傳播學理論

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概念：

傳播者不可避免地會站在自己的立場和視角上，對信息進行篩選和過濾，這種對信息

進行篩選和過濾的傳播行為就叫做把關（即守門），凡有這種傳播行為的人就叫做把關人

（守門人）。

簡介：

1、“把關人”又稱“守門人”。“把關人”（gatekeeper）概念最早是美國社會心理

學家、傳播學的奠基人之一庫爾特·盧因在研究群體中信息流通渠道時提出的，1947年，

盧因在《群體生活的渠道》一書中系統論述了這個問題，他認為在群體傳播過程中存在著

一些把關人，只有符合群體規范或把關人價值標準的信息內容才能進入傳播的管道。

2、20世紀50年代，傳播學者懷特將這一概念應用于新聞研究，提出了新聞傳播的“把

關”過程模式。懷特認為，新聞媒介的報道活動不是“有聞必錄”，而是對眾多的新聞素

材進行取舍選擇和加工的過程。在這個過程中，傳播媒介形成一道關口，通過這個關口傳

達給受眾的新聞或信息只是少數。懷特的“把關”模式的不足在于沒有意識到把關是一種

組織行為，而認為它主要是新聞編輯基于個人主觀判斷的取舍選擇活動，此外這個模式沒

有說明新聞把關的標準。

標準：

1、新聞信息的客觀屬性

2、專業標準和市場標準（新聞價值和新聞要素）

3、媒介組織的立場和方針。

實質：

1、大眾媒介的新聞報道與信息傳播并不具有純粹的“客觀中立性”，而是根據傳媒

的立場、方針和價值標準而進行的取舍選擇和加工活動。

2、新聞和信息的選擇盡管受到媒體的經營目標、受眾需求以及社會文化等多種因素的

制約，但是與媒介方針和利益一致或相符的內容更容易優先入選、優先得到傳播。

3、媒介的“把關”是一個多環節、有組織的過程，其中雖有記者、編輯個人的活動，

但是“把關”的結果在總體上是傳媒組織的立場和方針的體現。

段鵬著《傳播學基礎歷史、框架與外延》中國傳媒大學出版社

P50-52傳播學的七種傳統立場……在眾多分散的理論或理論體系的糾纏中，羅伯特·克里格（Robert

Craing,1999）將對傳播學貢獻較大的學術理論歸納為七種傳統立場①（「美」斯蒂芬·李特約翰：《人類

傳播理論》，史安斌譯，清華大學出版社2004年版，第15頁）：①修辭學②符號學③現象學④控制論⑤

社會心理學⑥社會文化⑦批判理論……在現象學傳統中，傳播被視為通過交流和對話實現個人體驗的共

享的過程。

這一傳統首先將傳播視為信息處理的過程，主要解決的是這一過程中出現的噪音干擾、超負荷、功

能障礙燈問題。其所使用的詞匯包括“發送者”“接收者”“信息”“反饋”“多余信息”和“系統”等。

控制論傳統在解釋與大腦、思維、理性和其他復雜系統有關的問題時具有相當強的說服力。從總體上看，

這一傳統向以下觀念提出了挑戰：①人類和機器的截然對立；②線性的因果關系。

P67李普曼在《輿論學》一書開頭就以“外在世界和我們頭腦中的圖像”作為第一章的題目。他指

出，我們頭腦中的圖像往往因為某些原因而與實際現實不相吻合，我們需要簡單的規范，以便為這鬧哄

哄的、模糊不清的混亂世界提供解釋。李普曼認為，在輿論過程中，“刻板模式”是一個關鍵的因素。

“刻板模式”是一種規范，它能簡化現實，使一個信源能夠輕易地將之傳遞給其他個體。李普曼的早期

研究最終還產生了一個重要的傳播學研究議題——議程設置理論，雖然他沒有使用這個詞。在《輿論學》

的第一章，他論證說，大眾媒體是現實世界的某個事件和我們頭腦中對這個時間的想象之間的主要連接

物；媒體創造了我們頭腦中的象征性的想象，這些想象有可能與我們經歷的“外在”世界完全不同。

P134-138傳播組織和組織化了的傳播者個人，他們控制著大眾傳播訊息的進出與流通。傳播者在傳

播過程中負責搜集、整理、選擇、處理、加工和傳播信息，因此，他們被稱為信息的“把關人”，他們

的這種行為被稱為“把關”。……盧因在研究群體傳播過程時指出，信息總是沿著包含著“門區”的傳

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播渠道流通的。每個門區都是把關人所處的位置，在那里，把關人將就信息可否進入傳播渠道，或者可

否繼續在傳播渠道中流通做出判斷。事實上，在整個社會范圍的信息大循環中，每個人都在有意無意地

充當著把關人，都在自覺不自覺地扮演把關人的角色。……把關人看似私心所欲，實則受制于人。社會

學家賀希（Hirsch）曾從社會制約的角度指出，懷特的研究及把關理論只看到了個人在把關活動中的直

接作用，而沒有從社會系統上考慮其中所隱含的一系列左右把關活動的必然因素。麥克內利的把關模式

在理論上糾正了懷特把關模式的單一化缺陷，揭示了在整個信息流通過程中存在著一條由許多關口組成

的把關鏈，這是它的長處所在。但它也有一個很突出的問題，那就是它把每個把關人及其作用等等同起

來，認為每個關口都是處于同一層次上的，不分主次。也就是卓，從麥克內利把關模式上的那一系列前

后相連的把關鏈條上，人們看不出哪道關口最為關鍵、最為重要、最需要引起注意。于是，便有了巴斯

的“雙重行動模式”對此作出修正。……巴斯的“雙重行動模式”是對麥克內利把關模式的完善……在

巴斯看來，信息流通中的把關環節固然很多，每個參與傳播的人都可以看做是把關人，但事實上最關鍵

的把關人還是傳播媒介。與傳播媒介的把關作用相比，其他的把關環節都處于次要地位。因為就信息在

全社會的大循環而言，傳播媒介的把關環節就如龍頭，牽一發而動全身。……巴斯在對傳播媒介的把關

活動進行研究于分析之后指出，傳播媒介的把關活動分為前后相連的兩個階段、兩個步驟，這就是他所

說的“雙重行動”（見圖4-4）。第一階段是新聞采集，這里的把關人主要有記者。記者在采寫新聞時不

可能有聞必錄，而必須根據一定的標準對紛繁復雜的現實事件進行取舍與加工。傳播媒介中的第二個把

關階段是新聞加工，這里的把關人主要以編輯為代表。傳播媒介輸出的所有信息，不論是新聞還是社論，

文字還是畫面鏡頭，版面設計還是標題制作，都必須經過這道重要關口，都必須經過一番修修剪剪。這

一階段的把關活動（編輯）比第一階段的把關活動（采寫）更具有決定性意義。如果說記者主要決定人

們能夠看到什么，那么編輯則決定著人們怎樣看，如何看，用什么觀點看。（ZJ：如果說教材主編在過

去能夠主要決定教師們能夠教什么，那么教師自己則決定著學生們怎么看待知識，如何學習知識，用什

么知識來看待？）

在信息的傳播過程中，始終存在著決定信息中轉或中止的把關人。把關人的行為包括對信息的抑制

和疏導（篩選與過濾）兩個方面。從整個社會系統上看，傳播媒介起著關鍵的把關作用，是信息流通渠

道上的主要把關人。

P199在人際傳播和組織傳播中，傳播者和受傳者是相對存在的。一定條件下，二者的位置可以互換，

且二者主要在面對面的或憑借簡單媒介如電話、書信等的環境下完成傳播行為，可以及時反饋并調整傳

播內容和方式。在這些傳播活動中，沒有明確的受眾，比如一群人交談，誰是傳者、誰是受眾并不固定，

而且也很難有人數龐大的所謂受眾群。

P234議程設置

議程設置（agendatting）是用來說明媒介在有意無意地建構公共討論與關注的話題的一種理論。

關于議程設置的論述早已有之。1922年，李普曼在《輿論學》中就曾指出，在某種意義上，大眾傳媒

把“外在的世界”變成了“我們頭腦里的圖畫”。1958年，諾頓·朗（NortonLong）在一篇文章中提出，

報紙決定了“大多數人將要談論什么”及“大多數人對問題的看法和想法”。1963年伯納德·科恩（Bernald

Cohen）在《報業與外教政策》一書中有一句關于報業威力的名言：“在多數情況下，報紙在告訴人們

如何思考上可能不太成功，但在告訴人們應當考慮什么問題時卻驚人地成功。”

美國傳播學者麥斯威爾·麥克姆斯（MaxwellMcCombs）和唐納德·肖（DonaldShaw）在1972

年的開創性研究報告《大眾傳播媒介的議程設置功能》中首次使用了“議程設置”的概念。他們對1968

年美國總統大選期間大眾媒介的議程設置作用進行了實證性研究。他們調查了北卡羅來納州查普希爾某

社區選民心中所重視的主要社會問題，分析了他們所接觸的大眾傳媒的資訊內容，然后將二者的結果加

以比較，最后得出結論：在特定的時間和地點，選民們討論和關心的主要問題，恰好是這一時期該地區

主要新聞媒介所突出報道的問題。

議程設置主要基于兩個觀點：①各種媒介是報道世界各地新聞不可缺少的把關人；②人們需要有把

關人來幫助自己決定在那些超出自己有限感受能力的事件和問題中，哪些是自己值得關心和應該加以注

意的。麥庫姆斯等人還發現，媒介議程與公眾問題重要性的認識并不是簡單地吻合，而是與接觸媒介的

頻率有關。經常接觸大眾傳媒的人，其個人議程與大眾媒介的議程具有更多的一致性。

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議程設置理論研究中一個著名的案例就是《華盛頓郵報》關于“水門事件”的報道。記者由報紙內

頁上一條不顯眼的消息入手，抓住線索不放，“花了幾個月的時間，實際上是把這個消息塞進其他新聞

媒介的議程中，最終引起了公眾的注意”，從而使“水門事件”報道成了當年乃至更長一段時期內重大

的政治新聞，最終導致了尼克松總統的被迫辭職。

自20世紀70年代初以來，議程設置理論始終是傳播理論領域中的主導概念之一，它展現了大眾媒

介影響社會的一種新的方式，這種方式不同于態度改變理論的方式。

P269-278議程設置

議程設置理論從最早的簡單假設——新聞報道影響人們對每天發生的重大事件的感知——開始，逐

步延伸到整個公共輿論的范圍進行研究。作為一個具有深層隱含意義的理論，議程設置的研究領域已經

超越了事件議程的范圍而擴展到很多新的問題。

從最早的麥庫姆斯和肖的查普希爾類型的研究——媒介議程和公共議程的比較——開始，總的來

說，實證研究主要分為四種類型：①阿卡普爾科分類法（Acapulcotypology）,參見,Don

(1996),AnIntegratedApproachtoCommunictionTheoryandRearch,Mahwah,New

Jery,ch.7,pp.98-99

類型一：媒介對于主要時間的新聞報道和集合的公共議程之間的比較研究。除了最早的查普希爾研

究，芬克豪澤（Funkhour,1973）以及帕姆格林（Palmgreen）和克拉克（Clarke,1977）的研究也都屬

于此類型的研究。

類型二，同樣是對媒介議程的研究，但是公共議程的分析單元從全體社會成員轉換到個體成員，也

就是說，事件議程的排列順序是由個體決定的。麥克雷奧德（Mcleod）、班克爾（Becker）和比恩斯

（Byrnes,1974）的研究就屬于此類型。

類型三，對于同一事件，一段時間內媒介知道和輿論傾向的關系研究。這種類型的研究典型是溫特

（Winter）和伊歐（Eyal,1981）的研究。

類型四，對于同一事件，媒介報道和個體議程中該事件相應的顯著性之間的匹配研究。這種類型的

研究引入了實驗室法作為現場調查研究的補充。艾英格（Iyengar）和金德（Kinder,1987）的研究就在實

驗室里證明了議程設置的影響。

實證研究Ⅱ

“議程設置”的概念一經提出，便在傳播學界引起了很大反響，使之成為傳播效果研究的一個重要

領域。在這一方面，很多學者都進行了實證研究，其中，美國學者芬克豪澤（1973）對新聞報道與公眾

對事件重要程度的感知兩者之間關系的研究就驗證了議程設置理論的部分假設。他分析了20世紀60

年代美國公眾輿論和媒介內容之間，以及媒介內容和實際生活之間的關系。20世紀60年代美國社會異

常活躍的十年，其間重大事件層出不窮。為了判定公眾心目中這十年內最重要的一些事件，芬克豪澤采

用了蓋洛普民意測驗的結果，向公眾提出了“美國面臨的最重大問題”。同時，他還統計了十年中三家

主流周刊（《時代》、《美國周刊》、《美國新聞和世界報道》）上每一年出現的各種事件的次數，以此作為

媒介內容方面的依據，然后根據美國官方出版的《美國統計摘要》以其他信息來源，得出一個事件在實

際生活中的重要程度。研究結果表面，在20世紀60年代，公眾對事件重要程度的認識與媒介對該事件

的報道頻率之間有著明顯的對應關系，但是新聞媒介在報道事件的過程中并未能全面地告訴公眾事件的

全貌。芬克豪澤總結說：“許多人，包括很多決策者，都認為新聞媒介是值得信賴的信息渠道，但這里

的材料表明，事實上并非如此。”（Funkhour,1973,p.75）

麥克姆斯和肖在1968年大選期間的查普爾研究驗證了媒介議程與公眾議程之間存在的密切聯系，

但該研究并沒有指出這兩者之間的因果關系。按照該理論假設隱含的意義，可能是媒介議程左右著公眾

議程；不過，若說公眾議程影響了媒介議程，似乎也能解釋得通。作為探究議程設置的第二個步驟，麥

庫姆斯和肖策劃了1972年總統大選期間的夏洛特研究（1977），專門研究議程設置的因果關系。此次研

究采用了比查普希爾研究樣本量還要打且固定樣本的連續訪問方法，即在大選的不同階段，研究者對同

一樣本做多次訪問，因此研究者可以對前因后果做出比較和判斷。不過，研究結果并不如我們所期望的

那么一目了然，該研究的成果智能說為議程設置的因果關系提供了一些依據——那就是，媒介（至少是

報紙）在影響公眾議程方面確有其效果，而不是相反，即公眾議程影響了媒介議程。

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對于因果關系的研究，研究人員發現最有效的方法就是實驗。耶魯大學的研究員艾英格及其兩位同

事對此專門做了幾項實驗（Iyenar,Peter,﹠Kinder,1982）,以此來分析媒介議程與公眾議程兩者之間的因

果關系。他們的實驗方法大體是這樣的：把電視網的新聞節目制成錄像帶，移花接木地對其內容做一些

調整，刪除節目中的某些事件而弱化其他一些時間。研究人員讓受試者在不同的實驗環境下收看這些經

過改動的新聞節目，而后要求他們按重要程度對報道中的各個新聞事件排序，經過處理的新聞事件自然

也包括在內。研究結果顯示，研究人員通過調整所強調的內容確實提高了受試者對該事件的重視程度，

從而驗證了媒介影響公眾議程的因果關系。

在艾英格和金德其后發表的一些其他實驗成果中，又進一步提出了證實議程設置理論的更多證據。

其中他們發現，收看電視新聞可以顯著地影響觀眾對什么問題是國內最重大問題的感知。艾英格及其同

事還發現，電視新聞報道能以一種特殊的方式影響總統選舉。通過為競選活動設置議程，媒介可以為選

民設定評估總統候選人的評價標準，他們稱這一過程為鋪墊作用（priming）。

后來一些有關議程設置的研究曾試圖通過采用固定樣本并在一段時間內連續訪問兩次的方法發現

議程設置的因果關系，但研究結果表明，議程設置的效果非常微弱。這與麥庫姆斯等人的夏洛特研究和

蒂普頓等人（Tipton,Haney,﹠Baheaet,1975）的研究不謀而合。朱克（HaroldGeneZucker）指出，

麥庫姆斯在報紙方面的議程設置研究之所以會得出時間上的因果關系結論，是因為它們基于一個錯誤的

假設——所有的議題都可以引起議程設置的效果（Zucker，1978）。

朱克認為，議程設置是否能產生效果，議題的強制性接觸（obtrusiveness）可能是一個重要因素。

在某一特定議題上，公眾的直接經驗越少，他們在獲取該方面信息上對新聞媒介的依賴性就越大。有些

議題，如失業，公眾能夠直接親身體驗，這樣的議題就是強制性的；而有些議題，如污染，公眾不能直

接體驗，就可稱為非強制性接觸（unobtrusiveness）問題。朱克曾做過一個研究，用于比較在為期八年

多的時間里，媒介和公眾對強制性議題與三個非強制性議題的重視程度。研究發現，就三個非強制性接

觸議題而言，新聞媒介的集中報道要先于該議題在民意測驗中重要程度的提升；而對于三個強制性接觸

議題而言，新聞媒介的集中報道要先于該議題在民意測驗中重要程度的提升；而對于三個強制性接觸問

題，新聞媒介的集中報道沒有出現在公眾重視這類問題之前，相反，媒介的報道和公眾對被報道議題的

重視似乎是齊頭并進的。該研究結果說明，對非強制性接觸議題的報道可能會使議程設置產生效果，而

對強制性接觸性接觸議題的報道則可能不會產生效果。

朱克的研究還有其他一些有趣的啟示。他認為，不管人們是否接觸媒介，議程設置的效果都應當都

能在其身上體現出來。因為議程設置的效果絕大多數表現在非強制性接觸的議題上，人們感知這類議題

效果的途徑就是接觸媒介或是與接觸媒介的其他人交流。因此，議程設置和兩級傳播可能會交織在一起，

從而產生效果。

后來又有學者在比較具體議題（concreteissues）和抽象議題（abstractissues）產生的議程設置效果

方面進行了研究。雅各德（Yageda）和多齊爾（Dozier,1990）把抽象度界定為一個議題難以理解或感受

的程度，并且假定具體議題比抽象議題更易于產生議程設置效果。他們就四個議題進行了測試，其中兩

個抽象的——聯邦財政赤字、核軍備競賽；兩個具體的——濫用毒品、能源危機。受試者分析驗證了前

兩個議題比后兩個議題更為抽象。然后，他們挑選了一個抽象議題——核軍備競賽和一個具體議題——

能源危機，對若干周的《時代》雜志進行了內容分析，以判定媒介對這兩個議題的重視程度，同時他們

還用蓋洛普民意測驗來檢查公眾對這兩個議題的重視程度。研究結果發現，對于具體議題——能源而言，

媒介和公眾議程之間確實存在顯著關系；但在抽象議題——核軍備競賽上，則不相關。這項研究說明，

對于抽象問題，媒介可能不具備為公眾設置議程的能力。

盡管議程設置理論的假設假定每一個受眾成員都能接觸到強調某個特定議題的媒介消息，但令人驚

異的是，幾乎所有的議程設置研究都存在著沒有真正檢查受眾接觸的現象。之所以如此，部分原因是很

少有研究是在受眾個體的層次上考察議程設置的。更為重要的是，議程設置研究把公眾樣本視為一個整

體，并且研究所得——公眾對問題重要程度的評估——也是一種總體估算。然后，研究者再將公眾議程

與作為整體的媒介議程——對議題重要程度的總體評估加以對照。

最近的幾項議程設置研究都增加了對受眾接觸媒介的直接考察，并以此作為研究過程中的一部分。

有研究者曾檢驗過這樣一個假設：個體受眾接觸新聞媒介越多，媒介新聞報道的議題顯著度就越高。他

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們為此做了一次調查。研究分析的結果表明：個體受眾接觸新聞媒介越多，他們就越傾向于注意媒介大

量報道過的議題。

過去的許多研究都現實了媒介議程及其對公眾議程可能產生的影響。但誰來設置議程的問題實際上

是一個更大范圍的問題，即是什么因素左右著媒介內容。而對這一問題的答案顯然更多。在涉及這一問

題時，該問題常被稱為媒介社會學（mediasociology）的內容，這也是最近許多研究理論探討的主題。

盡管人們對議程設置做過許多研究，但還有一個我們至今尚未透徹理解的問題，即議程設置是如何

起作用的（McCombs,1981）。也就是說，我們至今還不完全了解議程設置的過程。這方面的許多問題都

集中于個人的信息處理活動上，我們有必要在這一層次進行更多的研究，以推動對議程全方位的把握。

P304對媒介的理解，不僅需要微觀和宏觀層次上的理論和研究，而且需要將生產和受眾聯系起來，

需要跨層次的概念聯結。

P303-313一、當前的媒介效果觀發展

從傳播學研究開創至今，大眾媒介效果研究一直在不斷地發展、進步、尤其是大眾媒介發展成熟之

后的研究，更是有了長足的進步。對于1970年以后20年間大眾媒介效果研究的發展，麥克勞德將其總

結為五個方面：效果的拓展，媒介內容的細化，關于媒介生產的闡述，關于受眾能動性的概念以及過程、

模式和分析層次。他認為，這五個方面綜合起來，就可以反映媒介效果作為連接媒介生產與受眾接受行

為效果的一個多層次的過程。

……麥克勞德（Mcleod）和瑞夫斯（Reeves,1980）認為，有七個方面可以對媒介效果進行界定，

前四個構成媒介效果，第五個代表內容方面的效果，第六個反映媒介對效果的影響，最后一個則關注各

種效果之間在概念和方法上的差別。這七個方面分別是：微觀與宏觀；變化與穩定；積累與非積累；長

期與短期；態度、認知與行為；一般性擴展與特定內容；直接的與條件的。……態度效果在早期相

當長的一段時間內，媒介效果研究的歷史可以說就是態度改變研究的歷史。在經歷了短暫的沉寂之后（主

要表現在社會心理學不再迷信于態度研究），又出現了不少強調勸服作用的新研究。有兩種模式使這一

領域得以復興：勸服的認知效力相似模式（Petty,1986）;將態度、被感知的社會規范與行為聯系在一起

的理性行動模式（Fishbein,1975）。但是，這些模式迄今在選舉和傳播活動效果研究中的運用非常有限。

雖然大多數這類研究往往是短期的、非積累性的和微觀的，但有的已經把木管放在了宏觀效果上，如廣

告對某些產品的積累需求效果。認知學習效果越來越多的人把注意力投向媒介的“學習”效果，

即強調媒介作為一種信息資源的角色。近來，出現了大量關于學習以及把事實的記憶作為因變量的學術

論文，其涉及范圍包括了廣告訊息、新聞和政治信息，以及回憶電視上出現的人物等。還有其他一些研

究使我們認識到，不僅學習量（amountoflearning）非常重要，學習信息的時間（查菲等，1980）以及

沒有記住的內容（Gunter,1987）也很重要。雖然這類研究也往往是相對短期的、非積累性的和微觀的，

但也有一些著名的研究例外，如對社區的比較研究（Tichenor,1980）、長期建立多種數據的研究

（Noelle-Neumann,1986）以及為期一年的相同樣本跟蹤調查（Graber,1988）。認知建構效果事

實上更為微妙的媒介效果，不是學習彼此間沒有什么聯系的事實，而是把新聞媒介作為事件和公共政策

的理解者（Gamson,1989;Iyengar,1988;McLeod,1987）。媒介通過對話語的選擇以及對某種報道結構的重

復，以各種方式組織并建構了現實。并且，這些架構可能遠遠不只是提高了某些問題或議題本身的顯著

性（如麥庫姆斯等人的議程設置研究），而且還對議題所采納的框架是“毒品戰”，用戰爭作比喻寓示著

要運用嚴厲的法律強制性手段，甚至不惜動用武力加以干預（McLeod,1990）。另一種框架則關注健康

效果或這一問題對經濟帶來的沖擊。前者可能更有助于毒品問題的解決，后一種框架則繞開軍事術語而

在一個法律的場域中進行，于是，立法、個人責任感、稅收和獎勵機制等用語紛紛出籠。這種研究思路，

為媒介效果的研究打開了一個新的領域，并與公共政策的形成過程建立起了聯系。認知社會現實效

果大眾媒介在為我們創造適宜環境方面所起的作用，指的是它的社會現實效果。一些證據至少部分

地證實了以下假設：媒介能提供關于社會現實本質的線索（Gerbner,1986;Wober﹠Gunter,1988）；媒介

能對我們所關心的問題提供議程設置（Downs,1972;McConbs,1986;Iyengar,1987）;媒介能創造輿論氣候

（Nenmann,1984;Davison,1984）行為效果大眾媒介向來杯看做是行為塑造、興奮、放松及各種

行為意圖（如投票）的一個主要來源。對行為效果的關注，促使反社會和認同社會的行為都得到了考察。

對媒介行為效果的研究，可以追溯到“佩恩基金會”的研究。有些領域后來一直受到關注，如青少

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年的社會化、公共信息和商業廣告宣傳、政治宣傳與公民參與、發展傳播學與創新的接受。大多數與行

為效果有關的研究都采用微觀取向，只關注特定訊息及短期效果。但也有例外，長期的、宏觀層次的行

為效果也得到了檢驗，比如歷時22年的有關電視暴力對攻擊性行為的效果研究（Huesman,1984）以及

在三個國家長期開展的電視開場白（theintroductionoftelecision）對比研究（Centerwall,1989）近年

來，大眾媒介對社會關系的影響力得到了檢驗，包括媒介形象對組織機構的影響作用。

網絡資源

媒介的議程設置功能就是指媒介的這樣一種能力：通過反復播出某類新聞報道，強化該話題在

公眾心目中的重要程度。……大眾傳播媒介只要對一些問題給予重視，集中報道，并忽視或掩蓋對其它

問題的報道，就能影響公眾輿論，而人們則傾向于關注和思考大眾傳播媒介注意的那些問題，并按照大

眾傳媒給各個問題確定的重要性的秩序，分配自己的注意力，大眾傳媒通過調動受眾的注意力，安排問

題的輕重秩序，從而間接達到影響輿論，左右人們觀點和思想的目的。……在麥庫姆斯和肖之前，已有

研究者提出過一些非常近似于議程設置理論假設的觀點。有關議程設置理論的直接表示最先見于1958

年諾頓·朗（NortonLong,1958）的一篇文章中：“在某種意義上說，報紙是設置地方性議題的原動力。

在決定人們將談論些什么，多數人想到的事實會是什么，以及多數人認為解決問題的方法將是什么這些

問題上，它起著很大的作用。”還有一個隊議程設置的表述時幾乎所有關于該主題的著作和論文都須反

復印證的一段話。那就是伯納德·科恩（BernardCohen）關于報業威力的一段名言：“在多數時間，報

界在告訴人們怎樣想時可能并不成功；但它在告訴它的讀者該想些什么時，卻是驚人地成功。”(1963

年)多年來，傳播研究的思路一直是在尋找態度的改變，而絕大多數研究結果告訴人么，大眾媒介在

態度改變方面效果較小。可能是研究者看錯了目標。大眾媒介的影響，可能不是人們的態度，而是人們

的感受，即人們看世界的方式。同一時期，發生在心理學界一個變革，對傳播研究者改變思路起到了推

波助瀾的作用。20世紀50年代，認知心理學異軍突起，進而獲得了與當時占據主導地位的行為主義相

匹敵的地位，認知心理學非常關注世界的在現，即人們在自己的頭腦中建構對世界的印象，以及這些印

象是如何被建構起來的。議程設置的理論假設借助考察人們對哪些特定議題賦予顯著性或重要性，這種

議題的顯著性又是怎樣獲得的。因此，它和認知心理學可以說是不謀而合。學者芬克豪澤（，他發現，

公眾按重要程度對事件的排序與媒介對該事件報道的頻率有著明顯的對應關系。在公眾的排序榜上，列

位高的事件，同時也就是大眾媒介報道多的事件。有一個最重要的觀點：新聞事件給我們提供的不是新

聞的本來面目，而是有選擇性的報道。麥庫姆斯和肖有關議程設置的最初研究遺留了一個重要問題，就

是因果順序（causalorder）的問題。最初的查普爾希爾研究發現，1968年大選期間，在媒介議程與公

眾議程兩者之間有緊密的聯系。不過，該研究并沒有指出，這兩者孰是因孰是果。正如理論假設隱含的

那樣，有可能是媒介議程左右著公眾議程；不過，若說是公眾議程影響了媒介議程，似乎也能解釋得通。

夏洛特研究表明，媒介在影響公眾議程設置的因果關系方面確有效果，是媒介議程影響公眾議程，而不

是相反，即公眾議程影響了媒介議程。朱克認為所有的議題都可以引起議程設置效果的假設是錯誤的。

議程設置效果是否產生，議題的強制性接觸可能是一個重要因素。朱克認為，在一個特定議題上，公眾

的直接經驗越少，他們為獲取該方面信息就越是被迫依賴新聞媒介。有些議題，如失業，公眾能夠直接

親身體驗，這樣的議題就是強制性的。而有些議題，如污染，公眾不能直接體驗，就可稱為非強制性接

觸問題。朱克的而研究說明，對非強制性接觸議題的報道可能會產生議程設置效果，而對強制性接觸議

題的報道可能沒有效果。議程設置不可能對所有的人都產生同樣程度和相同方式的效果。麥庫姆斯、韋

弗（1977）曾說過，人們對導向需求不一樣，這大概是議程設置效果產生與否的決定因素。導向需求基

于這樣兩個因素：信息對個人的相關性和有關對象的消息的不確定程度。信息的相關性越大，事物的不

確定程度越高，那么，人們對導向的需求就越大。人們對導向的需求越高，則受媒介議程設置效果的影

響越大。