白酒營銷方案

白酒的營銷策劃推廣案例

目錄

前言

一、市場現狀與分析

二、目標消費群

三、上市時間和地點

四、營銷策劃

五、廣告策劃

六、上市推廣

前言

從目前的競爭態勢來看，白酒進入了行業發展的“平臺期”：首先，老十七大名酒

呈現出“三三制”狀態，1/3屬于真金白銀的名酒，比如茅五劍，1/3處在體制陣痛

期和市場運行機制“盤整期”，1/3處在“爬坡期”；其次，以金六福為代表的二線

名酒也進入到了全面整合階段。在這樣的格局下，我接到做滴香醉月酒上市營銷

策劃推廣的任務。

滴香醉月是五糧液旗下的子品牌酒。由于出自五糧酒廠，其品質無庸置疑。然而，

無常態的技術創新不斷加速，無主流的顧客需求瞬息萬變，無國界的酒業集團日

益擴張，無壁壘的市場競爭日趨激烈。酒業的競爭越來越趨向一種更高質量的競

爭，這種競爭就是文化的競爭。制度、文化和人情的全面結合是未來酒業競爭的

一種升華。讓顧客在消費過程中得到一種文化的享受，它將是中國未來酒業發展

的一個新方向。

文化就是賣點，怎樣做好滴香月酒的營銷策劃呢？怎樣給消費者一個買滴香醉月

酒的理由呢上海高考 ？如果從品質入手，現在白酒口味同質化嚴重，不足以支撐一個新的

品牌。從目前的情況來看，滴香醉月想借助五糧液的品牌優勢。但是，五糧液的

子品牌多達100多個，分析其成功的除五糧醇、五糧春都前期開發的子品牌成功

外，后期貼牌成功者，一般都采用自己獨特的品牌道路。如金六福酒大力打造福

文化而獲得成功。

顯然，滴香醉月酒必須要打造自己的文化之路才能獲得成功。從現在的情況來看，

滴香醉月酒想打造西游文化。我個人認為，西游記僅僅是一本小說，不足以構建

一種酒文化。那么，滴香醉月酒的獨特賣點在哪里呢？

我接到任務兩天，未曾動手。因為我沒有找到賣酒的原點。賣酒就是賣文化，從

酒名來來，“香”已將酒的品質表現出來，那么月呢？月可以聯系什么文化特質

呢？我在黑夜中苦苦思索，滴香月酒的營銷策劃方案。

“舉頭望明月，低頭思故鄉”，月——鄉對應，這時仿佛受到神的啟示，醉月與思

鄉聯系在一起。滴香醉月酒承載思鄉文化，簡直是天生的對應。

“小時候，鄉愁是一枚小小的郵票，我在這頭，母親在那頭；長大后，鄉愁是一

張窄窄的船票，我在這頭，新娘在那頭……”，現在有多少人在世間穿梭，有多

少人在思念故鄉。可以這樣說，自有人類以來，思鄉文化就伴隨著人類。每個人

的心中都有自己的故鄉，“思鄉時刻，滴香醉月”，滴香醉月酒與思鄉文化綁在一

起，能開啟多大的市場呢？我想打開市場的鑰匙，已經找到。下面就是怎樣打開

市場的問題了。

一、市場現狀與分析

1、宏觀分析：

（1）人口狀況：成都市現有人口1019.9萬。男性人口577.44萬，占總人口

51.35%，女性人口545.99萬，占總人口48.65%。

（2）經濟狀況：2002年，全市全年國內生產總值為1663.2億，全市全年社

會品零售總額709.5億。居民年均收入13768元，農民純收入3377元。城鎮居

民可支配收入為8972元。

（3）行政區劃：現成都共轄9區4市6縣。9區為：金牛區、青羊區、武侯區、

成華區、錦門區、溫江區、新都區、青白江區、龍泉驛區，其中金牛區、青羊區、

武侯區、成華區、錦江區5區為主城區。4市為：都江堰市、彭州市、崇州市、

邛崍市。6縣為：大邑縣、新津區、蒲江縣、金堂縣、雙流縣、郫縣。

（4）行業狀況：2004年全國規模以上白酒生產企業，累計完成工業總產值659.30

億元，同比增長19.21%。完成銷售收入613.00億元，同比增長15.17%。白酒銷

售額前5個省、區共計實現產品銷售收入418.62億元，占全行業比重68.29%。

其中四川232.44億元，占全國比重37.92%；山東72.60億元，占全國比重11.84%；

安徽44.37億元，占全國比重7.24%；貴州38.47億元，占全國比重6.28%；江

蘇30.74億元，占全國比重5.01%。

2004年白酒行業實現利稅158.75億元，同比增長19.05%。實現利稅前5個省區

的利稅總額為115.61億元，占全行業比重為72.54%。其中四川63.40億元，占

全國比重39.94%；貴州25.13億元，占全國比重15.83%；山東12.85億元，占

全國比重8.09%；安徽8.02億元，占全國比重5.05%；江蘇5.76億元，占全國

比重3.63%。

2004年白酒產量、銷售收入和利稅集中度繼續提高，白酒行業經濟效益進一步

向優勢企業集中，特別是2004年白酒百強企業擁有占全行業76%的資產；完成

了全行業61%的產量；占有全行業77%三口重疊 的銷售額和創造了全行業86%的利稅。

但是由于市場競爭加劇、產業政策調控和企業負擔過重，2004年白酒行業平均

經濟效益指標雖然略高于整個食品行業平均水平，但與其它嗜好性消費品行業比

較，特別是對于社會長期以來形成的白酒工業高稅暴利的概念，白酒行業的稅收

貢獻和盈利能力，已處于較低水平。2004年全國白酒平均每千升售價19668元，

平均每瓶白酒出廠價不足10元；平均每千升白酒創造稅收3211元，實現利潤

1882元平均每500毫升白酒創造稅收1.6元，實現利潤0.94元；每噸白酒的稅

收貢獻率約為16.33%，噸酒利潤率約為9.57%。

2、微觀分析：

（1）競品狀況：成都市現有酒類很多，其主要品牌，具體狀況如下：

成都白酒價格行情（單位：元，時間：2005年7月20日）

品牌規

格

本月

超市

價

上月

超市

價

漲

跌

漲幅

52水井

坊

50

0

ml

398428-3

0

-7%

52五糧

液

50

0

ml

3483480

38茅臺

50

0

ml

2412410

52電子廠實習報告 劍南

春

50

0

ml

1511510

54酒鬼

54

0

ml

///

52小糊

涂仙

50

0

ml

97.597.50

52瀘特

50

0

ml

6869-1-1.45%

53郎酒

50

0

ml

68680

55古井

貢

50

0

ml

///

45西鳳

酒

50

0

ml

///

53汾酒

50

0

ml

///

35中國恐龍蛋化石

勁酒

50

0

ml

23.523.50

金六福

（一星）

50

0

ml

13.517.5-4-22.86%

52尖莊

47

5

ml

4.94.90

紅星二

鍋頭

10

0

ml

2.92.90

從上表可以看出，滴香醉月的主要競爭對手是瀘特和郎酒，因為價格相近，

而瀘特和郎酒的口碑也不錯。因此，滴香醉月要想打開市場必須加大營銷力度，

同時避免對手的攻擊。

（2）競爭分析：四川的名酒眾多，六朵金花對于家門口市場當然不會放棄，同

時也呈現出了自己的特點。成都名酒目前最大的特點是穩定。名酒企業歷史比較

悠久，已經形成了自己特有的消費群體，這個群體的特點是忠誠度高。名酒除了

個別品牌下滑嚴重外，像瀘州老窖等品牌在自己的市場內都比較穩定。

與名酒相對應的是，整個市場的亮點更多被二名酒所占據。在成都市場，

豐谷、江口醇、小角樓對市場展開了激烈爭奪，無論在終端，還是在宣傳投入上，

力度都很大。江口醇和小角樓進入比較早，曾經是成都市場的兩個亮點，豐谷去

年開始進攻成都，目前銷量節節上升，開始和小角樓、江口醇三分天下。有經銷

商介紹說，最近有個福臨門品牌加大了對市場的投入力度，引起了一些經銷商的

關注。

在成都以外的其它市場，綿陽由于是電子城，白酒消費風氣不濃，不是白

酒的理想市場，也沒有什么亮點。從全省看，白酒消費市場主要集中在川東地區，

在川東地區主要還是小角樓這些品牌的天下。在靠近重慶的地區，詩仙太白等品

牌占有一定的優勢。另外外地酒很少有形成氣候的。

滴香醉月要想打開市場，必須找到獨特的銷售賣點，才能與這些品牌抗爭。

如前所述，只有啟動思鄉文化市場，抓住消費心理，才能迅速打開市場。

（3）本品SWOT分析：

優勢：產品品質口感好，有獨特的銷售主張，為迅速開啟消費心理作好了鋪

墊。

劣勢：成都為滴香醉月的空白市場，品牌知名度接近為零，消費者對滴香醉

月消費欲望和熱情不高，銷售工作不易有效開展。

威脅：一旦上市宣傳推廣成功，其它品牌勢必加大投入力量，卷土重來，加

劇競爭。一旦產品上市，由于價格及消費特征，前期目標消費群規模可能較小。

給競爭對手留下反擊時間和空間。

機會：思鄉文化在白酒界還沒有啟動，而產品成功上市以后，其它品牌來來

不及作出反映以前，滴香醉月系統的上市推廣可能會引爆市場帶來新的市場生

機。

二、目標消費群

成都市滴香醉月酒的目標消費群主要定為20—60歲的男性為主，收入在1000

元以上。對思鄉文化接受能力較強，有一定的文化品位。消費特征為，價格敏感

度不高，重在享受、休閑，一次購物金額均在百元以上。購物的影響因素為品牌，

易受宣傳和媒介的影響。容易被情緒感染購物。

三、上市時間和地點

上市時間定為：2005年10月。

上市地點定為：成都市各主要超市及一些酒店、飯店，加少數商場。

四、營銷策劃

（一）營銷理念

1．品牌理念：“思鄉時刻，滴香醉月”。“滴香醉月伴你度過每個望月思鄉的夜

晚。”

2．品牌基礎：不僅滿足消費者內心的基本心理，同時提供其它品牌無法提供

的消愁價值。

3．概念支持：以消費者內在的心理需求，轉化為外在的消費動機，創造滴香

醉月酒“連升三級”的概念。

第一級：每個人都有自己的故鄉。哪怕是生長在一個城市的人，依然有自己兒時

的故鄉，依然懷念兒時的故鄉。“滴香醉月為每個人找回兒時的故鄉。”（購買動

機）

第二級：懷念兒時的故鄉，是因為要懷念兒時的歡樂。滴香醉月就是為消費者感謝的英語 找

回歡樂的酒。（消費動機）

第三級：每個人思念故鄉是因為那里有自己的親人和朋友，滴香醉月是為親人和

朋友送去祝福的酒。（禮品概念）

4．營銷理念：以現代最新整合營銷理論為基礎，傳統與創新相結合，調動一

切可以調動的手段，如：廣告、公關、主題活動、促銷、新聞宣傳、CIS等，協

調一致地為產品打開市場。

（二）營銷組合

A、產品

1．產品宣傳：現在的產品宣傳冊主要產品的出身入手，個性不鮮明。為此，

我覺得應該重新設計一本針對消費者的宣傳冊。最好是小一些的POP冊，便于

攜帶。

設計思想：現在滴香醉月依然使用的是五糧液的Loge，不利于區別其它五糧液

子品牌。所以，我認為首先要設計一個品位很高的Logo，作為VI系統的核心，

其它元素與之和諧搭配，彰顯產品。重新組合產品說明，明示產品述求點。初期

印制POP冊5000冊，在各賣場發放。海報500張，用于賣場張貼。

2．規格組合：產品個性化、差別化，是取得競爭優勢的重要手段。因此，必

須在宣傳品中突出其品牌特性，以類別于其它品牌。除制作賣場的展示牌20個

（用于酒店）、POP張貼畫200張（用于超市）和易拉寶40個（用于餐廳和活動

現場）外，還應制作相應的小禮品（酒杯、打火機、煙缸等），為促銷打下基礎。

B、價格政策

現在，滴香醉月酒終端售價為78元，高于瀘特（69元）和郎酒（68元）。雖然

在價格上居于劣勢，但是可以為以后打折留下余地。由于是新品牌，價格不宜過

多變動，特別是提價，所以，我覺得還是暫時采用現在的價格體系。因為瀘特和

郎酒都有品牌力度，隨時可以提價，而滴香醉月酒短時期內無法提高價格，所以

采用打折和買贈形式來應對。

滴香醉月酒進賣場的價格為68元，對賣場吸引力不大。因為賣場一般要求酒水

毛利在40%左右，建議根據銷量，用返利形式，暗自調低價格。

滴香醉月酒給經銷商的價格為48元，有足夠的利潤空間吸引他們。相信在宣傳

方案啟動以后，應該有經銷商愿意代理。

C、渠道策略：

1、主推方向：現在，成都市各大餐飲、酒店都要求價格不低進場費、促銷費等，

而店慶、活動等也要求酒水商贊助。進店費用過于巨大。在品牌沒有豎立起來以

前，滴香醉月酒與各大餐飲、酒店的進店談判，將處于劣勢地位。因此，我覺得

首先應該啟動商超和團購市場。

商超市場是促銷活動為主（在商場門口的表演、抽獎活動等）。團購市場漢英字典 以公關

活動為主（產品定貨會、消費者答謝會等）。

2、三藏經 渠道戰術：

可采取銷量返點法：對銷量大的賣場進行返點，以刺激賣場的積極性；

累積分制：累積分獎勵經銷商，為其確立幾個界限，每達到一個就給予相應的獎

勵；

建立免費服務員培訓制：凡是滴香醉月酒進入的酒店、餐飲店的服務員都可參加。

一方面可以幫助賣場提高服務員的素質和職業技能；另一方面，可以促進服務員

的感情，把滴香醉月當成自己的家人，幫助其推廣。而返禮品、瓶蓋等賣場不允

許的活動，也可在此進行，把每一位服務員都變成自己的促銷員。

D、公關與形象活動

1．公關及形象活動目的：培養客戶的品牌偏好。

2．公關及形象活動原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關系，聯絡感情，

借各方力量，直接或間接地為產品拓展市場。主要針對團購和經銷商。由于現在

已經是9月，所以建議暫不參加今年的糖酒會，把公關重點放在明年的春季糖酒

會。

E、促銷策略：

（1）大賣場：由于成都大賣場多在人群集中的地區，因此確定在大賣場對

消費者進行促銷活動，作為產品促銷活動的重中之重。主要的促銷活動定為買贈

和免費品嘗。同時，大型宣傳推廣活動與之相配合，達到最佳的促銷效果，同時

做好賣場的生動化陳列。

（2）BC連鎖：由于成都市場滴香醉月酒知名度幾乎為零，為讓消費者認識

滴香醉月品牌，決定在BC連鎖實行聯合促銷，以迅速提升滴香醉月酒的知名度。

（3）門點：為了激發消費者的消費熱情，決定在門點實施集卡兌換的促銷

活動。

針對批發商、零售商（除大賣場、B類連鎖）主要做好陳列有獎及買贈活動。

五、廣告策劃

1、廣告策略

我們的廣告表現策略為：聯想表現策略

廣告創意策略原則：以感性訴求為主，理性述求為輔。

廣告訴求目標：成都市民。

廣告表現策略：利用思鄉情感，推出產品。

開拓市場最先需要的就是產品的知名度，白酒這種大眾產品尤其如此。所以，借

助情感聯想，推出產品，恰好可以引起人們關注的目光。

2、廣告創意

電視廣告創意

廣告訴求對象：成都市民

廣告訴求點：消解憂愁

訴求支持點：故鄉在哪里，故鄉在每個人心中，所以每個人都有思鄉情節。

廣告口號：思鄉時刻，滴香醉月

廣告創意內容：月圓時刻，一群朋友聚在一起，高舉酒杯。畫外音：滴香醉月，

來自家鄉的酒。

3、廣告發布原則：以電視廣告為主，平面廣告為輔。電視廣告著重于品牌豎立，

平面廣告側重于活動發布。另外，在《新食品》上發布廣告和軟文，以吸引經銷

商。

4、廣告發布安排：10月開始在電視上投放廣告，以本地媒體為主。前期為每天

播放，根據實際情況，逐步減少播出頻次。

在明年3至4月（春季糖酒會前后）為投放高峰階段，配合鋪貨，以吸引經銷商

的熱情。多選幾家電視臺，一起投放。

此后投放原則，根據主題活動進行投放。

六、上市推廣

1、上市前期階段：確定突破口，建立據點。

①首批進店選擇市中心，影響面較大的王府井，伊騰洋華堂，大眾超市，百

盛超市以及生產較好的好又多量販，人人樂連鎖等店，進店時間為9月至10月。

同時，產品人人進店之日起，即在超市做堆頭或端頭，并上導購（設固定導購和

流動導購），對產品進行推薦和介紹。每店安排導購2至4人。

②進店的下一階段為餐飲集中的蜀漢路、玉雙路、人民北路、玉林小區、春

熙路等，東西南北中的餐飲酒店，5至10家，每家安排促銷1至2人。

③鋪市工作與KA大賣場進店同時進行，時間為（9至10月），鋪市選擇區

域為三個經濟狀況稍強的三個主城區，即錦江區、武侯區和青羊區。在鋪市過程

中，采取10贈1的促銷活動，同時設定送POP牌一個，用于產品展示，具體鋪

市人員安排為：每區1至3人。

④在好又多連鎖進店后，在好又多的DM快訊上投放封面廣告。因為好又

多目前有7個店，網點履蓋面廣，采用會員制。客源穩定，價格又相對較低，在

零售市場占有相當高的銷售份蒜蓉辣醬的做法 額。同時，好又多DM的印制發放穩定，消費者

關注度較高，保留時間較長，對滴香醉月酒在上市前期的傳播將起到很好的宣傳

效果。

2、上市中期：宣傳跟隨進，引爆市場。

第一輪進店及活動的開展過程中，為了能有效提升滴香醉月品牌知名度，引

導消費，拉動銷售，以此引爆市場，決定在陰歷9月9日重陽節期間，在成都舉

辦一次“9.9重陽憶親人送祝福”活動，以此將滴香醉月酒的上市宣傳推廣推向高

潮。具體方案如下：

（1）活動名稱：“成都市首屆滴香醉月9.9重陽憶親人送祝福”活動。

（2）背景分析：思鄉文化自古就有，而9月9日登高憶親人的習俗，也早

已養成。成都消費者應會對此活動觀注度較高。同時，活動不但具有新奇性，還

具有新聞報道的價值。給媒體提供了新聞熱點，以達到在沒有新聞的情況下制造

新聞，發揮宣傳推廣的最大效果。根據滴香醉月酒“思鄉時刻，滴香醉月”的廣告

語，挖掘廣告語的潛在含義，與中國傳統文化情節相結合，所以，決定舉辦此次

活動。

（3）活動主題：登高送祝福

（4）活動目的：通過活動開展激活市場，提升滴香醉月酒的知名度，短時

間內引爆市場，引導消費者購買。

（5）活動時間：2005年9月9日（陰歷）。

（6）活動地點：成都市各賣場

（7）活動形式：在活動期間，凡購買滴香醉月酒的顧客，現場抽獎，中獎

者可免費參加9.9登高活動，活動完畢贈送滴香醉月酒一瓶，給親人送去祝福。

（8）物資準備：

A、活動主題展示板各賣場一塊，32M。

B、印制獎卷一萬張。

C、制作抽獎箱10至20個。

D、制做POP號碼牌50個。

E、預備宣傳接送車2輛。

F、滴香醉月酒200瓶，礦泉水15件。

G：滴香醉月酒雨傘200把。

H：滴香醉月酒文化衫100件。

I：宣傳頁1000份，POP100張。

（9）活動宣傳：（時間皆為陰歷）

A、分別在9月3日和9月5日在《成都商報》投放活動廣告，內容為參與

方式和活動回報。

B、在9月3日投放廣告之日起，在各賣場啟動抽獎。

C、在獎票上印上活動時間和地點。

（11）活動流程安排：

A、2005年9月9日上午10：00開始，中午12：00—14：00休息，下午

14：00—17：00。

B、主持人宣布開幕。

C：滴香醉月酒領導發言。

D：主持人宣布此次活動正式開始。

E：大家開始登高活動。

F：頒獎：由滴香醉月酒領導贈送每位參與者滴香醉月酒一瓶。

G：滴香醉月酒領導總結發言。

H：主持人宣布活動圓滿結束。

3、上市后期：積極跟進，延長宣傳影響周期。

（1）投放軟文活動：

在“成都市首屆滴香醉月9.9重陽憶親人送祝福”活動結束后，即在9月10日和9

月11日在《成都商報》投放軟文2篇（若媒體主動報打乒乓球英語 道，則取消軟文投放）主

題為《登高再現，親情永在》。

（2）帶著故鄉的酒上路活動：

通過前階段的宣傳推廣，滴香醉月酒知名度大幅度提高，為了更好延續前期

宣傳推廣效果，將宣傳力化為銷售力，決定在春節前后春運期間，推出“帶著故

鄉的酒上路”活動。

①活動宣傳：選擇市中心，覆蓋面廣的大賣場，在超市收銀處，滴香醉月酒

堆頭或端頭處張貼活動內容海報。

②活動內容：凡活動期間，購買滴香醉月酒的消費者，現場抽獎。中獎者可

以報銷火車票一張，并贈送滴香醉月酒一瓶。

③每店安排一名市場部人員，同時做好報銷記錄。

④在春運前期，即展開宣傳攻勢，以《華西都市報》為主。投放硬廣告5次，軟

文炒做15篇。

4、上市結束后，將工作重心放在參加春季糖酒會的經銷商身上，以快速打開其

他市場