美國在線時代華納

現代傳播

2011

年第

12

期

（

總第

185

期

）145

美國媒介分化現象初探

■束秀芳

一

、

媒介融合

：

只是個神話

？

“

融合只不過是過度宣傳渲染所產生的幻覺

?！雹倌霞又?/p>

大學安尼伯格傳播學院教授邁克爾

諾爾

（l

Noll）

在

《

融合神話

》

一文中這樣寫道

。

而在現實中

，

比

爾

蓋茨收購

WebTV

失敗

、

美國電信巨頭

AT＆T

進入電腦

行業受挫

、

美國在線與時代華納的世紀婚姻也以失敗告終

，

這些案例為我們敲響了融合神話的警鐘

。

正如邁克爾

諾

爾認為的那樣

，

在高歌融合的今天

，

我們要清楚地意識到

媒介的未來是由技術

、

受眾需求

、

公司文化

、

管理政策和

資金供給等因素共同決定的

，

而非融合這么簡單

。

技術的創新和資金的保障帶來了內容的融合

，

這意味

著同樣的內容可以通過不同的媒介進行傳播

，

不土地的誓言原文 同的平臺

可以分享相同的內容

。

內容融合一方面節省了內容生產和

發布的成本

，

另一方面為人們的日常生活提供了更加便利

的服務和應用

。

但同時我們應該看到內容融合過程中所暴

露出來的問題

。

談及媒介的產業融合

，

我們可能會對美國麻省理工學

院媒介實驗室教授尼古拉斯

尼葛洛龐帝的

“

三圓交疊圖

”

印象深刻

，

他用三個相互部分重疊的圓來表示計算機業

、

印刷出版業和廣播電視業

，

他認為這三個行業正在融合

，

而且三個圓交疊的部分將成為成長最快

、

創新最多的領

域①。

除了媒介產業內部不同形態的媒介融合

，

媒介的產業

融合還包括了媒介產業與其他行業間的融合

。

媒介融合擁

護者認為產業融合將促進產業結構的調整和優化

，

從而最

大程度地發揮其潛能

，

產生

“1+1＞2”

的協同效應

。

迪斯

尼將其旗下的品牌授權給服裝

、

文具

、

家具用品等行業

，

增加收入的同時也通過其他行業為自己的品牌進行了免費

推廣

，

從而獲得雙贏

。

協同效應加速了媒介融合的進程

，

“

大就是好

”

一時成為最著名的商業格言

，

傳媒業紛紛通過

縱向

、

橫向整合擴大其規模

，

力爭成為數字時代的領頭人

。

那么真的是規模越大越好嗎

？

瑞士圣加倫大學學者卡

斯圖盧斯

科洛和帕特里克

沃格特研究發現

，

只有廣播

業和娛樂業

，

媒介的規模和范圍大小對經濟效益會有一定

的正面影響

，

但影響非常有限②。

由于廣播業是一個比較成

熟穩定的產業

，

僅僅通過挖掘產業內部潛力

，

較難取得產

業突破性發展

，

因此容易通過整合獲得康熙元年 協同效應

。

而音樂

產業

、

視頻游戲等娛樂業尚處在發展階段

，

更容易獲利于

協同效應

。

而對于其他媒介產業來說

，

融合會帶來相應的

調整

，

使得管理和其他成本增加

，

比如報業和電視業的整

合

，

由于兩者的產品差別較大

，

受眾特點也不盡相同

，

另

外整合過程還需要大量資金

，

因此協同效應很難發揮作用

。

而美國一些市場投資者也認為

，

過于多元化的媒體很難獲

得協同效應

，

一些媒介集團在融合之后又可能會資產重組

、

分離

，

并在以后只專注于各自的核心業務

。

由此可見媒介

產業融合并不是媒介追求協同作用

、

規模效益的萬能鑰匙

。

二

、

媒介分化

：

新的發展趨勢

？

隨著數字化的發展

，

媒介融合的協同效應并未產生預

期中那么大的影響

。

于是

，

人們將視線轉移到媒介分化上

來

。

這里所說的媒介分化

，

加拿大西蒙弗雷澤大學傳播學

者德爾

央金將其定義為傳媒公司通過減小公司規模從而

重新獲得利潤

、

提高公眾形象和增強在市場中生存能力的

商業戰略③。

其實

，

媒介分化在美國始終是伴隨融合的進展而展開

的

。

早在

20

世紀

90

年代

，

未來學家和分析家喬治

吉爾德

和美國雪域大學信息學教授米勒就記錄了電訊產業融合失

敗而走上分化的過程

。

電訊產業的分離源于將終端設備市場從電話線路服務

市場中分離出來

。

美國電話電報公司

（AT＆T）

在

50

年代

實行

“

全程全網

”

政策

，

即擁有端到端的全部電信設備

，

聯結端到端的所有用戶

，

提供端到端的所有網絡小心的英文 服務

，

對

全國電信業形成了高度壟斷

。

因此美國政府對

AT＆T

提出

了反壟斷訴訟

，

要求分出西電公司

，

最后以

AT＆T

保留西

電

，

其他電信設備廠家進入電信市場達成協議

。1969

年

，

美國高等法院裁決允許非

AT＆T

設備入網

，

終端設備市場

被徹底分離了出來

。

電訊業另一個重要的發展是物理網絡和網絡智能漸漸

區別開

，

這母愛記敘文 種區別以增值服務的形式表現出來

。1974

年

，

美國政府再次對

AT＆T

提出反壟斷訴訟

，

要求

AT＆T

與

24

個本地子公司及西電公司分離

。AT＆T

同意了分離

，

但要求

保留西電公司

，

進入計算機行業和進入數據處理業務

，

法

院接受了

AT＆T

的要求

。1984

年

，AT＆T

一分為八

，

保留原

公司名稱的

AT＆T

只能植物寫生 經營長途業務

，

另外七個公司只能

經營本地業務

，

于是他們開始拓展將視頻信號授權給消費

者的業務

。1992

年

，

聯邦通訊委員會準許市話業務公司進

行有限的視頻授權

。

此后美國電話公司和有線電視公司進

行了一系列的聯盟和合并

。

如西南貝爾公司收購了哥倫比

亞地區的兩家有線電視公司

；

美國西部公司收購了時代華

納娛樂公司的

25%

的股份

；

大西洋貝爾公司試圖合并有線

電視巨頭

TCI

公司

，

但以失敗告終

。

隨后一系列交互式電

視財團紛紛成立

，

美國電訊公司公司與沃爾特迪斯尼

、

亞

美達科

、

南方貝爾

、

美國全球通訊企業

、

西南貝爾通訊和

南方新英格蘭電信都有合作關系

；Tele－TV

公司則是大西

洋貝爾

、

紐約

/

新英格蘭電信

（Nynex）

和太平洋電信的聯

盟財團

。

然而

，

這些將電訊和視聽產業融合的舉措大多是

收效甚微和不成功的

。

美國傳媒學者喬治

吉爾德曾嘲笑

這是

“

產業僵尸的合并

”④。

自

1995

年起

，

美國各種交互式

電視和視頻點播計劃開始宣告結束

、

推遲并迅猛縮減

。

原

束秀芳

：

美國媒介分化現象初探

146

現代傳播

2011

年第

12

期

（

總第

185

期

）

因之一是由中央辦公電腦

、

軟件和網絡升級支持的交互式

電視過于昂貴

。

然而

，

最關鍵的是由于互聯網的興起

，

為

市場帶來了多媒體的互動

，

模塊化

、

橫向化的互聯網市場

徹底破壞了電信與有線電視公司合作發展互動媒體的基本

假設

。

最終

，AT＆T

分離出朗訊科技和國民現金出納機公司

（

現美國計算機服務公司

），

將設備開發制造和客戶服務做

了清晰的劃分

。

雖然分化在上世紀八九十年代就已存在

，

但部分原因

是由于政府的政策和反壟斷法的限制強制其分離的

。

因此

分化在那時不被人所注意

。

在新自由主義政策放松對產業

合并的管制之后

，

媒介公司經過一系列的兼并融合

，

發現

并未產生協同效應

，

于是重新將眼光投向了媒介分化

。

美

國在線

－

時代華納

、

維亞康姆

、

迪斯尼等傳媒大亨接連的

并購失敗更是引起學者們對媒介分化的熱議

。

2001

年

，

美國最大的網絡服務商美國在線公司收購橫跨

出版

、

電影和電視的傳統媒體巨擘時代華納公司

，

被世人譽

為

“

傳統和現代的完美結合

”。

然而

，

在合并之后

，

由于外

受

“

網絡泡沫

”

破滅和壟斷審查的影響

，

內受經營策略調整

不當和企業文化沖突之困

，

新公司在

2002

年虧損高達

987

億

美元

，

股價暴跌達

65%，

成為一樁災難性的并購案

。2003

年

10

月

15

日

，

美國在線時代華納公司將美國在線從公司名稱

中去掉

，

重新成為時代華納公司

，

美國在線成為旗下的一個

部門

，

而非公司的首要部分

。2009

年

12

月

9

日

，

時代華納

正式將美國在線剝離出去

，

美國在線在分拆后成為一家獨立

上市的互聯網公司

，

而時代華納專注于內容業務

。

通過對美國在線

－

時代華納并購案的研究

，

美國眾多

傳播學者認為媒介分化已經取代了媒介融合

，

成為了新的

時代潮流

。

加拿大安格斯電信管理集團主席伊安

安格斯

分析認為

，

隨著傳播渠道的增加

，

尤其是數字技術的普及

，

受眾的注意力一直是呈分化趨勢

，

這與媒介集團融合趨勢

的加劇是相互矛盾的

。

信息平臺越多

，

受眾的注意力就越

分散

，

因此他認為傳媒業未來的主要趨勢是分化而非

融合⑤。

正如眾多美國學者們預測的那樣

，

僅次于時代華納的

第二大媒體公司維亞康姆在

2005

年開始通過分化對產業進

行調整

。

最后維亞康姆將公司分拆為兩個獨立的實體

，

一

個專注于新媒體

，

另一個專注于傳統媒體

。

維亞康姆的名

稱將保留在高增長的新媒體部分

，

擁有有線電視和電影業

務

，

其中包括

MTV

音樂頻道

、BET、

派拉蒙電影制作公司

等

。

而增長較緩慢但資產豐厚另一部分被命名為

CBS，

既

包括原來的哥倫比亞廣播公司

，

還將經營出版和戶外廣告

及派拉蒙主題樂園等業務

。

其中

，

派拉蒙影業公司早在

2004

年就將其錄像制品租賃店剝離了出去

，

因此現在維亞

康姆更注重內容的生邊際量 產而非發行

。

維亞康姆公司的媒介實

踐表明

“

分化

”

這一新趨勢是受到社會的歡迎的

，

因為這可愛人物頭像

有助于解決媒介融合帶來的媒體所有權集中和輿論單一性

的問題

。

當然

，

維亞康姆采取分化策略最主要還是出于經

濟的考慮

。

正如英國

《

衛報

》

編輯大衛

蒂瑟爾研究發現

的那樣

，

維亞康姆壞人壞事 與

CBS

合并時股價曾升至

46.3

美元

，

并

在兩年后達到最高值

75

美元

，

但在

2005

年

3

月跌至

38.8

美元⑥。

因此

，

對于維亞康姆來說

，

在股票衰落

、

協同作用

失效的情況下

，

實行分化就是個增加利潤的純商業行為

。

對于這點

，

維亞康姆的創始人薩姆事業單位人事 納

雷石東毫不避諱

，

他在接受

CNBC

采訪時說

：“

協同效應就算沒死也在垂死掙

扎的邊緣了

。”⑦他表示獨立的公司更能賺錢

。

在舊金山一個

傳媒大亨的聚會上他肯定了媒介分化這一新的發展趨勢

：

“

融合這個統宰了傳媒業十年的概念正在分崩離析

，

有時離

婚

（

分化

）

與結婚

（

融合

）

相比會是個更好的選擇

?！雹?/p>

三

、

結語

：

融合不會消失

，

分化正在進行

在對美國媒介分化現象出現的原因

、

形式及其成效做

了分析后

，

筆者認為

，

媒介分化作為

21

世紀傳媒業的一種

形態已經顯示出其獨特的優勢

，

媒介分化已成為數字時代

一種新的商業模式

，

但融合并不會消失

，

這是信息

、

娛樂

和網絡時代的共同要求

。

因此

，

在融合作為全球傳媒市場

主導范式的同時

，

分化將作為另一種獨特的趨勢和商業戰

略與之抗衡

。

而傳媒無論選擇融合還是分化都是出于經濟

因素的考慮

，

要保證新聞傳播的多樣性和民主性

，

讓媒介

更好地服務社會

，

必須通過政策規制

，

而非僅僅依靠媒體

的自覺自律

。

注釋

：

①

Hitt，M.A.，Ireland，R.D.＆gicmanagementcompetitivenessandglobalization（4thed），Cincinnati，OH：South－

WesternCollegePublishing，200黑蕎麥 1.

②

CastulusKoloandPatrickVogt，StrategiesforGrowthintheMediaandCommunicationsIndustry：DoesSizeReallyMatter？TheInternational

JournalonMediaManagement，Vol.5－：（251－261），2003.

③

DalYongJin，De－convergence：lMediaIndustries，JournalofMediaEconomicsandCulture7

（1）：3－44，2009.

④

Gilder，George，LifeAfterTelevision：TheComingTransformationofMediaandAmericanLife，（Revidedition）.NewYork：

，1994.

⑤

IanAngus，WhoPuttheConinConvergence？BusinessCommunicationsReview/MAR2002.

⑥

Teather，is：rdian，23，2005，March18.［Online］，Available：

http：///media/2005/mar/18/ss1，2011－5－8.

⑦

Thussu，ationalCommunication：changeandcontinuity，：Arnold.2006.

⑧

Maich，n’s，118（20），33，2005，May16.

（

作者單位

：

安徽大學新聞傳播學院

）

【

責任編輯

：

張國濤

】

束秀芳

：

美國媒介分化現象初探