媒介融合

媒介融合研究

在全球化大規模媒體融合的形勢之下，伴隨著網絡媒體的興起，直接加快了中國國內多

媒體融合的步伐。近年來，國內學術界對于媒介融合的研究也日益增多。

二十一世紀初期，國內就有一些學者從單個或者多個媒介融合的實例（比如網絡與電視、

報紙與電視、手機與報紙等）出發，進行了媒介融合的思考，但是沒有明確提出這一概念。

中國人民大學蔡雯教授是根據自己出訪美國的經歷，較早在中國內地提出并推介西方“融合

媒介”理論和實踐的學者。她在文章中推介了近年西方學者嘗試對“融合新聞”或“融合媒介”

做出的界定，分析了具有代表性的觀點。

蔡雯指出，“融合媒介”與“融合新聞”是目前傳媒業全球性發展的前沿課題。傳統大眾

媒介的數字化生存和普通公眾對新聞傳播的“分享”成為新聞傳播發展的必然趨勢。她通過文

章對中外新聞傳媒最新變化進行了觀察和研究，分析了“融合新聞”使新聞傳播業務正在發

生的變化，以及這種變化帶來的挑戰。

自蔡雯教授之后，國內關于“媒介融合”的研究逐漸增多，但大多數都仍停留在討論、

介紹西方的經驗，以及強調媒介融合的重要性和對媒體、對記者的新要求等理論層面上，對

其概念內涵和指向并不清晰，導致大多數學者只是對媒介發展的趨勢做出一定的闡述和預

測，并沒有對“媒介融合”做出清晰的界定和解釋。但是，最近兩年，隨著傳媒產業發展和

研究的深入，這種情況有了一定的改觀。我們可以梳理一下最近兩年在關于“媒介融合”的研

究中一些有代表性的觀點。

香港樹仁學院新聞傳播系宋昭勛針對新聞傳播學中Convergence一詞進行了溯源及內

涵分析。文章分析了新聞傳播學中Convergence一詞的不同涵義，漢語翻譯，最后對新聞

從業人員提出：“21世紀的記者應該認清媒體融合的發展趨勢,努力加強跨媒體傳播技巧

訓練,成為具備以多種形式進行寫作和傳播能力的融合記者(convergencejournalist)。”

2006年，中國傳媒大學媒體管理學院昝廷全在《傳媒產業的產業融合及組織創新趨勢》

一文中，就媒介現有的四大產業――電信、互聯網、多種類出版和廣播電視的融合，提出傳

媒產業融合基本上要經歷技術融合、業務融合、市場融合三個階段。并指出，技術革新開發

出了替代性或關聯性的技術，上述四大產業各自擁有的分立的信息傳輸平臺逐漸走向統一，

信息接收終端也在形式與功能上實現了統一，并且各個產業的信息傳輸機制逐漸都能夠實現

雙向和單向并存的信息傳輸，在大容量信息內容需求的推動下，帶寬的要求都逐漸由低向高

轉變，從而各產業的技術、業務和市場范圍出現了多方位的滲透、融合與交叉，產業間企業

由原來無競爭走向競爭，并在競爭中謀求各種各樣的合作，以期在新的市場、新的業務領域

占有一席之地。也有學者認為，融合只是手段而不是目的，“合”是為了更好的“分”。通過融

合達到更高層次的多樣化，這才是媒介融合的終極目標。

鄭瑜在《媒介融合：新媒體時代的發展觀》中指出，媒介融合是新媒體時代的發展觀。

在相當長的時期里，新媒體不可能“速勝”，傳統媒體也不可能像某些學者精算的那樣“速亡”。

但有一個事實又不容爭辯：如果離開網絡和數字服務，報紙將沒有未來。報紙的未來必須建

立三個平臺：數字平臺、網絡平臺、移動平臺。這就需要實現媒介融合。作者認為，媒介融

合首先是傳播技術的融合。即兩種或多種技術融合后形成新傳播技術。對報紙而言，便是紙

質媒體與新媒體在內容資源與受眾資源上的深度開發與互動，重塑傳統報紙的業務形態，實

現報業與數字技術的深度融合。文章指出目前一些報紙把媒介融合簡單理解為報紙的數字

化，等同于多媒體疊加和數字化產品的多向發布，甚至希望通過“報紙+網站”形式實現紙質

媒體向數字化轉型。而真正意義上的媒介融合必將消除新聞出版業、廣播電視業、娛樂業、

信息產業、家電制造業的傳統行業壁壘，使眾多關聯產業共同整合在內容產業的旗幟下。從

長遠看，媒介融合也不止于內容的融合，更應是從媒介形態、結構、技術、功能、流程乃至

傳播方式的融合。前景是，紙媒體與新媒體的競爭不可避免，但雙方的合作更廣闊。這就是

新媒體時代傳統媒體與新媒體共生共存的媒介生態與現實。

陶喜紅指出：“媒介融合的多元化趨勢對于媒介產業的發展意義重大。媒介之間跨媒體、

跨地區融合，以及媒介產業和其他產業的跨行業的多元化融合可以使媒介組織結構與工作流

程發生巨大的變化，將會大大增強媒介影響力，使媒介經濟得到有效增長，媒介集團實現規

模經濟和范圍經濟。當今美國最大的25家企業集團，都是融合了電臺、電視臺、報刊、網

絡、音像、出版、電影、娛樂、體育等多個產業在內的龐然大物。復合多元化的經營使企業

間互相聯系，互相滲透，互補性極強，并且形成了從制作、銷售到服務以及衍生產品開發的

一條龍，產品結構和產業結構的優化極大地提高了媒介集團的綜合競爭力。對于發達國家媒

介融合的操作模式，我們應學習其有效的運作方法，摒棄其消極影響，使媒介產業的多元化

融合既適合中國的國情，又能夠給媒介產業的快速健康發展帶來足夠的動力。”

匡文波、王丹黎在《新媒介融合：從零和走向共贏》中提出媒介融合有兩種主要形式，

一是媒體之間的整合與并購，力圖在傳媒業中以規模出效益。二是不同媒體之間的交融與互

動，主要指在不同媒體自薦，傳播方式和內容的相互借用，以促進共同發展。文章主要分析

了網絡廣告的新技術價值，以此為例來說明新媒介融合的趨勢和優勢。

關于媒介融合的未來發展前景，王鴻濤指出數字技術打破了媒介的介質壁壘，使同一內

容多介質實現成為可能。文章分析了媒介融合凸顯出來的競爭優勢：一、不同價值鏈之間的

聯結點實現交叉銷售；二、價值系統確立的競爭結構可以樹立市場上獨特的競爭優勢；三、

實現廣告的規模銷售。文章指出，媒介融合的過程就是“一”型媒介向“X”型媒介過渡的過程。

在這一過程中，媒介融合將從最簡單、最低級的形式開始，如信息采集階段的合作，逐漸向

較復雜、較高級的形式發展，最終到達媒介所有權的融合。當然，媒介融合的實現還需要政

策法規的支持。

另外，有相當量的論文從具體微觀的角度入手，分析了正在或者（已經完成的）媒介融

合業界案例，并進行了普適化應用思考。也有高校新聞傳播院系教師，對于如何培養具有媒

體融和技能的新聞人才進行了探討。

可以說，在全球范圍內“融合媒介”與“融合新聞”如今都還處于探索階段，但隨著寬

帶網的普及，“融合新聞”必將成為新聞傳播的主流，傳統新聞媒介走向網絡化生存亦是大

勢所趨。其實在學界正式提出“媒介融合”以前，它早已經在業界自發進行之中。新聞事業產

生和發展的一般規律是：不斷沿著滿足社會需求的方向前進。從這個意義上來說，媒介融合

即是社會要求傳播媒體多元化發展態勢的表現。今天媒介的融合趨勢，無論深度，還是廣度

都已經超越以往。

媒介融合時代的合與分

一、業務形態的整合與生產流程的細分

媒介融合的一個基本層面，是媒介業務形態的融合。而一個重要趨勢是內容的多媒體化。

多媒體化是各種傳統的單媒體的內容匯聚到一個平臺后的自然結果，是對單媒體業務的繼承

與革新。多媒體內容是對單媒體技術與資源的一種重組，更是一種創造性的結合。它不僅有

助于內容的豐富與深化，也有助于吸引電子媒體環境中成長起來的受眾。

然而，對于多媒體內容的采集與生產來說，其復雜程度顯然要超出任何傳統媒體，對于

從業者素質與能力的要求也更高。培養跨媒體、全能型人才似乎是適應媒介融合趨勢的必然

選擇。因此，美國許多新聞院系都在開設“媒介融合”專業，希望給予新聞業未來的從業者

更全面的技能訓練。這種思路當然沒有錯，但是，培養全面技能的目的，也許并不在于讓新

時代的記者在新聞第一線總是身兼數職，而更多地是要讓他們形成一種多媒體的思維方式，

使他們面對一個新聞題材時可以很快地做出判斷與選擇，規劃出用多種媒體手段進行報道的

方案。但在現實中，要完成一個報道，特別是重大題材的報道，卻并不能依賴一個人。它仍

然是一個分工與合作的過程，這種分工與合作甚至可能會比傳統媒體時代更細。擁有多媒體

技能的記者們更多地是需要了解自己在一個大的報道架構中所處的位置、所扮演的角色，從

更好地完成自己所要生產的那個“部件”。

媒介融合時代的業務形態整合，帶來的也許并不是簡單的從業者技能的跨媒體化，而是

對于傳媒機構的現有運行體制的挑戰。根據多媒體內容采集與生產的需要，進行生產流程的

改造，重新進行內部的分工，這也許是更實質性的應對。

作為一種越來越發達的產業，生產流程的細化，也是一種必然趨向。正像電視業的發展

軌跡所昭示的那樣，一個整合了所有媒體的“大媒體”（megamedia），應當針對新的平臺特

點和傳播模式重新定義它的“生產線”，而不是再次回到手工作坊那個時代去。

二、產品的匯聚與受眾市場的進一步分化

數字化使各種媒體產品有了共同的平臺基礎，這帶來了多種媒體的產品集中到一個共同

的渠道的可能性。業務形態的整合，也將使各種不同媒體的內容產品最終匯流為一個大市場。

原有媒體市場的界限可能不再那么分明。

同時，這也帶來了產品組合的靈活性。各個媒體的內容可以更加方便地實現相互嵌入。

這不僅可出現在同類產品，也可出現在不同類產品之間，例如，在電子報紙中嵌入電視臺的

節目。跨地域的產品組合也將成為可能。

在這樣一種思路下，市場所要提供的，不僅是各種產品，還應該包括產品組合的工具，

即由受眾自己來定制并按自己的喜好來組合產品的一種便捷界面。雖然現在的RSS技術具

有這樣一種組合的能力，但是，它更多地還是面向現有的網絡信息產品的，未來更需要的是

面向多種媒體的工具。這種組合工具也不意味著僅在一個單一的界面中完成信息的瀏覽，它

應該具備一種信息的智能分發的能力，將多種信息接收終端有機地聯系起來，使受眾在任何

方便的時候、用方便的終端獲得自己所需要的內容與服務。

三、傳播渠道的集中與接收終端的分散

雖然載體融合是媒介融合的一個重要層面，但這種融合，是否就是各種媒介完全合流且

成為一體？這是人們擔憂最多，也是疑問最多的一個方面。事實上，從新一輪電子報紙、電

子雜志的實踐來看，它們體現了一種新的思路：那就是“借道”網絡，而不是停留在網絡上。

這給我們的啟發是，對于信息生產說，融合也許不是終極目標，而只是一個環節或一個途徑。

網絡不一定要作為各種媒介產品的直接載體，而是可以僅僅作為媒介產品的傳播渠道。這種

方式，有助于在更大程度上繼承傳統媒體產品固有形態的優點，適應受眾既有的閱讀或收聽、

收視習慣。而網絡作為傳播渠道，則可以減低傳播成本，提高傳播速度，拓展傳播空間。

從目前來看，媒介融合將帶來的是載體的“先合后分”的局面，即各種媒介產品都將匯

流到網絡中進行傳輸，而后又分散到各種不同的接收終端中，這樣仍然可以保持媒介產品的

多樣化。這種“合”與“分”是生產過程的一種有機結合。“合”是為了更有效地進行“分”。

因此，對于未來的傳媒發展，我個人的觀點是，我們所習慣的各種傳媒樣式，例如紙質

的報紙、電視機上呈現的電視節目，都還可以存在，但是，它們所依賴的發行或傳播渠道可

能會發生一次根本變革，那就是數字網絡將取代現有渠道。而在接收終端上，人們仍然可以

有多樣化的選擇，偏好報紙閱讀習慣的人，可以將網絡中傳輸的內容打印出來，電子報紙的

出現實際上為此做了一定的鋪墊；而偏好電視的人，則可以用電視機來觀看最終內容。但是，

可以期待的是，未來一定還會有更多的信息接收終端出現，例如電子紙，它們會將一些傳統

媒體的優點繼承下來，同時又具有電子設備的一些優勢。

四、信息企業的大聯合與再分工

以上幾個方面的“合”與“分”，最終指向一個趨向，那就是，信息企業大聯合之后的

再分工。這里的信息企業不僅包含現有的傳媒機構，還包含新興的內容提供商、電信業、IT

業等其他與信息生產相關的企業。

在媒介融合時代，新聞或其他信息生產與發布的技術更為多樣、復雜，習慣于傳統媒體

生產流程的任何單一機構，也許都不足以承載多媒體內容生產的完整架構。因此，整個傳媒

業的機構需要在一個新的層次上進行融合、重組，每一小機構都是作為一個大機構中的一分

子，完成自己所擅長的某一個“部件”或某一環節。傳統媒體更多地是作為內容的提供者，

而更多專業技術公司則作為內容的包裝者、發布者與推廣者。這種新的模式同樣體現了先合

后分的思路。

事實上，在實踐中，我們越來越多地可以看到這種跡象。在“神舟六號”發射的報道中，

新浪獨家發布的三維動畫，就是由一家專業技術公司提供的。而在2006年世界杯的報道中，

更是有大量網站的Flash動畫來自于其他公司。

分工的再強化，不僅有利于每一個環節的生產質量的提升，也有利于市場的整合。使過

去分散的地攤叫賣式的信息發布方式，變成批發市場式的集中信息供應。