家庭出游

第6期(總第77期)

2009年12月濟南職業學院學報

JournalofJinanVocationalCollege

Dec.2009

No.6(SerialNo.77)

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收稿日期：2009-10-28

作者簡介：王紅蘭（1973—），女，山西平遙人，濟南職業學院旅游管理系助教。

隨著社會經濟的發展和人民生活水平的提

高，在中國，旅游已成為家庭的重要生活方式之

一。家庭出游行為在實施前往往進行旅游消費決

策，營銷人員將家庭購買決策視為產品開發、定價

策略以及媒體選擇的基礎。家庭決策不同于并復

雜于個人決策，是家庭成員意見的交流與碰撞過

程。在家庭旅游決策制定中，家庭成員扮演著不

同的角色，所扮演的角色隨決策階段以及單項決

策內容的變化而不同，同時家庭成員的角色和作

用受到家庭生命周期等多種因素的制約[1]。

1家庭旅游消費決策的角色結構

一般情況下，人們在購買生活日用品時，不需

要整個家庭進行商量，購買者一個人就可以做出

決定。但是，在進行旅游決策時，常常是整個家庭

的所有成員都參與慎重的討論。之所以這樣重視

旅游決策，是因為對當代的中國家庭來說，旅游還

不完全是經常性的消費，支出較大，卻沒有可見的

物品，消費質量難以評估，必須全家共同決策，才

可能擬定較好的旅游計劃。

家庭決策的角色結構，是指不同家庭成員在

進行旅游決策過程中擔當的不同角色。在考察家

庭的旅游決策時，不僅要清楚是誰提出了旅游的

倡議，還要知道是誰來支付旅游費用，以及誰是旅

游活動的享受者。例如：一些游程較長的旅游線

路，年輕人因為工作關系，時間緊張，不愿意參加，

老年人則因為空閑時間較多，反而愿意選擇這些

旅游線路，因此老年人是這些旅游活動的享受者，

但是，老年人不一定是旅游活動的主要決策者，可

能是子女出于孝心，主動提出并資助老年人出游。

不同的家庭成員，承擔了旅游決策中的不同角色。

ConnzaandDavis和Fodness將家庭生命周期概

念引入到了家庭旅游決策制定的研究中，認為處

于家庭生命周期不同階段的家庭成員在決策中扮

演的角色不同。一般認為，家庭旅游決策過程中，

包含著八種角色[2]，如表1所示。

表1家庭決策過程的八種角色

角色行為

影響者給其他家庭成員提供產品與服務信息的成員

監控者控制產品與服務的信息流入家庭的成員

決定者

有權單方面或者聯合決定是否逛商店、購買、使

用、消費或者去除某一產品與服務的成員

購買者對某一產品作出實際的購買行為的成員

準備者把產品轉移到適合其他家庭成員消費的形式的成員

使用者使用或消費某一產品的成員

維護者保養或維修，使得產品會提供持續滿意的成員

去除者

發動或執行某一產品與服務的去除或不繼續使

用的成員

2家庭旅游消費決策模型

2.1家庭旅游消費動機分析

城市家庭旅游消費決策過程分析

王紅蘭

（濟南職業學院，山東濟南250103）

摘要：家庭旅游消費決策是整個家庭所有成員都參與的慎重討論，每個成員都扮演了不同的角色；基于消費

動機分析嘗試建立了家庭出游模型；而在影響出游決策的各因素中，孩子的年齡是選擇旅游目的地和旅游方式的

重要因素之一。

關鍵詞：城市家庭；旅游消費；消費動機；決策模型

中圖分類號：G592文獻標識碼：A文章編號：1673-4270（2009）06-0013-04

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城市家庭旅游雖然同一般旅游者一樣有著

求新、求異、求真的旅游欲望，但由于消費群體的

特殊性，它更多表現出來的是自身的特點，其旅游

消費動機的深層次特征可以從內部誘導和外部刺

激兩方面分析。

2.1.1內部誘導因素分析

（1）家庭親情動機

隨著中國城市化的迅速發展，家庭結構日趨

縮小，家庭夫妻忙于工作，交流機會少，陪伴父母

和孩子的機會少，通過全家出游實現孝敬老人和

親近孩子的目的，也是難得的家庭增加交流和增

進了解的機會。

（2）教育動機

現在的家庭大多是獨生子女，帶孩子出去旅

游主要是為了讓他們增長知識，拓寬知識面，加深

對世界和自然的了解，從而熱愛自然、熱愛祖國。

旅游給了他們最便捷的方式。

（3）身體健康動機

每個人都希望擁有強健的身體，但是高節奏

的生活和受到工業污染的城市對人們的身體造成

了損害，所以回到大自然，呼吸新鮮空氣就成為大

多數人旅游的動機。

（4）懷舊心理動機

父母帶孩子出去旅游，部分地是由于他們的

懷舊特征，比如對童年的懷舊情懷往往會促使他

們選擇娛樂性旅游產品；對革命的懷舊情懷促使

他們選擇歷史文化旅游線路、民俗文化旅游線路

以及紅色旅游等各種專題文化旅游線路。

（5）休閑放松動機

家庭旅游并不只是孩子的旅游，雖然孩子的

年齡、喜好在選擇旅游目的地中是必要的考慮因

素。可是在考慮孩子的同時，也應考慮自己的喜好，

在滿足孩子好奇心的同時也應達到自身放松的目

的。旅游對于家長來說也應該是外出看風景，看

世界，而不是看孩子。所以在旅游計劃中要平衡

自己的喜好和孩子的喜好，合理安排旅游項目。對

于父母，家庭旅游不應該成為負擔，而是也應該

達到放松身心，體驗新鮮事物從而陶冶性情的目

的。

2.1.2外部刺激因素分析

（1）社會政治、經濟、文化、技術因素對生活

觀、消費觀的影響

隨著經濟的發展、社會的進步、交通的發展，

家庭消費觀也在悄然發生變化，不再滿足于基本

的生活需求，開始有了豐富生活、享受生活的強烈

愿望，他們希望有更加豐富多彩的高質量的生活

內容，更渴望能有一些融知識、娛樂、健康為一體

的更高層次的休閑活動。旅游活動是唯一將這些

需求融為一體的活動。

（2）媒體的影響

不同的家庭在尋找有關做出決策的信息上的

時間和精力上是不同的。這一行為差異和個性特

征有關。文化教養較高的人總是盡力收集更多的

信息，想方設法閱讀有關介紹他們打算去旅游的

國家或地區的書籍、資料、廣告、小冊子等，甚至

開始學習或者重溫他們外出旅游國家或地區的語

言和地理知識。

信息主要來源于商業環境和社會環境，并貫

穿在整個旅游活動之中。而來自旅游消費組織（如

旅行社）的旅游書籍、廣告、旅游指南等，在家庭

旅游決策中作用甚微。電腦和網絡的普及，給家庭

旅游消費帶來更大的方便，這是網絡時代的新興

產物，通過網絡來進行查詢旅游信息、安排旅游

計劃、進行旅游預定、完成旅游付款等已成為這

個時代旅游消費的主流。其次報紙、電視等傳統

媒體對家庭旅游消費仍具一定影響力。

（3）親戚朋友家人的介紹推薦影響

家庭對來源于社會環境的信息極為重視，這

些信息包括朋友、親戚等的觀點和合理化建議等。

家庭旅游消費決策，一般是由家庭成員共同參加

的決策過程，尤其是有13～18歲子女的家庭，他們

已經有了自己的想法，他們會告訴你他們對旅游

的感受。所以最重要的一點是讓他們參與到旅游

的計劃決策階段。在家庭消費決策中，丈夫、妻子

和子女所具有的影響是不同的，一般來說，丈夫在

決定收集與旅游有關的信息、決定旅游時間的長

短以及消費等方面起主導作用。對是否帶小孩一

起旅游，妻子則起主要作用。而對交通工具的選

擇、活動的種類、住宿的選擇和旅游目的地的選擇

等方面則是共同決策。

2.2家庭旅游消費決策模型構建

由以上分析可知，家庭如果決定外出旅游要

綜合丈夫、妻子、子女的意愿，并通過不同的來源

和媒介尋覓信息，然后做出旅游決策。可以設想一

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個家庭成員的個性特征以及整個家庭的特征對

不同結構的相互作用過程。如談判、說服和決策

等，會產生特有的影響。這些相互作用過程的結果

對家庭旅游的不同階段，尤其是共同決策階段有

著明顯的影響。筆者根據瓦哈、格蘭朋和羅斯非爾

德的經典消費者行為模型和對家庭旅游消費者自

身的消費過程的研究分析，嘗試構建了一個簡單

但較綜合的家庭旅游消費決策模型（見圖1）。

圖1家庭旅游消費決策模型

從社會心理學角度來看，“公平理論”是處理

在以買和賣形式出現的個體之間關系的變化。按照

這一理論，當所有的參加者覺察到他們的買賣比率

等于所有參加者各自的比率時就是公平的關系；當

覺察到在參加者之間買和賣的比率不平等時，那么

這種關系就被說成是不公平。對旅游者來說，如果

花了錢而同時又不能獲得利益的話，就出現不公平

的關系，因此對衛生、膳食、舒適和交通工具等條

件的不足引起一系列抱怨。出現滿意或不滿意等評

價結果，從而影響下一次的購買決策。家庭旅游者

對某一旅游產品的買后評價一般有三種結果：

（1）非常滿意，今后如果有旅游可能，會繼續

購買。旅游產業經營著要努力保持住這部分消費

者，因為據統計，招攬一個新顧客的成本是使一個

現有顧客繼續感到滿意的成本的5倍，對家庭旅

游可能更多（家庭旅游是全家出游，人數至少在

兩人或兩人以上）。

（2）基本滿意，今后如果還有旅游可能，無法做

出選擇。這是各個旅游企業應努力爭取的旅游市場。

（3）不滿意。一次不好的旅游經歷，旅游者特別

是老年人出于身體和安全的考慮會謹慎出行，甚至放

棄旅游計劃，整個旅游市場就會喪失這部分旅游者。

3家庭旅游決策的影響因素

國內外學者研究發現，家庭旅游消費決策中

的角色分配和決策模式的形成主要受以下幾種因

素的影響：孩子、家庭收入、個人資源貢獻、家庭生

命周期、旅游產品以及服務的種類、決策的不同階

段及因子、家庭結構、旅游經驗、游程滿意度、出

游的空間距離以及旅游產品的價格等。

3.1孩子作為影響因素

在家庭生命周期的特定階段，孩子的年齡是

選擇旅游目的地和旅游方式的重要因素之一。他們

通過生理上以及偏好上的限制影響家庭旅游決策

和行為。孩子是家庭出游的催化劑，父母非常看重

孩子的滿意度，孩子不愿意去的地方容易被排除

在備選目的地之外。擁有沙灘、游樂場的旅游目的

地適合所有年齡層次的孩子，而以潛水、滑雪、登

山等探險運動聞名的旅游目的地則只適合年齡較

大的孩子。且孩子也會影響夫妻間的角色分配，在

有孩子的家庭由于妻子承擔照顧孩子的責任，多

由丈夫主導決策，在沒孩子的家庭多為夫妻共同

決策。但是當孩子參與到家庭旅游活動中的時候，

更多的則是母親主導決策，尤其是在涉及孩子的

娛樂服務活動中，

母親主導信息收集和最終決策

的制定。迪士尼和其他一些大型游樂場在宣傳冊

里會根據孩子處于嬰兒、幼兒、兒童、少年不同年

齡層，而分別介紹適合不同年齡階段的孩子的游樂

項目。對于家庭旅游而言，和不同年齡階段的孩子

一起出游，會選擇與居住地有合適空間距離、并擁

有適合不同年齡段的孩子旅游項目的旅游目的地。

基本原則是旅游目的地與居住地的距離應與孩子

的年齡成正比，比如攜帶嬰兒會盡量選擇短途旅

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行，而對于12～18歲的孩子，則選擇較長途旅游。

另外，孩子的年齡對其參與家庭旅游決策的

程度存在一定影響，隨著年齡的增長，對決策的

影響逐漸變大。

3.2家庭收入的影響

旅游需求是有收入彈性的，家庭收入能夠影

響家庭旅游決策，在收入高的家庭更多地由丈夫

主導決策的制定，低收入家庭多由妻子主導決策，

中等收入的家庭多為共同決策。

其次表現在孩子參與家庭旅游決策方面。雙

收入家庭的父母擁有更多可自由支配的收入，且

往往感覺“很忙，對孩子感到愧疚，對孩子的要求

更溫和”，因此雙收入家庭的孩子在問題識別和

最終決策階段的影響要大于單收入家庭的孩子。

3.3個人資源貢獻的影響

家庭旅游決策中起主導作用的一方對家庭

的資源貢獻往往要大于另一方。所以有工作的女

性比沒有工作的女性參與家庭度假決策制定的可

能性大得多。教育能幫助女性獲取有效參與決策

的某些潛質，另外妻子工作時間越長，在金錢方面

就更具自主權，有更多參與決策的機會。

根據資源理論，妻子在家庭旅游決策中的作

用將逐漸提高，同時夫妻共同決策的現象將更為

普遍。而作為零收入群體的未成年人，對家庭旅

游中高價產品的決策影響微乎其微，尤以出國旅

游以及一些高檔度假游產品為例。

3.4家庭生命周期的影響

生命周期不同階段的家庭成員在決策中扮

演的角色不同。隨著家庭生命周期的向后延續，共

同決策現象呈下降趨勢。隨著婚期的增長、家庭

生命周期的延續，丈夫主導決策的可能性越來越

大。隨著年齡的增長，夫妻雙方或家庭成員之間

熟知彼此的喜好，做決定的時候常為對方考慮，這

種熟悉效益促使決策人作出雙方都滿意的選擇，

在決策制定過程中合作大于沖突。

3.5其它影響因素

除了上述的幾個方面以外，還有一些因素也影

響著家庭旅游的決策制定和角色分配，主要有：

滿意度。積極參與旅游決策的一方通常對購

買的結果不會太挑剔，易于產生滿意的心理；反過

來同樣成立，即對游程滿意的人，更傾向于積極參

與決策，特別是發生在目的地的單項決策。

家庭結構。首先家庭成員的數量會影響角色

的分配；其次在當前出現的一些新型家庭結構中，

決策模式和角色分配與傳統的情況有所差別，其

中表現最明顯的是在越來越多的單親家庭中，孩

子的決策影響相比雙親家庭要大。

旅游經驗。先前積累的旅游經驗是此次旅游

決策的基礎，家庭成員中因公或因私出游機會多的

人更常在家庭出游決策中成為主導者，他們的意見

常被采納。

出行距離與產品價格。

距離越遠、產品價格越

高，計劃就越復雜，參與準備的重要性越大，所以

對于遠程和高價旅游，通常由夫妻雙方共同做出決

策以確保考慮周全，而孩子的決策影響很小。

4結論

基于上述研究，可以發現，對當代的中國家

庭來說，旅游還不完全是經常性的消費，支出

較大，卻沒有可見的物品，消費質量難以評估，必

須全家共同決策，才可能擬定較好的旅游計劃，

家庭中不同的成員，承擔了旅游決策中的不同角

色。家庭出游動機也是多種多樣，有家庭親情動

機、教育動機、身體健康動機等，而在家庭生命

周期的特定階段，孩子的年齡是選擇旅游目的地

和旅游方式的重要因素之一。旅游營銷人員可根

據影響家庭出游決策的因素及家庭出游動機等

來制定產品開發、定價策略以及選擇營銷媒體。

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（責任編輯：孔令柱）