快消品銷售

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快消品的銷售技巧及手段

首辰整理

可口可樂、百事、寶潔、聯合利華、高露潔……這些國際快速消費品業內的巨頭，幾乎

每個企業都會要求業務員按照標準進行終端拜訪。然而，我們看到的現狀是，絕大多數業務

員終端拜訪都是“走馬燈”、擺過場，和終端老板打個哈哈就走。曾見過某個飲料巨頭的一

個傳統渠道業務員，只是問了一下老板要不要訂貨，老板回答不需要，業務員扭頭就走。

對于終端拜訪在維護客情、提升銷量、了解市場等方面的重要性，無需多講。我們先來

看看可口可樂、寶潔、聯合利華、強生等公司在終端拜訪方面的系統要求。

一、可口可樂公司拜訪八步驟

準備工作→檢查戶外廣告→向客戶打招呼→做售點生動化→檢查售點庫存→建議訂單

→確認定貨→感謝客戶。

這“八個步驟”，可口可樂多年來一直對業務代表不斷地反復強調、培訓，還把它做成

牌子掛在每一個辦事處。

二、寶潔公司終端拜訪作業標準

(一)客戶拜訪的基本步驟：

1．制定計劃：——訂立訪問目標；

2．客戶營業場所的觀察；

用觀察技巧進行客戶滲透，察看我們產品的貨架展示、分銷、助銷及貨量等變化情況，

并及時準確充分的了解競爭對手的情況。

3．銷售演示，達成我們的訪問目的；

4．收款；

5．助銷：張貼廣告宣傳；培訓客戶有關人員產品知識；

6．記錄和報告：記錄每次拜訪的結果及機會；填寫每日訪問報告；

7．分析、回顧訪問過程，總結得失。

(二)寶潔業務代表每天的工作程序:

1．按時回到辦公室；

2．準備所有銷售材料，包括客戶記錄、銷售報表、訂單、發票、助銷材料和銷售手冊等；

3．制定目標，檢查拜訪計劃；

4．電話預約有關客戶人員；

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5．實地拜訪客戶；

6．回辦公室交訂單，交貨款等；

7．制定第二天的拜訪計劃。

三、聯合利華6×9基本拜訪流程

1.“6”即六個工具：客戶資料卡(callsheets)、銷售報表、銷售文件夾、銷售簡報材料

/工具、商品陳列材料/工具、日銷售優先任務報告。

2.“9”即9個步驟：查閱計劃→開始拜訪→店面檢查→收款→銷售簡報→結束銷售→記

錄和報告→陳列工作→結束和評估。

四、強生的拜訪八步驟

強生的拜訪八步驟為：計劃與準備→商店巡視→收款→銷售陳述→商品陳列→建立良好

客情→完成報表→分析拜訪結果。

強生認為，高效的終端拜訪，是實現銷售目標的堅實基礎，標準化的工作程序，使銷售

人員的銷售工作更具計劃性、針對性。

什么是高效終端拜訪的關鍵？

終端拜訪不是表面工夫，不是每次都和終端打個哈哈而已。高效的終端拜訪分為三部分：

拜訪前準備充足；拜訪中按步驟進行提高工作效率；拜訪后及時總結，及時提高。我們知道，

跨國公司在銷售實際工作之中，積累了非常多的成功經驗，移值到中國市場之中，經過改革

開放這么多年的改造與創造，已經形成了非常好的中國經驗。那么，對于我們國內企業來講，

如何更好的應用他們的成功經驗為自己的企業取得競爭優勢服務呢？

經過我們輔導國內民營企業的經驗來看，要做好一下幾點，以提高拜訪質量。

1.拜訪前工作要做足

如果拜訪質量不高，還不如不去，費時良多卻不見成效，實在不劃算。基層業務人員負

責網點較多，所以更要事前多做準備，包括：客戶資料；上次拜訪的反饋；生動化工具，雙

面膠、抹布、筆、小刀、POP；拜訪路線，報表等等。

可口可樂的準備工作包括：檢查個人外表儀容；檢查客戶卡資料；準備生動化材料；準

備清潔用工具。要求個人儀表整潔清爽，如漱洗干凈，頭發整齊，胡須刮凈，著裝干凈衣服

平整，襯衫系于褲內，系好腰帶，皮鞋擦亮等。除了以上要求之外，在拜訪經銷商或其它重

要零售終端客戶時，還應先預約。預約的主要目的并非僅為了禮貌，而是為了節省雙方時間，

尤其是自己的時間。每天要訪問那么多渠道網點，時間非常緊張。預約能集中雙方的時間，

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不至于白跑一趟，自己準備充分，談起來會很順利很多。剛開始的時候，預約并不一定能夠

達成目標，可能店主因為種種情況，時間碰不上，約不上，甚至約上時間了，因為他的生意

比較忙，所以，也可能約好時間，我們得在那里等，反而浪費很多的時間，所以，我們再回

頭來看看這個問題的實質。在拜訪客戶那里，通常我們會確定兩個名單，就是除了主要決策

人之外，還有一個次重要的人。如店主和老板娘。這樣，見到其中一個，目標基本達成。在

每次拜訪的時候，約定下次來拜訪的時間，時間一久，大家知道你做事的習慣和方式，只要

留有深刻的印象，大部分客戶會尊重你的時間安排的，有的客戶甚至會等你。

2.拜訪中要實現生意的鞏固與發展

終端拜訪中，做好店內巡視、生動化、收款、爭取下定單等等。時間寶貴，所以你必須

每一個動作都要有利于生意的鞏固和發展。

如檢查戶外廣告。可口可樂的規定，及時更換外觀破損、骯臟的海報招貼；拆除過時的附

有舊廣告用語的宣傳品；張貼位置要顯眼，不可被其它物品遮住。我們需要深刻理解、舉一

反三的，是這個步驟的核心，而不是形式。

查終端庫存。這一個拜訪周期期間，出了多少貨，哪些貨走得快，哪些貨走得慢，問一

問原因；在批發部，要問問平常開票出貨人，再問問銷售主管或老板老板娘，找出原因，并

找出解決辦法。最后記錄下來，向公司匯報。

調查信息。終端拜訪是收集市場信息的重要手段。要注意競品動態，做什么促銷了，推

出哪些新品了，促銷從什么時候開始，到什么時候結束，具體如何操作，在哪些地方操作，

效果如何等等。將了解到的信息上報公司，公司會根據相應的市場情況，說不定會給你一些

相應市場支持；而且，通過分析這些現象，可以找到生意曲線變化的原因，總結出生意變化

的規律性，做好自己所負責工作的歷史記錄，你的主管和公司，會根據你的記錄，在適當時

候，以適當的方式，支持你的工作。

持之以恒的高效終端拜訪，客戶對你會有公正的評價。每一次客戶拜訪，都會影響到產

品、銷售人員、公司在客戶心目中的印象，因此，無論和客戶有多熟悉，終端拜訪也不能絲

毫松懈。客戶尊重認真的人，只有這樣，客戶才會聽從我們的銷售建議。

3.拜訪后跟進總結，及時、即時得到提高。

拜訪結束后，必須跟進結果，處理問題，記錄信息。扎實做好拜訪總結和跟進，對生意

提升影響重大。同時，不斷地總結每一次拜訪的過程及結果，及時總結，能加深體會，提高

自己的能力。

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實際上，終端拜訪的技巧和方法，并不復雜，很快就可學會，不是什么難事，但要取得

優秀的銷售成績，關鍵一要掌握終端拜訪工作的精髓，而不是簡單模仿；二要持之以恒。

拜訪后的跟進和總結，這個步驟往往很多公司的銷售人員不重視或者忽略，這是因為他

們在完成一天的拜訪之后，非常累，所以不想動，或是因為休閑和娛樂占用了時間，而沒有

充足的時間來完成日報表，結果交上去的東西看上去像是在應付，自己不想看，主管也看得

頭暈暈，這樣自然得不到提高。

所以，最佳的辦法是把總結工作分散到全天去做。在每拜訪完一個客戶之后，記下這次

拜訪的情況的要點，簡單明了，方便自己能想起來和隨時補充。在中午飯后和晚飯后這段時

間，可以及時拿出來把它給寫完整。

每一次填寫日報和總結，其實是一次與自己心靈充分溝通的機會，會不斷地提升自己的

工作技能，我把這個方法和訓練團隊，都得到了較大的提升。

以上是終端拜訪最佳的實踐經驗，按照以上方法就能實現終端拜訪的業績最大化，但是

在實際執行的過程之中，可能有企業會認為，那是大公司的作法，雖然很先進，但是我們公

司未必能學會，就算學會了，未必能貫徹，究其原因，我們來分析哪些因素造成不能按上述

最優終端拜訪方案執行。

五、執行過程中可能遇到的問題

1.基層業務員素質不佳。

由于國內企業和中小企業的實力所限，薪資福利等請不到素質更好的業務人員，其實也

不要緊，終端拜訪業務人員，如果落實上述拜訪方法，素質即可夠用，不一定要大學生，相

反，素質一般的業務人員和終端小店的店主，能找到很多的共同的話題，溝通應該不成問題。

大學生在可口可樂做，能有榮譽感，而且對他自己將來的職業發展大有幫助；中小企業雖然

沒有這種吸引力，但是，從做更多的生意，拿到更多的提成，也是可口可樂業務人員只拿工

資和獎金所辦不到的。所以，關鍵問題是要加強和業務人員的溝通和重復教育，使業務人員

產生認同，最后落實執行。所以，中小企業要如何做好終端工作，重點不在于是否能招到合

適的業務員，而在于管理是否能督導和激勵。中小企業要招什么樣的業務員？我們來做一個

描述，最合適的業務人員，初中以上文化程度，吃苦耐勞，品行端正，語言表達流暢，做事

認真。以上條件就差不多了，其它的就在于日常的銷售管理了。

2.認為操作過繁，或是認為是花架子，不愿執行。

終端拜訪的科學化和程序化的目的，是為了提高工作效率，得到更多的業績，所以應該

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反復教育營銷團隊，使拜訪深入人心，產和深深的認同，并且樹立榜樣，示范團隊。

3.為圖省事，不按要求執行。

解決這個問題，方法是主管應該做好日報表的設計工作，另外認真看日報表，在早會時

候用日報表來講前一天拜訪的情況，在日報表上寫上相應的評語，把日報表的填報做為KPI

考核的重要一環來考核，這些方法都能促使團隊提高執行力。因為時間不夠用等客觀因素造

成不能執行或不能完全執行的，但是要盡一切可能調整到按拜訪步驟進行，因為這個是最省

力和效果最好的方法。

4.機械執行，費時費力。

這個需要協同拜訪，即和終端銷售人員一起去走訪相應的終端，不公開身份，以第三者

的視角來觀察相應的人員是如何來執行拜訪的。

國內許多民營企業，尤其是中小型企業在學習和應用上述內容中，需要變通的地方有很多，

但絕不是隨意更改。

一般來講，國內大中型企業照單執行就能產生很好的效果，而多數中小企業的銷售應該

是做粗，即應該把工作重點放在找經銷商，和留經銷商的層面上，如果做細，一路跟進終端，

那么，企業往往支撐不了這樣大的費用，而且勞不一定有功；中小企業做終端的重點應該放

在重點區域、成熟和半成熟市場，或者是經銷商企業，上述具體方面同樣適合他們，亦能產

生好的結果。如果是人手不夠的中小企業，需要變通的是，應該注重終端網絡的發展，銷售

業績的增長，這樣業務人員容易抓住重點，考核也相對容易。