服務營銷學

服務營銷相關理論

第一節服務營銷相關理論

一、服務營銷定義及內涵

作為營銷的一種手段和方式，服務營銷主要的營銷方式就是通過關注顧客，

隨之提供服務。“顧客關注”工作質量的好壞，作為服務營銷的一環，將直接

決定營銷的后面環節是否成功，從而影響著整個營銷方案的效果。

顧客滿意度是服務營銷關注的主要對象，如果顧客滿意，我們就有可能獲

得利潤。產品的整個環節都包含著服務，而作為服務的承載體的產品本身就是

給消費者提供服務的。消費者消費的目的也只是購買服務。綜上所述，服務營

銷是全程營銷。對服務產品來說，服務貫穿于產品的設計、生產、廣告、銷售

每個環節。購買產品對消費者來說，只是企業對消費者服務營銷的一個開端。

產品的成功售出不僅僅是企業關注的唯一因素，更注重消費者在享受企業提供

的產品的全身心的體驗，希望的到消費者的滿意和認可。

二、服務營銷的演變

市場營銷學自20世紀初創立開始，隨著環境的不斷變化和營銷學的不斷成

長服務企業也越來越成熟。從總體上來說，服務企業的營銷行為經過以下幾個

重要的發展階段：

第一：銷售階段。隨著工業化的不斷發展，科技不斷進步，企業也越來越

多，企業之間的競爭力越來越嚴重。因此，銷售開始得到企業的關注和重視。

越來越多的企業開始研究銷售的渠道和技能，開始制定營銷方案。但是此時企

業由于對銷售計劃的嚴格制定和執行的過度性，導致很多企業開始淡化了銷售

利潤的意識。同時，只是純粹的為了吸引顧客的注意而開始對員工進行銷售技

能的培訓，并沒有切實的體會和考慮到顧客的需求。

第二：廣告與傳播階段。廣告的重要性越來越被服務企業所意識到。因此

各大企業和集團開始著力通過各種媒體和廣告來宣傳自己的企業和產品，提升

企業競爭力，提高產品知名度。服務企業的之間的競爭由于廣告被模仿而變成

競爭性模仿。消費者由于受到被過度美化后的廣告會大大的提高服務產品的望

值。但是，在接觸到實際的產品后往往又會大失所望。

第三：產品開發階段。在第三個階段，服務企業開始注重市場的需求分析，

重視產品的不斷升級，并且不斷的提高服務態度和服務意識。企業也開始明白

顧客的需求才是一個企業常勝不敗的重要保障。因此企業開始不斷的研發新產

品，引進新技術和新服務。企業開始對市場做出細致的分析，不斷的完善市場

產業結構和產品服務。同時，也對根據每個細分的市場的實際不同需要而提供

不同性能的產品和服務。很多國際大品牌就是這樣誕生的。

第四：差異化階段。在這個階段，品牌的運作越來越受到服務企業的關注，

企業開始將市場做了更深層次的劃分，從而找出他們之間的差異性，制定更加

清晰的營銷戰略。

第五：顧客服務階段。在這一階段服務企業開始關注到服務的重要性。通

過推出微笑服務等服務理念來逐步改善消費者的體驗。同時，企業還關注對員

工服務態度的培訓，使得服務得到提高。另外還建立了員工服務評價制度，來

使消費者對員工在工作中的服務態度及滿意度進行評價。然而這種營銷方式通

常難以維系，也在一定程度上影響著企業的利潤率。

第六：服務質量階段。這個階段的服務企業越來越重視服務的質量，并對

服務的質量進行了測評。慢慢的研究顧客的行為，開始設計服務藍圖。但是老

顧客的重要性并沒有得到企業的充分關注。

第七：這一階段也稱為整合和關系營銷階段。老顧客的重要性開始得到企

業的關注。并且開始研究競爭對手，并對所有對市場有影響的因素進行關注。

三、服務營銷學的興起

農產品的銷售是市場營銷最早期關注的對象。一些工業化國家在上世紀四

十年代中期開始了經濟服務的過渡。之后很多學者開始研究服務營銷以及服務

經濟。拉思梅爾一位美國學者的第一本對服務營銷研究著作的出世，標志著服

務營銷學的誕生。

四、服務營銷學的發展

伴隨著科學的不斷推進和進步，以及市場經濟的日新月異，服務業得到了

空前的發展。服務營銷學的不斷推進意味著市場營銷領域革命的開始。自1960

年代誕生服務營銷概念以來，其發展主要經歷了三個發展階段。

第一個階段(上世紀六十年代-七十年代)：服務營銷學的誕生階段。

服務營銷學才剛剛開始從市場營銷學中分離開來，有形產品與服務產品的

異同、市場營銷學與服務營銷學研究角度的差異以及服務的特征成為了服務營

銷學家們的重點研究對象。服務的特征被服務營銷學家們作為重點的研究對

象。以貝瑞(Berry)、肖斯塔克(Shostack)和貝特森(Bateson)為代表的學者們

對服務的特征進行了歸納，主要包括：缺乏所有權、差異性、不可貯存性、不

可分離性和不可感知性。

第二個階段(上世紀八十年代初期-中期)：服務營銷的理論探索階段。

消費者的購買行為的影響因素的分析研究，及服務的潛在風險和特質進行

了評估。很多具有象征性的學術觀點如新型營銷手段、高卷入與低卷入模式、

差異序列理論、服務分類和服務評估等在這個階段產生。

第三個階段(上世紀八十年代后期-至今)：理論突破及實踐階段。

傳統的4P組合被服務營銷學的研究人員加入了三個新的變量，第一，“有

形展示”；第二，“服務過程”；第三，“人”。并且重新詮釋了服務質量，及服務

質量由功能質量和技術質量兩部分構成。

五、服務營銷學的一般特點

（一）供求分散性

服務產品在服務營銷活動中，對服務產品的需求和供應往往具有分散性，

主要體現在兩個方面：第一，產品的供應商覆蓋著各個部門各個行業；第二，

服務產品的消費者也分布在各種團隊、社會組織、各式各樣的企業和個體和家

庭中；第三，提供服務產品的企業由于所需的空間少，經營靈活和資金少的特

點而被分散到社會的各個角落，如為大型的機械服務公司提供分散的固定點的

機械故障及損壞服務。從而使得各個服務點離消費者更近，滿足了消費者的需

求。

（二）營銷方式單一性

因為生產與消費與服務營銷同時進行，所以無法介入中間商，企業只能采取

直銷的方式，服務是無形的產品，不可能待售或者儲存，不像有形產品可以有

直銷、代理和經銷等多種方式，并且可以多次轉手，零售，通過批發多個環節

產品才會到達消費者手中。同時由于直接的、單一的服務營銷方式的影響，使

其在一定程度上限制了服務業市場的發展，同時，也限制了其在在許多市場上

對自身服務產品的銷售。

（三）營銷對象復雜多變

購買者在服務市場體現是復雜的、廣泛的和多元的。由于消費者的購買服

務的購買目的和動機各不相同，因此，消費者可能是社會的各個階層的人，可

能由不同的身份或者有著不同的社會地位的人組成。即使對于同一個服務產品

不同的購買者的可能有的用于不同的地方，有的用于生產，如郵電通訊，信息

咨詢，有的用于生活消費。

（四）服務消費者需求彈性大

生理需求根據馬斯洛需求層次原理，是一種共性需求，也是一張原發性需

求。

同時一種對自我實現的繼發性需求，因為各自所處的社會環境和具備的條

件不同，因此需求的要求也不相同，同時，具有很大的差異性和彈性。同時由

于有形產品與服務產品的總金額支出中相互制約，也是導致服務產品彈性大的

原因之一。航運、信息、旅游、環保、天氣的變化等對外界環境的變化對服務

的影響特別大。綜上所述，服務經營者所面臨的一個非常重要的比較困難的問

題就是彈性的需求的問題。

（五）服務人員的技術、技能、技藝要求高

由于消費者對產品的服務質量要求越來越高，但是服務質量的直接影響因

素就是服務人員的技藝、技能和技術的好壞。由于消費群體的差異性，不同的

消費由于性格、教育水平、心理和水平等方面的不同，導致消費者的評斷標準

也是不同的，通常對于同一個服務產品，給出的評價也是不相同的。但是往往

有著普遍的真理就是不同的服務者的服務質量越高的人，往往評價越高，因此

要想提供優秀的服務，首先必須一點就是服務人員的綜合技能要高。

（六）服務的無形性

對于服務來說，其需求管理的難度比較大，服務產品的無存儲特性，因此，

使得服務的需求波動也比較大。服務產品不能像普通的有形的產品一樣活得法

律及國家的保護，容易造成競爭對手對服務產品的仿制，而給企業帶來巨大的

損失。綜上所述，在提供服務產品的時候一定要記得保密性。

（七）服務異質性

服務產品由于企業所提供的服務方式的不同及時間和組織形式的變化也會產

生巨大的變化。如果是周圍的環境或者時間發生變化，對于相同的服務產品，

提供相同的服務流程，相同的服務方式，同一個服務人員也會給客戶造成很大

的反差。所以服務產品具有很強的異質性。

（八）服務易逝性

顧客的參與生產的過程就是服務的營銷過程，就是每個與客戶接觸的真實瞬

間感受，這樣的情況無法復制更加無法重演。客戶的每一次親密的接觸都是無

可挽回的，如果在服務的過程中存在著閃失，那只有通過后來的補救服務方式

來彌補，再也無可挽回。

（九）服務的量化性

自從1990年代中期開始，服務的戰略就在企業中樹立了顯著的重要需求。在

企業中實施合適的服務戰略可以帶來巨大的紅利，但是沒有經過嚴格分析的服

務戰略，就無法準確的計算從企業為服務所提供花費的成本，無法估量這樣的

服務戰略能有多大的產出，而花費在消費者滿意度上面的成本更是無法衡量出

其對企業收入的影響。無論企業實施什么樣的營銷手段及服務方式，他們的最

根本的目的就是讓企業的利益最大化。隨著服務質量的不斷提升，越來越多的

企業開始對服務的成本的支出對企業實際的營業額的影響進行了精準的計算，

測量其投入和產出比，從而估量服務成本支出所帶來的經濟效益。

第二節客戶滿意及客戶滿意度相關理論

一、客戶滿意

客戶滿意是20世紀80年代中后期出現的一種經營理念，其主要內容是：

以滿足消費者需求，提高消費者滿意度為主要的方針政策，企業的整

個經營活動都要從客戶的角度來分析產品，而不是從企業自身的角度

來觀察和分析客戶的不足，充分貫徹了以顧客為上帝的方針政策。盡

可能全面尊重和維護客戶的利益。客戶滿意，即Customer

Satisfaction（簡稱CS），客戶滿意是一種客戶的主觀感覺，它主要

的來源就是對產品或者服務本身與消費者所期望的值進行對比而產

生的一種感覺。客戶滿意的概念是由凱斯于1960年首先提出。它主

要包含兩個方面的內容：第一，客戶滿意就是對客戶的需求和欲望的

一種滿足，從而讓客戶產生購買的后者有購買的想法和沖動，表一是

國外的學者對客戶滿意的定義。

表1國外學者對客戶滿意的定義

時間學者主要觀點

1965

Czrdozor

R.M

客戶滿意會促使再購買行

為

1969

HowardJ.A&

ShethJ.N

客戶滿意是比較付出的成

本與預期使用產品的效益

1977HempelD.J

客戶滿意決定于客戶所期

望的產品或服務的實現程

度，即反應預期和實現效果

的程度

1980Oliver.R.L客戶滿意涉及兩個認知變

量，一是購買前的期望，二

是期望與感知的差距

1981

Otiver&Lin

da

客戶滿意是一種心理狀態，

客戶根據消費經驗所形成

的期望與消費經歷一致時

而產生的一種感情狀態

1982

ChurehillG

.&SuPr

enantC.

客戶滿意度是指消費者對

于購買產品所付出的成本

與使用產品所獲得的效益

的比較結果，即成本/收益

分析

1983

WoodruffR.

B,CaeotteE

.R.&Je

nkinsS.L

客戶滿意是客戶在一定情

景下，對于使用產品所獲得

價值的一種立即性的情感

反應

1988T&Witon

客戶滿意是客戶在購買行

為發生前對產品所形成的

期望質量與消費后所感知

的質量之間所在差異的評

價

1991

WestbrookR

.A,OliverR

除了認知因素外，滿意是客

戶購買商品或服務后的一

.L.種情感反應，正或負的情緒

則直接影響滿意的評估

1994

DavisM.M.&

HeinekeJ

其一，滿意是認知與期望的

函數，客戶對服務的期望來

自兩個方面：一方面，第一

次接觸前通過廣告和口碑

宣傳；另一方面與服務者接

觸后的個人經驗。其二滿意

是認知的函數

1997OliverR.L.

客戶滿意是客戶需求得到

滿足后的一種心理反應，是

客戶對產品和服務滿足自

己需求程度的一種判斷

第二，就是菲利普.科特勒一位世界市場學權威的代表人提出的觀點，他認

為客戶的滿意就是對產品的服務、情況、活動等過程的感知效果與實際的客戶

心理所期盼的效果進行相對比而產生的感受。奧立佛()一位著

名的美國學者對菲利普.科特勒的關于客戶滿意定義理論模型較真實的直觀的

反映就是有名的“期望-實績模型”〔1〕，用圖4表示如下。

1汪純孝等.顧客滿意程度模型[J].中山大學學報(社會科學版).1999，39(5).

圖4期望-實績模型

二、客戶滿意度

廣大的學者對于客戶滿意度的研究提供的相關的文獻最早可以追溯到1965

年。它主要是由Cardozo發表的"AnExperimentalStudyofCustomerEffort，

Expectation，andSatisfaction"。產品方面是滿意度研究前期的主要的方面，

在那篇文章中Cardozo認為客戶滿意度的提高不僅可以刺激客戶產生購買的欲

望，而且可以還會讓客戶產生再次購買的想法，不會將希望和意識轉變到其他

的觀點上。〔2〕

PhilipKotler指出，所謂的客戶的滿意就是消費者在對已有的產品產生認

知和感受的效果然后與消費者本身所期望的認知和效果進行對比而產生的高興

或者失望的心理。他還表示，期待的結果和認知的結果的比較可以決定著客戶

對某個產品是否滿意，滿意度的大小等等。Richardoliver認為，滿意是指顧

客對某個具體的產品的實際的特征和服務的認可度及達成感，它深深的決定著

消費者的心理喜悅感的大小。

2Cardozo，R.N.(1965).“Anexperimentalstudy

ofcustomereffort，expectation，and

lofMarketing

Rearch”，244-249

為了更好的應用客戶滿意度的理論，我們在實際的企業經營中就產生了一

種度量客戶滿意度的評價指標。但是，基于廣大知識分子和學者的早期研究，

并對客戶滿意理論進行了大量的實例分析和研究，得出一個觀點：對于客戶滿

意度的度量是不能直接測量的，只能通過間接的判斷，是一種事后度量方式。

由于客戶的滿意成為企業的營銷和發展的重要因素，所以，通過怎么方式進行

其結果的評價和衡量成為一個重要的研究話題。

科特勒認為滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數，即如果產品

的實際性能和效果比客戶所期望的值低，客戶就對這個產品持否認的態度，如

果產品的實際性能和效果能夠達到甚至遠遠超過客戶所期望的值，則客戶就會

對此產品持積極的肯定的態度。Fornell(1992)也指出顧客滿意度可視為購買后

所感知的實際的性能和服務態度與產品購買前對其的期望與的函數，并且指出

服務態度對顧客能夠產生更加深遠的影響。

綜上所述，客戶滿意度即使客戶對產品理論感知的定量描述，它既受到其

他的相關的客戶的輿論的影響，又可以通過客戶滿意度的相關理論對客戶的滿

意方便快捷的做出空間上和時間上的影響、

三、顧客滿意與企業績效的關系

一個客戶對于某個產品的評價是否高，以及對于服務的態度是否滿意嚴重

的影響著企業的信譽。企業效益的源泉就是客戶的滿意度。對于這個觀點的證

明可以從以下的數據中看出〔3〕。

（1）企業的績效80%來源于20%滿意的老顧客;

（2）企業挖掘一個潛在的客戶所需的費用是保持一個常來的老客戶的六

倍。

（3）如果一個老客戶對產品的性能和服務態度滿意，他將把這個消息傳達

給5到8個人，大大的擴大了企業的信譽，但是如果一個老客戶對產品的性能

和服務態度不滿意，他將所有購買產品或者使用產品中遇到的問題與煩惱傳播

個18到24個人，更大范圍的影響著企業的產品銷量。

3O1iver，R.&Desatho，determinantsinsatisfactionjudgments[J].JournalofConsumer

Reareh，1988(14):495

（4）如果企業在營銷的過程中只要保留5%的老客戶，則它的利潤就可以得

到85%的提高。

（5）成功的將一個產品和服務推銷給新的客戶的概率是15%，而在老客戶

中成功的概率是50%;

（6）如果已經造成客戶的不滿意，則只要后期的補償完善，70%的顧客還

是任就愿意購買的。

從以上數據可以看出，一個企業的績效往往決定于20%的少數滿意的客戶這

就決定我們在日常工作中更多的資源和精力要投入到我們的中高端客戶身上；

而一個企業做存量客戶的維系成本只相當于開發一個新顧客的1/6，這也就決定

了我們日常工作要注重對存量客戶滿意度的關注和提升；而滿意的顧客由于忠

誠度的增加，會不斷的分享自己滿意的成果從而變相的為企業做正面形象的傳

播，為企業變相節省了宣傳傳播的成本；總言之，滿意的顧客能給一個企業帶

來直接和間接的利益，并對企業的績效產生正面影響(見下圖5)〔4〕

圖5顧客滿意對企業績效影響圖

ingYourMeasurementofCustomerSatisfaction[M].ASQQualityPresS，

Milwaukee，Wionsin，1997:4

四、國內外服務營銷研究的優勢和不足

國內的學者對于有形產品的國民經濟與服務、服務場景與展示著兩個專題

的研究還尚且缺乏。造成這樣的結果主要方面的原因：國內學者對服務與國民

經濟、服務定價、服務承諾與整合服務營銷溝通、顧客在服務傳遞中的角色很

少有研究甚至沒有涉及。這樣的事實充分說明了服務營銷在國內尚且缺乏。主

要由于服務營銷是在90年代才開始起步。國內對于服務營銷的研究明顯落后國

際水平。

綜上所述，我國的相關的服務營銷的研究領域的研究應該注意以下幾點：

第一，對研究對象的確定。隨著科技的不斷發展，我們要將眼光不僅放在傳統

的服務業上，更要對一些新型的科技行業如管理咨詢、工程技術服務、電子商

務、通訊和金融投入更多的研究精力。第二，研究方法的確定。由于國外對于

服務營銷的行業已經有著很成熟的研究系統，因此，我們要充分的借鑒國外的

定性研究、定量研究、數據統計、實驗研究及案例分析的研究方法。第三，樹

立正確的研究思路，要注意從時間上和空間上進行比較研究，不斷的強化大型

的復雜的企業案例在服務營銷上所采取的策略。第四，尋找合適的研究主題，

我國的學者要充分的把握中國的市場情形，根據本國的市場特點尋找把握營銷

規律和特點。對營銷策略給予持續的緊密的關注，如服務的國際化與全球化、

服務與實物商品的經濟屬性、服務營銷溝通與服務承諾、內部營銷、服務傳遞

中的員工角色、營銷調研、服務購買決策過程等加強研究。

五、客戶滿意度研究方法

客戶的滿意度研究可以通過對滿意度的調研開始，主要發展趨向由開始的

服務落實度調查到現在的結合多種研究技術和觀念的滿意度指數模型的調查。

由于關注點和具體的解決的問題的不同，到目前為止，可以將滿意度調研歸為

10代。

如圖6所示。

圖6滿意度調研技術演進圖

第一代：服務落實度調查：

服務落實度調查主要指的是切實的對相關服務標準的落實。

Cardozo一位著名的美國學者于1965年首次提出“顧客滿意”概念，自此

西方國家開始興起了對服務質量的研究。服務質量的重要性也逐漸在企業單位

中得到重視，越來越多的企業開始對服務質量進行市場滿意度的調查。最初的

市場滿意度的調查主要是調查相關的工作和服務人員是否按照服務標準進行操

作，因此就被稱為服務落實度調查。

企業主要通過兩種方式進行服務落實度調查：第一，問卷調查方式，即通

過電話回訪的方式確認相關的工作人員或者服務人員按照規范準則進行操作；

第二，通過暗訪的方式，這樣的調查方式這要是針對一線部門如百貨商場、汽

車4S店、營業廳等通過假扮客戶，然后的店里的服務過程進行全程的攝像作為

證據。

問卷方式成本低，覆蓋面廣，但考核證據力較弱；而暗訪的方式，成本高，

但考核證據力強。

第二代，感知質量調查：

隨著客戶滿意研究的不斷深入，很多專家學者們從1985年開始就發現了企

業對質量的理解與客戶對質量的理解有所出入，服務質量主要包含兩個方面的

內容，第一，感知質量，第二，客觀質量。感知質量是顧客導向，而客觀質量

是生產導向。兩者具有本質的區別，感知質量和客觀質量之間沒有必然的聯系，

感知質量好的客觀質量不一定好，相反，客觀質量好的，感知質量也不一定好。

感知質量主要注重的是消費者的客觀的感受和服務效果。

感知質量滿意度主要是對企業的前端部門的服務的衡量，不與后端部門產

生直接的聯系，也不能因為感知質量的滿意程度而評價后端部門的工作質量。

根據企業與客戶接觸的觸點、環節和流程，按照邏輯包含關系，可以將感

知質量的滿意度指標分為一、二、三級，并且對各個部門進行關聯。

消費者決策中的每一點都是感知質量的來源，評價服務與評價商品不同，

因為服務的無形性和高體驗特性，讓用戶風險感知提高。如圖7所示

圖7不同類型產品評價的連續統一體

用戶感知形成方式與產品測試存在根本差異，用戶感知是全面的而不是特

定區域,比如以移動通信行業為例，一個用戶他的生活范圍會被5個基站覆蓋，

其中一個基站發生問題，在網絡運營指標的計算中是80％的完好率。但是對用

戶來說，只要在他的生活范圍內出現語音網絡質量問題，他就會對我們語音網

絡質量不滿意，而不會說80％滿意。用戶感知是長期的而不是瞬間的,假設用戶

在過去一段時間內撥了5通電話，其中有一通發生通話質量的問題，同樣的，

在網絡運營指標的計算中是80％的接通率。但是對用戶來說，他還是對我們語

音網絡質量不滿意，而不是80％的滿意。

第三代，滿意度指數模型調查：

Fornell一位著名的美國學者于1988年通過將滿意度和結構方程相結合形

成心理路徑，進而提出新的滿意度模型。從此為世界上各個國家對滿意度指數

模型的制定奠定了堅實的基礎。在滿意度指數模型中指出影響客戶滿意的因素

主要有價值感知、客戶預期、品牌形象、還有感知質量。

滿意度和感知質量并不能同等的看待。價值感知、客戶預期、品牌形象都

是滿意度的影響因素。感知質量只是其中的一個方面。在滿意度指數模型中通

過分析這四種滿意度的影響因素之間的關系，形成一個結構方程。

由于價值感知、客戶預期、品牌形象都是不可控或者很難控制的因素，從

而導致對企業的服務管理往往需要企業之間各個部門的高度配合才能夠進行。

第四代，滿意度+不滿意度調查：

通過滿意度指數模型和感知質量滿意度的調查，企業對于自身的什么方面

引起客戶的不滿意有了清楚的了解，并且開始思考，客戶不滿意的原因究竟是

什么。很多的企業單位都比較認同不滿意度調查的概念并且開始實施具體的不

滿意度調查方案。不滿意度調查重點是對客戶中的不滿意的部分進行回訪，切

實的了解客戶不滿意的具體原因。使企業能夠對其產品和服務做出更好的改革。

第五代，滿意度+短板改進：

不滿意度調查是從客戶角度收集意見，短板改進是要從企業內部尋找原因。

客戶不滿意的具體原因來源于企業，短板改革就是要將企業中不足的地方

進行分析，并且加以改革。

第六代，滿意度+KANO分析：

由于贏得滿意度需要巨額的成本投資，因此滿意度并非是越高越好。前面

幾代對于滿意度和滿意度模型的分析主要為了找出企業的不足之處，并且加以

改進，凡是對于企業的不足和服務的質量改進到何種程度，并沒有給出具體的

答案。

通過KANO分析把各服務要素分為三類，明確三類要素的意義及目前所處位

置，優化資源配置的策略，確定資源投入的邊界，解決管理者出現的不知道把

服務的質量改進到何種程度的問題，從而實現了資源更加精細的優化配置，讓

企業的投資者產生最大的綜合利益。解決企業的決策者對于來年的預算分配，

如需要加大投資有哪些方面，哪個方面僅僅需要保持，需要減少開支的有哪些

方面。對于這些問題的答案都可以分析KANO得到一個對資源量化的投入參考依

據。

狩野紀昭(NoriakiKano)教授在東京理工大學于1979年首次推出KANO模

型，并迅速的得到全球的知識分子和學者的認可。

Kano模型是一種應用于顧客滿意度和品質管理研究領域直觀地識別產品屬

性類別劃分的技術。該模型的的理論基礎是雙因素理論——赫茲伯格

（Herzberg）提出。它的主要內容可以概括為以下幾個方面：

（1）沒有絕對的滿意，也沒有絕對的不滿意，滿意與不滿意是可以共存的，

并不是要進行覺得的二選一。

（2）滿意的對立面并不是不滿意，而不滿意的對立面也不是滿意。

（3）如果將產品中所含的不滿意因素去掉，也不一定能夠得到客戶的滿意認

可。

（4）如果將產品中令人滿意的因素去掉，客戶也不一定會對該產品產生不滿

意。

基于上述原理，產品屬性在Kano模型中被分為四種屬性：

（1）驚喜屬性：

如果沒有驚喜屬性，客戶不一定會不滿意，但是如果產品擁有了這一屬性，

則客戶肯定會喜歡。

（2）線性驅動屬性：

通過對這一屬性的改進能夠使客戶滿意度得到增加。

（3）必要屬性：

是使產品達到客戶滿意的水平所必要的屬性。這類屬性如果表現的較好，客

戶不一定會喜歡，但是如果這類屬性如果表現的很差，則必然造成客戶的不

滿意。

（4）無關屬性：無論功能表現如何，對滿意度都不會有影響的屬性。

第七代，滿意度+U&A：

最初的服務的目的就是使得服務的標準化，如服務落實度調查。但是這樣

的統一的服務可能會得到有的客戶的喜愛，但是有的客戶卻不一定會喜歡。在

服務達到高度的標準化以后，客戶往往有差異化的服務要求，企業單位則必須

根據不同的年齡、社會階層、教育程度等區別來制定符合不同客戶的需要的服

務。例如大客戶服務和VIP服務等差異化服務的不斷出現。滿意度+U&A（差異

性）的調研產品得到了客戶的高度認同。

世界一流企業無不以滿足用戶需求為其企業發展的主要指導方針之一：

（1）IBM：IBM的合同中不僅提供出租的機器，更包括針對機器的服務，也就

是除了提供設備之外，還不斷提供顧客所需的建議和咨詢服務。（滿足客戶

需求是最重要的）

（2）P&G：寶潔是率先在所有商品包裝上為消費者提供免費電話號碼的消費

品公司。寶潔對每一個電話都予以回應，并且每個月將這些電話內容匯整起

來供開會時討論。免費電話的來電內容，是寶潔改善產品的重要構想來源。

（客戶需求搜集與相應）

（3）NOKIA：根據量化的使用習慣和生活形態的需求來區隔目標人群，在全

球各市場執行統一的框架，但每年會根據市場的變化情形作相應調整。（區

隔客戶需求，并形成客戶需求細分模型）。

第八代，滿意度+卓越服務：

關注高滿意人群

通過長期的市場調研我們發現，在市場競爭中，通常把，非常滿意客戶的

忠誠度是一般滿意客戶的四到六倍。因此，把一般滿意客戶提高到非常滿意，

其價值要明顯高于把不滿意客戶提升到一般滿意。這就意味著超級水平的服務，

即卓越服務。

第九代，滿意度+用戶體驗：

作為防御管理工具的一種——滿意度，就是要提高服務質量，從而不讓客

戶流失。管理者通過營造用戶體驗，將防御管理工具升級為一個進攻性工具，

這樣不僅可以留著客戶，還能讓客戶對公司的品牌進行宣傳，從而吸引新的客

戶。這樣例子有很多如免費的食品試吃、提供免費的按摩體驗等等。

第十代，滿意度+服務管理：。

隨著客戶對服務觀念的越來越重視，很多企業單位開始設置專門的服務管

理部門。這就涉及到了一個重要的問題，如何進行有效的服務管理。對于這個

階段來說，我們就可以以滿意度調研為有效的服務管理工具，建立服務管理體

系。

六、國內外通信運營商4G業務服務營銷策略研究

4G指的是第四代移動通信技術，外語縮寫：4G。該技術包含兩種模式：第

一，TD-LTE；第二，FDD-LTE。4G的下載速度更快，通常可以達到100Mbps以上，

這樣基本能達到所有的用戶的對于網絡速度的要求。此外，4G可以在DSL和有

線電視調制解調器沒有覆蓋的地方部署，然后再擴展到整個地區。4G有著不可

比擬的優越性。

國際領先運營商積極布局4G運營，已成為流量經營領域和數字化服務領域

的主要實踐者，表3為本人收集的國外各通信運營商的服務營銷策略。

表3國外各通信運營商的服務營銷策略

VerizonTelefonicaSKtelecom

網絡

?大力建設LTE網絡，實

現網絡覆蓋最優

?將LTE與光纖并列視

為超級寬帶網絡支柱

?大力全方位發展

LTE，跨代發展并率先

商用LTE-A網絡，覆蓋

率超過95%，將LTE作

為流量承載的主體網

絡

?部署QoS能力，實現網

絡資源的快速動態調度

?以城市為中心，快速部

署4G網絡，推進Qos

保障能力建設

產品

?針對家庭或多終端用

戶，推出共享套餐（最

低1GB，每月50美元；

最高10GB，每月100美

元）

?基于流量的速度、接入

內容、場景等元素，設

計不同類型的流量套餐

?推出LTE高清視頻電

話、高清視頻及多人在

線游戲

營銷

?積極推進客戶細分，面

向不同類型客戶實現個

性化營銷

?根據用戶帶寬需求的

差異設計分速率套餐

?設置封頂套餐，超套

餐后流量限速，推薦疊

加包，避免超額資費

合作

?積極拓展消費者、零

售、醫療、汽車等行業

合作

?積極探索OTT的合作

模式，滿足客戶應用服

務需求

?加強LTE的終端合

作，擴展支撐終端種類

?成立創新中心，支撐合

作伙伴業務及產品探索

?推出開放平臺，加深與

產業鏈伙伴的合作

TelefonicaDeutscheTelekomNTTdocomo

創新

業務

布局

?金融及廣告?數字家庭?媒體內容

?內容分發?在線服務?金融支付

?安全&云?云服務?商業貿易

?E-Health?智能網絡?平臺

?M2M?M2M、醫療、環境

拓展

基礎

設施

?打造面向數字機遇的

基礎設施

?打造Gigabite社會

基礎設施

?打造智能生活的服務

設施

?整合六大IDC中心，

支持全球性業務發展

和IT應用

?4G/光纖接入網，全

IP網絡和服務平臺

?構建“三朵云”的服

務能力，提升個人/家

庭/集團用戶的客戶體

驗

?固網和移動網絡無縫

銜接，確保網絡體驗最

優

?實施激進的標準化策

略，構建高效統一的

IT設施

?建立多個區域物流中

心和24小時提供倉儲

服務的末端物流節點，

形成遍布全國的高效

物流網絡

變革

組織

機制

?成立Telefonica

Digital，與歐洲、拉

美兩大地域性事業部

并列，負責全集團商業

智能、戰略投資、戰略

聯盟等

?成立“產品和創新事

業部”，負責創新實驗

室、創新管理和營銷、

收購創新型公司和創

新產品開發&組合管理

?通過獨資、收購或合

資成立新公司，支撐新

領域拓展，包括近30

家全資子公司，100余

家全資或控股子公司，

給予子公司充分權限

進行業務拓展

?成立Telefonica

Global，整合全球資源

能力，提供IT、網絡

運營等服務支撐

在日本兩家主要兩家運營商中，日本NTTDoCoMo在網絡上優先建設重點城

市，穩步推進網絡部署；在資費上，數據套餐先推無限量，后梯次收費，平衡

網絡流量壓力。日本軟銀在網絡上充分利用頻譜資源，快速部署TD-LTE網絡；

在資費上，活運用差異化資費策略，多樣化數據業務，軟銀為了吸引用戶，

采取3G、4G差異化定價策略，推出了比NTTDoCoMo更加優惠的業務套餐。語音

業務資費方面，軟銀實行低資費套餐策略，不斷推出創新的資費套餐。軟銀采

取多樣化的數據業務來吸引用戶和提升網絡價值，比如通過與雅虎合作，快速

推出基于雅虎服務的移動數據業務。軟銀希望通過多樣化的數據業務構建一個

與固定寬帶業務同樣精彩的社區化網絡環境；在終端上，軟銀重視LTE終端，

積極推動智能手機發展。

在中國三家通信運營商中，2G時代通信市場還處于高速發展及供不應求時

期，在服務營銷策略上，強調網絡是公司的第一生命線，各運營商之間的競爭

主要體現在網絡技術方面。隨著信息技術的不斷發展，三家通信運營商基礎設

備得到不斷的完善，用戶選擇的主要因素已經不是技術的先進與否，而是通信

運營商的服務質量和服務態度，因此導致產品的業務的競爭趨勢越來越明顯。

要想贏得市場占有市場，則通信運營商必須在服務營銷上花功夫花精力，塑造

一個客戶滿意的品牌效應。對客戶市場進行深入的劃分，推出適于不同的人群

的各色各樣的服務業務，從而擴寬了服務營銷渠道，不僅可以對已有的客戶進

行保存，而且還能挖掘到大量的潛在的客戶。從而在激烈的市場競爭中保持領

先地位。