市場營銷案例分析

案例分析題

·案例分析題是向考生提供一段背景資料，然后提出問題，在問題中要求考生

閱讀分析給定的資料，依據一定的理論知識，或做出決策，或作出評價，或提出

具體的解決問題的方法或意見。

1.原理2.分析

某例子：

(····································································

·····························）

市場細分的主要依據是什么？

1.市場細分的主要依據是····

地理因素、人口因素、心理因素、行為因素。

2.案例中用到是市場細分的依據有······

1.地理因素

（1）地理因素（2）地形因素（3）城市鄉村（4）人口密度（5）交通運輸

2.人口因素

（1）性別（2）年齡（3）收入（4）家庭生命周期

3.心理因素

（1）社會階層（2）生活方式（3）個性特征

4.行為因素

（1）購買時機（2）利益訴求（3）使用頻率（4）使用數量（5）品牌忠誠度

課后思考：

“顧客就是上帝”這個觀點對不對？你是怎樣理解的？

這個觀點是對的。（p.3）

1.現代市場營銷觀念是以顧客為中心，其基本觀點是：實現企業各種目標的關

鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地向目

標市場傳送所期望的滿足。

顧客的需求是市場營銷的出發點，也是最終目標。

（從一定角度上說，超越滿足顧客達到使顧客愉悅的境界是對市場營銷的更高級

的探索，企業成功的根本標志是顧客滿意水平很高且持續上升，顧客的滿意程度

則是企業未來盈利的最佳指示器。）

2.聯系案例分析（如果有案例的話），某公司做了啥啥啥······

題型簡介：

名詞解釋（3*5分）

單選（1*15分）

多選（2*8分）

論述題（8+6+6分）

案例分析（12+10+12分）

·把握宏微觀環境和市場調研，進行分析，了解和認識顧客需求，即消費者行

為學，基于以上市場分析，在市場營銷學里，重要的有STP戰略、4P理論（營

銷組合）來傳播價值，為了長期贏利，要建立品牌，與時俱進地網絡營銷、電子

商務和客戶關系管理以及合適的公共關系。

·STP戰略：STP戰略中的S、T、P三個字母分別是Segmenting、Targeting、Positioning

三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位的意思。STP營銷是現

代市場營銷戰略的核心。

·4P理論（營銷組合）：4p理論是一種營銷理論，即：Product，Price，Place，

Promotion取其開頭字母。中文意思為，產品，價格，渠道，促銷。

·滿足消費者的需求或創造消費者的需求是市場營銷的出發點,也是市場營銷的

最終目標,一切的營銷行為都是圍繞著消費者的需求展開的.

若問到“營銷組合策略”“營銷策略”或“策略”咋樣咋樣？都可以套用以下

模式

營銷組合策略：

1.產品策略上咋樣咋樣···

2.定價策略上咋樣咋樣···

3.分銷策略上咋樣咋樣···

4.促銷策略上咋樣咋樣···

（不要生搬硬套，案例中涉及到的哪個方面就寫哪個方面的策略！）

1.產品策略:

(1)產品生命周期策略：

產品生命周期：指產品從投入市場到最后被淘汰的過程。

分為幾個階段：引入期－－成長期－－成熟期－－衰退期

[引入期]：特征是產品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤很低甚至

為負值。

撇脂策略與滲透策略的優劣勢

撇脂策略（以高價進入市場）

優勢：能幫助企業樹立高檔品牌產品形象；

易于企業實現預期利潤；

便于價格調整，因為開始的高價為后來的降價留有充分的余地。

不足：由于價格太高，銷量不大；

而且高價厚利，很容易引發競爭，使企業獲得高額利潤的時間比較短。

滲透策略（以低價進入市場）

優點：迅速打開銷路，占領市場份額；低價薄利不容易引發競爭。

不足：成本回收期長；價格變動余地小，很難應付競爭和需求的變化；低價

容易使消費者產生便宜沒好貨的聯想。

[成長期]：新產品經過市場介紹期以后，消費者對該產品已經熟悉，消費習慣

也已形成，銷售量迅速增長，這種新產品就進入了成長期。

1.改善產品品質。如增加新的功能，改變產品款式，發展新的型號，開發新的

用途等。對產品進行改進，可以提高產品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，

吸引更多的顧客。

2.尋找新的細分市場。通過市場細分，找到新的尚未滿足的細分市場，根據其

需要組織生產，迅速進入這一新的市場。

3.改變廣告宣傳的重點。把廣告宣傳的重心從介紹產品轉到建立產品形象上來，

樹立產品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。

4.加強與銷售渠道的聯系，增加經銷店和銷售渠道，鞏固銷售渠道的地位。

5.適時降價。在適當的時機，可以采取降價策略，以激發那些對價格比較敏感

的消費者產生購買動機和采取購買行動。

[成熟期]：進入成熟期以后，產品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后

緩慢下降。

1.市場調整。這種策略不是要調整產品本身，而是發現產品的新用途、尋求新

的用戶或改變推銷方式等，以使產品銷售量得以擴大。

2.產品調整。這種策略是通過產品自身的調整來滿足顧客的不同需要，吸引有

不同需求的顧客。整體產品概念的任何一層次的調整都可視為產品再推出。

3.市場營銷組合調整。即通過對產品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因

素加以綜合調整，刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價、提高促銷水平、擴

展分銷渠道和提高服務質量等。

4.產量調整。即以市場需求決定產品生產的數量，盡量減少產品積壓，減少企

業資金的投放。

[衰退期]:主要特點是：產品銷售量急劇下降；企業從這種產品中獲得的利潤

很低甚至為零

1.繼續策略。繼續延用過去的策略，仍按照原來的細分市場，使用相同的分銷

渠道、定價及促銷方式，直到這種產品完全退出市場為止。

2.集中策略。把企業能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上，從中

獲取利潤。這樣有利于縮短產品退出市場的時間，同時又能為企業創造更多的利

潤。

3.收縮策略。拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費

用，以增加目前的利潤。這樣可能導致產品在市場上的衰退加速，但也能從忠實

于這種產品的顧客中得到利潤。

4.放棄策略。對于衰退比較迅速的產品，應該當機立斷，放棄經營。可以采取

完全放棄的形式，如把產品完全轉移出去或立即停止生產；也可采取逐步放棄的

方式，使其所占用的資源逐步轉向其他的產品。

（2）品牌策略

1.品牌化策略：是否應該用品牌－有品牌和不用品牌

使用品牌的好處：有助于消費者識別所需產品，有助于消費者選購商品；

有助于保證和監督產品質量；

有助于促進產品銷售，樹立企業形象。

使用品牌的主要弊端：增加成本費用。

2.品牌歸屬策略：

制造商品牌、中間商品牌、兩種品牌共存。

3.品牌質量策略：

品牌質量反映產品的耐用性、可靠性和精確性，制造商在品牌決策中必須決定

其品牌的質量水平，以保持其在目標市場上的地位。

4.品牌使用策略

a.個別品牌策略－－在相同的產品類別中同時采用多個品牌。

例如：百麗集團－－百麗、天美意、思加圖、他她、森達、百思圖、妙麗等。

優勢：搶占陳列空間、捉住流動購買者、涵蓋不同細分市場。

劣勢：費用過大，資源分散，不能集中于高績效的品牌。

適用：各種產品針對的細分市場有一定區別，或者希望通過內部競爭提高組織活

力的情況。案例：日本豐田進入美國的高檔車市場沒有用TOYOTA而是獨立品牌

“凌志”

b.多品牌策略－－同一個產品類別只使用一種品牌，不同種類的產品分別使

用不同品牌。

例如：頂新國際集團：康師傅（飲品、方便面）、味全（嬰幼兒食品、調味料）、

德克士（快餐）、全家（便利店）

優勢：企業聲譽不受單個產品品牌的影響；

劣勢：費用過大

適用：組織所經營的各種產品用途和功能上區別很大。

5.統一品牌策略－－所有產品都統一使用一個品牌。

例如：飛利浦：音響、電視機、燈泡、插座、剃須刀和小家電。

優勢：可以利用現有品牌的聲譽推出新產品；節省新產品的市場推廣費用。

劣勢：單個產品的聲譽關系著企業所有產品的聲譽；

適用：品牌已在市場上獲得一定的聲譽；產品具有相同質量水平。

（3）產品包裝策略：

1．適于產品陳列的包裝策略。

在銷售現場，陳列得好的商品會有較強的“貨架沖擊力”，因此只有包裝符合

陳列要求的商品，才可能有更多的機會吸引消費者。

(1)堆疊式包裝。(2)懸掛式包裝。(3)POP包裝。

2.便于展示和識別的包裝策略。

(1)透明包裝。(2)開窗包裝。(3)展開式包裝。

3．便于攜帶和使用的包裝策略。

(1)易開式包裝。(2)一次用量包裝。(3)配套包裝。(4)噴霧包裝。

4．建立企業及產品形象的包裝策略。

(1)類似包裝。(2)系列包裝。

5．促進銷售的包裝策略。

(1)習慣包裝。(2)多用包裝。(3)附贈品包裝。(4)華貴禮品包裝。

（4）產品組合調整策略：

1．擴大產品組合

指擴大產品組合的寬度和增大產品組合的深度。

前者是在原產品組合中增加一個或幾個產品線，擴大經營范圍；后者是在原

有產品線內增加新的產品項目。

2．縮減產品組合

指縮減產品組合的寬度和深度，即縮減產品線或產品項目。

3.產品延伸

產品線延伸指將產品線拉長，增加所經營品種的檔次和范圍。具體做法通常

有以下三種:

(1)向下延伸（低擋市場）。(2)向上延伸（高檔市場）。(3)雙向延伸（高低檔市場）。

附加：

1．產品項目

指某一產品或產品大類中各種不同品種、規格、質量、檔次和價格的特定產品。

2．產品線

指一組密切相關的滿足同類需求的產品，又稱產品大類。它是按照一定的分類標

準對企業生產經營的全部產品進行劃分的結果，一個企業可以生產經營一條或幾

條不同的產品線。一條產品線就是一個產品類別，產品線由若干產品項目組成。

3．產品組合

指特定的生產商提供給市場以供銷售的一組產品，包括所有產品線和產品項目，

又稱產品搭配。

4.產品組合的寬度。指產品組合中包含的產品線數量。

5.產品組合的長度。指一個企業的產品組合中所包含的產品項目數量。

6.產品組合的深度。指一條產品線中每一產品項目中所包含的不同花色、規格、

尺碼、型號、功能、配方等的數量的多少。

2.定價策略：

1.定價目標

定價目標是企業在對其生產或經營的產品制定價格時，有意識地要求每一產品的

價格在實現以后應達到的目的和標準。

1．以獲得期望利潤為目的的定價目標。

2．以實現產品銷售為目的的定價目標。

3．以應對市場競爭為目的的定價目標。

4．以確保企業生存發展為目的的定價目標。

2.確定需求

需求是影響企業定價的重要因素。由于產品價格高低直接影響消費者的實際購買

力。消費者的需求決定價格的上限。

3.估計成本

企業產品的成本費用，是制定產品價格的基礎。一般來說，企業產品的最高價格

取決于市場需求，最低價格取決于這種產品的成本費用。

（1）固定成本（2）變動成本

4.分析對手

企業如何確定產品的具體價格水平，則主要取決于競爭對手的同種產品的價格水

平。

5.選擇方法

企業定價方法是企業按照特定的定價目標，根據需求、成本及競爭情況，運用價

格決策理論，計算產品價格的具體方法。

根據之前的分析，可將定價方法歸納為需求導向、成本導向和競爭導向三類。

6.確定價格

經過以上五個步驟，企業就可以制定出一個基本的價格方案。

影響定價的因素：

1.成本2.顧客需求3.競爭因素

（1）產地交貨價，（2）統一交貨價，（3）分區產品價，（4）基點產品價，（5）

運費免收價，（6）目的地交貨價。

2.折扣定價策略中的區別：

①現金折扣：對在規定的時間內提前付款或用現金付款的顧客提供價格折扣，

目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉，降低銷售費用，減少財務風險。但要

考慮三個因素：折扣比例、給與折扣的時間限制、付清全部貨款的期限。

②數量折扣：按購買數量的多少，分別給予不同的折扣，購買數量越多，折扣

越大。

又分為：累計數量折扣、一次性數量折扣

難點：如何確定合適的折扣標準和折扣比例

③功能折扣：也叫商業折扣，由于中間商承擔了本應有生產商承擔的部分銷售

功能。如運輸、儲藏、廣告、促銷等，因此生產商給予這些中間商一定的價格優

惠。目地：鼓勵中間商大批訂貨，擴大銷售，爭取顧客，并與生產企業建立長期、

穩定、良好的合作關系。

④季節折扣：生產季節性商品的企業對淡季來采購的買方給予的優惠。目的：

減少庫存，促進企業均衡生產，加速資金周轉，避免因季節需求變化所帶來的市

場風險。

3.需求差別定價策略：

（1）時間差別（2）地點差別（3）產品差別（4）顧客差別

4.心理定價策略中的區別：

a.尾數定價：標價精確給人以信賴感

b.整數定價：滿足顧客高消費心里，提高商品身價

c.招徠定價：利用部分消費者求廉的心理，特意將幾種商品的價格定得較低以

吸引顧客，在消費者挑選或購買廉價商品的同時，也帶動其他正常價格商品的銷

售。

d.習慣定價：對消費者已經習慣了的價格，不宜輕易變動。降低價格會使消費

者懷疑產品質量是否有問題。提高價格會使消費者產生不滿情緒，導致購買的

轉移。在不得不需要提價時，應采取改換包裝或品牌等措施，減少抵觸心理，并

引導消費者逐步形成新的習慣價格。

e.聲望定價：凸顯形象（頂級品牌、高價值產品）

5.新產品定價策略：

1.撇脂策略。2.滲透策略。3.溫和策略。

3.分銷策略：

某種產品和服務在從生產商向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權

或幫助所有權轉移的所有企業和個人。

1.渠道的長度

分銷渠道長度就是按照分銷渠道中包含的中間層次。

分銷渠道的類型－按中間環節的多少－長渠道和短渠道

零渠道：生產者－－－－－－－－－－－－－－－－－－消費者

一級渠道：生產者－－－－－－零售商－－－－－－－－－消費者

二級渠道：生產者－－－批發商－－－零售商－－－－－－消費者

三級渠道：生產者－－代理商－－批發商－－零售商－－－消費者

長渠道：經過兩個或兩個以上的中間環節把產品銷售給消費者的分銷渠道。

短渠道：沒有或只經過一個中間環節的銷售渠道。

經過環節、層次越多，銷售渠道越長；反之渠道越短。

2、渠道的寬度

分銷渠道的類型－－寬渠道窄渠道的選擇

分銷渠道寬度指在渠道的同一層次上利用同種類型中間商的數目。如果某個中間

環節使用了多個中間商，則這種分銷渠道稱為寬渠道，反之則稱為窄渠道。

密集型分銷－－特點：廠商盡可能多的選擇多家中間商銷售產品

目的：達到最大市場覆蓋率

適合：工業品中的標準件和輔助品、消費品中的便利品

選擇型分銷－－特點：只選擇少數合適的中間商銷售產品

目的：節約成本，獲得更高的利潤

合適：消費品中的選購品、工業品中的零配件

獨家銷售－－－特點：在一定區域中只選擇一個或幾個中間商銷售產品

目的：保持對渠道的高度控制性、建立高端品牌形象

適合：少數價格昂貴的耐用消費品、大型工業設備

分銷體系的成員：

1.批發商

批發商則是指從事批發業務的組織或個人。

批發商：商業批發商、經紀人和代理商、制造商或零售商的銷售分公司和辦事處。

2.零售商

所有以經營零售業務為主要收入來源渠道的組織和個人，都是零售商。

零售商：商店零售商、無商店零售商和合作零售組織三大類。

商店零售商：(1)專業商店。(2)百貨商店。(3)超級市場。(4)便利商店。(5)折扣商

店。(6)倉儲式商店。(7)超級商店、混合商店和特級商場。

無商店零售商：(1)直接推銷。(2)直接營銷。(3)自動售貨。

合作零售組織：(1)公司連鎖。(2)自愿連鎖店。(3)零售商合作組織。(4)消費者合

作社。(5)特許經營組織。(6)商業聯合大公司。

管理分銷渠道：

一.區分渠道狀態

1.渠道合作

渠道的合作指同一渠道中不同企業之間的相互依賴，其本質是各渠道成員彼此間

互有需求，基于相互利益而結合形成的關系。

2.渠道沖突

渠道成員發現其他成員從事的活動妨礙或者不利于自身目標的實現，相互之間

發生矛盾和糾紛的情形。

(1)縱向渠道沖突。指同一條渠道中不同層次的成員之間的沖突。

(2)橫向渠道沖突。指處于同一渠道中同一層次的中間商之間的沖突。

(3)多渠道沖突。指一個生產企業通過兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售

其產品而發生的沖突。

二、處理渠道沖突

1.縱向渠道沖突的管理

（1）利益誘導（2）目標管理（3）品牌控制（4）渠道培訓

2.橫向渠道沖突的管理

(1)合理確定渠道成員的任務目標。(2)制定統一價格。(3)合理劃分銷售區域。(4)

實行嚴格的獎罰制度。

3．多渠道沖突的管理

(1)引導。即生產企業通過引導每一個分銷渠道銷售不同的產品或品牌來緩解沖

突。

(2)幫助和激勵。如果沖突使原有渠道的效益下降，而生產企業依然需要保持這

個渠道，則生產企業可以一方面幫助渠道改善管理，另一方面給予渠道以必要的

經濟方面的激勵，以平衡各類分銷渠道的收益水平，緩解渠道沖突。

(3)控制和重建。生產企業也可以考慮退出其中相對不利的分銷渠道，以保全較

為有利的分銷渠道，或者重新建立一個全新的渠道。

4.促銷策略

1、對促銷的理解

促銷：企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、

刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。

促銷有以下幾種理解：促銷的核心是溝通信息；目的是引發、刺激消費者產生

購買行為；促銷方式有人員促銷和非人員促銷兩類。

2、廣告策略

網絡廣告的優勢：具有互動性；可以提供最新最豐富的信息；可以滿足個性化

受眾的需要；可以不受時間和空間的限制將廣告傳達給受眾；成本較低。

3、人員推銷的優缺點：

優點：直接洽談的靈活性；人員推銷具有公關作用；雙向溝通，反饋性好

缺點：支出較大，成本較高；對推銷人員的要求較高

更適用于專業性強、性能復雜的工業用品推銷；需要廣告等非人員推銷加以配合

4、營業推廣的概念與推廣形式

又叫銷售促進，是除人員推銷、廣告和公共關系之外的其他促銷形式，是在短

期內刺激顧客或中間商迅速和大量地購買某種特定產品或服務的促銷活動。

營業推廣的形式：

向消費者的推廣形式：贈送樣品、優惠券、降價銷售、贈品、獎勵、商品展銷、

抽獎、有獎銷售、包裝促銷、產品陳列和示范向中間商的推廣形式：購買折扣、

促銷資助、銷售競賽、業務會議和貿易展覽、免費提供陳列樣品

5、公關活動的特征

①公共關系是一種長期活動

②公關是一種信息溝通

③注重間接促銷