調(diào)查問卷格式

市場調(diào)查問卷的格式

問卷又稱調(diào)查表或詢問表，它是市場調(diào)查的一種重要工具，用以記載和反映調(diào)

0s|

查內(nèi)容和調(diào)查項目的表式。

1．問卷的組成部分

一份正式的調(diào)查問卷一般包括以下三個組成部分：

第一部分：前言。主要說明調(diào)查的主題、調(diào)查的目的、調(diào)查的意義，以及向

被調(diào)查者表示感謝。

第二部分：正文。這是調(diào)查問卷的主體部分，一般設計若干問題要求被調(diào)查

者回答。

第三部分：附錄。這一部分可以將被調(diào)查者的有關情況加以登記，為進一步

的統(tǒng)計分析收集資料。

2．問卷的功能

①能正確反映調(diào)查目的，具體問題，突出重點，能使被調(diào)查者樂意合作，協(xié)

助達到調(diào)查目的。

②能正確記錄和反映被調(diào)查者回答的事實，提供正確的情報。

③統(tǒng)一的問卷還便于資料的統(tǒng)計和整理。

問卷的設計是市場調(diào)查的重要一環(huán)。要得到對你有益的信息，需要提問確切

的問題。最好通過提問來確定一個問題的價值：你將如何使用調(diào)查結(jié)果?這樣做

可使你避免把時間浪費在無用或不恰當?shù)膯栴}上。要設計一份完美的問卷，不能

閉門造車，而應事先做一些訪問，擬訂一個初稿，經(jīng)過事前實驗性調(diào)查，再修改

成正式問卷。

3．問卷設計的原則

問卷設計時應注意如下原則：

①問卷上所列問題應該都是必要的，可要可不要的問題不要列入。

②所問問題是客戶所了解的。

所問問題不應是被調(diào)查者不了解或難以答復的問題。使人感到困惑的問題會

讓你得到的是“我不知道”的答案。在“是”或“否”的答案后應有一個“為什

么”?回答問題所用時間最多不超過半小時。

(3)在詢問問題時不要轉(zhuǎn)彎抹角。

如果想知道顧客為什么選擇你的店鋪買東西，就不要問：“你為什么不去張

三的店鋪購買?”你這時得到的答案是他們?yōu)槭裁床幌矚g張三的店鋪，但你想了

解的是他們?yōu)槭裁聪矚g你的店鋪。根據(jù)顧客對張三店鋪的看法來了解顧客

為什么喜歡你的店鋪可能會導致錯誤的推測。

(4)注意詢問語句的措辭和語氣

在語句的措辭和語氣方面，一般應注意以下幾點：

①問題要提得清楚、明確、具體。②要明確問題的界限與范圍，問句的字義

(詞義)要清楚，否則容易誤解，影響調(diào)查結(jié)果o③避免用引導性問題或帶有暗示

性的問題。誘導人們按某種方式回答問題使你得到的是你自己提供的答案。④避

免提問使人尷尬的問題。⑤對調(diào)查的目的要有真實的說明，不要說假話。⑥需要

理解他們所說的一切。利用問卷做面對面訪問時，要注意給回答問題的人

足夠的時間，讓人們講完他們要講的話。為了保證答案的準確性，將答案

向調(diào)查對象重念一遍。⑦不要對任何答案作出負面反應。如果答案使你不

高興，不要顯露出來。如果別人回答，從未聽說過你的產(chǎn)品，那說明他們

一定沒聽說過。這正是你為什么要做調(diào)查的原因。

5．調(diào)查問卷的設計要求7MR"=

在設計調(diào)查問卷時，設計者應該注意遵循以下基本要求：

①問卷不宜過長，問題不能過多，一般控制在20分鐘左右回答完畢。

②能夠得到被調(diào)查者的密切合作，充分考慮被調(diào)查者的身份背景，不要提出

對方不感興趣的問題。

③要有利于使被調(diào)查者作出真實的選擇，因此答案切忌模棱兩可，使對方難

以選擇。

④不能使用專業(yè)術語，也不能將兩個問題合并為一個，以至于得不到明確的

答案。

⑤問題的排列順序要合理，一般先提出概括性的問題，逐步啟發(fā)被調(diào)查者，

做到循序漸進。

⑥將比較難回答的問題和涉及被調(diào)查者個人隱私的問題放在最后。

⑦提問不能有任何暗示，措詞要恰當。

⑧為了有利于數(shù)據(jù)統(tǒng)計和處理，調(diào)查問卷最好能直接被計算機讀入，以節(jié)省

時間，提高統(tǒng)計的準確性。

問卷設計是一項十分細致的工作，一份好的問卷應做到：內(nèi)容簡明扼要，

信息包含要全；問卷問題安排合理，合乎邏輯，通俗易懂；便于對資料

分析處理。

一份問卷通常由三部分組成：前言、主體內(nèi)容和結(jié)束語。

問卷前言主要是對調(diào)查目的、意義及填表要求等的說明，包括問卷標題、

調(diào)查說明及填表要求。前言部分文字須簡明易懂，能激發(fā)被調(diào)查者的興

趣。

問卷主體是市場調(diào)查所要收集的主要信息，它由一個個問題及相應的選

擇項目組成。通過主體部分問題的設計和被調(diào)查者的答復，市場調(diào)查者

可以對被調(diào)查者的個人基本情況和對某一特定事物的態(tài)度、意見傾向以

及行為有較充分的了解。

問卷結(jié)束語主要表示對被調(diào)查者合作的感謝，記錄下調(diào)查人員姓名、調(diào)

查時間、調(diào)查地點等。結(jié)束語要簡短明了，有的問卷也可以省略。

3.問卷設計必須注意的問題。問卷中問題提問合理、排列科學可以提高

問卷回收率和信息的質(zhì)量。

首先，文字要表達準確，不應使填卷人有模糊認識、如調(diào)查商品消費情

況，使用“您通常喜人選購什么樣的鞋？”就是用詞不準確，因為“通

常”“什么樣”的含義不同的人有不同的理解，回答各異，不能取得準

確的信息。如改為具體的問題：“您外出旅游時，會選購什么牌號的旅

游鞋？”這樣表達就很準確，不會產(chǎn)生歧義。

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典型案例1

客戶對某產(chǎn)品的價格和服務質(zhì)量感興趣，詢問消費者“您對它的價格和

服務質(zhì)量滿意還是不滿意？”

[分析提示]

該問題實際上包括價格和服務質(zhì)量兩個方面的問題，結(jié)果“對價格不滿

意”、“對服務不滿意”或“對價格和服務不滿意”的被調(diào)查者可能回

答“不滿意”，該結(jié)果顯然得不到客戶想了解的信息。因而，該問題應

分為兩個問題詢問：

“您對它的價格滿意還是不滿意？”

“您對它的服務質(zhì)量滿意還是不滿意？”

這樣，客戶可以分別得到某產(chǎn)品的價格和服務質(zhì)量方面的信息。

其次，問卷要避免使用引導性的語句。如設計問卷時，問“××牌號的

旅游鞋質(zhì)優(yōu)價廉，您是否準備選購？”這樣的問題將容易使填表人由引

導得出肯定性的結(jié)論或?qū)栴}反感，簡單得出結(jié)論，這樣不能反映消費

者對商品的真實態(tài)度和真正的購買意愿，所以產(chǎn)生的結(jié)論也缺乏客觀

性，結(jié)果可信度低。

典型案例2

某公司想把某電視節(jié)目制作成VCD盤，配調(diào)查其潛在市場，所設計的問

卷中標題和說明部分均表明調(diào)查是關于該電視節(jié)目的。問卷首先要求被

調(diào)查者列舉最喜歡的三個電視節(jié)目（開放題），結(jié)果該節(jié)目名列榜首，

98％的被調(diào)查者聲稱最喜歡該節(jié)目。OA居辦公文檔設備維修

[分析提示〕

顯然結(jié)果是有偏差的，原因是標題和說明部分給出了該節(jié)目的名稱，使

得被調(diào)查者先對該節(jié)日產(chǎn)生或加深了印象，從而誘導被調(diào)查者在回答自

己喜愛的節(jié)目時，有意無意地給出這一節(jié)目名稱，導致結(jié)果再現(xiàn)偏差。

再次，問卷問句設計要有藝術性，避免對填卷人產(chǎn)生刺激而不能很好地

合作。如下面兩級問句：

A：您至今未買電腦的原因是什么？

（a）買不起

（b）沒有用

（c）不懂

（d）軟件少

B：您至今未購買電腦的主要原因是什么？

（a）價格高

（b）用途較少

（c）性能不了解

（d）其他

顯然B組問句更有藝術性，能使被調(diào)查者愉快地合作。而A組問句較易

引起填卷人反感、不愿合作或?qū)е抡{(diào)查結(jié)果不準確。

最后，問卷不要提不易回答的問題。這里可能有兩種情況：一種是涉及

填卷人的心理、習慣和個人生活隱私而不愿回答的問題，即使將其列入

問卷也不易得到真實結(jié)果。遇有這類問題，如果實在回避不了，可列出

檔次區(qū)間或用間接的方法提問。如調(diào)查個人收入，如果直接詢問，不易

得到準確結(jié)果，而劃分出不同的檔次區(qū)間供其選擇，效果就比較好。另

一種是時間久、回憶不起來或回憶不準確的問題。OA居office

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決定每個問題的措辭

決定總的措辭，就是將已定類型和內(nèi)容轉(zhuǎn)化為標準提問的依據(jù)以及被調(diào)

查者能夠理解并根據(jù)其回答的問題。表面看來，這一階段不過是確定用

詞語氣，然而其作用卻是至關重要的。措辭不當往往會使被調(diào)查者誤解

題意或拒絕回答，引起計量誤差，從而直接影響數(shù)據(jù)質(zhì)量，事后彌補非

常困難，而且成本太高。

在這一步驟實踐中，經(jīng)常出現(xiàn)的問題有：

（l）詞不達意，問題的措辭沒有準確反映問題的內(nèi)容。造成這類問題

的原因一般有：措辭錯誤，無法表達原意；模棱兩可，令人產(chǎn)生歧義；

缺少重要句子成分等。

例如，在某調(diào)查中有單選題詢問“貴公司從事的生產(chǎn)活動”，而現(xiàn)實中

許多公司兼營多種產(chǎn)品活動，選擇時僅按照備選答案的順序，選出見到

的第一個自己公司從事的產(chǎn)品活動，而非最主要的產(chǎn)品活動，顯然得出

的答案有偏。

（2）被調(diào)查者無法正確理解問題。其原因主要有：

①缺少必要的定義說明。調(diào)查對象是非專業(yè)人員時，可能不理解某些專

業(yè)詞語的含義。

[典型案例3]

某VCD光盤生產(chǎn)廠家就市場潛力派員訪問調(diào)查，詢問：OA居

請問您是否使用過VCD2.0版本技術？

□使用過□沒有使用過□不知道

[分析提示]

因為不知道什么是2.0版本技術，有些被調(diào)查者可能已使用過卻選擇了

沒有使用過，所得的結(jié)果顯然有誤差。

此外，即使對于專業(yè)術語或日常用語，不同人的理解也可能不同。

[典型案例4]

請您估計一下，您平均一個月在音像制品上花多少元錢？

[分析提示]

這里的“音像制品”雖然是常用詞語，但是如果不對音像制品范圍進行

劃定，則被調(diào)查者對其所含物品種類的理解有些人就可能認為是磁帶、

錄像帶等。還有，這里的“花多少元錢”，可以指購買，也可以指租借，

不同人的理解顯然也是不同的。

②用詞生僻或過于專業(yè)。一般調(diào)查中，調(diào)查對象文化程度分布廣泛，生

僻、專業(yè)的詞語會阻礙被調(diào)查者對問題的理解。

〔典型案例5〕

某保險公司調(diào)查顧客對本公司業(yè)務的印象，詢問：

請問您對本公司的理賠時效是否滿意？

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請問您對本公司的展業(yè)方式是否滿意？

[分析提示]

許多被調(diào)查者不明白什么是“理賠時效”和“展業(yè)方式”，即便給出答

案也沒有意義。

③語詞過于復雜，也容易使被調(diào)查者理解錯誤。

（3）使被調(diào)查者不能準確回答。主要原因有：

①問題、答案選項的措辭誘導被調(diào)查者的思維。

〔典型案例6〕

您并不認為應該增加反污染法規(guī)吧？

[分析提示〕

這種否定句提問對被調(diào)查者的回答有誘導作用。

②問題給出的答案選項含義模糊或相互交叉，使被調(diào)查者無法準確表達

自己的意見和看法。例如：詢問被調(diào)查者對某品牌商品的購買時間，選

項中有“最近三個月內(nèi)購買”和“最近一年內(nèi)購買”，如果被調(diào)查者是

上周購買的，則選這兩個選項都對。

③問題要求被調(diào)查者回憶、估計，而回憶是造成計量誤差的主要原因。

經(jīng)常有些市場調(diào)查要求被調(diào)查者回憶以前三個月甚至半年、一年的購買

情況，這顯然取決于被調(diào)查者的回憶力和合作程度。某次湯料市場調(diào)查

詢問被調(diào)查者每次做幾碗湯，盡管說明了碗的大致容量，但這種估計明

顯會有很大的計量誤差。

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④問題會有假定性，使被調(diào)查者無法準確回答。

〔典型案例7〕

您辭去日前的職位后是否會立即找其他工作？

[分析提示〕

被調(diào)查者可能因為假設不成立（不打算辭職）而說不，也可能因為辭職

后不會立即找其他工作而說不。

（4）缺少必要說明，問題或選項較抽象，都會使被調(diào)查者回答的口徑

不一，引起計量

誤差，甚至使數(shù)據(jù)無效。例如，詢問消費者購買VCD的平均單價，但沒

有對單價進行定義說明。結(jié)果有人認為是一盒的價格，有人認為是一張

盤的價格，結(jié)果得到的數(shù)字有數(shù)百元的，也有幾元的。這樣的結(jié)果根本

無法用于推斷總體。有些問題含有“偶爾”、“許多”、“大致”等含

義模糊的詞語，不同被調(diào)查者的理解顯然也是不同的。

（5）問題的措辭可能會影響回答率，使被調(diào)查者不愿意回答或不愿意

真實回答。例如，直接詢問一些敏感性問題總會使被調(diào)查者產(chǎn)生反感而

拒答。又如被調(diào)查者可能不愿示弱或怕被看不起而說謊。所以，在決定

措辭時要注意研究被調(diào)查者的心理。

（6）問題中出現(xiàn)褒義詞、貶義詞或否定問題都會影響被調(diào)查者的回答。

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[典型案例8]

1941年羅格（Rugg）進行的試驗：

A：您是否認為美國應該禁止反對民主的公開言論？

B：您是否認為美國應該允許反對民主的公開議論？

[分析提示]

結(jié)果問題A中54％的調(diào)查者回答“是”，問題B中75％的被調(diào)查者回

答“否”，顯然是過于嚴格的措辭“禁止”導致這兩題結(jié)果的顯著差

異。

問卷措辭的確定具有很大的靈活性和創(chuàng)造性，不同設計者往往具有不同

的風格。這里主要針對以上問題提出預防和控制措施，建議設計者反復

推敲，盡量避免措辭引起的誤差。

（l）遵守準確性原則，總措辭表達意思要準確并完整，不要模棱兩可。

一個問題只詢問一個問題，不要隨意為被調(diào)查者做假設。答案選項要準

確詳盡，避免互相交叉或包容。例如，經(jīng)常詢問的收入問題，應對收入

的內(nèi)容進行界定，是稅后收入還是稅前收入，是否包括第二職業(yè)收入、

投資收益、轉(zhuǎn)移收入等。

（2）問題不要帶有傾向性，避免誘導性和暗示性。例如，褒義詞、貶

義詞、否定問題都應盡量避免，即盡量給出中間的“一般/無所謂”選

項（以下簡稱中間項）。筆者認為，該選項的存在會誘使被調(diào)查者不思

考問題，直接選擇中間項。實踐中經(jīng)常出現(xiàn)被調(diào)查者把量表中所有的題

（或多數(shù)題）都選擇為中間項，當然不給出中間項也會產(chǎn)生偏差，有些

被調(diào)查者可能對問題本來沒有明顯偏好，而就近給出選擇。但筆者認為，

被調(diào)查者在“被迫”選擇的同時已經(jīng)過思考，選項能夠代表他自己的想

法。OA居

（3）遵循可靠性原則，避免使用過于生僻、專業(yè)的詞語。必須使用時，

應進行定義和說明。措辭要標準、規(guī)范、具體，防止不同被調(diào)查者對同

一問題的理解不同，同時還有可比性。

（4）注意措辭盡量婉轉(zhuǎn)，可以用第三人稱提問。

另外，如果條件允許，可以用隨機化回答技術消除被調(diào)查者的疑慮。

（5）注意效率原則，措辭盡量用最簡單的詞語表達最確切的含義。但

這時的簡單并非指問題越短越好。實踐表明，問題越長，得到的回答越

多、越準確。

[典型案例9]

某調(diào)查曾分別用短句①和長句②對不同樣本進行過試驗：

①你的咽喉痛過嗎？

②這個問題是關于咽喉疼痛的，我們正在尋找這方面的信息，請問你的

咽喉曾經(jīng)痛過嗎？

[分析提示〕

根據(jù)被調(diào)查者的醫(yī)生提供的信息，檢查調(diào)查所得數(shù)據(jù)的質(zhì)量，結(jié)果表明

長句②得到的回答更真實。

（6）注意可維護性原則，語句標準，口徑統(tǒng)一。

調(diào)查問卷的格式問卷設計及問卷調(diào)查中的問題與技巧

應該說社會調(diào)查與問卷技術并沒有直接關系，社會調(diào)查范圍很廣，方法也很多，10年一次的人口普查、

新聞記者的個案追蹤以及我們經(jīng)常使用的問卷調(diào)查，都可以稱之為社會調(diào)查。現(xiàn)在我們越來越多地使用問

卷調(diào)查，這是一種搜集的資料來反映總體的有效方法。但在問卷設計及調(diào)查分析中，有些問題我們卻往往

忽略，首先我先簡單說一下問卷調(diào)查中存在的一些錯誤的認識：

1、認為問卷調(diào)查是一件非常簡單的事。這是一個普遍的認識，好像問卷設計與調(diào)查不用學習，任何人

都可以設計問卷。但實際上這樣設計的問卷只是問題的簡單堆徹，而且不系統(tǒng)，問題不規(guī)范，設計者往往

想到什么就列出什么，遺漏問題較多，而且會有大量看似相關而實際上與研究者實際需要并不相符的問題

出現(xiàn)。

2、問卷調(diào)查是必不可少的。這也是一個普遍的認識誤區(qū)，以為問卷可以包羅萬象，所以忽略了其他調(diào)

查方式的選擇。其實問卷調(diào)查只是研究者進行社會調(diào)查的一種方法，在研究者進行研究時，究竟那種方法

更適合，這要根據(jù)研究者調(diào)查的主題與范圍等因素來確定。

3、自己要什么資料不清楚。很多人對自己為什么使用問卷技術并不是很清楚，對于他們想通過問卷獲

得的資料也不清楚，因此雖然進行了問卷調(diào)查，但問卷的作用并沒有真正發(fā)揮。

在問卷技巧方面，存在的問題更多，突出表現(xiàn)為問題設計不規(guī)范、不科學；在資料分析中也存在很多

問題，主要是分析工具選擇不科學，數(shù)據(jù)浪費現(xiàn)象嚴重。下面我簡單介紹一下問卷設計及調(diào)查分析中的基

本方法與一些要注意的問題。

一、問卷設計的基本程序

很多問卷設計者設計問卷的方法是想到什么問題就設計什么問題。其實問卷設計的好壞與前期的工作

密切相關，只有做好問卷設計的前期準備工作，才有可能設計出好的問卷。通常的問卷設計程序是：

探索性工作-提出課題-研究假設-概念界定-變項設計-指標設計-具體問題

研究者對于自己所研究的對象一定是比較熟悉的，這包括經(jīng)驗方面和理論方面。研究者應該爭取在自

己所要研究的范圍內(nèi)成為專家，就是說要掌握豐富的相關資料和理論知識。在研究者確定了研究課題后，

對自己的研究任務與想要獲得的研究成果要有一個清楚的認識。只有在以上的基礎上才能提出研究假設，

設計相應的問題。下面我們以一個例子來說明整個步驟：

課題：濕地保護實施中存在的阻力

假設：濕地項目的實施損害了一部分人的利益

概念：濕地項目，一部分人，利益

變項：WWF，政府，地方民眾；既得利益者；財產(chǎn)，收入，土地，既有關系，權(quán)力，聲望

指標：市政府，鎮(zhèn)政府，村政府；村民，村干部，民間精英領袖，企業(yè)主，個體戶等；

工資收入，收禮，家庭其他成員收入，住房，存款，家庭裝飾，職位，工作性質(zhì)，土地數(shù)量，交往圈，

身分，威望；濕地項目實施后的上述方面的變化等等

問題：您在濕地項目實施前的職業(yè)是什么？您在濕地項目實施前的月收入是多少？您的職務是什么？

您在項目實施前的交往對象都有哪些？您對項目實施前的生活是否滿意？項目實施后您的收入是多少，有

沒有減少，少了多少？您現(xiàn)在認為您在村中的地位與項目實施前比是上升了還是下降了？項目的實施給您

帶來的不好的影響有哪些？您是否想過去擺脫現(xiàn)狀，您采取了什么樣的方式？您認為項目實施對哪些人帶

來了好處？您對那些人是否滿意？等等

應該指出，并不是一個課題的所有指標都能夠通過問卷調(diào)查得到，有些我們必須去訪問，或采取其他

的方式獲得我們想要的資料。

二、問卷的基本結(jié)構(gòu)

問卷可以分為三大部分：前言、主體和結(jié)語。在前言部分我們應該講明白這次問卷調(diào)查的目的、意義、

簡單的內(nèi)容介紹、關于匿名的保證以及對回答者的要求，一般是要求回答者如實回答問題，最后要對回答

者的配合予以感謝，并且要有調(diào)查者的機構(gòu)或組織的名稱，調(diào)查時間。

第二部分是問卷的主要部分，這一部分應包括調(diào)查的主要內(nèi)容，以及一些答題的說明。一般把問卷的

主體又分為兩部分，一是被調(diào)查者的背景資料，即關于個人的性別、年齡、婚姻狀況、收入等問題；另一

部分就是調(diào)查的基本問題。一般我們把這兩部分分開，很多問卷出于降低敏感性的考慮把背景資料的問題

放在基本內(nèi)容的后面，這是可以的，但我們?nèi)绻{(diào)查的對象是農(nóng)村村民，我們可以把這一部分放在前面，

因為這一部分問題都是好回答的，而且在農(nóng)村中對這些問題是不太介意告訴別人的。對于回答問題的說明

也要寫清楚，如怎么寫答案，跳答的問題，哪些人不回答等的說明，有經(jīng)驗的研究者還會留出編碼位以便

于錄入方便。

最后一部分是調(diào)查的一些基本信息，如調(diào)查時間、地點、調(diào)查員姓名、被調(diào)查者的聯(lián)系方式等信息的

記錄。最后我們還要對被調(diào)查者的配合再次給予感謝。

三、問卷設計中的問題與技巧

在問卷設計前我們應該明白我們調(diào)查的對象，因為我們的問題是給調(diào)查對象看的，所以我們的設計必

須符合他們的習慣。一方面我們的設計應盡量符合地方的語言習慣；另一方面我們對地方的整體情況及我

們調(diào)查的背景資料應該有全面的了解。當然問卷調(diào)查可以采取自填式，即讓被調(diào)查者自己填寫；也可以采

取訪問式調(diào)查，即派專人帶問卷向被調(diào)查者詢問答案。至于采取何種方式，可以根據(jù)調(diào)查的難度、被調(diào)查

者的文化水平、研究者設計問題復雜程度等來決定。這里我們不詳細說這個問題，下面我們談一下問卷設

計中存在的比較突出的問題。

（一）問卷回答中的問題。

問卷回答中比較多的問題是寫答案不規(guī)范，最后在資料處理時才發(fā)現(xiàn)很多問題不知道回答的哪一項。

因為很多人用筆劃“√”。我們的要求是最好在問卷回答中使用“Ο”，因為要求回答者在相應代碼上畫圈，這

種情況下回答者的注意力比較集中，有利于保證標記的準確。另外一個問題是回答不符合要求，如要求回

答一個選項的選了2－3個，這種問題就需要調(diào)查者在問卷中強調(diào)以及調(diào)查者的注意，也可以把這些要求

印成黑體。還有就是問卷沒有回答完，這種情況要求調(diào)查者重新訪問，如果實在不行就只能作廢卷處理。

（二）問題設計中的問題。

1、語言不規(guī)范。語言的問題很多，但主要還是設計者使用語言不規(guī)范。在問卷調(diào)查中，我們不能使用

學術化語言，也不能用官方語言，我們的語言必須貼近被調(diào)查者的生活。如有這樣的問題：

您家屬于以下哪種類型：

1）核心家庭2）單身家庭3）聯(lián)合家庭4）主干家庭5）其他

這樣的問題就是明顯的專業(yè)詞匯的不合適運用。

2、問題有傾向性。問卷中的問題必須保持中立，不能提問帶有傾向性的問題。如：

濕地保護很重要，你認為有進行濕地保護的必要嗎？

1）有2）沒有3）說不清

這樣的問題是不應該出現(xiàn)在問卷中的。

3、問題引起回答者的焦慮。如有這樣的問題：

你有沒有在自然保護區(qū)內(nèi)狩過獵？

1）有2）沒有

這樣的問題容易引起回答者的焦慮，因為大部分人都知道保護區(qū)是不準狩獵的。這個問題可以這樣問：

在保護區(qū)狩獵是很普遍的事，你的情況是？

4、一題多義。一個問題只能提問一個方面的情況，否則容易使回答者不知如何作答。如：

你和你的配偶的文化程度是：

1）小學及以下2）初中3）高中4）大專及以上

這個問題就是一個題同時問兩個人的情況，是讓回答者不能回答的。

5、問題籠統(tǒng)。這是調(diào)查中存在的較多的問題。如有這樣的問題：

您對濕地的了解情況是：

1）很了解2）了解3）一般4）不太了解5）不了解

這個問題的情況是被調(diào)查者對濕地的了解程度不是回答者自己說了算的。我們對濕地了解程度的衡量

應該有一個標準，我們一般的處理方式是用量表，即用相關的多個問題來綜合測量。

6、題支設計不合理。這包括設計的答案不窮盡、問題相同或處于同一維度等。如：

您家庭收入的主要來源是：

1）土地收入2）打工收入

這個問題的答案就是題支沒有窮盡，因為還有比如工作收入、生意收入、股票收入等。

以上是問卷設計中的一些比較突出的問題，當然還有其他很多問題存在，有些是研究者難以預料的，

這就要求設計者要反復斟酌，同時要征求他人的意見。

（三）一些技巧。

下面根據(jù)筆者在調(diào)查中積累的經(jīng)驗介紹一些技巧性知識：

1、問題順序的排列。問卷的問題不應是雜亂排列的，應該有一定的順序，一般我們把簡單易懂的問題

放在前面，把復雜的問題放在后面，這樣容易得到被調(diào)查者的配合，使被調(diào)查者感到問題好回答；把能引

起被調(diào)查者興趣的問題放在前面，把枯燥的問題放在后面；一般性問題放在前面，特殊性問題放在后面；

先問行為方面的問題，再問態(tài)度、觀念性問題；同類問題放在一起，這樣回答者容易回答；開放性問題，

即完全由被調(diào)查者自己回答，沒有備選答案的問題放在后面。

2、題支可以設計成半封閉半開放式。即在備選題后再加一項“其他”并要求選這一項的回答者說出內(nèi)容。

這樣可以彌補設計時的遺漏，而且我們在調(diào)查中往往會遇到我們預料不到的情況，所以半開放式問題給了

我們空間。

3、涉及到農(nóng)民收入的問題一定要小心。因為農(nóng)民的收入是個很復雜也很模糊的問題，不同的農(nóng)民有不

同的標準，因此我們在涉及到這類問題時一定要注意。我們通常的處理方法是把收入細分，如可以把收入

分成土地收入，工作收入，打工收入，飼養(yǎng)收入，生意收入等等。其中的每一項還可以區(qū)分為多個問題，

如土地收入可以分為糧食收入，經(jīng)濟作物收入，果樹收入，蔬菜收入等等。支出也一樣，我們必須慎重對

待。

4、在問卷調(diào)查中，盡量不要以行政命令來派發(fā)問卷，這樣獲得的數(shù)據(jù)往往不真實。

5、問卷調(diào)查時盡量不要他人在場。因為他人的在場也會影響回答者回答的真實性。

6、數(shù)據(jù)處理時要采取科學的統(tǒng)計分析工具，這樣才不會浪費數(shù)據(jù)。我們通常使用的是SPSS統(tǒng)計軟

件。

問卷設計與調(diào)查是一項實踐性的課程，參與是非常重要的。在問卷設計與調(diào)查時，我們最好要進行預

調(diào)查，這樣可以減少錯誤，發(fā)現(xiàn)我們想不到的一些問題。

練習題：

按照問卷設計程序，試對“生態(tài)旅游與地方支持”這一課題進行問題設計。

（提示：可以先提出這樣的假設：生態(tài)旅游建設中的各方對生態(tài)旅游持不同的態(tài)度。所以問題的側(cè)重

點就是對各方的態(tài)度分別進行考察，設計問題。）

市場調(diào)查報告

一、標題

（一）單標題

1、公文式標題

由調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容和文種三部分組成，如《**省農(nóng)業(yè)廳關于農(nóng)業(yè)機械銷售情況的市場調(diào)查》，也

可以由調(diào)查內(nèi)容和文種組成，如《本市居民VCD影碟機的擁有量及需求趨勢調(diào)查》。也可以由調(diào)查時間、

范圍、調(diào)查事由和文種組成，如《關于19**年**市助自行車市場的調(diào)查報告》。

2、新聞報道式標題

此標題活波醒目，直接指出調(diào)查對象的狀況或直接表述調(diào)查的結(jié)果，或昭示調(diào)查中形成的觀點。如《進

口彩電依然是銷售的熱點》。

（二）雙標題

由主標題和副標題組成。主標題揭示文章的主題；副標題交代調(diào)查對象或調(diào)查范圍等。

二、引言

即前言，它作為市場調(diào)查報告的開頭語，作用在于讓讀者對報告的內(nèi)容、調(diào)查的意義獲得初步印象。

這一部分應明確調(diào)查的時間、地點、對象、范圍、方法、目的，也可以表明基本觀點或得出的結(jié)論。

三、主體

這部分的寫作，要用調(diào)查獲得的材料，介紹被調(diào)查事物的情況，分析其原因，理順其關系，并適當預

測市場的發(fā)展趨勢。應包括的內(nèi)容：

1、基本情況

包括歷史材料、現(xiàn)實材料、典型事例、統(tǒng)計數(shù)據(jù)等。簡要的歷史回顧在于說明梗概，重點則要反映現(xiàn)

實情況。要如實介紹調(diào)查對象的現(xiàn)實狀況，要指出其特點及存在的問題，并應做到材料具體，觀點明確。

這部分可按問題性質(zhì)歸類表述，借用小標題或提要句的形式，也可按時間空間順序分層次介紹，有時還可

采用列表附圖等方式補充說明。基本情況還可以從以下幾個方面進行有選擇的體現(xiàn)：生產(chǎn)與消費的關系；

市場對產(chǎn)品的需求及產(chǎn)品在整體市場中的位置，消費心理與消費趨勢等與市場調(diào)查報告具體種類相關的情

況。

2、分析評價和預測

通過對事實、資料的分析研究、判斷、掌握市場發(fā)展變化的基本趨勢。對調(diào)查結(jié)果的評價正確與否，

將直接影響到領導層的決策，關系到企業(yè)今后的經(jīng)濟效益和未來的發(fā)展。

3、對策建議

根據(jù)決策結(jié)論，順應市場變化的趨勢，抓住市場供求中的主要矛盾，提出具體的行動計劃、對策和措

施。這也是市場調(diào)查的目的所在，因而要十分注重建議的切實可行。

四、結(jié)尾

是對前文的照應，也是全文的歸結(jié)，一般寫對未來的展望，或者突出強調(diào)自己的觀點。當然，如果在

開頭或正文里已經(jīng)把觀點闡述清楚的話，也可以省略結(jié)尾。

通常，為了表示對調(diào)查內(nèi)容負責，在全文結(jié)束之后，還要寫上調(diào)查人員或單位的名字，并注明完稿日

期。如供發(fā)表，也有將作者姓名寫在標題之下。

五、寫作要求

1、實事求是，以充分翔實的資料為依托

2、突出重點，材料要服從主旨需要

3、客觀公正，防止先入為主

4、注重分析，揭示事物發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律

5、講究時效，為市場預測和經(jīng)營決策服務

6、敘議結(jié)合，以科學的結(jié)論發(fā)揮報告功能