廣告戰略

名詞解釋

廣告策劃：是指廣告人通過周密的市場調查和系統的分析，利用已經掌握的

知識、情報和手段，合理而有效地布局廣告活動的進程。

廣告環境：就是影響廣告活動及其企業、市場、競爭對手以及消費者的那些

因素.包括自然環境、經濟環境、政治環境、社會文化環境、法規環境、產業

環境、企業環境、產品環境等。

廣告定位：就是廣告代理和企業根據消費者的需求、重視和偏愛，對準備宣

傳的商品規定市場地位,也就是在市場上樹立產品的恰當形象，確保所扮演的

角色，定位的重心在于對潛在顧客的想法施加影響，使消費者產生一種符合

他心愿的形象。

消費者行為：就是指消費者在購買過程中的一系列活動，它是消費者不同

心理現象在購買過程中的客觀反映。

創造性思維：是一種具有開創意義的思維活動,即開拓人類認識新領域,開創

人類認識新成果的思維活動.

開放性思維：指突破傳統思維定勢和狹隘眼界,多角度、全方位看問題的思

維。

發散思維：發散思維又稱求異思維,是一種推測、想象，是從不同方位和角

度去思考問題的思維方法。

4P組合:即商品、價格、銷售渠道、促銷。

市場營銷策略：市場營銷策略是業務單位期望在目標市場實現市場營銷目

標所遵循的主要原則，它包括了市場營銷總費用、市場營銷因素組合、市場

營銷資源配置的基本決策。

整合營銷傳播:整合營銷傳播是將所有營銷傳播的技術和工具,采取

同一做法同一概念傳播,與目標受眾溝通，使受眾接觸到的信息單

一、明晰，為建立強有力的企業或品牌形象服務。

直復營銷：是指一種為了在任何地方產生可變量反應和（或）打成交易而

實用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。

促銷：商家用以誘使批發商、零售商和消費者購買一個品牌的產品，以及鼓

勵銷售人員積極銷售這種產品的激勵措施。

商標:是商品的標志,它就如同商品的“臉"，是要給人看的，當然應追求美。

戰略性促銷:又稱為品牌增值型促銷,這種積極的促銷方式，在提高商品銷量

的同事，還要在促銷中建立、提高自己的品牌形象，從而使商品的銷售額在

促銷后躍升到一個新的高度，并能持續地保持下去。

核心產品：又稱實質產品，是指向消費者提供的基本效用或利益，這是產品

的核心內容,也是廣告宣傳產品的根本出發點。

有形產品：即核心產品借以實現的形式,也就是向市場提供的產品的實體和

勞務的外觀。它包括產品的商標、廠牌、價格、質量、包裝、樣式、設計物

色等等。

延伸產品:又稱為無形產品或擴增產品，是消費者在購買有形產品時所得到

利益的綜合，也是有形產品所產生的基本利益和隨同提供的各項服務所產生

的利益之和。

產品生命周期：指產品在市場上營銷的延續時間，具體是指產品從投放市

場到最后被淘汰的全過程，也就是產品的市場壽命.

實體定位策略：就是在廣告宣傳中突出廣告產品所具有的符合消費者需要

的鮮明特點.

觀念定位策略：指突出產品的新意義,以改變消費者的習慣心理，樹立新的

產品觀念的一種廣告定位策略。

市場調查：是運用科學的方法，有目的地、系統地收集、記錄和整理市場信

息，借以分析、了解市場變化的態勢和過程，研究市場變化的特征和規律，

為市場預測、經營決策提供依據的活動過程。

普查：對全部調查對象逐個進行的調查.

抽樣調查：按照隨機的原則，從總體中抽取一部分單位作為樣本來進行觀察，

并根據其觀察的結果，從數量上推斷總體的結果。

文案調查法：市場調查人員確立了市場調查的目的后，通過多重途徑收集

各種相關資料,并對這些數據資料加以整理、歸納和分析,從而得出可幫助決策

層做出判斷的調查報告。

焦點小組法：又稱焦點座談會，其主要形式是，由一個經過訓練的主持人，

圍繞一個主題以無結構的自然的形式,與一個小組的被調查者交談，主持人負

責組織討論.

深度訪談：是一種針對單個個體的、非結構化的訪談方式，它要求單個被訪

者對于研究者所關心的話題說出自己的想法、觀點和感受.

觀察調查法：是由調查人員直接在現場觀察被調查對象的行為，并加以記

錄而獲得信息的一種方法。

直接觀察法：調查人員置身于觀察活動中進行觀察.

間接觀察法：調查人員作為“旁觀者”的身份對被調查對象進行觀察。

神秘顧客法：調查人員偽裝成消費者，直接到某一特定場所進行消費。通過

在整個消費過程中與銷售人員接觸,以取得有關產品及消費環境的比較真實、

深入的資料.

問卷調查法:是以書面提出問題的方式，收集資料的一種研究方法.

無差異營銷：無差異市場是指企業不考慮細分市場的差異性，對整個市場

都提供一種產品。

差異性市場：指企業決定以幾個細分市場為目標，為每個細分市場分別設

計產品及營銷方案。

USP理論:即“獨特的銷售主張”，是有關理想銷售概念的一個理論，其本意

是指：1、每個廣告都必須向消費者提出一個銷售主張;2、該主張具有獨特性,

是競爭者不能或未曾提出的;3、該主張必須具有很強的說服力，足以吸引廣

大消費者前去購買.

CI理論：即企業識別,是指一系列符號的組合,這些符號表示著一個企業希望

公眾如何認識它.CI由理念識別(MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）三部分

組成。

抽象思維：即邏輯思維.它是借助概念、判斷、推理等抽象形式來反映現實

的一種概括性、論證性的思維活動。

形象思維:又稱直覺思維，是一種借助于具體形象來進行思考的，具有生動

性、實感性的思維活動。

靈感思維：即頓悟思維，它是一種突發式的特殊的思維形式,在創意過程中

處于關鍵性階段,表現于創意的高峰期，是人腦的高層次活動.

發散思維：又叫擴散思維、輻射思維、開放思維、例題思維.這是一種可以

海闊天空地任意抒發、異想天開的思維形式.

聚合思維：又稱輻合思維、收斂思維和集中思維。以某個問題為中心，運用

多種方法、知識或手段，從不同的方向和不同角度，將思維指向這個中心點，

以達成解決問題的目的。

順向思維：是指人們按照傳統的程序從上到下、從小到大、從左到右、從前

到后、從低到高等常規的序列方向進行思考的方法。

逆向思維:是一種反常規、反傳統、反順向的思考方法。

豎向思維:即垂直思維，是指“丨”形的思維方法，一般是根據事物的發展

過程來進行深入的分析和研究。

橫向思維：即水平思維，是指按“一”形的思維方法。一般是從與某一時無

相互關聯的其他事物中分析比較,尋找突破口，突破本身的局限性，從另一個

角度來對某一事物進行重新思考.

頭腦風暴法:又稱腦力激蕩法、智力激勵法.它是指組織一批專家、學者、創

意人員和其他人員，召開一種特殊的回憶,使與會者圍繞一個明確的會議議

題，共同思索，互相啟發和激勵,填補彼此的知識和經驗的空襲，從而引發創

造性設想的連鎖反應,以產生眾多的創造性設想。

廣告戰略策劃：是對整個廣告活動總的指導思想和整體方案的謀劃、確定。

市場滲透廣告策略:是一種站穩、鞏固原有市場，并才去穩扎穩打的方式，

逐漸開辟新市場的廣告戰略。

市場開發廣告戰略：指在原有的市場基礎上，鞏固其產品在原有市場的占

有率，同時講未改變的原有產品打入新市場的廣告戰略.

企業廣告戰略:是以提高企業知名度，樹立企業形象,宣傳企業信譽為主要內

容的廣告戰略。

產品廣告戰略：以推銷產品為目的，向消費者提供產品信息，勸說消費者

購買其產品的廣告戰略。

廣告誘導心理戰略：是抓住消費者潛在的心理需求,通過某種承諾，使消費

者接受廣告宣傳的觀念，自然地誘發出一種強烈購買欲望的廣告戰略。

廣告迎合心理戰略：是根據消費者不同性別、年齡、文化程度、收入水平、

工作性質,在廣告中迎合不同消費者的需求的一種廣告戰略.

廣告獵奇心理戰略:是在廣告中采用新奇的媒體、新穎的形式、獨具特點的

內容等特殊的手法，使消費者產生強烈的好奇心，從而引發購買欲望的廣告

心理戰略.

銷售百分比法：是以一定時間內銷售額或利潤額與廣告費用之間的比率來

預算廣告費用的方法.

盈利百分比法:是根據一定時期內利潤總額的大小來預算廣告費的一種方

法。

銷售單位法:是按照一個銷售單位所投入的廣告費來預算廣告費的方法。

廣告收益遞增法：即按照企業銷售額的增加比例而增加廣告費用的投入比

例的一種方法。

銷售收益遞減法：和廣告收益遞增法相反，當市場的產品需求量處于飽和

狀態時，運用銷售收益遞減法來計算廣告費用。

競爭對照法:是企業根據其主要競爭對手的廣告費支出水平來確定本企業保

持市場占有率所需相應的廣告費用的預算方法。

理性廣告表現策略:直接向消費者實事求是的說明產品的功能、特點、好處

等，讓接受信息的消費者進行理性的思考,做出合乎邏輯的判斷、推理、選擇。

恐怖訴求：指利用人民怕生病、衰老、死亡等恐懼心理，提醒消費者購買或

使用某種商品可能消除某種不理，從而有益健康的廣告表現策略.

感性廣告表現策略：指依靠圖像、音樂、文字的技巧誘導消費者的情緒,

使其產生購買欲望的廣告表現形式.

無差別化廣告策略：指企業生產一種產品、采用一種定價,使用相同的經營

渠道,在同一時間內,運用各種媒體組合,向同一個大的目標市場，去做相同的

主題的廣告訴求.

差別化廣告策略:指廣告主在不同的細分市場上，根據目標市場的不同要求,

設計不同的產品,制訂不同的價格，使用不同的營銷渠道，運用多種媒體組合，

做不同的內容的廣告訴求，以滿足不同消費者的需求。

集中市場廣告策略:就是廣告主選擇一個或幾個小市場，制訂相應的銷售廣

告計劃,廣告主的目的是在較小的目標市場中戰友較大的份額。

廣告促銷策略：是為配合市場營銷，促進某商品或勞務的銷售,激發短期的

購買動機而才去的各種銷售促進的廣告策略。

收聽率:指接受某一特定電視節目或廣播節目的人數（或家戶數）的百分數。

開機率：指在一天之中某一特定時間家戶開機的百分數.

節目視聽眾占有率：指收看某一特定節目開機率的百分數。

毛評點:指特定個別廣告媒體所送達的收視(聽）率總數.

視聽眾暴露度：指全部廣告暴露度的總額。

到達率：指不同的個人（或家庭)在特定期間中暴露于某一媒體廣告排期表

下的人數，一般均以百分數表示。

暴露頻次:指個人(或家庭）暴露于廣告訊息的“平均"次數。

有效到達率：指在某一特定暴露頻次，由一媒體廣告排期表所達到的個人

（或家庭)數目.

每千人成本：它是一種媒體或媒體排期表送達1000人(或家庭)的成本計算

單位.

持續式排期：廣告在整個活動期間持續發布,沒有什么變動。

起伏式排期：有廣告期和無廣告期交替出現，比較適合于一年中需求波動

較大的產品和服務。

脈沖式排期：是持續性排期和起伏式排期的結合體。

廣告文案：廣告中的文字語言表達部分,也稱廣告文稿。

廣告標題：廣告標題是廣告文案的主題，往往也是廣告內容的訴求重點.

廣告正文：廣告文案的中心部分，即除標題隨文以外的文字說明。

廣告口號：是戰略性的語言,目的是經過反復和相同的表現，使其與其他企

業的精神不同,使消費者掌握商品或服務的個性。

廣告預算：是在一定時期內，廣告業者為實現企業的戰略目標，而對廣告主

投入廣告活動所需的經費總額及其使用范圍、分配方法的策劃.

銷售額百分比法：以一定時期內產品銷售額的一定比例匡算出廣告費用總

額的一種方法.

目標任務法：指根據廣告主的營銷目標，確定企業的廣告目標，根據廣告

目標編制廣告計劃，再根據廣告計劃具體確定廣告主的廣告費用總額.

競爭對比法：指廣告主根據競爭對手的廣告費開支來確定自己的廣告預算

的一種方法.

量力而行法：指企業根據自己的經濟實力,即財務承受能力來確定廣告費用

總額。

廣告評估：指對廣告活動的評估,不但長指廣告后期效果的評估,還應包括對

廣告調查、廣告策劃、廣告實施發布等整個廣告活動運作過程的評估。