顧客雙方面都有重

要的意義。顧客滿意度測評更為企業有針對性地改進產品質量、增強市場競爭力、提高

經營績效等方面提供了指導。顧客參與對于顧客本身的影響在于實際參與服務的生產過

程，更加了解服務人員可以提供的服務內容，對于服務品質的期望會較為實際，有助于

縮短服務品質的期望和認知之間的差距，可以提升顧客對服務品質的認知，增加顧客滿

意度。并且滿意的顧客會對組織有較高的忠誠度和承諾，可以提高顧客的再購意愿和推

薦行為。此外，由于顧客和服務人員共同生產服務商品，若對服務人員的工作滿意度不

如預期，顧客也要負擔部分的責任，較不會將服務的過錯怪罪于服務人員，因而會降低

顧客的抱怨行為。因此，在新興華建材銷售公司內顧客參與的行為不但會提高經營者的

營運績效，并會影響顧客對服務人員工作滿意的程度。

關鍵詞：服務人員工作滿意度顧客參與顧客期望顧客滿意度

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II

TitleThecaanalysisofcustomerparticipationanditsimpacton

rvicepersonneljobsatisfaction

Abstract

Afterreadinglotsofimportantarticlewhichwrotebypredecessorstothecustomer

participationinthervicesystemdiscoveredthattheknowledgeoncustomerparticipation

wasstillrest

doesnothavetherearchtoanalysisthepossibilityinfluenceofthecustomerparticipationto

ofthefactorthatthervicebusinesscandisplaythecustomer

participationtotheworkerspossibilityaffectsthatthearticleattemptstoconstructthesimple

exponentialmodeloncustomerparticipationtotheworkerssatisfactioninfluencerelationsto

providetheuforreferenceideaforthestudyonthecustomerparticipationanditsimpacton

rvicepersonneljobsatisfactioninthethirdindustry.

Thispaperiscompodoffiveparts:Thefirstpartintroducedthebackgroundofthetitle

lected,therearchgoalandthesignificance,theliteraturesummaryaswellastherearch

ondpartisanalyzesthebasicstructureofthecustomer

participardpart

introrth

partisusingthemodeltodothecaanalysisofcustomerparticipationanditsimpacton

rvicepersonneljobsatisfactiontotheactualenterpriwhichtaketheexampleof

XinXinghuaBuildingmaterialssaleCompanyinTaiyuancityofShanxiProvince.

Thisrearchofthepaperindicatedthatthecustomerparticipationcannotonlyenhancethe

proprietor’sbusinessperformance,andwillaffectthesatisfactiononthecustomertothework

cauthecustomerparticipatesintheprocesswhichthe

rviceships

customersatisfactionevaluationprovidetheinstructionmoretotheenterpriimprovedthe

productqualitytarget-oriented,tostrengthenthemarketcompetitivenessandenhancementthe

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III

luenceofcustomerparticipationtothecustomersthemlvesis

thattheyactualtakepartintherviceproductionprocessandunderstoodthervicecontent

ectationofthervicequalityismore

practicalwhichishelpfultoreductionthedisparitybetweentheexpectationofrvicequality

andcsatisfied

customerwillhavethehighloyaltyandpledgetotheorganizationwhichcanenhancethe

tion,thecustomershouldbear

theparttheresponsibilityandwillnotblamethemistaketothervicepersonnelwhichwill

reducethecustomercomplaintbehaviorbecauofthecustomerandrvicepersonneljoint

productionrviceproductthatifthesatisfactiontothervicepersonnelisinferioranticipated.

SothecustomerparticipationbehaviorinXinXinghuaBuildingmaterialsSaleCompanywill

notonlyenhancetheproprietorbusinessperformance,andwillaffectthesatisfactiondegreeof

thecustomertotheworkofthervicepersonnelalso.

Keywords：ServicepersonnelJobSatisfactionCustomerParticipation

CustomerExpectationsCustomerSatisfaction

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IV

目次

1引言....................................................................1

1.1研究背景與問題.....................................................1

1.2研究的目的和意義...................................................1

1.3文獻綜述...........................................................2

1.4研究內容與方法.....................................................3

2理論基礎與本文分析框架..................................................3

2.1顧客參與的含義與分類...............................................3

2.2影響顧客滿意度的因素...............................................4

2.3顧客參與對服務人員工作滿意度的影響.................................5

2.4滿意度管理.........................................................8

3顧客滿意度指標體系與基本模型............................................9

3.1顧客滿意度指標體系.................................................9

3.2顧客滿意度指數基本模型............................................12

4案例分析...............................................................13

4.1研究對象---太原市萬柏林區新興華建材銷售公司.......................13

4.2實證調研..........................................................14

4.3總結與建議........................................................15

結論...................................................................17

致謝...................................................................18

參考文獻..............................................................19

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1

1引言

1.1研究背景與問題

顧客參與對于顧客本身的影響，顧客因為實際參與服務的生產過程，更加了解服務

人員可以提供的服務內容，對于服務人員工作滿意度會較為實際，而有助于縮短服務品

質的期望和認知間之差距，可以提升顧客對服務品質的認知，增加顧客滿意度，而滿意

的顧客對組織會有較高的忠誠度和承諾，可以提高顧客的再購意愿和推薦行為。此外，

由于顧客和服務人員共同生產服務商品，若服務體驗不如預期，顧客也要負擔部分的責

任，就不會將服務的過錯怪罪于服務人員，因而會降低顧客抱怨的行為。因此，顧客參

與的行為不但會提高業者的營運績效，并會影響顧客對服務體驗之滿意程度。因為顧客

參與服務運送的過程中，對組織和顧客雙方面都有重要的意義，所以，許多研究都倡導

顧客參與在服務運送系統中的重要性。

由上述文中發現，目前顧客參與的知識尚限于顧客面及組織面之領域，并未有研究

將顧客參與對員工方面之可能影響加以分析。過去較少學者探討顧客參與在服務關系中

的本質，及與服務提供者的互動關系，顯示在知識本體論上仍有不足之處。直到陳津美

（2002）對于稅務機關服務人員工作投入之可能影響加以分析，其認為顧客參與程度愈

高，稅務人員愈明確了解本身績效之目標，會提高對其工作結果認知之正確性，及自我

能力認知之肯定，因而有助于提高其工作投入度。認為顧客的參與行為，顧客可以取代

上司的角色，提供員工在工作上所需要的任務引導和社會支持，二者會影響員工對于組

織的態度，進而反應在工作的態度和行為。因此，從以上研究中，顯示顧客參與對服務

人員工作滿意度的影響，可能并非直接關系的影響，應有中介變數的存在。

鑒于此，本文嘗試在新增加服務公平這一測評指標的情況下構建簡單的營銷服務顧

客滿意度的簡單數據分析模型，以期為服務型企業顧客參與及其對服務人員工作滿意度

影響的研究工作提供可借鑒的思路。同時，通過在實地企業——山西省太原市新興華建

材銷售公司進行實地調研、收集數據，運用模型分析該企業的顧客參與及其對服務人員

工作滿意度影響，并為該企業提高業者的營運績效提出建議。

1.2研究的目的和意義

本文的研究目的包括：（1）提出一個簡單的營銷服務顧客參與及其對服務人員工作

滿意度影響指數模型，以期為服務型企業顧客參與及其對服務人員工作滿意度影響的研

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2

究工作提供可借鑒的思路；（2）在山西省太原市新興華建材銷售公司收集數據，用模型

分析該企業服務的顧客參與及其對服務人員工作滿意度影響關系。

本文的研究意義包括：（1）通過對當前服務型企業顧客滿意度進行測評，企業可以

了解自己的優勢和劣勢，并能推動企業改進營銷服務，幫助企業在日后的市場運作中提

高顧客參與和其對服務人員工作的滿意度；（2）對于顧客來說，有利于獲取真實可靠的

產品信息。顧客可以從定期發布的顧客參與和其對服務人員工作的滿意度指數中獲取所

關心的企業服務質量信息。由于這種信息是經過第三方的、科學的、公正的測量和評價

所得到的，因此，遠比顧客從各種媒體上企業自身的廣告宣傳中所得到的產品或服務質

量信息要真實可靠。而且還有利于顧客需求的滿足。通過顧客參與和其對服務人員工作

的滿意度測評，企業能夠準確地把握顧客明示的和隱含的需求，并將這些需求及時地轉

化成產品或服務。

1.3文獻綜述

20世紀80年代以來，國內的營銷環境以及消費者行為的變化表明，顧客參與在服務

運送系統中越來越重要，而且其對服務人員工作滿意度的影響也越來越強。因而以顧客

為導向（范秀成，2004），在顧客體驗中力求滿足和超越顧客需求和期望，追求顧客滿意

和顧客忠誠的經營管理的新理念在國內形成并迅速發展。顧客需要良好的參與體驗（夏

曦，2004），當他們得到這些體驗滿足的同時，他們的滿意度也隨之提高，所以要將顧客

參與的環節作為顧客滿意度測量體系中的重要因子予以考慮。

1989年，隨著顧客滿意度晴雨表指數（SCSB）模型在瑞典創建以來，顧客滿意度指

數測評工作越來越引起各國的普遍重視。美國于1994年建立了美國顧客滿意度指數

（ACSI）模型，歐盟也于1999年進行了歐洲顧客滿意度指數（ECSI）的首次測評（Anders

Gustafson＆MichaelD·Johnson,2004）。Ennew及Bink也指出過去較少學者探討顧客參

與在服務關系中的本質，及與服務提供者的互動關系，顯示在知識本體論上仍有不足之

處。

國內理論界的不少學者也很快開始關注顧客參與及其對服務人員工作滿意度影響關

系的研究。目前，國內研究的主要方向是理論方面的，強調的是顧客滿意戰略的重要性

和一些地區的顧客滿意的方法，對于顧客參與及其滿意度的研究很少能滿足現實的需要。

陳津美(2002)對于稅務機關服務人員工作投入之可能影響加以分析，其認為顧客參與程

度愈高，稅務人員愈明確了解本身績效之目標，會提高對其工作結果認知之正確性，及

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3

自我能力認知之肯定，因而有助于提高其工作投入度。但還是有一些研究成果：范秀成、

張彤宇（2000）在歐美顧客滿意度指數模型的基礎上，提出了一種簡化的能在不同的服

務行業中廣泛使用的比較服務質量的顧客滿意度指數模型。蔣妍，馬景義（2006）在對

國外已有的顧客滿意度指數模型的研究和探討的基礎上，指出了各自的優點和不足，并

提出了一個新的顧客滿意度模型（CSI），歸納了目前國內在顧客滿意度指數模型研究上

存在的問題，并對顧客滿意度模型的估計和檢驗問題進行了分析和探討。Kellogg,

Youngdahl及Bowen認為顧客的參與行為，顧客可以取代上司的角色，提供員工在工作

上所需要的任務引導和社會支持，二者會影響員工對于組織的態度，進而反應在工作的

態度和行為。因此，從以上研究中，顯示顧客參與對服務人員工作投入的影響，可能并

非直接關系的影響，應有中介變數的存在。

1.4研究內容與方法

本文的內容主要有:第一部分為引言，主要闡述選題背景、研究意義、研究現狀、以

及研究方法；接下來的四個部分為論文的主體部分，詳細論述了營銷企業中顧客參與的

產生與發展及其對服務人員工作滿意度的影響，并在當前國內外顧客滿意度的研究成果

的基礎上，構建營銷服務顧客參與及其對服務人員工作滿意度影響的關系模型并對營銷

企業山西省太原市新興華建材銷售公司進行實地研究；最后的結論部分是對本文進行總

結并說明文章尚需解決的問題。

本文采用的研究方法:（1）比較分析法:涉及到顧客參與營銷和傳統營銷的對比；（2）

實證分析法:運用模型理論對實際企業進行研究；（3）問卷調查法：在實際企業中進行問

卷調查；（4）留白法:在文章末尾，指出本文尚未完成和尚需解決的問題，為自己進一步

的學習研究指明了方向和重點。

2理論基礎與本文分析框架

2.1顧客參與的含義與分類

2.2.1顧客參與的含義

顧客參與是與服務的生產和傳遞相關的顧客行為顧客必須實際親身參與，或是提供

信息給服務人員，這樣服務的生產和傳遞才得以完成。顧客參與包括顧客精神、智力上、

實體上和情感上的努力與投入。顧客參與的營銷方式就屬于體驗營銷，其理論是以需求

導向的營銷理論為基礎，從實踐中經過提煉、升華和推導而形成的新理論。它順應了營

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銷理論和實踐發展的最為根本的依據——顧客需求的演變趨勢，作為指導營銷實踐發展

趨勢的營銷觀念上的變革，它將在新的時期大有作為。

2.2.2顧客參與的分類

由于顧客參與是比較廣泛的概念，不同的服務行業顧客參與程度的差異比較大，因

而在制定顧客參與管理策略之前，有必要區分顧客參與的程度。顧客參與程度受三個因

素的影響，即服務的標準化程度、服務的自動化程度和顧客的投入。根據服務體驗的不

同，顧客參與程度可分成三類：（1）低度參與。傳遞服務時只需要顧客在場。這時產品

為標準化，即使無人購買照常提供服務，付款是唯一需要的顧客投入。例如：航空旅行、

快餐餐廳等。（2）中度參與。生產服務時需要顧客投入。此時顧客投入產生一個標準化

的服務，有人購買才提供服務，顧客投入對結果是必要的，但由服務廠商提供服務。例

如：理發業、全服務餐廳等。（3）高度參與。顧客與企業合作生產服務產品。此時顧客

的積極參與會引導顧客化的服務，有顧客購買和積極參與才能創造服務，顧客投入是強

制性的且共同建立結果。例如：旅游等。

2.2影響顧客滿意度的因素

顧客滿意度體現的是顧客的一種消費態度，心理上是否愉悅的感受。所以，能夠影

響顧客心理評價的因素就是影響滿意度高低的因素。

(1)感知價值

從滿意度的內涵上來看，顧客滿意度要受到感知價值的直接影響。而顧客感知價值

是顧客權衡感知利的與感知失利之后的結果，即顧客價值。顧客價值是由顧客而不是由

供應企業決定的。感知利得包括物質因素、服務因素及與產品使用相關的技術支持等質

量要素。感知失利則包括顧客在購買時所付出的所有成本，如購買價格、獲取成本、交

通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現不佳的風險。對顧客感知價值評價的結果反

映了顧客的滿意度，它包括目標滿意、結果滿意與屬性滿意三個滿意層次。因此，可以

從提高顧客感知利得減少感知失利即提高顧客感知價值來提高顧客的滿意水平。

(2)服務質量

服務質量是影響顧客滿意度的一個重要因素，從顧客感知價值的角度也能得出企業

服務質量的好壞會影響到顧客感知利得，進而對滿意度的評價產生影響。學者吳桂華

(2006)在此基礎上將服務質量分成三個維度：服務互動質量，服務結果質量和服務環境

質量，并通過銀行業的實證研究來考察這些維度的效應，結果表明，服務互動質量和結

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果質量要素對顧客滿意有顯著正影響，物理環境質量對顧客滿意的顯著影響效應只是在

潛在顧客樣本中發現，而在現有顧客樣本中不顯著。現有顧客樣本的分析結果顯示三方

面服務質量要素對顧客滿意的影響力是有顯著差異的，而對潛在顧客樣本，三方面的服

務質量要素對顧客滿意的形成所起的作用沒有顯著差別。由此對管理者實行差別化的顧

客滿意策略提供了參考。

(3)服務補救

服務補救是服務領域研究的一個重要內容，是指在企業服務出現失誤時所做出的一

種反映行動，其目的是通過這種反應，將服務失誤對顧客感知服務質量、顧客滿意和員

工滿意所帶來的負面影響減少到最低限度。因此服務補救對顧客滿意度的影響可以說是

事后的行為效應，通過修復和緩解服務過程中的不當行為，對由此給顧客滿意度評價的

負面影響消除，最終實現總體顧客滿意度的提升。

2.3顧客參與對服務人員工作滿意度的影響

2.3.1服務型企業中的顧客參與策略

（1）確定顧客角色

有效顧客參與管理起始于對服務過程中顧客角色的確定。通過甄別顧客所扮演的角

色，界定其工作，服務企業才能從每種角色出發，制定相應的策略。主要有三種顧客角

色，即生產資源、貢獻者和競爭者。

當顧客扮演生產資源這一角色時，顧客實際上相當于服務企業的“半個員工”，在服

務傳遞的過程中會承擔一定的任務或是提供信息作為服務投入。作為生產資源角色的顧

客一方面可以減少服務企業的生產成本，提高生產效率，例如顧客通過網上訂票或是餐

廳中顧客自助服務；但另一方面作為一種輸入要素，這類顧客會增加服務生產過程中的

不確定性、制造麻煩而影響服務企業的績效。所以，對生產資源型顧客，服務企業有兩

種不同的戰略選擇，一是把顧客視為整個服務系統中不可分割的一部分，視其為企業的

“準員工”來加以對待和管理，對顧客現有的角色進行工作分析，并與企業對顧客的期

望行為進行比較，從而制定出相應的引導或培訓顧客的計劃；另外一種策略則是盡可能

地減少顧客參與，降低其不確定性給服務生產造成的影響。

顧客在服務過程中扮演的第二類角色是質量和滿意度的貢獻者。這類顧客在服務過

程中會向服務人員提供有益的信息，友好地對待服務人員和其他顧客。他們的參與不僅

會提升服務的技術質量也會提升過程質量，同時由于感覺到自己在整個服務過程中發揮

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的積極作用這類通常會有更高的服務質量感知和服務滿意度。貢獻者在服務結果高度依

賴于顧客參與的行業中尤其明顯，例如醫療服務、咨詢、法律服務等行業。針對貢獻者

顧客，服務企業需要采取措施鼓勵他們的參與，增加他們對自身的滿意度。

顧客也有可能是競爭者。這是因為他們有權決定自我服務或是選擇其他服務供應者，

這就意味著為了爭奪服務供給機會服務企業也在同顧客進行著競爭。顧客選擇自我服務

進行內部交易還是選擇服務供應商進行外部交易取決于其對以下因素的評估：專門能力、

資源能力、時間能力、經濟報酬、心理報酬、以及信任和控制。服務企業不僅可以通過

對上述因素的評估來判斷顧客角色也能據此了解自身服務的情況，為爭取和保持顧客提

供策略視角。

（2）選擇、培訓和獎勵顧客

并非所有的顧客都是服務企業能夠接近并能加以滿足的，服務企業首先應該瞄準那

些能為之提供服務并能滿足其需要的顧客，即便這些需求還未被顧客自己所意識到。同

時要進行有效的顧客參與管理，服務企業還應當意識到顧客參與行為上的個體差異，也

就是說不同的顧客在參與意愿上會有所不同，企業可以據此來進一步對目標市場進行細

分，以便能針對不同參與意愿的顧客細分市場、設計服務傳遞系統更好地滿足其需要。

當顧客高度參與到服務過程中時服務企業需要對顧客進行教育和培訓。教育和培訓

顧客的目的是要讓顧客具備一些必要的技能并能正確認識到自己在服務過程中應該如何

行動，要求他們有效地執行好自己的角色。因為，不了解服務系統或傳遞過程的顧客可

能會減緩服務過程；而且假如顧客不能有效執行他們的角色,員工就無法提供組織所承諾

的技術與功能質量水平；另外假如顧客因他們自己的不當而遭受挫折，員工可能會有情

緒的困擾,可能無法去傳遞高質量的服務。

當然服務企業對在服務過程中能正確執行自己角色并做出貢獻的顧客還要給予獎

賞。如果顧客因為積極參與服務生產和有效地完成了角色而獲得了肯定和獎勵，那么他

們將愿意繼續這樣做。這些獎勵包括時間、金錢、心理或身體上的利益以及顧客對服務

傳遞過程的控制力提高。服務企業的機制應該能夠保證，一旦顧客需要某種獎勵，那么

他們相應的參與行為就可以自然地產生這樣的回報。

（3）顧客相容性管理

首先，控制顧客規模。顧客數量過多或偏少對服務企業都是不利的，需要采取措施

來進行調整。顧客偏少不僅導致企業資源閑置而且會使顧客覺得冷清、缺少氣氛，這時

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企業可以采用降價、促銷活動來吸引顧客。而顧客偏多則會出現擁擠、排隊等候或是服

務混亂等問題，這時企業可以通過預定、增加供給、設置等候區等方法來調節。

其次，篩選隔離顧客。讓異質顧客組合在一起可能會引發沖突，服務企業需要借助

明確的定位來吸引相似的顧客群或是采用適當的隔離策略，使不同性質的顧客能獨立使

用各自的服務設施，例如銀行為存款大戶設置VIP服務窗口以區別于普通客戶。

再次，管理服務環境。服務企業需要對實體環境進行管理，促進同質顧客的良性互

動而減少不相容顧客之間的干擾。這可以根據預計的顧客接觸對服務場所進行設計和布

置，例如為吸煙的顧客設立吸煙區或是對帶兒童的顧客設立兒童活動區，避免這些顧客

對其他顧客的干擾。

最后，組織員工管理。在服務過程中，員工可以把同質顧客組合在一起，避免不相

容顧客之間的相互干擾。這要求企業需要對員工進行相應的培訓和組織，鼓勵員工采用

適當的方法對顧客進行引導、溝通和教育，提高他們處理顧客干擾問題的素質和技能。

2.3.2顧客參與服務人員工作滿意度

顧客參與對于顧客本身的影響，顧客因為實際參與服務的生產過程，更加了解服務

人員可以提供的服務內容，對于服務品質的期望會較為實際，而有助于縮短服務品質的

期望和認知間之差距，可以提升顧客對服務品質的認知，增加顧客滿意度，而滿意的顧

客對組織會有較高的忠誠度和承諾，可以提高顧客的再購意愿和推薦行為。此外，由于

顧客和服務人員共同生產服務商品，若對服務人員工作滿意度不如預期，顧客也要負擔

部分的責任，較不會將服務的過錯怪罪于服務人員，因而會降低顧客抱怨的行為。

顧客參與對于組織方面的影響，由于扮演部分員工角色的顧客是組織中服務運送時

的短暫參與者，實際參與服務的共同生產，付出努力、時間和其他資源，執行部分服務

傳遞的功能，Lovelock及Young認為消費者可以為他們自己做一些工作，取代所有或部

分服務員工的工作，因此，若顧客在服務生產過程中扮演更積極的角色，將有效減少員

工的工作量，降低人事成本，而提高組織的生產力。Larsson及Bowen也提出假設，認

為顧客參與程度愈高，員工轉移給顧客的工作量就愈多。Mills,Cha及Margulies探討

服務業提高組織生產力的方法，在研究結果也提出命題，主張顧客高度涉入服務運送過

程中，服務組織可以獲得生產力提高之利益。因此，顧客可以同時扮演消費者和生產者

的角色，顧客參與不但可以提高組織生產力，也可以改善服務的效率。顧客參與程度愈

高，會提高顧客和服務人員的人際互動，此外，顧客參與服務的過程中，顧客會表現出

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社交行為和忠誠度，對服務人員微笑，表達正面的言詞，與服務人員建立良好的服務關

系，皆有助于服務人員工作上的支持。因此，顧客參與應會提高服務人員職場的社會支

持認知。

支持顧客參與程度愈高，會提高服務人員的職場的社會支持和工作回饋性，進而提

高服務人員之工作投入，更有助于了解顧客參與對服務人員的影響。顧客參與程度愈高，

顧客在服務接觸過程中扮演代替主管的角色，可以將希望獲得服務內容的信息和期望，

清楚傳達給服務人員，使服務人員愈有足夠的信息，了解如何扮演適當的角色，可以使

服務人員提供更符合顧客需求的內容，減少服務缺失發生的機會。由此可知，顧客參與

可以提供任務的績效回饋，使服務人員了解完成任務之道，及顧客對服務的期望，也有

助于服務人員的角色認知。因此，顧客的參與行為，也會提高工作的回饋性，使部分的

工作內容改變，進而提高服務人員的工作投入。

另一方面，顧客參與行為如同上司的支持，除了引導服務人員完成任務，也提供服

務人員支持、鼓勵和關心，顧客透過社會行為的表達，與服務人員建立持久的服務關系，

也有助于提高服務人員之工作投入。顧客參與會提高服務人員職場的社會支持認知，進

而提高工作投入，而許多研究認為職場上的社會支持也可以降低員工工作壓力，具有增

進身心健康的效果，并可以提高工作滿意度和工作績效。因此，對于服務人員而言，顧

客參與可視為社會支持的一種來源。近幾年來，許多學者認為目前許多的服務交易已從

經濟交換轉為社會交換，希望與服務人員建立良好的社會交換關系，顯示顧客扮演社會

支持角色對于服務業的重要性。

2.4滿意度管理

通過滿意度調查的結果尋找到需改進的重點領域，應該把改進重點通過一定的管理

方法具體應用，而不能完全停留在分析階段，應從滿意度調查進入滿意度管理。員工都

可以自發地去解決，根據具體問題去分析顧客關心的是什么；質量的缺陷和造成缺陷的

根本原因是什么；怎樣才能改進質量、進而達到顧客完全滿意。

2.4.1提高服務質量

服務質量可以說是企業激烈競爭的焦點。由于不同的環境下服務質量的屬性不同，

通過研究潛在顧客與現有顧客對服務質量不同構成要素的影響，分析出管理者通過改善

服務環境和設施，營造令顧客愉快舒適的服務氛圍雖不能有效提升現有顧客的滿意感，

但對于吸引潛在顧客還是十分有效的。同時，通過開發具有高附加價值的服務商品、降

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低顧客成木、加強金融安全管理等服務結果質量方面的相關措施也可有效提升潛在顧客

的預期滿意感，是將潛在顧客升級為真正顧客的重要手段。

2.4.2重視服務補救，減少顧客抱怨

改進服務質量在營銷實踐中這是一個不爭的事實，面對激烈的競爭，單純從服務質

量完善上獲取競爭優勢難以實現差異化目標，而服務補救在提升顧客滿意、改進服務失

誤方面正成為服務營銷研究的主要內容。相比一次性把服務做好即提供高的服務質量，

服務出現失誤時如果對顧客進行及時與適當的補償，更能引起顧客滿意度與忠誠度的提

高；同時，如果向顧客提供所他們真正需要的產品并且維持較低的價格水平，既向顧客

提供高讓渡價值的產品或者服務，也可以相應提高顧客的滿意度與忠誠度。

2.4.3管理顧客情感與認知

為了得到穩定在高水平的顧客滿意評價，管理者應該提供給顧客一貫的、積極的消

費體驗。這就需要管理者采取相關措施，不僅調查顧客滿意度，而且分析顧客的消費過

程，明確顧客滿意形成過程中認知與情感因素的作用，從而有針對性地提高顧客滿意水

平。如在顧客購買的早期階段，可以有針對性地做出廣告宣傳，營造有利的購物環境，

塑造企業形象，利用口碑吸引顧客的興趣與關注等手段，強化顧客滿意的情感預期，而

在購物過程中則重點培養顧客的高度認知，從環境、服務態度、反應速度等方面形成消

費者的初步滿意感，在以后的重復購買體驗中不斷強化認知，顧客的滿意度則會趨向成

熟與穩定。

2.4.4沿著供應鏈尋找滿意度的改進領域

激烈的競爭環境意味著公司需要理解顧客的需求和偏好，并以此作為其獲得競爭優

勢的指導。如果將顧客滿意測量用作改進努力的源泉的話，結果將更加令人滿意、與事

實相符。因為最終顧客的滿意度與整個顧客鏈的滿意度強烈相關。如果批發商不滿意，

最終的顧客也會不滿意。所以，顧客調查對決定顧客鏈的改進領域非常有用。

3顧客滿意度指標體系與基本模型

3.1顧客滿意度指標體系

3.1.1顧客滿意度指標體系概述

由于顧客對質量、價值的感知以及顧客滿意度、忠誠度均為隱變量,是不可直接測評

的,因此,需要對其逐級展開,直到形成一系列可以直接測評的指標,這些逐級展開的測評

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指標構成了滿意度指標體系。

顧客滿意指標(CSI)是由設在美國國家質量研究，中心和美國質量協會首先發起研究

并提出的一個經濟類指數。迄今為止,全球有22個國家和地區設立了研究機構,并開始逐

步推出全部或部分行業的顧客滿意指標。企業建立顧客滿意度指標體系有助于發掘顧客

潛在需求,實時追蹤顧客的需求變化,從而實現提升銷售和交叉銷售;測量顧客滿意度及

忠誠度,為評價企業服務或產品的質量提供依據;提高顧客滿意度及忠誠度,為制定新的

發展戰略與質量改進方案提供方向;增強企業的市場競爭能力、提高企業盈利能力。

3.1.2顧客滿意度指標體系的建立

滿意度調研應揭示出不同測評指標影響顧客滿意的程度,并由此找出滿意和不滿意

的內在原因,從而比較競爭對手和企業自身在不同指標上的優劣。完善的滿意度指標體系

的建立能確保達到這一目的。

（1）建立顧客滿意度指標體系的原則

建立顧客滿意度指標體系首先要從顧客的角度來設計指標體系。以顧客為出發點,

“由顧客來確定測評指標體系”是該體系最基本的要求。要準確把握顧客的需求,選擇

顧客認為最為關鍵的測評指標。其次，測評指標必須可以測量。顧客滿意度測評結果是

一個量化值,因此測評指標必須可以進行統計、計算與分析。第三，測評指標必須能夠控

制。顧客滿意度測評會使顧客產生新的期望,促使企業采取改進措施。但如果企業在某一

領域無條件或無能力采取行動加以改進,則暫時不應采用這方面的測評指標。第四，測評

指標必須有可比較性。建立顧客滿意度測評指標體系需要考慮與競爭者的比較,因此設定

測評指標時要考慮競爭者的特性。最后，測評指標具動態可調性。由于顧客的期望和需

求是不斷變化的,因此企業應不斷了解顧客期望的變化,實時動態的調整顧客滿意度指標

體系。

（2）顧客滿意度指標的數據采集方法

建立不同的顧客滿意指標體系所側重的數據采集方法有所不同。一般而言,有五種采

集數據的方法。第一，二手資料收集。二手資料一般可以通過公開發行刊物、網絡、

調查公司獲得,對二手資料的收集有助于了解相關的產業背景、行業現狀及業內領導廠商

的概況,可為進一步設計指標體系提供有價值的幫助。第二，內部訪談。內部訪談是了解

企業內部經營現狀的有效途徑之一,通過與企業內部不同階層的管理者及員工進行訪談

不僅可以了解企業的運營狀況、盈利模式、薪酬制度、組織結構、人員士氣等,還能發現

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企業存在的問題。第三，問卷調查。問卷調查在各類調查中具有普遍的應用價值,不但適

用于定性分析,同時也適用于定量分析。使用者可根據調查目的不同設計不同問卷,科學

控制問卷發放與回收過程,并采用科學方法對調查結果進行量化分析,從而獲得需要的信

息。第四，深度訪談。為了彌補問卷調查存在的不足,如開放性問題回答比較模糊等,有

必要實施典型用戶的深度訪談。深度訪談是針對某一論點進行一對一的交談(或2-3個人),

在交談過程中提出一系列探究性問題,用以探知被訪問者對某事的看法,或做出某種行為

的原因。第五，焦點訪談。為了更周密地設計問卷或者配合深度訪談,可以采用焦點訪談

的方式獲取信息,就是一名主持人引導8-12位顧客對某一主題或觀念進行深入的討論。

焦點訪談通常避免采用直截了當的問題,而是以間接的提問激發與會者自發的討論,可以

激發與會者的靈感,讓其在一個“感覺安全”的環境下暢所欲言,從中發現重要的信息。

（3）顧客滿意度度指標體系

目前國內對顧客滿意度評價體系已有一定的研究，且較多從產品質量和顧客的心理感受出發來研

究。本文根據現有的國內外顧客滿意度指數模型，將顧客滿意度測評指標體系分為三個層次（表1）：

第一層次為總的顧客滿意度指數，屬一級指標；第二層次為顧客滿意度指數模型中的3大模塊，即感

知質量、顧客期望、服務公平，屬二級指標；第三層次是由二級指標具體展開而得到的指標，分別是

商品價值、內部購物環境、商品外觀、銷售服務、服務期望、價值期望、禮貌待客、熱心服務和合理

收費，他們屬三級指標。

表1指標體系

一級指標二級指標三級指標

顧客滿意度

指數

感知質量

商品價值

內部購物環境

商品外觀

銷售服務

顧客期望

服務期望

價值期望

服務公平

合理收費

熱心服務

禮貌待客

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3.2顧客滿意度指數基本模型

顧客滿意度是顧客滿意的量化統計指標，描述了顧客對產品的認知(期望值)和實際

感受之間的差異。顧客滿意度指數不同于傳統采用的顧客滿意度指標。和其他質量測評

方法相比，這種方法是站在顧客的角度，利用消費者行為理論建立模型。它直接通過顧

客調查獲取評價數據，運用數理統計方法進行評定，能夠客觀表達消費者的心理感受。

3.2.1瑞典的顧客滿意度指數模型（SCSB）

瑞典顧客滿意度指數模型（SwedenCustomerSatisfactionBarometer,簡稱SCSB）是

世界上建立最早的全國性顧客滿意度指數模型(圖1)。該模型中共有五個結構變量，分別

是：預期質量、感知價值、用戶滿意度、用戶抱怨、用戶忠誠。

感知價值用戶抱怨

用戶滿意度

預期質量用戶忠誠

圖1SCSB模型

資料來源：吳桂華，《顧客滿意度研究》，2001

3.2.2中國顧客滿意度指數指標（CCSI）

由中國標準化研究院與清華大學合作組建的中國標準化研究院顧客滿意度測評中心

（簡稱測評中心），擁有自1995年開始的中國標準化研究院與清華大學合作開展的顧客

滿意度的研究成果的積累，其中包括開發的具有國際先進水平并符合中國國情的中國國

情的中國顧客滿意指數(ChinaCustomerSatisfactionIndex，簡稱CCSI)測量模型(圖2)。

該模型在2002年通過了國家科技部鑒定，是國內唯一通過國家級鑒定的顧客滿意度測評

方法。相關成果已成功地應用于政府工作和企業決策中。

既然滿意度對企業制定營銷戰略起著重要的作用，能夠提升競爭力、增加盈利性、

影響市場價值等，研究如何提高的策略或途徑就成為重要的內容之一。

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圖2CCSI模型

資料來源：吳桂華，《顧客滿意度研究》，2001

4案例分析

4.1研究對象---太原市萬柏林區新興華建材銷售公司

太原是山西省的省會，瀕臨汾河，三面環山，自古就有“錦繡太原城”的美譽。太

原市是山西省的政治、經濟、文化、教育、科技、交通、信息中心，十一冶金、機械、

化工、煤炭為支柱。以輸出能源、原材料、礦山機械產品為主要特征的全國重要的能源

重化工城市，是我國北方最著名的歷史名城之一。現在，太原已經發展成為一個以冶金、

機械、化工、煤炭為主體，輕紡、電子、食品、醫藥、電力和建材工業具有相當的規模，

工業門類比較齊全的現代化工業城市。國際煤炭與能源新產業博覽會（簡稱國際煤博會）

從2007年起，每年定期在太原舉行。2008年世界自行車BMX（小輪車）錦標賽和女子

摔跤世界杯在太原舉行，山西國際面食節、晉商文化藝術周等文化活動也定期在太原舉

行。

太原市萬柏林區新興華建材銷售公司是由個人獨資建設的一家中型建材批發銷售公

司，該公司位于太原市美麗的汾河西岸，集建材的零售、批發為一體。它依據沒有顧客

就沒有生存的理念，不懈努力，發展壯大，成為河西地區較具實力的建材銷售企業。

新興華以龐大的存貯規模、合理的價格、超市模式的銷售方式、新穎獨特的產品介

紹為經營理念，努力打造建材銷售的龍頭，引領三晉建材銷售業的發展方向，能給顧客

一種全新的購物體驗。因此，測量游客滿意度，尋找影響滿意度的相關因素，是促進新

感知質量

預期質量

品牌形象

感知價值

顧客滿意度顧客忠誠

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興華建材銷售公司可持續發展的重要手段之一。

4.2實證調研

實證調查采取面對面問卷調查的方法。通過收集相關資料，以隨機的方式與顧客進行

溝通，然后在此基礎上進行調查問卷設計。為了給研究提供更準確的信息依據，為此新

興華建材公司在一周的時間內讓顧客參與銷售服務的過程中來，并對銷售服務做出評價。

4.2.1問卷調查的實施

問卷調查采用隨機抽樣的方法，以剛購買完畢的消費者作為調查對象，以捕捉顧客

最新鮮、直接的感受，保證數據的真實準確。具體實施過程如下：

（1）調查地點。商店內部。

（2）鎖定調查對象。選定所調查的企業后，針對其消費者的年齡、性別、消費層次

等特點確定調查對象。

（3）針對鎖定的調查群體，發放問卷。以不同時段的消費情況作為參考，確定消費

者比較集中的一個時段，邀請剛購買完畢的消費者進行調查。

下邊是我統計的顧客滿意度調查表的回收信息：

顧客滿意度以前參與過愿意接受所占比例接受的概率

非常滿意2020100%22%

滿意403587.5%39%

一般151066%11%

不滿意10220%2%

非常不滿意5000

表2顧客滿意度信息回饋表

針對本次的調查，設計典型問題，讓顧客根據自身感受評出結果。評分采用滿意于

不滿意兩種結果。對問卷進行了必要的提煉和調整。具體的調查問題如下：

（1）一、產品質量：

1、提供了國家專業產品質量監督檢驗機構的檢驗合格報告

（產品執行相應的國家、部級規范）；□是□否

2、出現生銹、斷繩現象□是□否

二、產品合格□是□否

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三、相關材料的提供□齊全□不齊全

四、產品安全施工等級□高□一般□低

五、產品性價比□高□一般□低

您預期為()購買后感覺為()

因此，除第1題“總體預期”外，顧客預期其它問題分別置于2題中。

（2）顧客滿意度：

公司人員對顧客咨詢回應及時，接受投訴態度端正并積極處理□是□否

售前咨詢：□很滿意(100)□滿意(80)□一般(60)□不滿意(0分)

售中服務：□很滿意(100)□滿意(80)□一般(60)□不滿意(0分)

售后服務：□很滿意(100)□滿意(80)□一般(60)□不滿意(0分)

（4）收回問卷。當消費者結束問卷調查的填寫后，感謝其參與，并主動收回。

筆者為收集到論文所需要的一手資料，針對太原市新興華建材銷售公司商品購買者

進行了問卷調查，顧客購買完畢，立即邀請其回答問卷。共發出100份問卷，收回90份，

其中10份廢卷，有效率90%，樣本容量90。

4.2.2調查數據的整理和分析

根據筆者對調查問卷的回收整理，初步得到以下結果：

男女未填性別熟客生客未填生熟

人數

6525231563

比例72．2%27．8%0．02%34．5%62．2%0．03%

表3顧客的基本特征

基本特征表數據顯示：受訪顧客男女比例相當。生客比例遠遠高于熟客，說明隨意

進店消費的顧客比例很高，這也是消費隨意性特點的體現。

根據調查問卷的信息回饋表顯示，可以看出顧客參與服務過程對服務人員的工作滿

意度非常高。很多顧客都是因為自己切身體會到了服務人員的工作過程，才能切身體會

到服務工作的難處和服務價值的體現。這樣感受著服務的過程才能真正地顯示自己的滿

意點和滿意度，顧客參與服務的過程將成為提升服務企業顧客滿意度的重要措施。

4.3總結與建議

顧客滿意是一個人通過對一個產品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的

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愉悅或失望的感覺狀態。顧客滿意與顧客忠誠存在強相關關系，顧客越滿意其重復購買

和口碑宣傳推薦的可能性就越大，對企業越忠誠。同時，這種相關關系在不同的行業競

爭狀況下會有很大不同，在完全競爭行業，滿意的顧客只有很少一部分轉化為忠誠的顧

客，只有高度滿意的顧客才會忠誠；而在壟斷行業，既使顧客不滿意也會表現得很忠誠。

在建材市場的競爭中，顧客的滿意會使其成為企業的忠誠顧客。因此，突破傳統的銷售

模式，建立顧客參與的服務營銷體驗對拓展新興華建材銷售公司的業務來說是前所未有

的突破口，并有利于使企業在行業的競爭中處于有利地位。

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結論

研究滿意度是為了使企業獲得更多的益處，不論從心理學還是社會學、營銷的角度，

都是研究者努力的方向。因此，從理論上看，從最初的內涵分析到作用驗證、影響因素

研究再到作為研究其他變量的中介因素等，從一般途徑的產品或服務消費到網絡購物的

顧客滿意度研究，對滿意度的研究向不同渠道、不同側面擴散式發展。從而為企業的管

理實踐不斷提供意見與建議。

提高顧客服務的滿意度和服務質量，還是應該在服務人員、服務過程、有形展示等

方面去改善，增強消費者的認知和提前讓消費者體驗。在顧客服務時，應判斷顧客在消

費時的心情和消費偏好，同時要衡量自己與競爭對手之間價值差異，創造服務差異化，

提供全方位的顧客解決方案和增值服務。服務多一點，滿意多一點，全方位地提高顧客

滿意度，關注細節，提供增值服務，不僅讓顧客滿意，更要讓顧客在享受服務過程中愉

悅。使顧客體驗的同時不僅能增強顧客的滿意度，還能使顧客變的忠誠，為企業創造更

多效益。

顧客參與的行為不但會提高經營者的營運績效，并會影響顧客對服務人員工作的滿

意程度。因為顧客參與服務運送的過程，對組織和顧客雙方面都有重要的意義。顧客滿

意度測評更為企業有針對性地改進產品質量、增強市場競爭力、提高經營績效等方面提

供了指導。顧客參與對于顧客本身的影響在于實際參與服務的生產過程，更加了解服務

人員可以提供的服務內容，對于服務品質的期望會較為實際，有助于縮短服務品質的期

望和認知之間的差距，可以提升顧客對服務品質的認知，增加顧客滿意度。并且滿意的

顧客會對組織有較高的忠誠度和承諾，可以提高顧客的再購意愿和推薦行為。此外，由

于顧客和服務人員共同生產服務商品，若對服務人員的工作滿意度不如預期，顧客也要

負擔部分的責任，較不會將服務的過錯怪罪于服務人員，因而會降低顧客的抱怨行為。

因此，在新興華建材銷售公司內顧客參與的行為不但會提高經營者的營運績效，并會影

響顧客對服務人員工作滿意的程度。

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致謝

在論文完成之際，感謝我尊敬的導師XXX老師，從論文的選題、研究的方法論和資

料收集、整理上，從論文的寫作到修改定稿，都花費了Ｘ老師大量的心血。在論文的籌

劃過程中，Ｘ老師活躍的學術思維，發揚個性的治學作風，使我受益匪淺，嚴謹平和的

處世態度更對我未來的工作和生活產生積極的影響。在我論文寫作過程中，王老師淵博

的學識、嚴謹而民主的治學作風和崇高的敬業精神令我感到由衷敬佩，Ｘ老師在學術上、

在為人之道上給予我的莫大的啟發與教導將使我受益終生。正是由于他在百忙之中抽出

時間給予我悉心指導，本論文才能夠得以順利完成。在這里我只有用最平實的文字向我

的導師表達我深深的感激與敬意。

時光匆匆，四年的學習即將結束。這富有激情、充滿挑戰的四年，令人難以忘懷。

難忘學習期間所有付出辛勤勞動、給予諄諄教導的每一位老師，難忘在一起相互切磋的

每一位同學，感謝在我大學期間所有關心和幫助過我的老師和同學們，學習因為有他們

的督促而進步，生活因為有他們的陪伴而更精彩。感謝您們，感謝河南工業大學！

最后，由于本人的水平有限，文章中難免有不足和疏漏之處，還請各位老師和同學

給予批評和指導，謝謝！

河南工業大學

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參考文獻

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