奢侈品營(yíng)銷

奢侈品渠道營(yíng)銷策略

一、奢侈品的內(nèi)涵及特點(diǎn)。

（一）奢侈品的內(nèi)涵。

奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)

特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品，從價(jià)值的

意義上講其價(jià)格又超出其本身固有價(jià)值許多倍，主要功能在于彰顯產(chǎn)

品本身的品質(zhì)、品牌或者擁有者的品味、財(cái)富、社會(huì)地位、階層等象

征性元素的商品或服務(wù)。

（二）奢侈品的特點(diǎn).

1、非基本生活所必須的消費(fèi)品.奢侈品是那些無(wú)形價(jià)值與有形價(jià)

值比值特別大的商品。也就是說(shuō),功能以外符號(hào)要素的價(jià)值越高,這個(gè)

商品就越奢侈。事實(shí)上,人們消費(fèi)奢侈品更多地是滿足心理需求,這就

是所謂“擁有”比“使用"更重要的奢侈品消費(fèi)法則。所以，與精神價(jià)值

相比，奢侈品的使用價(jià)值甚至微乎其微。一塊價(jià)值連城、用K金打造、

鑲滿鉆石的勞力士“滿天星"，同一塊價(jià)格幾十元的普通手表相比,其計(jì)

時(shí)功能相同，但名表能滿足人們精神需求的價(jià)值是普通手表無(wú)法比擬

的.

2、價(jià)格與質(zhì)量比值特別大的商品。即奢侈品的質(zhì)量和價(jià)格都是

同類產(chǎn)品中最高的，但價(jià)格超出普通消費(fèi)品的幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于質(zhì)量超出

的幅度。奢侈品的質(zhì)量是最上乘的，而其價(jià)格卻是超常的。賓利“雅

致728”

房車的售價(jià)高達(dá)1200萬(wàn)元人民幣；而Armani手工縫制的頂

級(jí)時(shí)裝的價(jià)格可高達(dá)百萬(wàn)元以上。奢侈品的價(jià)格往往是普通同類產(chǎn)品

幾十倍甚至幾千倍.

3、深厚的文化底蘊(yùn)，是精神、靈感和品味的體現(xiàn).奢侈品全部來(lái)

自頂級(jí)品牌，名牌和一般牌子的重要區(qū)別就是“文化”，也就是蘊(yùn)藏在

這個(gè)牌子背后的故事，價(jià)錢決不是區(qū)別名牌和一般牌子的惟一標(biāo)志。

4、詮譯了消費(fèi)者的一種生活態(tài)度和生活方式。奢侈品牌向世人

傳達(dá)的是一種高貴的生活方式，一種前衛(wèi)新潮的生活觀念。社關(guān)于歲月的詩(shī)句 會(huì)的發(fā)

展和財(cái)富的增加,導(dǎo)致社會(huì)階層和消費(fèi)的多元化，處在社會(huì)頂層的人

群因擁有較多的財(cái)富而過(guò)著不同于平民的生活。從某種意義上看，奢

侈品消費(fèi)具有示范效應(yīng)，人們向往美好生活的同時(shí),有意或無(wú)意地將

高檔的生活作為目標(biāo)，模仿和追求高消費(fèi)的生活方式.

二、奢侈品的營(yíng)銷策略.

(一）產(chǎn)品策略。

產(chǎn)品的使用價(jià)值是生命基礎(chǔ)。打造超一流的產(chǎn)品質(zhì)量是維護(hù)奢侈

品牌長(zhǎng)期壽命的需要。如果我們想進(jìn)一步了解奢侈品的價(jià)值，可以用

“慢工出細(xì)活”來(lái)形容。全球頂級(jí)運(yùn)動(dòng)型豪華車“賓利”(Bentley)，其車

身在生產(chǎn)線上每分鐘才移動(dòng)6英寸.誕生于1838年的“百達(dá)翡利”

（PatekPhilippe）手表,有“鐘表之王”美譽(yù)，每款表從設(shè)計(jì)到制造出來(lái)

至少需要5年的時(shí)間。時(shí)間是品質(zhì)的保證，可見一斑。為什么人們

提到勞斯萊斯馬上會(huì)想到尊貴;提到阿瑪尼馬上想到簡(jiǎn)潔；提到LV馬

上想到經(jīng)典；提到積家表馬上想到精準(zhǔn)？？?這就是營(yíng)銷的結(jié)果.這些

品質(zhì)不一定是絕對(duì)的，但一定是在消費(fèi)者心目中根深蒂固、不斷強(qiáng)化

的。

（二)價(jià)格策略。

奢侈品牌常常把價(jià)格定得很高，讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感

覺，因此，價(jià)格是奢侈屏風(fēng)生脈膠囊 品牌設(shè)置的消費(fèi)壁壘，拒大眾消費(fèi)者于千里之

外。比如一個(gè)比較好的正版的LV手提包的價(jià)格通常都在上萬(wàn)元。對(duì)

于奢侈品來(lái)說(shuō)，讓羨慕品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨

大反差與距離感，才能讓奢侈品牌有存在的意義和價(jià)值，奢侈常常

與遙不可及、價(jià)格高昂相關(guān)，用消費(fèi)者的話說(shuō)，就是大多數(shù)人買不

起，產(chǎn)生可望不可及的感覺，少數(shù)人能擁有的叫奢侈。奢侈品以高價(jià)

位彰顯其高貴,

（三）市場(chǎng)定位策略.

在市場(chǎng)定位上，奢侈品常常在宣揚(yáng)只有成功的有地位的人才可以

享用，是面向高端人群的商品，區(qū)隔社會(huì)階層，讓消費(fèi)者進(jìn)行攀比，

無(wú)形中在消費(fèi)者中制造了一種階層劃分,這種潛在激發(fā)消費(fèi)者攀比心

理的營(yíng)銷讓很多消費(fèi)者都希望自己能夠通過(guò)消費(fèi)來(lái)展現(xiàn)身份,于是，

有條件一定要消費(fèi)奢侈品牌，沒條件制造條件也要消費(fèi)讓奢侈品牌備

受追捧。奢侈品牌地設(shè)置消費(fèi)壁壘，拒大眾消費(fèi)者于千里之外，維護(hù)

目標(biāo)顧客的優(yōu)越感,使大眾與他們產(chǎn)生距離感。絕望的表情包 距離產(chǎn)生美,使羨慕品

牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌

的魅力所在,距離感恰恰讓奢侈品的潛在消費(fèi)者感覺到其名貴和稀有，

卻又不能唾手可得,就真正顯示了其奢華的本質(zhì)。

（四）銷售渠道策略.

奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對(duì)市場(chǎng)的有限而挑剔的

渠道覆蓋，只選擇他們認(rèn)為最有檔次的渠道，同時(shí)絕不在渠道中提供

大量的產(chǎn)品以供消費(fèi)者選擇，使得渠道始終保持在一種不飽和的狀態(tài),

限制其產(chǎn)量和銷量,有意的制造稀缺，只和頂級(jí)的百貨、酒店合作，

或者在機(jī)場(chǎng)等渠道建立專打印機(jī)故障 賣店等等，都在對(duì)奢侈品消費(fèi)者做著區(qū)隔，

告訴消費(fèi)者奢侈品是有身份的，只能在有身份的人出現(xiàn)的場(chǎng)合，以此

保證能夠觸及到高端的客戶群。

（五）品牌核心價(jià)值觀策略。

對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō),它雇傭兵 的核心價(jià)值就比較集中在一點(diǎn)上,“富貴”是奢

侈品牌的基本核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是釀造底蘊(yùn)深厚的富貴文化，

幾乎每一個(gè)真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠(yuǎn)冬至小故事 的歷史文化為著力

點(diǎn)的,如同文物一樣，悠久的歷史和獨(dú)特的文化賦予了這些品牌無(wú)法

取代的內(nèi)涵,品牌的這種文化價(jià)值主要來(lái)自于它的歷史.如果一個(gè)產(chǎn)品

的歷史越長(zhǎng),那么它的文化內(nèi)涵就會(huì)越豐富。在豪華的基調(diào)上，賦予

了文化的內(nèi)涵，在加上時(shí)間的積累,素養(yǎng)的熏陶，這才成就了真正的

奢侈。“茅臺(tái)”和“五糧液"都擁有300年以上的歷史。“劍南春”的歷史

更可以追溯到唐朝宮廷.美國(guó)“蒂夫尼"

（Tiffany)珠寶源自1837年。奢侈品具有唯一性和不可復(fù)制性，

這是奢侈品品牌獨(dú)特價(jià)值所在.

(六）促銷策略.

奢侈品牌與全球的時(shí)裝展覽、時(shí)尚趨勢(shì)等等密不可分。站在流行

時(shí)尚最前線，比如每年巴黎時(shí)裝周等等總會(huì)成為世界最絢麗的奢侈品

的展覽舞臺(tái)，最頂級(jí)的品牌，最知名的模特，最有影響力的設(shè)計(jì)師，

加上時(shí)尚雜志的編輯和時(shí)尚界的評(píng)論家聚在一起發(fā)布最前沿的時(shí)尚

趨勢(shì)。奢侈品牌利用這些秀場(chǎng)，在最前沿的發(fā)布會(huì)中秀出品牌，同時(shí)

讓這些品牌始終站在奢侈的先鋒陣線，各種時(shí)尚媒體對(duì)此的順勢(shì)傳播

就讓這些奢侈品牌成為了頂級(jí)的昂貴的最為奢華的話題。

三、對(duì)我國(guó)奢侈品消費(fèi)的啟示。

(一)對(duì)消費(fèi)者的啟示。

目前中國(guó)的高收入階層群體已經(jīng)具有相當(dāng)規(guī)模，而收入的增加，

使得這部分人群對(duì)奢侈品的需求日趨強(qiáng)烈,導(dǎo)致了中國(guó)奢侈品消費(fèi)市

場(chǎng)的日益活躍。2009年中國(guó)GDP總量是49100億美元，人均GDP是

3711美元，但同時(shí)中國(guó)有四億人每天的生活費(fèi)用不足兩美元.中國(guó)經(jīng)

濟(jì)的真實(shí)消費(fèi)狀況令人疑惑：

一面是內(nèi)需不足，亟待擴(kuò)大消費(fèi);一面卻是奢侈消費(fèi)的火暴;整體

消費(fèi)不足和奢侈消費(fèi)火暴的并存，既暴露了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的收入分人事部工作總結(jié) 配結(jié)構(gòu)

失衡，也顯示出中國(guó)傳統(tǒng)文化中中庸節(jié)約的消費(fèi)價(jià)值觀正不斷弱化.

鼓勵(lì)適度消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需，因?yàn)槔站o褲腰帶的奢侈消費(fèi)和“拿青春賭明

天”的過(guò)度負(fù)債消費(fèi)既不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律也與中國(guó)傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念相悖。

這里必須要提醒的是：未書法體 富先奢，不利和諧。

（二）對(duì)企業(yè)的啟示。

我們要倡導(dǎo)理性消費(fèi)，促進(jìn)奢侈品消費(fèi)向本土化和理性化方向發(fā)

展，一方面可以通過(guò)財(cái)政和稅收政策進(jìn)行調(diào)節(jié)，如開征奢侈品消費(fèi)稅,

增加國(guó)家稅收收入；另一方面,鼓勵(lì)中國(guó)專屬的奢侈品品牌的生產(chǎn)和

出口，讓中國(guó)實(shí)現(xiàn)從奢侈品消費(fèi)大國(guó)向奢侈品生產(chǎn)和出口大國(guó)的轉(zhuǎn)變，

中國(guó)并不缺少本土奢侈產(chǎn)品,中國(guó)本土具有很好的奢侈品品牌生長(zhǎng)的

基因：高檔的紅木家具，還有那些在中國(guó)歷史上與皇家相關(guān)的貢品，

比如，南京云錦等,我們企業(yè)要“走出去”，使得我國(guó)本土的奢侈產(chǎn)品被

外國(guó)世界所熟悉和熱愛.再如將我國(guó)絲綢和刺繡這些獨(dú)有的原材料和

工藝,雜交國(guó)際時(shí)尚，邀請(qǐng)國(guó)際知名的設(shè)計(jì)大師進(jìn)行服飾設(shè)計(jì)，讓款

式與米蘭和巴黎的潮流同步，就會(huì)創(chuàng)造一個(gè)全新的奢侈品牌。作為發(fā)

展中國(guó)家，我們要發(fā)展自己的奢侈品品牌.文化本來(lái)就具有稀有性,把

稀有資源轉(zhuǎn)化成奢侈品品牌.奢侈品牌之所以能夠成為頂級(jí)不在于其

產(chǎn)品的使用價(jià)值，而在于它的精神、文化層面的價(jià)值，要給它的消費(fèi)

對(duì)象以前所未有的審美體驗(yàn)和異乎尋常的尊貴體驗(yàn)。利用中國(guó)文化的

某個(gè)因子，從傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)里發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)、出售體驗(yàn)、演繹體驗(yàn)，這是

中國(guó)本土奢侈品品牌今后為世人所認(rèn)知的必然的舉措。