自我審查

廣告經營的雙重代表性及其重要意義

雙重代表：一方面代表著廣告主，另一方面又應當成為消費者的代表，既要對廣

告客戶負責，又應當對消費者負責。

特殊角色：中介和橋梁

重要性：只有實現了雙重代表性，才可能有廣告主的成功的產品開發推廣活動，

才可能有成功的廣告運動和廣告經營。

6.廣告經營的雙重效益觀

廣告人應該既是商人,又是文化人；廣告既傳遞著商業信息,同時也傳播和創造著

文化。對此,我們必須有足夠清醒的認識。作為廣告公司的經營者,必須確立雙重

效益觀,在追求經濟效益的同時,爭取良好的社會文化效益。以犧牲社會文化效益

為代價去換取經濟效益,對社會而言,是一種犯罪,同時這種經濟效益也注定不能

長久。查辦該案件過程中引發出藥品廣告存在的法律原因及監管的法律對策的思

考

(一)違法藥品廣告存在的法律原因

首先，違法廣告主體的法律責任過輕，違法成本較低。我國《中華人民共和

國廣告法》規定明確了違法廣告主體的民事責任、行政責任和刑事責任。但在實

際操作中，這三項責任都很難對違法廣告主體形成真正的威懾。如其中行政責任

中對規定的“廣告費用一倍到五倍的罰款”相對于違法廣告主體因違法廣告而帶

來的巨額利潤相比實在是“冰山一角”，而且在實踐中，違法藥品廣告播出后，藥

商往往會與相應的廣告媒介通過偽造低價廣告費用來應付工商部門的處罰，這在

一定程度上導致部分媒體更加肆無忌憚地發布虛假廣告。

其次，廣告審查制度存在缺陷。我國的廣告審查制度分為強制性行政審查和

廣告經營單位自我審查兩種形式，根據《中華人民共和國廣告法》第三十四條和

《藥品管理法》第六十條的規定，在廣播、電影電視及報紙期刊等媒體上發布藥

品廣告的，需在發布前經由企業所在地省、自治區、直轄市人民政府藥品監督管

理部門進行審批，并發給藥品廣告批準文號。但在實踐中，藥商往往會在廣告審

批前準備多個方案，不法藥商提交規范版本以取得廣告批文，但在發布時套用取

得的廣審號，播出別的與規范版本不符的違法廣告以賺取暴利。而同時作為廣告

經營單位的媒介往往會考慮到自身的經濟利益，而放棄嚴格審查即將刊登或播出

的藥品廣告是否與批準的規范版本一致，使得廣告經營單位的自我審查形同虛

設，最終導致違法藥品廣告的播出。

第三，藥品廣告監管體制不順暢。根據《藥品管理法》和《廣告法》的規定，

我國的藥品廣告由兩個部門負責監管：縣級以上工商部門負責違法廣告的事后查

處，而藥品監督管理部門負責廣告審批。這種由不同部門審批管理的體制很難形

成有效的監管效果，甚至會導致部門之間因部門利益問題而產生矛盾，導致違法

藥品廣告難以被徹底清除。

(二)藥品廣告監管的法律對策

首先，完善相關廣告法律法規，加強對違法藥品廣告主體法律責任的追究。

雖然我國目前對違法廣告主體規定了民事法律責任、行政法律責任和刑事法律責

任，但這些規定對廣告主體并不能形成應有的威懾力，對消費者保護的力度也不

夠。建議廣告法的修改應該加大廣告經營者和廣告發布者的責任。廣告法第三十

八條規定了廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假，仍設計、制作、發

布的，應當依法承擔連帶責任。虛假廣告的制作、發布有害無利，而廣告經營者、

廣告發布者的審查義務又往往流于形式。在實踐中，相關部門又難以證明廣告經

營者、廣告發布者是否盡到了審查義務，而要讓其承擔責任，必須證明其對虛假

廣告明知或者應知。這樣的悖論，使廣告法關于廣告經營者、廣告發布者的連帶

責任的規定形同虛設。因此需完善相關立法來加強對違法藥品廣告主體法律責任

的追究。如將廣告法第三十八條所規定的過錯連帶責任改為無過錯連帶責任，即

在消費者因虛假廣告而使得其合法權益遭受損失時，應賦予消費者選擇任一廣告

主體作為求償對象的權利。至于廣告主、廣告經營者和廣告發布者之間的責任可

以采取追償制度。這樣可以督促廣告經營者和廣告發布者在廣告制作階段和發布

階段中更加謹慎，從而遏制違法藥品廣告的出臺保護消費者的合法權益。

其次，完善藥品廣告審查制度，將違法廣告扼殺在搖籃中。這就要求藥商在

取得了相應的廣告審批文號之后，在廣告播出時不能做任何修改。與此同時還要

求廣告發布者播出前應對廣告進行嚴格的審查，看其是否與獲得審批的版本是否

一樣，若有差別則拒絕播出。

第三，理順藥品廣告的監管體制。鑒于藥品廣告具有一定的專業性與技術性，

而工商部門缺乏相應的專業技術人員而使得大量的違法藥品廣告不能及時被發

現。所以筆者以為對于藥品廣告，工商部門培養相應的專業技術人員，由工商部

門實施事前的廣告監管和事后的廣告監管，使其在防范違法藥品廣告中發揮更大

的作用。

總之，要徹底根治違法藥品廣告，使之走上健康發展的法治軌道，迫切需要

我們的政府在立法和執法上能有更大的作為，從而更好地保障人民群眾的生命健

康安全。

（一）新成立的廣告公司如何開發客戶

?按照奧美廣告公司的創始人、廣告大師大衛·奧格威的做法：第一步是列出最想爭

取到的廣告客戶名單，然后實行有計劃的開發，有目的的爭取。這一點，對于所有

的廣告公司來說，都具有普遍的指導意義。

這種有計劃的開發，有目的的爭取，自然應該對列入最想爭取的客戶名單中的客戶有著清

晰的認識和了解，以及據此而制定出的一套有效的開發策略和計劃，直至這些開發策略和

計劃的具體實施，這可以說是廣告公司為爭取客戶而為自己策劃的廣告運作活動。其中關

鍵的一點是對那些可能成為公司客戶的廣告客戶心理的準確把握

?最成功的廣告公司，是那些高層人士對可能成為他們客戶的廣告客戶的心理特征有

最敏感的洞察力的公司。死板和推銷藝術是搞不到一塊的。

——奧格威《一個廣告人的自白》

二）廣告公司客戶開發的十大策略

?1、先做好公司的牌子，再賣別人的產品。

?一個廣告公司如果不能把自己推銷出去，那么很難讓人相信他能把別人的的產

品賣出去。現在許多廣告公司形象設計欠佳，不統一，無個性，同質化嚴重，好像

他們都是一個模子里倒出來似的，客戶看不出你有什么特別，你去開發他們自然也

就困難。

2、在公司樹立一個業界權威，作為品牌代言人。

?常規下，公司的總經理就是品牌代言人，客戶選擇一家廣告公司，其實在很大程度

上是在選擇廣告公司總經理。縱觀國內外優秀的廣告公司大多都有一位名揚天下的

掌門人。如國外大衛·奧格威的奧美，薩奇兄弟的薩奇廣告公司，國內葉茂中的葉茂

中營銷策劃公司。

3、把每個AE培養成市場營銷專家和溝通大師。

以前優秀AE的特征是漂亮，能吹善侃，會拉關系，但現在應該是市場營銷專家和溝通大師。

不懂市場營銷，客戶開發人員就很難切中要害了解客戶的真正需要；不懂溝通，客戶開發

人員就不能在客戶與公司制作人員之間建立理解的橋梁。新時代的廣告業給AE提出了更多

的要求，他們應該知道誰是自己公司的客戶，他們在哪里，如何找到他們，找到后如何說

服他們。當然完成這一切并不僅僅是客戶部的事，一個廣告公司就是一個客戶開發部。AE

為了說服客戶往往需要后方的支援，關鍵是他要知道要什么

4、做好到手的客戶，建立口碑和回頭率

?做廣告不是一錘子買賣，賺一把拉倒。光顧攻城，不顧守城，終不能一統天下。善

待你到手的每個客戶，你的客戶會為你拉客戶的。服務好，才有口碑和回頭率，才

有客戶源源不斷。

5、城有所不攻，客戶有所不為。

?不能者不為。任何一家公司都不是萬能的，它不可能服務好所有的客戶，故此必須

有所不為。自己服務不了的客戶，大膽真誠拒絕之，并向他們推薦你所知的合適他

們的最優秀的公司給他們。如此作為，你定會有所報的，你拒絕的客戶尊敬你，你

推薦的公司感激你。商道最高境界是為“無為”。

?再就是不愿者不為。劣質品廣告、虛假廣告，你能為但不愿為就堅決不為。企業就

是人，人有信仰和愛好，企業也一樣。千萬不要因為眼前利益而失去未來，金錢能

鑄造自己的牌子，也能砸掉自己的牌子。

6、到富翁俱樂部里去撒網，與客戶主管們做朋友，再做生意。

企業老板們有自己的圈子和特定活動場所，進入他們的圈子，讓他們接受你，自然生意就

好辦，現在許多業務員光是憑一張嘴，兩條腿去拉客戶，讓人望而生厭。參加企業協會，

參加企業研究會，和他們一起打球、旅游，了解他們的困惑和需要，站在他們的立場上思

考問題，他們最終是會給你機會的。

7、借用四大媒體加強自身宣傳，讓客戶自投“羅網”。

?目前大力宣傳自己的多是媒介經營公司，他們所用的媒體也多是自己所賣的版面或

時段。一個廣告公司沒有知名度，累死AE也找不到客戶。廣告公司生產的是智力

產品，它也需要廣告、公關和促銷，而不單單使用人員（AE）推銷。精心的包裝你

的產品吧，為你的產品做廣告，把你的AE變成售貨員，讓客戶跑來找你！

8、與業界媒體搞好關系，自夸不如人贊

?廣告公司和廣告主對消費者而言他們利益上是統一的，但只就兩者之間利益上又是

對立的。如果第三者比如新聞媒體對一家企業主說一家廣告公司一句好話，勝廣告

公司忙活半年。山東紅火廣告公司曾與一家企業接觸近一年，企業主很感動，但就

是不行動，后來經過山東衛視臺魏臺長推薦比稿馬上就確定了合作關系。可見媒體

推薦力量之大，所以廣告公司要與媒體千方百計保持好關系，古人云：多行善舉，

必有報時，講的也是這個道理。

9、明了競爭對手狀況，做到知己知彼，兵出必勝。

?爭取客戶，也如打仗，要摸清敵我雙方的情況。在自己所欲開發的空間范圍內，有

哪幾家廣告公司，他們實力如何，他們的領導人是誰、能力如何，他們如何開發客

戶，開發過哪些，最近動向是什么，自己與之競爭優勢是什么，劣勢是什么，如何

揚長避短……只有摸清敵情，才能兵出必勝。最好是使用計算機建立競爭對手資料

庫，以便長期追蹤、查詢。

10、總結各行業廣告投放規律，按規律開發客戶。

?許多行業的產品銷售都有季節性，這種季節性形成了廣告投放的規律性，比如：啤

酒、飲料和空凋，5月、6月、7月、8月、9月是其銷售旺季，3月、4月則是企業

找廣告公司計劃市場攻守大計的黃金時間，10、11月是服裝換季的季節，8月、9

月則是開發此類客戶的最佳時機。

?那些季節性銷售不明顯的企業，他們往往在年初做出全年的廣告規劃，這樣2月、

3月則是開發的好時機。另外那些處于銷售危機的企業往往易找廣告公司。抓這樣

的企業需要建立目標客戶資料庫，長期追蹤。

談一談廣告經營的雙重代表性是什么意思：

廣告經營的雙重效益觀指哪雙重？

廣告觀念與廣告行為主要有那些方面：

企業應該樹立哪些正確的廣告觀

不科學、廣告行為和觀念主要有哪些表現，應該樹立怎樣正確的廣告觀。

企業存在的不科學P176

1.單一型的廣告行為2.短期性的廣告行為3.散亂型的廣告行為4“畢其功于一役”型

的廣告行為5、自我執行型廣告行為

1、以廣告為萬能的單一型廣告行為

?沒有廣告是萬萬不能的，但廣告不是萬能的。

?廣告只是企業市場營銷的一個組成部分，它不能擔負也擔負不起整個市場營銷的全

部責任。

?以廣告為萬能的單一型廣告行為，可能會獲得僥幸成功，但是在絕大多數情況下都

可能會導致廣告運動的失敗。

2、缺乏長遠目標的短期性廣告行為

?廣告不僅要直接服務于企業的市場營銷，也要服務于企業整體發展的長遠目標，實

現二者的高度統一。

?企業應當放棄只注重眼前和短期利益，不惜損傷長遠利益，不惜損傷企業的整體形

象和品牌形象的錯誤行為。

3、缺乏整體規劃的散亂性廣告行為

?企業根據分散的市場來制定具體的廣告策略，毋庸置疑。

?但從整體的廣告運作來看，對各個分散市場的廣告活動，必須有整體的規定性，從

廣告目標到廣告策略，從廣告訴求到廣告表現。

?也就是說，應力求建立一個統一集中的中心廣告目標，統一集中的中心廣告訴求，

力求創造一個統一的廣告形象，獲取1+1>2的整體廣告宣傳效應。

4、“畢其功于一役”式的廣告行為

?目標總得一步步接近，一步步實現。

?對于企業營銷也好，對廣告運動的某一發展階段也好，廣告有所能，也有所不能。

?廣告運動的發展必須具有明顯的階段性，根據不同的階段制定具體的階段性廣告計

劃、目標和策略。超越廣告發展階段，強廣告之所能，以求“畢其功于一役”，絕非

科學的廣告行為。

5、自我執行式廣告行為

?對廣告代理的疑慮，本是一個習慣性的歷史事實，也是所有廣告主企業的普遍心理。

?實際上，廣告作為一門傳播科學和技術，實非任何人都能駕馭得了的。

?企業的自我執行式廣告行為，不僅有礙于廣告市場的發育成長，造成廣告市場的混

亂和無序，也會對企業的廣告運動效果、企業的市場營銷，以及企業的整體發展，

造成巨大的損傷。

談一談對違法廣告的管理建議p53

談一談廣告經營的雙重代表性是什么意思：P104

新成立的公司怎么開發客戶P85

廣告經營的雙重效益觀指哪雙重？

廣告觀念與廣告行為主要有那些方面：

企業應該樹立哪些正確的廣告觀

不科學、廣告行為和觀念主要有哪些表現，應該樹立怎樣正確的廣告觀。

企業存在的不科學P176