2023年3月12日發(作者：本資)騰訊公司網絡營銷推廣方法案例分析(2011-06-11 17:32:24)轉載▼標簽： 雜談 分類： 網絡營銷
摘要
騰訊是中國最早的互聯網即時通信軟件開發商，是中國的互聯網服務及移動增值服務供應商，并一直致力于即時通信及相關增值業務的服務運營。騰訊公司的網絡推廣目標為全中國的用戶提供在線的生活，他們希望這種在線生活就像水和電一樣真正為大家每天進行服務的。騰訊公司最強有力的競爭對手就是校內網和中國移動飛信，并且騰訊、人人網和飛信的消費群體大部分以青少年為主，所以他們之間存在著強大的競爭壓力，騰訊雖然在競爭中占有絕對的優勢，但是也不可忽視競爭對手的發展狀況，尤其是在科技、經濟快速發展的今天。騰訊公司對競爭對手的基本情況，包括對競爭對手網絡的推廣方法進行研究，目標客戶定位、市場定位等進行了分析，同時也對公司自身的網絡營銷推廣方法的選擇及應用進行了分析，力求在其所在行業中立于不敗之地。
關鍵詞：網絡營銷案例、騰訊案例、關于騰訊
1.騰訊公司基本情況及網絡推廣目標
1.1 騰訊公司基本情況
成立于1998年11月，是目前中國最大的互聯網綜合服務提供商之一，也是中國服務用戶最多的互聯網企業之一。成立十年多以來，騰訊一直秉承一切以用戶價值為依歸的經營理念，始終處于穩健、高速發展的狀態。目前公司主要產品有IM軟件、網絡游戲、門戶網站以及相相關增值產品。[1]
1.2 騰訊公司網絡推廣目標
騰訊的目標是為全中國的用戶提供在線的生活，他們希望這種在線生活就像水和電一樣真正為大家每天進行服務的。騰訊正逐步實現“最受尊敬的互聯網企業”的遠景目標。
2.騰訊公司競爭對手網絡營銷推廣方法研究
2.1 競爭對手網站建設基本情況
2.1.1校內網建設基本情況 [2]
人人網是由千橡集團將旗下著名的校內網更名而來。2009年8月4日，將旗下著名的校內網更名為人人網。同時，千橡集團為了創造一個更加具有廣闊性的社交網站，決定把校內網更名為人人網，社會上所有人都可以來到這里。從而跨出了校園內部這個范圍。人人網為整個中國互聯網用戶提供服務的SNS社交網站給不同身份的人提供了一個互動交流平臺，提高用戶之間的交流效率，通過提供發布日志、保存相冊、音樂視頻等站內外資源分享等功能搭建了一個功能豐富高效的用戶交流互動平臺。人人網站于1999年5月創立。2011年5月4日，人人網在美國紐交所上市。
2.1.2移動飛建設基本情況信
飛信是中國移動的綜合通信服務，即融合語音（IVR）
、GPRS、短信等多種通信方式，覆蓋三種不同形態（完全實時的語音服務、準實時的文字和小數據量通信服務、非實時的通信服務）的客戶通信需求，實現互聯網和移動網間的無縫通信服務。飛信（英文名：Fetion）是中國移動推出的“綜合通信服務”，即融合語音（IVR）、GPRS、短信等多種通信方式，覆蓋三種不同形態（完全實時、準實時和非實時）的客戶通信需求，實現互聯網和移動網間的無縫通信服務。飛信不但可以免費從PC給手機發短信，而且不受任何限制，能夠隨時隨地與好友開始語聊，并享受超低語聊資費。
中國移動飛信實現無縫鏈接的多端信息接收，MP3、圖片和普通OFFICE文件都能隨時隨地任意傳輸，讓您隨時隨地都可與好友保持暢快有效的溝通，工作效率高，快樂齊分享！
2.2 競爭對手網絡營銷推廣方法分析
校內網作為目前中國區最大也是經營最成功的校園SNS，擁有龐大的學生用戶，亦采用實名制，其在學生群體中的影響力日益增強，具有所有其他虛擬社區所無法比擬的優勢。當前，校內網已在大學校園推廣中取得巨大成功，現正在各地積極地招聘“高中校園推廣”大使，大張旗鼓地向高中市場推廣，由于校內網具有吸引高中用戶的宣傳推廣主題優勢，相信校內網在高中市場的推廣取得成功也不會是多長時間的問題，到那時其再繼續向初中市場推廣也只是形勢所趨、理所當然的事情。
就像千橡高層說的“在互聯網行業，第一個吃螃蟹是最重要的”，如果校內網真的占據了各級校園市場，那么校內網也許就會成為所有青少年第一次接觸和熟悉的互聯網產品，果真如此的話，到時他們第一次了解和習慣用的即時通訊產品只會是“校內通”，而不是現在大家所熟悉的QQ，這樣騰訊QQ就會因此失去先機，其取得成功的第一個關鍵因素——先發優勢，將會蕩然無存。
可以說，目前任何一家IM產品要正面與騰訊競爭用戶資源，那都是難度非常大的工作，而“校內通”通過校內網的迂回競爭路線卻是非常高明和有效的競爭戰略，若騰訊現在不及時采取措施來應對校內網，也許再過幾年，中國的IM市場將會形成“校內通”和騰訊QQ兩雄鼎立的狀況。
然而對于移動飛信來說，目前，能在用戶數上與騰訊QQ一決雄雌的當然只有移動通信運營商，所以也只有中國移動公司的飛信能夠對QQ的第二個關鍵競爭因素——用數基數龐大發起挑戰。中國移動作為我國最大和最具競爭力的移動通信運營商，在大陸擁有的用戶數已達4億以上，這些基數龐大的用戶、遍布全國各地的營業廳（推廣宣傳基地），以及手機端與PC端實現無縫互動的創新
，這些都是中國移動拓展IM市場所具有的先天優勢。
因此，雖然目前的飛信還只是處于發展的初期初期階段，但是正是由于其有強大的平臺支持，所以在短短的幾年時間內就在我國的IM市場中產生了較大的影響力，并且后來居上，超越微軟的MSN占據了行業第二的位置。
飛信QQ作為中國移動公司與騰訊公司曾經的合作產品，也是目前為止唯一的與QQ實現過互通的IM產品，但是那時它們之間共同提供的服務卻是非常保守的，兩者互通也存在價格門檻，實際上只能算是表面上的合作而無真正意義上的合作，說明騰訊QQ在此還是對移動飛信防了一手。
但是，從目前的情況來看，中國移動在互聯網行業小試牛刀，其目的主要是通過互聯網來提升公司的形象和核心業務的服務質量，還并沒有角逐互聯網市場份額的策略重心，所以騰訊現在必須趁中國移動這只巨獅還沒有醒來之前采取積極的競爭和防御戰略，搶在中國移動之前把其將來可能向互聯網行業進軍憑借的平臺先行占據下來，把中國移動這個巨大的潛在競爭對手扼殺在“假想敵”之中。
3.騰訊公司所在行業網絡營銷推廣方法研究
3.1校內網網絡營銷推廣方法研究
（1）掃樓式宣傳
在大學沒上過多少節課，但是我敢說我在大學里面走了上百個寢室，貼過上百張海報，發過上千張傳單。掃樓是最基本的推廣方式，也是最沒有科技含量的，不過掃樓比較徹底。我不采用在食堂，圖書館之類地方發傳單方式，因為這樣不夠徹底。掃樓時候注意的是一個寢室里面，傳單不要多發，多發不如少發效果好，要達到哄搶的效果。
（2）校園內尋求合作
尋求合作，多方共贏也是我一直倡導的營銷方法。學校很多社團，學生辦的雜志開始進行合作，資源換資源的方式，用最少的錢，甚至不花什么錢來做更多的事情，達到更好的廣告效果。
（3）招聘推廣員宣傳
人多力量大，在校內網推廣的時候，招聘推廣員進行宣傳，宣傳的對象以在校大學生為主體，也向社會青年人群推廣。
（4）樹立高端形象，打造品牌
樹立高端的形象可以吸引更多人的注，也是影響力的一個體現。就如耐克與李寧，IBM與神州電腦等這樣的感覺是不同的，大家一般都認同更好的品牌，當然上網，選擇網站也要選擇自己認為很高端形象的網絡產品。校內網類校園SNS網站產品的特點是網絡實名制，照片也是真實的。這是校內網與眾多高校BBS最大不同之處，每個人的相冊成為了殺手锏，相冊是最吸引人的地方。
（5）口碑營銷
口碑營銷是校內網最常見的，也是全民參與的一種推廣模式。很多人注冊了校內網，找到了
自己的老鄉，同學后，會和同學議論，說有這樣一個網站，能干什么的，有多么起碼，關注多了，口碑多了，注冊的人自然就多了。其實現在每個商家都非常注重口碑營銷。
3.2移動飛信網絡營銷推廣方法研究
（1）打價格戰,資費相當便宜
（2）提供各種免費功能進行測試
（3）采用各種形式進行宣傳，如圖片，視頻等
4.騰訊公司網絡營銷目標客戶行為及市場定位分析
4.1 目標客戶網絡行為分析
《中國互聯網終發展狀況統計報告》顯示，中國網民中，年齡在35歲以下的占79．6％，學生網民占30％。由此可見，年輕人和學生是網民中的主力軍，他們自然也就成了QQ的主要用戶群。
年輕人喜歡娛樂，玩網絡游戲、聽音樂、看電影等，騰訊QQ在軟件中都一一設計了這些功能，使QQ成了令人娛樂和狂歡的平臺。于是，正像那些伴隨著電視的普及而涎生和成長起來的“電視人”一樣，現在大批青少年深溺于網絡聊天和游戲當中，成為“QQ人”。
4.2 市場定位
首先，騰訊的定位是“在線生活的一站式平臺”，QQ即時通訊軟件同時兼有聊天、傳輸文件、游戲、博客、網絡瀏覽器等多種功能，用戶可以根據需要自由切換。作為一個高度個人化的媒介。QQ對用戶的媒介使用能力（Media Literacy）沒有嚴格的要求，略識文字的人只要有號碼就可登錄使用。
其次，QQ有強大的聊天功能。有彩色頭像、自定義表情、多種聊天場景選擇等功能；號碼查我，好友加入，聊天或留言，溝通方便快捷；逐漸增加“在線”、“離開”、“隱身”、“離線”、“忙碌”、“靜音”等多種狀態．用戶可以在狀態間自由切換，更加體貼和人性化。
再次，QQ游戲以傳統棋牌及體閑游戲為主，便于溝通，人群廣度更大，網民可以邊玩邊聊聊；QQ空間是一個用戶自己的多媒體個性空間，普通用戶、文體名人、知名企業和媒體紛紛開設了自己的QQ空間；QQ有強大的文件傳輸功能，點對點傳輸壓縮文件，速度快比電子郵件傳送容量更大。
最后，騰訊QQ還有郵箱、音樂、直播、寵物、拍拍網、網絡硬盤、QQ愛墻、發送手機信息等多種功能，可以滿足用戶不同的需要。QQ以不斷增強的功能和良好的中文界面形成了獨特的QQ網絡文化。
所以，QQ把目標客戶群鎖定在中國最具消費潛力的年輕人身上。年輕人思維活躍，觀念超前并引領時尚潮流。新奇的網絡世界給年輕網民困頓的心靈帶來一個釋放的空間，他們能自由發泄內心的情感和思想。
QQ塑造了一個青年人的文化空間，建立了青年人的社區交往圈子。QQ使他們的交友圈迅速擴大，細細的網線連通五湖四海的朋友，廣大網民
通過網絡相逢并相識。QQ傳播的人性化使許多年輕網民產生了溝通依賴，網聊成了現實聊天的轉移形式，一些人整日掛在QQ上。
5.騰訊公司網絡營銷推廣方法的選擇及應用
騰訊公司的網絡營銷推廣方法主要有搜索引擎營銷、網站資源合作、病毒性營銷、網絡廣告、許可email營銷、網絡會員制營銷。
5.1搜索引擎營銷
搜索引擎營銷是最常見的網絡營銷方法之一，主要用于網站推廣、網絡品牌建設、產品促銷等方面。騰訊soso搜網為更多的qq用戶提供便捷的搜索途徑，soso以google為依托，將其作為主要搜索服務器，搜索的信息更具有系統化，雖然soso的使用者并不是很多，但是，它同樣以軟件為媒介，為qq用戶提供更為便捷的搜索方式，只要在軟件中輸入相關所要查所的信息，直接就會有相應的搜索信息。
5.2網站資源合作
每個企業網站均可以擁有自己的資源，這種資源可以表現為一定的訪問量注冊用戶信息、有價值的內容和功能、網絡廣告空間等，利用網站的資源與合作伙伴開展合作，實現資源共享、共同擴大收益的目的。在這些資源合作形式中交換鏈接是最簡單的一種合作方式，調查表明也是新聞網站推廣的有效方法之一。
騰訊公司與全球著名消費用品制造商聯合利華達成戰略合作協議。騰訊公司是聯合利華2011年國內“數字營銷”戰略合作伙伴，聯合利華將在2011年依托騰訊公司旗下六大主流平臺，發力并加速在日化、快消領域的數字化營銷進程。[3]
5.3病毒性營銷
ue5f1病毒性營銷(viral marketing,也可稱為病毒式營銷) [4]是一種常用的網絡營銷方法，常用于進行網站推廣、品牌推廣等，病毒性營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯網上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒性營銷(病毒式營銷)成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發進行的，因此幾乎是不需要費用的網絡營銷手段。就像騰訊qq一樣蔓延整個中國。
5.4網絡廣告
網絡廣告營銷是配合企業整體營銷戰略，發揮網絡互動性、及時性、多媒體、跨時空等特征優勢，策劃吸引客戶參與的網絡廣告形式，選擇適當網絡媒體進行網絡廣告投放。騰訊公司利用網絡廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現手段這一優點，對自己進行宣傳。另外網絡廣告還具有報紙、電視的各種優點，更加吸引受眾。
5.5許可email營銷
在騰訊email營銷方面，騰訊采用賬號與信箱同時存在的方式進行營銷，只要注冊了qq就可以獲得屬于自己的email地址，并且在使用與注冊email的同時征求注冊人
的相關信息，同時尋問是否訂購相關的服務，包括軟件信息，新聞，動漫，女性等方面的新聞，當用戶每次登陸軟件時，同時通知用戶郵箱中收到的最新信息，可以同時在軟件中輕松登陸自己的郵箱，更為重要的是qq郵箱出現后，為qq用戶提供更為方便的信息傳送，文件，電影賀卡等，便捷而且又使用。與其他郵箱相比，可以省去登入郵箱主頁這個復雜的過程。
5.6網絡會員制營銷
網絡會員制營銷現在已經成為電子商務網站推廣的主要手段，它的出現不是偶然的，而是關系著傳統，及傳統的網下營銷。企業把傳統渠道中的會員制營銷理論移植到網絡渠道從而產生了網絡會員制營銷。
5.7騰訊獨特的營銷方式
另外，騰訊有其獨特的營銷方式[5]，其一，騰訊開展送紅包等活動，可以用紅包當網上鈔票購買網上的產品，qq即時通訊軟件為買賣雙方提供了很好的買賣平臺，而且中國qq軟件的廣泛使用也為網上商店提供了更為廣闊的平臺，其二，它與眾多的網上商店一樣，提供了網上銀行這個服務，每個qq用戶可以開通自己的網上銀行賬戶，為自己在網上買賣提供了很好的保障，在安全方面，網上銀行采用的是間接付款的形式，為買賣的安全性提供了更為安全的屏障。其三，網上銀行的相關信息也可以通過即時通訊軟件向各個qq用戶提供相關網上商店更新物品的相關信息，為網上商店的成交率大幅度的提高，也為騰訊網上營銷更為前衛化。
總結
在互聯網蓬勃發展的今天，騰訊公司作為中國最大的網絡公司之一，他的一舉一動都影響到廣大網民的在線上網方式和生活習慣，基于以上分析可知，騰訊雖然處于絕對優勢地位，不過也要不斷地努力，提供豐富多彩的在線服務，滿足最廣大中國網民的需要。
