成功可以復制

成功經(jīng)驗復制可從哪幾個方面入手？

由于前段時間企業(yè)花費了巨大的人力、物力、財力所打造基地市場的過程

中積累了不少的經(jīng)驗，所以在開發(fā)新市場的過程中前期總結(jié)的經(jīng)驗就可以派得上用

場了。運用得好的話，不僅事半功倍，快速搶占市場制高點，而且可以贏得市場主

動權。但需要說明的是，新市場開發(fā)不同于基地市場的建設，成功的經(jīng)驗也不是簡

單的照搬。

不同的市場都會有不同的特性，也就是這些特性決定了市場具有復雜性的

特點。如地理環(huán)境、消費習慣、渠道優(yōu)劣、消費水平等都是不相同的。如果只是簡

單的照搬，不僅會達不到效果，反而會浪費公司的資源；更嚴重者，這片市場恐怕

再也做不活了。

成功經(jīng)驗復制該從哪幾個方面入手？

在開發(fā)新市場中，如果前期的基礎工作準備得比較好的話，那么將之前市

場操作的方法引起新市場一般都會取得比較好的效果，但由于盲目照搬經(jīng)驗而效果

不理想的企業(yè)也不少見。舉個例子，早期王老吉開發(fā)北方市場中，由于地理環(huán)境和

消費習慣的不同，剛開始產(chǎn)品推廣的效果并不是很好。后來，通過清晰的產(chǎn)品定位

之后（定位于功能飲料而不是茶飲料）快速打開了局面，如果僅僅是經(jīng)驗的簡單照

搬，是不可能達到這樣的效果的。經(jīng)驗復制應該從以下幾個方面入手：戰(zhàn)略設計、

區(qū)域聚焦、產(chǎn)品選擇、渠道定位、市場推廣、品牌傳播、人員配備。（如右圖）

1、戰(zhàn)略設計。新市場開發(fā)雖然不同于基地市場的打造，但是戰(zhàn)略設計同

樣重要。既要保證基地市場的穩(wěn)定提升，又要兼顧新市場開發(fā)的成活率，市場戰(zhàn)略

顯然扮演很重要的角色。但實際運用中我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)在開發(fā)新市場中并沒有

注重戰(zhàn)略計劃的運用，也導致了開發(fā)過程中把握不住重點，最后達不到預期的效果

也是意料之內(nèi)了。

比如說，在市場開發(fā)中，企業(yè)對基地市場之外的非準基地市場、邊緣市

場、外圍市場都會有個明確劃分。但還必須要明確哪個市場是不惜代價一定要拿下

的，哪個市場可以作為緩沖地帶，削弱競爭對手進攻的，哪個市場可以提高自己企

業(yè)形象的，哪個市場可以對主攻市場進行襯托的。在這個環(huán)節(jié)里，對總體市場形成

一個完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，新市場的開發(fā)工作才能做到有的放矢，進可攻、退可守，游

刃有余。

2、區(qū)域聚焦。區(qū)域聚焦主要是指兩個方面：區(qū)域選擇和資源投入方式。

和基地市場重點區(qū)域的選擇是一個道理的，新市場開發(fā)中可以選擇那些競爭對手比

較薄弱的地方下手，或者選擇那些對自己企業(yè)發(fā)展有戰(zhàn)略性意義的市場重點攻占；

二者，從資源投入上來看，選定先要開發(fā)的市場后，要根據(jù)市場基礎、競爭對手的

反應、公司長遠戰(zhàn)略等來確定資源的投放程度。

例子（一）：某次我們開發(fā)一個新市場M市場。M市場地理位置優(yōu)越，交

通便利，品牌“魚龍混雜”，是一個比較難啃的“硬骨頭”。在競爭對手強勢打擊

和眾多品牌的包圍下，如何快速占有一席之位是擺在我們眼前最大的問題。按照之

前開發(fā)市場的經(jīng)驗，每開發(fā)一個新市場，我們會選擇一個對整體市場有影響意義的

市或大縣進行重點占領，然后在其他的市或縣迅速推廣，以達到占領市場的目的。

然而，這次根據(jù)市場的情況綜合分析下，不采用之前總結(jié)的經(jīng)驗，決定先從M市場

競爭對手勢力比較薄弱又容易形成片區(qū)的幾個縣入手，做深渠道，慢慢對M市場形

成一個“包圍圈”，也可以達到我們所設定的效果。

3、產(chǎn)品選擇。產(chǎn)品選擇主要包括產(chǎn)品定位和價格體系設計兩個方面。從

產(chǎn)品的選擇上，不一定是采取跟隨策略，和競品硬碰硬。只要是能符合自己的戰(zhàn)略

目標，能快速上量，提升市場地位的產(chǎn)品才是最理想的，但操作的過程中要留意市

場的反應，以決定是否要調(diào)整市場策略。從價格體系上看，設計的合理性是決定市

場開發(fā)是否成功的重要標志之一。簡單點說，從價格體系設計上，一是要留給渠道

合理的利潤，形成渠道的主推；二是對自己產(chǎn)品尋找一個強有力的價格支撐帶，來

抵御競品的進攻。

4、渠道定位。渠道定位主要包括渠道的選擇和渠道的開發(fā)與維護兩個方

面。從渠道的選擇上看，如啤酒行業(yè)比較注重于傳統(tǒng)分銷渠道和流通渠道，而飲料

行業(yè)則注重于KA賣場、BC店、特通渠道的開發(fā)與維護。選定渠道之后，也就能確

定開發(fā)市場的重點、開發(fā)次序、投放情況、鋪貨重點與次重點幾個方面的工作安排

了，最后根據(jù)市場的反應做出相應的調(diào)整。

例子（二）：某次我們開發(fā)一個新市場H市場中（前我們并沒有產(chǎn)品在該

市場的渠道流通），按照我們開發(fā)市場的經(jīng)驗，要開發(fā)這個市場就必須要以K品牌

冰爽（老冰爽）進行鋪底，等市場接受該產(chǎn)品后，為了迅速提高效率和市場份額，

我們會主推新品（新冰爽）。但產(chǎn)品推廣了幾個月后，老冰爽的產(chǎn)品消化并不是很

好，后來在主推新冰爽的過程中，市場反應很平淡。原因主要在于渠道選擇的失

誤。因為主推新產(chǎn)品與老產(chǎn)品在賣點上相沖突，價格重疊，新品的引入直接導入老

產(chǎn)品難以消化，渠道商因老產(chǎn)品的積壓而拒絕新品。后來，我們改變了市場操作策

略，對產(chǎn)品流通渠道進行劃分，并在規(guī)定區(qū)域內(nèi)選定唯一的產(chǎn)品配送商，就這樣慢

慢打開了局面。

5、市場推廣。對于產(chǎn)品推廣來說，成功經(jīng)驗的復制就顯得比較簡單了。

經(jīng)過前期的經(jīng)驗總結(jié)，市場推廣的可操作性、費用及效果、投放力度等均會有一系

列的設施方案，但是設施的過程中，最重要是要得到消費者的認可。那么，要做到

這一點該從哪個方面入手呢？一是要根據(jù)消費者的消費習慣安排推廣活動。如快消

品行業(yè)中，可以根據(jù)全年不同的節(jié)令舉行促銷活動，并分階段監(jiān)督調(diào)整促銷活動，

以達到最大的效果。二是把握好市場推廣活動的重點。在推廣之前，做好市場調(diào)研

準備，確定此次推廣的重點、次重點、主要點、非重點市場（或終端），最后根據(jù)

資源投入的安排組織人員進行舉行設施和跟進，最大化實現(xiàn)利潤目的及市場份額。

6、品牌傳播。影響市場變化的主要因素是因為消費者需求的變化，消費

者具有不同的需求層次和消費習慣，因此，在傳播的過程中，要對消費群體進行有

效細分，通過“空中傳播”和“地下部隊”的有效結(jié)合，形成有效的造勢，營造產(chǎn)

品銷售氛圍，達到引起消費者的興趣并購買的目的。比如，某次城鎮(zhèn)產(chǎn)品推廣中，

我們發(fā)現(xiàn)路演推廣+試飲活動對品牌宣傳十分有效，經(jīng)過周詳策劃和舉辦后，在該

城鎮(zhèn)中我們的產(chǎn)品知名度直線上升，這些活動為我們以后的市場有效鋪貨是分不開

的。

7、人員配備。萬事俱備后，最關鍵的環(huán)節(jié)還是要靠人員來執(zhí)行。人員配

備主要包括人員培訓和績效考核兩個方面。根據(jù)以往的經(jīng)驗，在人員培訓中，不單

只是對一些市場基本問題進行重復指導，而是在市場操作過程中培養(yǎng)他們解決市場

問題的能力和思考能力，也是為開發(fā)新市場打好基礎。從績效考核上看，首先要考

慮公司整體戰(zhàn)略規(guī)劃的計劃，如果公司以銷量作為戰(zhàn)略目標，那么績效考核可以多

偏重鋪貨率、回款率、銷售額、毛利率等一些硬性指標設計；如果公司以市場份額

作為戰(zhàn)略目標，那么績效考核可以多偏重客戶滿意率、市場增長率、拜訪率等一些

軟性指標設計。說白了，就是你想要達到什么，就考核什么，這樣才是最有效的。