促銷策略

第九章促銷策略

[教學目的與要求]

通過本章教學，使學生了解促銷的重要作用；促銷組合決策的制定。

第一節促銷組合

一、促銷的含義

促銷(Promotion)是指企業通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品

或勞務的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務所帶給購買者的利益，

從而引起消費者的興趣，激發消費者的購買欲望及購買行為的活動。

二、促銷組合

（一）促銷組合的含義

促銷組合指履行營銷溝通過程的各個要素的選擇、搭配及其運用。促銷組合的主要要

素包括廣告促銷、人員促銷和銷售促進，以及公共關系。

（二）設計促銷組合時需考慮的因素

如何優化促銷組合如何選擇、搭配、有效地運用必須考慮這樣幾個選擇：預算選擇、

產品選擇、策略選擇、購買階段選擇、生命周期選擇等。

1.促銷組合的預算選擇

(1)固定預算線

(2)無差異銷售曲線

(3)最佳促銷組合預算

2.促銷組合對產品類型的選擇

產品類型分消費品和投資品。

消費品的促銷組合次序：廣告，銷促，人員推銷，公共關系；

投資品的促銷組合次序：人員推銷，銷促，廣告，公共關系。

3.促銷組合對購買階段的選擇

消費者購買階段一般依次是四階段：

(1)知曉階段，促銷組合的次序是：廣告，銷促，人員推銷；

(2)了解階段，促銷組合的次序是：廣告，人員推銷；

(3)信任階段，促銷組合的次序是：人員推銷，廣告；

(4)購買階段，促銷組合的次序是：人員推銷為主，銷售促進為輔，廣告可有可無。

4.產品生命周期與促銷組合的選擇

第二節人員推銷

一、人員推銷的含義和特點

根據美國市場營銷協會定義委員會的解釋，所謂人員推銷，是指企業通過派出推銷人

員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷

售。

二、人員推銷的設計

人員推銷的設計可以采取三種形式：

（1）可以建立自己的銷售隊伍，使用本企業的推銷人員來推銷產品。

（2）企業可以使用專業合同推銷人員。

（3）企業可以雇用兼職的售點推銷員，在各種零售營業場合，用各種方式促銷，按

銷售額比例提取傭金，方式如產品操作演示、現場模特、咨詢介紹等。

三、人員推銷的任務及其工作步驟

1.推銷人員的任務

(1)探尋市場。推銷人員應該尋求機會，發現潛在顧客，創造需求，開拓新的市場。

(2)傳遞信息。推銷人員要及時向消費者傳遞產品和勞務信息，為消費者提供購買決

策的參考資料。

(3)銷售產品。

(4)收集情報。推銷人員在推銷過程中還要收集情報，反饋信息。

(5)開展售前、售中、售后服務。

2.推銷人員的工作步驟

一般來說，推銷點的推銷商品包括這樣幾個步驟：

（1）尋找顧客：尋找顧客線索，識別潛在顧客

（2）訪問準備

?熟悉了解企業及產品的詳細情況、準備資料、樣品等

?競爭者相關產品的特點、價格、競爭能力、市場定位等

?顧客的需要和習慣

?確定訪問目標、最好的訪問方法、最佳訪問時機、全面的推銷策略

（3）訪問顧客

注意：推銷人員儀表、開場白、交談內容的設定

（4）推銷洽談

爭取顧客關注引起興趣激發欲望購買行動

（5）應付異議：化解反面意見

（6）達成交易

（7）跟蹤服務：履約（交易時間、購買條件、其他事項）、客戶維持、后續工作訪問

等

四、推銷人員的管理

1.推銷人員的甄選。推銷人員應具備的條件包括：知識面廣，有一定的業務知識，文

明經商，富于進取，反應靈敏，吃苦耐勞。

2.推銷人員的培訓。

3.推銷人員的組織。推銷人員的組織結構可分為：

(1)地區結構式：即每個(組)推銷人員負責一定地區的推銷業務。

(2)產品結構式：即每個(組)推銷人員負責一種或幾種產品的推銷業務。

(3)顧客結構式：根據顧客的行業、規模、分銷渠道的不同而分別配備推銷人員。

(4)綜合結構式：以上幾種的綜合組織。

4.推銷人員的業績評估。業績評估的主要考核指標如下：

(1)銷售數量指標；

(2)訪問顧客的次數；

(3)增加新用戶的數量(或市場占有率的提高)；

(4)銷售完成率=實際銷售額/計劃銷售額；

(5)推銷費用率=推銷費用/總銷售收入。

第三節廣告策略

一、廣告的定義、特征和類型

1、廣告的定義

廣告指法人、公民和其他經濟組織，為推銷商品、服務或觀念，通過各種媒介和形式

向公眾發布的有關信息。大眾傳播媒介刊播的經濟信息和各種服務信息，報道商品、服務

的經營者、提供者，凡收取費用或報酬的，均視為廣告。

2．廣告種類

（1）按內容分

介紹性廣告、提示性廣告、說服性廣告、分類廣告、比較性廣告

（2）按目的分

商品廣告、企業廣告、公益廣告

（3）據所用的媒體分

電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告、交通廣告、郵寄廣告等

二、廣告的作用

?傳遞信息、溝通產需（最基本的作用）

?創造需求、促進銷售

?樹立形象、加強競爭

?介紹知識、指導消費

?樹立企業信譽和產品形象

?豐富生活、陶冶情操

?為業務聯系提供方便和支持

三、廣告的創意制作

廣告創意是廣告設計制作者在醞釀廣告時的構想。廣告設計制作者根據廣告主的要

求，在詳盡的市場調查后，經過精心思考和策劃，最后完成一個商品、勞務、企業形象的

綜合廣告方案。

廣告創意就其內容而言可包括兩類：一是戰術型廣告創意，指在已定的商場上，緊緊

盯著目標，將產品的品牌迅速留在顧客心中，并得到有利地位；二是戰略型廣告創意，指

找出可能的市場，確定廣告目標和對象，提出切實可行的促銷活動計劃。

國際廣告協會對創意新穎的廣告有五點要求：(1)能體現愉快的感覺，(2)能體現創新

進步的精神，(3)能解決某一實際問題，(4)有明確的承諾，(5)有潛力。

1.廣告創意設計的構思

廣告創意設計的構思要真、簡、奇、美，攻心為上，杜絕“小和尚念經”式廣告創意

的構思。

2.廣告創意的媒體運用

廣告創意不僅是文案設計，還包括廣告宣傳所使用的媒體設計。

3.廣告創意的語言藝術

廣告創意的語言藝術散見于各種商品廣告之中。

四、廣告媒體的選擇

1.廣告媒體的種類

(1)印刷品廣告

印刷品廣告包括報紙廣告、雜志廣告、電話簿廣告、畫冊廣告、火車時刻表廣告等。

(2)電子媒體廣告

或稱電波廣告，電氣廣告。包括電視廣告，電影廣告，電臺廣播廣告，電子顯示大屏

幕廣告，以及幻燈機廣告，擴音機廣告等。

(3)戶外廣告

它主要包括：路牌廣告(或稱廣告牌，它是戶外廣告的主要形式，除在鐵皮、木板、

鐵板等耐用材料上繪制、張貼外，還包括廣告柱，廣告商亭，公路上的拱形廣告牌等)，

霓虹燈廣告和燈箱廣告，交通車廂廣告，招貼廣告(或稱海報)，旗幟廣告，汽球廣告等。

(4)郵寄廣告

郵寄廣告是廣告主采用郵寄售貨的方式，供應給消費者或用戶廣告中所推銷的商品。

它包括商品目錄，商品說明書，宣傳小冊子，明信片，掛歷廣告，以及樣本，通知函，征

訂單，訂貨卡，定期或不定期的業務通訊等。郵寄廣告是廣告媒體中最靈活的一種，也是

最不穩定的一種。

(5)POP廣告

英文PointofPurchasingAdvertising的大寫字母縮寫，譯為售點廣告，即售貨點和

購物場所的廣告。世界各國廣告業都把POP視為一切購物場所(商場，百貨公司，超級市

場，零售店，專賣店，專業商店等)場內場外所做廣告的總和。

(6)其他廣告

其他廣告指除以上五種廣告以外的媒體廣告，如饋贈廣告，贊助廣告，體育廣告，以

及包裝紙廣告，購物袋廣告，火柴盒廣告，手提包廣告等等。

2.廣告媒體選擇的影響因素

(1)產品因素

如果是技術性復雜的機械產品，宜用樣本廣告，它可以較詳細的說明產品性能，或用

實物表演，增加用戶實感；一般消費品可用視聽廣告媒體。

(2)消費者媒體習慣

如針對工程技術人員的廣告，應選擇專業雜志為媒體，推銷玩具和化妝品等最好的媒

體是電視。

(3)銷售范圍

廣告宣傳的范圍要和商品推銷的范圍一致。

(4)廣告媒體的知名度和影響力

它包括發行量，信譽，頻率和散布地區等。

(5)廣告主的經濟承受能力。

五、廣告效果評估

廣告效果的評估就是指運用科學的方法來鑒定所作廣告的效益。廣告效益包括三方

面：一是廣告的經濟效益，指廣告促進商品或服務銷售的程度和企業的產值、利稅等經濟

指標增長的程度；二是廣告的心理效益，指消費者對所作廣告的心理認同程度和購買意向，

購買頻率；三是廣告的社會效益，指廣告是否符合社會公德，是否寓教于銷。

廣告效果的測定方法，有很多種，可按不同的標準分類。

（1）促銷效果調查

促銷效果：指廣告對企業產品銷售產生的影響。

廣告促銷效果測定方法：

廣告效果比率法：

廣告效果比率=銷售額增加率/廣告費用增加率

單位廣告費收益測定法

單位廣告收益=（廣告后的平均銷售額-廣告前平均銷售額）/廣告費用額

（2）廣告傳播效果測定

廣告傳播效果：指廣告信息傳播的廣度、深度及影響作用。表現為顧客對廣告信息的

注意、理解、記憶程度。

閱讀率、視聽率、記憶率測定法

?閱讀率=閱讀廣告人數/發行量

?視聽率=通過電視機、收音機收看、收聽廣告的人數/電視機、收音機擁有量

?記憶率=記住廣告重點內容的人數/閱讀視聽廣告的人數

回憶測試法：讓看過或聽過電視、廣播的人回憶廣告內容從而判斷其對廣告的注意度

和記憶率。

第四節營業推廣

一、營業推廣的含義和特點

營業推廣又稱銷售促進，是指：“那些不同于人員推銷、廣告和公共關系的銷售活動，

它旨在激發消費者購買和促進經銷商的效率，諸如陳列，展出與展覽表演和許多非常規的，

非經常性的銷售嘗試”。

營業推廣的特點

1.直觀的表現形式

2.靈活多樣，適應性強

3.有一定的局限性和副作用

二、營業推廣的實施過程

一個公司在運用營業推廣時，必須確定目標，選擇工具，制定方案，實施和控制方案，

及評價結果。

（一）確定營業推廣目標

就消費者而言，目標包括鼓勵消費者更多地使用商品和促進大批量購買；爭取未使用

者試用，吸引競爭者品牌的使用者。就零售商而言，目標包括吸引零售商們經營新的商品

品目和維持較高水平的存貨，鼓勵他們購買落令商品，貯存相關品目，抵消各種競爭性的

促銷影響，建立零售商的品牌忠誠和獲得進入新的零售網點的機會。就銷售隊伍而言，目

標包括鼓勵他們支持一種新產品或新型號，激勵他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷

落令商品。

1、針對消費者的營業推廣(ConsumerPromotion)

(1)贈送；(2)優惠券；(3)廉價包裝；(4)獎勵；(5)現場示范；(6)組織展銷。

2、針對中間商的營業推廣(IntertradePromotion)

(1)批發回扣；(2)推廣津貼；(3)銷售競賽；(4)交易會或博覽會、業務會議；(5)工

商聯營。

3、針對銷售人員的營業推廣(SalesforcePromotion)

鼓勵他們熱情推銷產品或處理某些老產品，或促使他們積極開拓新市場。其方式可以

采用：(1)銷售競賽：如有獎銷售，比例分成；(2)免費提供人員培訓，技術指導。

（二）選擇營業推廣工具

可以在上述的各種方式中，靈活有效地選擇使用。

（三）制定營業推廣方案

營業推廣方案應該包括這樣幾個因素：

(1)費用：營銷人員必須決定準備拿出多少費用進行刺激。

(2)參加者的條件：刺激可以提供給任何人，或選擇出來的一部分人。

(3)營業推廣措施的分配途徑：營銷人員必須確定怎樣去銷促和分發銷促方案。

(4)營業推廣時間：調查表示：最佳的頻率是每季有三周的銷促活動，最佳持續時間

是產品平均購買周期的長度。

(5)營業推廣的總預算。

（四）方案試驗

面向消費者市場的營業推廣能輕易地進行預試，可邀請消費者對幾種不同的、可能的

優惠辦法作出評價和分等，也可以在有限的地區進行試用性測試。

（五）實施和控制營業推廣方案

（六）評價營業推廣結果

對營業推廣方案的評價很少受到注意，以盈利率加以評價不多見。最普通的一種方法

是把推廣前、推廣中、和推廣后的銷售進行比較。

第五節公共關系

一、公共關系的涵義

公共關系(PublicRelation)是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織

的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列促銷活動。

二、公共關系的職能

公共關系部門的職能：

與新聞界建立關系：將有新聞價值的信息及時交給媒體

產品宣傳推廣：開展各種活動以宣傳特定產品

公司溝通：內外溝通，增進員工和公眾對公司了解或好感

游說：與政府官員打交道，推動有利的或阻止不利的立法或法規

提出建議：就公眾問題、公司處境及形象問題向公司提出建議

公共關系工具：

新聞：發現或創造對公司或產品或人員有利的新聞

事件：通過安排一些特殊的事件以吸引公眾對公司及產品的注意

公益服務活動：

演說

書面、視聽資料（公司識別系統）

三、公共關系的原則與實施步驟

1.確定公共關系的原則

(1)以誠取信的原則

(2)公眾利益與企業利益相協調的原則

2.選擇公共關系的方法

方法很多，如周年慶?；顒?，藝術展覽會，拍賣會，義演晚會，在不尋常地方舉行聚

會，舞會等。

3.公共關系實施的步驟

(1)調查研究

(2)確定目標

(3)交流信息

4.評估公共關系結果

評價的指標可以包括：第一，曝光頻率，衡量公共關系效果的最簡易的方法是計算出

現在媒體上的曝光次數。企業同時希望報上有字，廣播有聲，電視有影；第二，反響，分

析由公共關系活動而引起公眾對產品的知名度、理解、態度方面的變化，調查這些變動前

后變化水平；第三，如統計方便，銷售額和利潤的影響是最令人滿意的一種衡量方法。

四、公共關系的主要方法

1.密切與新聞界的關系，吸引公眾對某人、某產品或某服務的注意。

2.進行產品宣傳報道。

3.開展企業聯誼活動。

4.游說立法機關與政府官員。由于政府與企業關系特別密切的中國實際情況，有時也

出現實際操作中“公關等于攻關”的畸形現象。

5.咨詢協商。

6.編寫案例、經驗。

7.公眾輿論調查：事先了解設計師、建筑師、工程師、化學家、采購代理商以及有權

決定規格的購買者的態度。

8.信息反饋。

9.廣告合作。

10.安排特別活動。

11.支持相關團體，贊助相關的活動：如與體育運動相關的健力寶飲料，李寧運動服

就經常贊助某些體育比賽。

12.處理顧客抱怨。

五、企業形象設計

企業形象設計CIS或CI是CorporationIdentificationSystem的英文縮寫，原意是

企業識別系統，意為一個企業或公司用以區別于其競爭對手甚至其它企業、團體、機關的

各種形象、文字、風格等的綜合體，其目的是展露產品特色，突出企業風格、宣傳企業文

化。它不僅僅是短期的促銷工具，而且是企業營銷發展戰略的長遠工具。

CIS具體內容包括三個方面，或者更確切地說，是由低向高三個層次的綜合。

第一是視覺識別(VisualIdentification簡稱VI)。其目的在于從視覺上使本企業的

產品、服務、形象區別于其它競爭者。

第二是行為識別(BehaviorIdentification簡稱BI)。其目的在于從行為舉止、行為

方式上使本企業員工、服務方式區別于其它競爭者。

第三是理念識別(MindIdentification簡稱MI設計)：目的在于從理想信念、企業文

化、價值觀念等思想上，精神上使本企業區別于其它競爭者。