產品策略案例

四個經典促銷策略案例分析

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案例一:美國波音公司促銷策略案例分析

美國波音公司可謂是當今世界最有財力的大企業之一，它不僅以制造質地精良的飛機贏

得了世界各國用戶的歡迎，而且它對顧客竭誠周到的服務也博得了人們交口稱贊。

一次，阿拉斯加航空公司急需特殊降落裝置，以便飛機因故降落在泥濘的臨時跑道上。

波音公司知道后，毫不遲疑地把這種裝置送到阿拉斯加航空公司，為該公司解決了急迫的困

難，這不但感動了這家航空公司，還感動了眾多的乘客。還有一次，加拿大航空公司的飛機

因排氣管結冰阻塞，發生故障。波音公司立即派工程師乘機飛到溫哥華，不分晝夜地從事維

修工作，最后把故障排除了，減少了航空班機的誤點時間，這也成為眾人傳頌的事例。

1978年12月，意大利航空公司DCX型客機在地中海墜毀，航空公司急需一架替代客

機。意航總裁諾狄奧向波音公司董事長威爾遜提出一項特殊要求：“波音公司能不能迅速送

來一架波音727客機?”當時訂購這種型號飛機的單子較多，至少要等兩年，但波音公司考慮

到意航的特殊情況，在發貨表上稍微作了一下調整，并要求公司把生產排緊一點。這樣，意

大利航空公司在一個月內就得到了這個型號飛機，解決了燃眉之急。為了感謝波音公司的優

良服務，意航決定取消購買道格拉斯公司DC-O飛機的計劃，轉向波音公司，一下子訂購

了9架波音747超大型客機。可見，周到的服務是擴大銷售和贏得客戶的極佳通道。

案例二:日本蛇目公司促銷策略案例分析

日本蛇目公司是日本乃至在世界上都占有重要地位的縫紉機生產廠家，而其發家之道卻

有非同尋常之處。1951年，日本發生大水災，許多家庭的縫紉機都被浸泡得面目全非。于

是，日本最暢銷的“蛇目”牌縫紉機公司決策機構當即下令，命各地生產及經銷部門積極加班，

替全日本各家庭作免費維護修理；如果人手不足，可以破例雇用臨時工作人員加以支援。結

果花了一個月的時間，總共修護了840余萬臺，而其中“蛇目”牌產品僅為35％。

表面上看蛇目公司是做了一件虧本的事，其實這是一個增加消費者認識的太好時機，很

容易在消費者心目中建立高層次的形象。所以，許多同行競爭者在蛇目公司“趁水打劫”的行

動中，喪失了許多既有市場，也形成了今日蛇目公司獨步日本乃至世界的基礎。

案例三:大學生消費市場的促銷策略研究

現代市場營銷不僅要求企業發展適銷對路的產品制定吸引人的價格.使目標顧客易于取

得他們所需要的產品而且還要求企業積極開展促銷活動。促銷的實質是賣方企業與現實和潛

在顧客之間進行信息溝通的過程。高校大學生消費市場(以下簡稱大學生市場)是以所有在校

的大學生為消費主體的消費品市場。企業在進行促銷組合設計時必須考慮大學生市場的特點

有針對性地促銷策劃。

一、大學生市場信息溝通的特點

大學生是一個特殊的青年消費群體，正處于一個由不成熟階段向成熟階段過渡的時期。

經過調查研究發現大學生消費市場具有自身鮮明的特點如消費需求的跨層次性、消費行為的

時尚性、消費內容多樣性、消費動機的復雜性、相關群體影響易形成從眾行為等。

在信息的傳遞和溝通上，大學生市場也有自身的特點表現在以下幾個方面:受到多年正

規教育的影響.對精神生活的要求較高。大學生是同齡青年中受教育程度較高的群體.內心世

界對自我尊重和自我實現的需求比較強烈，渴望得到外界的承認大部分的同學是居住在集體

宿舍上課時間相對統一信息的獲取渠道相近信息交流頻繁。調查表明.宿舍、教室、食堂是

大學校園三大信息集散地互聯網在大學生接觸的媒介中的影響比較深。據調查，近80%的學

生表示喜歡上網，45%的同學每周平均上網時間為2--8個小時。至于上網的看法，近30%同

學認為上網可以認識更多的朋友.25%的同學覺得上網能更快了解國內外新聞25%的同學覺

得網上的游戲很好玩，對于上網會影響學習、上網是無聊時的消遣方式等提法只有不到10%

的同學認可20%,的同學同意上網是一種時髦的活動傳統媒介如電視、報紙.雖然大學生經常

接觸但是接觸點分散興趣愛好難統一。

基于以上特點.我們認為通常企業針對青年市場主要以電視廣告作為主要促銷手段的方

式對大學生市場而言效果并不明顯。企業如果選擇更貼近大學生的促銷方式增強互動和交流

雖然傳播面小但溝通效果增強。

二、針對大學生市場的促銷組合策略

各種促銷方式有各自的優缺點企業制定促銷組合時要對廣告宣傳、公共關系和銷售推廣

等方式進行選擇、搭配運用.使其成為一個有機的整體，發揮整體功能。

1.以情動人、鎖定目標市場的廣告策略現在的大學生基本上是受到廣告影響較大的一代

人，對廣告比較敏感超過40%的大學生會嘗試購買廣告介紹的產品或直接根據廣告選擇所需

產品即使是堅持買自己平時喜歡的品牌、很少理會廣告的品牌忠實的大學生消費者.在品牌

認知過程中也深深地受到廣告的影響。

廣告策略首先要針對大學生的心理特點宣傳中突出年輕活力的形象與消費者心目中的

理想狀況相近。廣告訴求重在感情的傳遞和溝通而非事實闡述或說教。表達方式應新穎別致，

以吸引大學生的注意。

廣告目標確定之后，要選擇適當的媒體.才能把企業的信息傳遞給目標消費者。傳統的

媒體如電視、報紙都是大眾媒體傳播面廣影響面也大但是針對性略顯不足。企業需要更貼近

大學生消費者的廣告媒體直接將信息傳遞到目標市場。所以，企業應當重點考慮選擇以下媒

體:(1)互聯網廣告。新興的廣告媒體因其成本低，針對性強近年得到迅速發展，但在我國目

前還處于初始階段。今后隨著上網人數增加和網上購物的發展將會有較大發展。因此企業應

充分利用網絡信息技術，在學生經常訪問的網站有針對性的進行產品信息的發布和傳播，結

合網上購物，促進產品的宣傳和銷售。

(2)校園內或附近的賣場POP

廣告。POP廣告即購買時點廣告.是指那些設置在銷售現場的宣傳物.通過現場宣傳刺激消費

者現時產生購買需求。其主要形式有懸掛于天花板上的彩條、店內旗幟、立式展示物、海報、

特殊陳列架、特別布置物、特價標示牌等等。由于POP廣告布置在商店內外，它借助于強

烈的視覺傳達效果，可以吸引路人進入店內使顧客既能看到廣告宣傳又能見到實物效果比較

理想。POP廣告要配合賣場的空間、照明和音響等因素來進行，其內容、造型和色彩等因

素也必須從屬于企業整體廣告策略和營銷計劃。

POP廣告因為簡單和簡便，在為消費者提供商品信息同時又能美化環境、營造購物氣

氛，是目前最受企業歡迎的工具之一。

但POP廣告也必須有一個策劃過程.企業要注意了解消費的需求，集中視覺效果設計有

創意的POP。此外.POP必須與媒體廣告同步進行。在形式上，校園POP特別關注招牌和櫥

窗。招牌和櫥窗是商店的縮影以求給消費者留下深刻的印象。

(3)郵寄廣告。即將印刷的廣告物，如商品目錄、商品說明書、訂單、商業宣傳單等通

過郵政系統直接寄給目標大學生消費者。傳統的郵寄廣告最顯著的優點是地理選擇性和目標

顧客針對性極強，提供信息全面反饋快:缺點是可信度低如目標顧客為個人消費者不能產生

群體效應成本也較高。大學生的集體生活正好可以降低郵寄廣告影響力小的缺點從而降低企

業運營的成本。其次企業可以采用電子郵件的方式傳遞信息.符合大學生的習慣速度更快。

在媒體組合中要注意的是各種媒體的互補性。

2.激發熱情、互動交融的活動策劃

活動策劃是企業開展公關活動最好的切入點。大學校園內現在的各類學生活動極為豐富.

各種形式的競賽、文體活動、講座晚會和各類社團活動頻頻舉行。這些活動吸引了大最學生

參加是企業進行產品宣傳的很好時機。企業可以直接贊助學生活動贊助學生活動既有利于拉

近企業與學生消費者之間的距離，也有利于企業及其產品的擴大宣傳增強企業及其產品在學

生消費者中的認知度。一些特殊時機有:新生入學、校運會、畢業晚會等等。企業還可通過

策劃參與性強的競賽活動或娛樂活動吸引學生的參與。這樣除了可打響商品的知名度以外，

更可以增加銷售最還鍛煉了學生的實踐動手能力，容易取得學校的支持和鼓勵學生參加。廣

西聯通與區團委及各高校團委合作舉辦的“聯通UP新勢力營銷策劃大賽“，區內有數十所高

校同學參與。`UP新勢力”是專門為青少年特有的通信需求而打造的品牌，因為活動給在校

大學生一個很好的實踐機會，同學們的積極性很高.帶動了“UP新勢力’‘等產品的火爆銷售，

同時突顯品牌個性。此夕卜還可舉辦一些有競賽性質的娛樂活動.如卡拉OK比賽、攝影比

賽等增強大學生的關注加深對品牌的印象。

校內的營銷活動最好具有延續性，得到大學生的認同。作為一項延續性活動，關鍵在于

活動主題的確定，要做到每次促銷都有主題，活動主題既要新穎，與社會關注的熱點相結合，

又要與企業營銷戰略和定位相吻合，還要真正觸及大學生的內心想法。只有這樣才能既讓學

生感興趣、打動他們的心.又達到了企業傳播的目的。

3.直入人心、刺激購買的銷售推廣策略

大學生由于經濟狀況的影響.對價格比較敏感也把購買到價廉物美的商品作為一種樂

趣。銷售推廣策略是企業吸引忠誠消費者的有利手段，也是打動新顧客的主要方式其方式多

樣可靈活使用。企業常用的促銷手段中最能為大學生接受的是降價出售，后面依次是贈送禮

品、有獎銷售。

(1)特價促銷。降價由于辦法簡單，因此在促銷活動中，應用得最為廣泛，但不能天天

降價一般最常見的有下列幾種:一是將換季商品或庫存較久的商品、滯銷品或者外包裝有破

損的商品降價出售。二是在新店開張、傳統節日、周年慶典時推出折扣商品。三是每周每月

推出一款特價品，讓消費者買到便宜又好的商品。四是批量價格優惠這種方法一般用在周轉

頻率較高的食品和日常生活用品上.對消費者批量購買商品時給予價格上的優惠.增加顧客一

次性購買商品的數量。大學生可以以宿舍或班級為單位統一購買.獲得優惠。降價促銷容易

引起消費者的購買增加，但可能影響顧客忠誠度的提高。

(2)示范宣傳策略。利用大學生的求新求異消費心理對于顧客不太熟悉的新商品.除了廣

告宣傳外，可專門在食堂前等學生聚集場所進行現場展示，演示商品的功能、使用方法.解

答顧客提出的詢問制造活躍的氣氛.啟發消費者對新商品的興趣。這種方式可以幫助缺乏商

品知識和消費經驗的大學生們了解商品性能，引發即興購買。同時大學生群聚生活的影響易

形成從眾行為。關鍵是企業可以做好學生群體中的“時尚消費者’‘和“意見領袖”的促銷工作，

通過他們的示范作用，來達到引導消費的目的。

(3)獎勵活動促銷。這是極有效果的促銷活動，可在短期內對促銷產生明顯的效果。通

常會使用有獎銷售、集點贈送和以舊換新等方式。需要注意的是.活動的日期、獎品或獎金、

參加資格、發獎方式等必須讓消費者清楚.特別是中獎率不能低.以增強消費者的參與熱情和

信任。

(4)免費試用和贈品。企業要迅速地向顧客介紹和推廣產品爭取消費者的認同可以設計

免費品嘗新包裝、新口味的食品，或實行免費贈送、免費試用鼓勵顧客使用新商品.進而產

生購買欲望。還可以設計一些帶有企業形象標識的小禮品，比如鑰匙鏈、小卡通玩具等在消

費者購買一定數量商品時免費贈送。當消費者購買商品后，附贈精美的包裝。包裝可以根據

商品的形狀及數量分別設計，可以是特別的包裝盒或購物袋。

三、促銷活動成功的基本要點

促銷活動要取得成功需要企業慎重考慮和周密計劃。企業需要了解競爭對手的最新的促

銷意圖以及與本公司有關的商品品牌的狀況并將反饋回來的信息加以綜合分析制定統一的

促銷方案。企業在針對大學生市場的促銷活動中必須掌握以下要點:樹立以消費者為中心的

促銷新理念。應切實地把握消費者所關心的內容進行準確的市場定位.注重以消費者為中心

的服務方式突出“溝通‘’二字。站在消費者的立場上，以消費者的觀點看待商品陳列、宣傳

及各項服務.為顧客提供最大限度的方便;促銷活動的目的必須明確。企業每一次促銷都有具

體的目標.比如刺激消費、宣傳消費新觀念、新生活方式以及與之對應的新商品等。這些目

標是企業制定活動準則和評價促銷效果的依據;根據企業的實力確定促銷規模。首先要確定

促銷的規模.測算促銷費用。這些必要的費用支出的大部分是用來進行刺激銷售的.比如折扣、

贈物、降價等。這些費用支出要從銷售額中得到補償，所以促銷活動方案的制定必須要考慮

企業的實際承受能力;確定促銷活動的對象。促銷活動可以針對任何一個顧客，也可以是經

過選擇的一部分顧客。比如采用規模購買讓利活動顧客購買商品就必須達到規定的數額后才

能享受讓利。如果組織一些特殊的活動那就只有參加活動的人才能受益。不管采取哪種方法.

促銷方案都要規定得明確而具體同時在廣告宣傳中要有醒目的提示，使顧客了解促銷活動的

內容促銷活動時間的確定。促銷活動除了節假日夕卜考慮到大學生市場的特點注意選擇一些

特殊的日子。比如在新生入學前后畢業前校運會期間開展的促銷活動。促銷時間的安排還要

考慮競爭對手的行動。如果在自己進行一個大型活動之前被對手搶先以相似的活動形式開展

結果可想而知。因此在時間上取得先機促銷策劃就算成功了一半:促銷組合策略進行整合。

前面提到的各種促銷手段的作用需要明確，廣告和公共關系活動的影響力較長.在品牌塑造

方面作用明顯。而銷售推廣可以直接推動銷售。一個有效的促銷計劃必然讓各種手段的作用

得到彰顯。

在每次促銷活動結束后都應該對促銷效果評估。評估的內容包括:促銷主題是否抓住了

顧客的需求和市場的賣點;促銷內容、方式是否有新意、吸引顧客創意是否符合促銷活動的

主題和整個內容促銷商品能否反映企業特色是否選擇了消費者真正需要的商品促銷商品的

銷售額與利潤是否與預期目標相一致等。通過效果評估，避免下次出現不必要的失誤，使企

業的促銷策略達到預期的效果。

案例四:物流服務的促銷策略研究[3]

一、物流服務的促銷策略

物流服務的促銷策略一共有三種方式-推式策略、拉式策略、推拉結合策略。物流企業

選擇何種策略創造促銷，劉促銷組合和物流企業的發展具有重要影響:推式策略是指利用推

銷人員與中間商促銷將產品推人渠道，是指生產者積極將產品推到批發商手中，批發商又積

極地將產品推給零售商，零售商再將產品推給零售者。拉式策略是指企業針對最后消費者，

花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，以增進產品的需求。如果做得有效，消費者就

會向批發商要求購買該產品，而批發商又會向生產者要求購買該產品。推拉結合策略是指在

“拉式”促銷的同時進行“推式”促銷，用雙向的促銷努力把把服務產品推向市場。

二、影響物流服務促銷策略的因素

1.物流產品的特點

不同的物流服務促銷策略適用于不同的和處于不同發展階段的物流企業，每種策略都各

有特點，適用于不同的對象。一般來說比較基本的物流服務形式，比如傳統的運輸服務、配

送服務、倉儲服務等，由于存在的時間較長，而且運作起來有一定的基礎，因此對于這類服

務形式可以采用推式的促銷策略。而對于一些可以突出自己企業運營特色的服務形式，如一

些個性化的創新式服務，通過數據庫和咨詢服務提供自己的以管理為基礎的物流服務、物流

戰略計劃的服務等，物流企業則要更多地使用拉式促銷策略，以使物流服務更能滿足客戶的

需求。

2.物流產品的生命周期

產品生命周期也是影響促銷策略選擇的重要因素之一

物流服務產品在生命周期的不同階段，其促銷目標也有差異，故而在促銷策略的選擇和

編配上也都有相應的變化。在投人期，產品剛剛面世，鮮為人知，企業的促銷目標是提高客

戶和潛在客戶對產品的知曉程度。因此，這一階段應以廣告宣傳和人員推銷為主要的促銷策

略方式，同時在促銷策略上可以選擇推式的促銷策略。在成長期，產品暢銷，但競爭者開始

出現，物流企業的促銷目標是如何進一步吸引潛在客戶，力求與老客戶建立穩定的業務關系。

因而此階段的促銷策略應以拉式為主，即要把工作的重點轉移到個性化服務的推廣上，一方

面使老客戶形成對產品和企業的進一步信賴，另一方面也可以通過新的服務方式的增加，吸

引更多的新客戶。

在成熟期，需求趨向飽和，競爭日益激烈，物流企業的目標是盡量維持現有客戶的業務

聯系，保持企業的市場份額。因此，在成熟期企業可采用推拉結合的策略進行物流服務的促

銷活動，以提高企業和產品的聲譽。同時，也要注意應該更加側重于拉式的促銷策略。在衰

退期，企業的目標主要是使一些老客戶仍然信任本企業及其產品，堅持購買，因此，促銷策

略仍可采用推拉結合的策略。

3.市場狀況

由于各物流企業目標市場的規模和類型不同，因而應采取不同的促銷策略。對于規模比

較大的目標市場，物流企業可以采取推拉結合的促銷策略，以滿足具有不同需求的客戶。而

對于一些較容易接受新鮮事物的目標市場，物流企業可以更側重于采用拉式的促銷策略，從

而推動企業個性化服務的發展。

4.促銷費用

企業在制定選擇促銷策略時，還應考慮促銷費用的因素。任何一種促銷方式或促銷組合

都要支付一定的費用，促銷費用常常制約著促銷策略的制定。同時各種促銷策略的費用也不

盡相同，不同促銷策略所需費用往往相差很大。物流企業在選擇促銷方式和制定促銷策略時，

應全面衡量、綜合比較各種促銷方式的費用與效益，以盡可能低的促銷費用取得盡可能高的

促銷效益。

三、物流企業促銷策略的選擇

隨著我國社會物流需求的增加，以及對物流認識的深化，我國在計劃機制下形成的一大

批運輸、倉儲及貨代企業，為適應新形勢下競爭的需要，正努力改變原有單一的倉儲或運輸

服務方向，積極擴展經營范圍，延伸物流服務項目。

但是由于我國物流企業的經營規模、管理技術和管理水平相對落后，其服務質量還很難

滿足一些企業，特別是跨國公司對高質量物流服務的需求，因此，近年來國際上一些著名物

流企業普遍看好我國物流市場，陸續進人我國，在我國許多地方開始建立物流網絡及物流聯

盟。他們運用國際成功的物流服務經驗，為客戶提供完整的綜合物流服務。如馬士基、鐵行

渣華、海陸、美國總統輪船、日通、近鐵、瑞達、阿爾卑斯、松下、GM、德國飛格等。

所以，我國的物流企業要想在競爭中立于不敗之地，就必須根據自身的特點采取正確的

促銷策略。就目前國內物流市場上存在的我國的物流企業而言，主要可以分為三種類型:

*傳統的國有大型運輸、倉儲企業改制形成的物流服務提供商，

*民營資本發展起來的物流服務提供商，

*大型企業內部的原物流運輸部門改建成的物流服務提供商。他們就應當根據自身特點

選擇不同的促銷策略。

1.資產型物流企業促銷策略的選擇

由于傳統的國有大型運輸、倉儲企業改制形成的物流服務提供商，比如中鐵、中遠、中

外運等，都是國家投資，多年的行業壟斷經營和建設，使得這些企業在國內或專屬行業擁有

別人難以比擬的網絡優勢和規模。比如說有的擁有自己專門的運輸線路和專業倉庫，這類物

流企業一般資金雄厚、規模龐大，所以稱之為資產型物流企業。

對于服務范圍不是很廣的資產型物流企業，比如專門的進行運輸服務、配送服務或倉儲

服務的，由于他們存在的時間較長，而且運作起來有一定的基礎，因此這類企業可以采取推

式的促銷策略。

對于服務范圍比較廣泛的資產型物流企業，他們一般提供的物流服務包括運輸、倉儲、

流通加工、裝卸搬運、物流系統規劃等綜合物流服務。由于涉及范圍較廣，這類企業可以在

“推式”促銷的同時進行“拉式”促銷，用雙向的促銷努力把服務產品推向市場。

2.信息型物流企業促銷策略的選擇

與資產型物流企業相比，民營資本發展起來的物流服務提供商資產實力比較弱、但是信

息整合能力很強，一般自己不擁有或擁有少量的物質資產或無形資產，但它具有很強的整合

社會資源的能力，從而獲得低成本的競爭優勢。這類企業是近幾年隨著我國物流業的發展而

發展起來的。如寶供物流、宅急送等物流企業，這類物流服務提供商機制靈活，發展迅速，

具有極強的生命力，其信息整合能力強，所以稱之為信息型物流企業。

由于這類企業成立的時間比較短，基礎又比較弱，其物流服務產品大多數還處于投人期，

其物流服務的可信程度還未被大多數物流服務需求商認可和接受，所以企業的促銷目標是提

高物流服務需求商和潛在需求商對他們服務的了解和認知程度。因此，這一階段應以廣告宣

傳和人員推銷為主要的促銷策略方式，同時在促銷策略上可以選擇推式的促銷策略。

但是如果其目標市場比較龐大，則可采取推拉結合的促銷策略。

3.“1+3”物流企業促銷策略的選擇

大型企業內部的原物流運輸部門改建成的物流服務提供商，他們既為母公司提供物流服

務，也為其他公司提供物流服務，我們將這類企業稱為，“1+3”物流企業。比較典型的如海

爾物流、安得物流等。這類企業多數是由行業龍頭企業建立的，擁有最好的行業契合力，對

于行業內企業不再限于外部或企業間物流，甚至可以利用自身優勢開拓企業內部物流的外包

業務。

由于這類企業一般資金都比較雄厚，又擁有一定的客戶關系和運作基礎，所以采取推式

促銷策略較為合適。但是如果公司推出具有倉J新意識的物流服務，則應采取拉式促銷策略

較為合適。

總之，不同的物流服務企業、處于不同階段的物流企業以及在推出不同的物流服務時，

要綜合考慮到物流產品的生命周期、產品的特點、市場狀況和促銷的費用等，相應地采取恰

當的促銷策略，這樣才能達到促銷的預期目的和效果。