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關于焦點?組（FocusGroup）訪談法

焦點?組訪談法源于精神病醫?所?的群體療法。?前的焦點?組?般由8-12?組成，在?名主持?的引導下對某?主題或觀念進?深?討論。焦點?組調研的?的：在于

了解和理解?們?中的想法及其原因。調研的關鍵是，使參與者對主題進?充分和詳盡的討論。調研的意義在于了解他們對?種產品、觀念、想法或組織的看法，了解所調

研的事物與他們的?活的契合程度，以及在感情上的融合程度。

焦點?組訪談法遠不?是?問?答式的?談。它們之間的區別也就是“群體動?”和“群體訪談”之間的區別。群體動?所提供的互動作?是焦點?組訪談法成功的關鍵；正是因

為互動作?才組織?個?組?不是進?個??談。使?群體會議的?個關鍵假設是，?個?的反應會成為對其他?的刺激，從?可以觀察到受試者的相互作?，這種相互作

?會產?]?同樣數量的?作單獨陳訴時所能提供的更多的信息。

實施焦點?組訪談法的過程

?）、準備焦點?組訪談

1、環境：?般是有?個焦點?組測試室，主要設備應包括，話筒、單向鏡、室溫控制、攝像機。對調研者來說，焦點?組訪談法是?種了解消費者動機的理想?法。

2、征選參與者

?般是在商業街上隨機地攔住?些?或是隨機選擇?些電話號碼。征選是應極?避免在?組中出現重復的或“職業”性受訪者。?個?長春名師云課 組?般包括8名參與者。注意，并不存

在理想的參與?數，這應根據?組的類型?定，經歷性的?組?分析性的?組所需的受訪者要多。

另外，經調查發現，?們同意參加焦點?組的動機依次是：報酬、對話題感興趣、有空閑時間、焦點?組有意思、受訪者對產品知道的很多、好奇、它提供了?個表達的機

會。

?）、選擇主持?

擁有合格的受訪者和?個優秀的主持?是焦點?組訪談法成功的關鍵因素。焦點?組對主持?的要求是：第?、主持?必須能恰當的組織?個?組。第?、主持?必須具有

良好的商務技巧，以便有效的與委托商的員?進?互動。

不僅對主持?的培訓和主持???的準備是?常重要的，?且委托商的員?在觀察?組之前也必須做好充分的準備。

三）、編制討論指南

編制討論指南?般采?團對協作法。討論指南要保證按?定順序逐?討論所有突出的話題。討論指南是?份關于?組會中所要涉及和田玉青花 的話題概要。主持?編制的討論指南?般

包括三個階段：?先，建?友好關系、解釋?組中的規則，并提出討論的個體。第?階段是由主持?激發深?的討論。第三階段是總結重要的結論，衡量信任和承諾的限

度。

四）、編寫焦點?組訪談報告

訪談結束主持?可做?次?頭報告。

正式的報告，開頭通常解釋調研?的，血虛吃什么最有效 申明所調查的主要問題，描述?組參與者的個?情況，并說明征選參與者的過程。接著，總結調研發現，并提出建議，通常為2-3頁的

篇幅。如果?組成員的交談內容經過了精?歸類，那么組織報告的主體部分也就很容易了。先列出第?個主題，然后總結對這?主題的重要觀點，最后使??組成員的真實

記錄（逐字逐句的記錄）進?步闡明這些主要觀點。以同樣的?式??總結所有的主題。

?、焦點?組定義

簡單地說，焦點?組是?種群體訪談，它是由?個主持?領導?個?組就某?主題進?討論，從?獲得?組成員的感受、看法、態度和

意見等。焦點?組在市場營銷中被?泛使?，?于收集?戶對產品的反饋意見，后來才被引?到Usabilityarea。

焦點?組最重要的特點是訪談是由多?參與，以團體動?學為基礎。團體動?學認為，在群體中，只鋼筆字圖片 要有別?在場，?個?的思想?為

就同他單獨?個?時有所不同，會受到其他?的影響。因此，在焦點?組的討論中，?戶???會相互啟發，討論內容的?度會加?，研究

者能得到更加豐富的觀點、看法和建議；另???，?戶也會相互妥協，觀點會趨于類同。因此，研究者在撰寫報告和使?焦點?組的結果

時，要?分謹慎。

?、焦點?組的使?情境

焦點?組特別適合?于收集?戶的主觀偏好、態度、觀點、需求和功能性??的想法，因此可以應?于產品開發的多個階段，并且在每

個階段有不同的作?。

開發階段作?

產品開發前收集?戶的期望和功能性的需求。

開發初期收集?戶的期望和功能性的需求，同時?于審查初期的模型。

開發后期可以幫助識別和區分產品特征的優先次序。

三、焦點?組與其他?戶研究?法的對?

焦點?組與深度訪談對?

焦點?組深度訪談

相同之處

1.皆為質性研蘋果的單詞 究?法，產出?字報告。

2.?般?于開發和迭代的初期。

3.收集?戶需求、態度、偏好、期望等信息。

參與?數每次1?進?每次6-10?進?

效率花費?，?效率低花費相對低，效率較?

訪談過程觀點和意見來源于個?，不受他?影響。多?討論，參與者相互影響。

針對性

適合于問題深?探討?戶的感受、觀點、個?習

慣等。

適?于?泛地收集意見、態度和傾向性等。

四、焦點?組的前期準備

研究?的、?戶招募、編寫腳本、?員安排、材料與場地準備。

（?）明確?的

在進?焦點?組前，?先要明確進?此次討論的?的，希望從討論中獲得什么，這也是為下?步編寫訪談腳本作準備。

（?）?戶招募

焦點?組?般會進?4次左右，每次需要6-10位?戶。在明確?的后，我們需要考慮的是找什么?訪談才能得到想要的東西。忠實?

戶、競爭對?的?戶，還是新?呢？

在選擇?戶過程中，應該注意以下?點：

?組成員在?兩個維度上具有相似性的基礎上，保持其他背景的多樣性。這看起來可能會讓?感到有點困惑，我的建議是把?戶分類

（這種分類最好能較好地描述或解釋不同類別?戶之間的差異）。在進?焦點?組時，邀請同類型的?戶進?討論，并且要保證參與?戶其

他背景的多樣性。

確保?組成員之間相互不認識。

避免選擇設計師、律師、?頁開發?員等特殊?員，以免降低討論結果的普遍性。

（三）編寫腳本

?先，把先前確定的?的轉化為事件，然后把問題轉化為問題，如果可以的話為問題加上情境當然會更好。這?部分，尚沒有太多的

積累，以后會另寫博?詳細講述。

（四）?員安排

1.主持?

焦點?組能否成功實施，主持?起到關鍵的作?，因此，必須說說選擇主持?的?點要求：

（1）思維敏捷；討論實施過程中常會有意想不到的突發狀況，主持?需要有敏捷的思維去處理這些狀況，保證討論任務順利完成。

（2）是?位“友好的”領導者，主持?需要接受和傾聽參與者的意見，?不是過度地解釋或者反駁。

（3）主持?應該對討論問題有?定了解，但并?該領域的專家。專家和設計者會帶著??的思維模式去傾聽，不能客觀地反映?戶的

意見和感受。

2.觀察員

觀察員雖然不會影響討論的進?，但對后期結果的整理卻?分重要。觀察員?先要熟悉焦點?組的?的和腳本，對討論的問題有?定認

識，否則難以準確記錄?戶所表達的意思。其次，觀察員應該細?且具有洞察?，能注意參與者的態度、偏好與感受。

（五）材料與場地準備

建議在進?焦點?組前準備?張清單，把需要準備的東西都列上，越詳細越好；少了任何?樣不起眼的?東西，都可能影響討論的正

常進?。

?檔

參與者的名單（包涵聯系?式）、保紅燒鲅魚的家常做法 密協議、腳本、觀察記錄表、訪談中所需材料、寫有參與者名稱的牌?

等。

?具?夠數量的筆、?紙、訂書機、便簽等。

場地錄?錄像設備、飲料、紙杯、零?、紙?等。

五、焦點?組實施

在實施焦點?組的過程中，需要注意?些問題：

1.討論到腳本中的每?個問題。腳本都是經過精?準備的，所列的問題對下?步的開發都有?關重要的作?，不應該遺漏。

2.把更多的時間放在有爭議的、對開發有重要意義的問題上。雖然腳本上每?個問題都需要討論，但是時間分配應該側重于某些更有價

值的問題。事實上，在討論過程中我們很快就能分清什么問題在?戶?中已有共識，?需多花時間；?什么問題有具有爭議性，需要獲取更

多的建議。

3.整個討論過程應該由主持領導，?不是別?。有些客戶會要求參與到討論其中（我就曾經遇到過這種情況卻是組詞對嗎 ），這不僅會影響到討論的

進程，也會影響?戶?由表達??的觀點和態度；最糟糕的情況是討論會也許會變成?場推銷會。另外，有些較強勢的成員會希望主導這場

討論會，說服其他成員同意??的觀點。對于這種參與者，主持?需要適當的控制減少其對其他參與者的影響，在必要時也可以請他（她）

提前離開。

六、焦點?組的結果

焦點?組是?種質性的研究?法，因此結果是以?字報告程現，同時也要盡量避免以數字化去表達研究結果。

參與焦點?組的?數對于眾多的?戶來說畢竟是少數，不能代表?多數?戶的意見，研究結果的使?也應當?分謹慎。

焦點?組訪談法的優缺點

優點：

1、參與者之間的互動作?可以激發新的思考和想法。

2、可以在單向鏡后觀察顧客和期望顧客。

3、通常?其他?法容易執?

缺點：

問題在于焦點?組所說的觀點并不?定都具有典型性。實際上應做的是先進?定性調研，然后再進?定量調研。

焦點?組訪談法的最?的潛在不?在于群體會談本?。主持?是整個互動過程的?部分，這就決定其不能有任何的偏見，個?風格的不同也會使結果產?偏差，另外也與受

訪者本?有關。

此外，在跨國環境下進?焦點?組訪談應該注意的問題：

1、社會?化差異

2、語?差異

3、商務習慣上的差異

4、國際事件和經濟??的差異

焦點?組訪談法的發展趨勢

第?種趨勢是電話焦點?組訪談法。這種技術的產?是因為某種類型的?組受訪者，?如醫?，常常很難征集到。使?這種?法，受訪者就不必再到測試室去了。

第?種趨勢就是雙向焦點?組訪談法。這種?法是讓?標?組觀察另?個相關?組。

第三種趨勢是電視會議焦點?組訪談法。

第四種趨勢是在?些特定的情況下使?名義編組會議取代焦點?組訪談法。名義編組會議是焦點?組訪談法的便宜形式，對于編制調研問卷和測定調研范圍特別有?。名義

編組會議是根據?標消費者認為的重點問題進?研究，?不是讓受訪者討論調研者所認為的重點。

第五種趨勢是組織?童焦點?組訪談。?童組成的焦點?組與成?的有很?的不同，原因在于：?童?成年?更愛懷疑；?童更為真誠；?童是不拘束的。

第六，在定性調領域最新的潮流是聯機焦點?組訪談或稱計算機焦點?組訪談法

?個真實的例?：

焦點?組訪談報告

隨著?絡的發展，越來越多的?民開始建???的個??站，或是娛樂或是商業?途。個??站已經成為眾多?民展現?我、推崇?我的

?個重要渠道。但是在很多?民看來建?個?曹操人物評價 ?站是個很龐?的?程，需要很多時間和精?。為了解決這些問題，雅虎開創了“雅虎站長天

下”這個軟件，?便?民建?個性??的個??站。

?、調研?的：

1、?民建?個??站的情況

2、了解雅虎站長天下在?民中的知名度、美譽度

3、讓?民知道雅虎站長天下是什么？好在哪？怎么玩？

?、測評主題：

了解這個形象?告作品的吸引?、是否符合?告要求及要表現的主題

征選受訪對象的?法：隨機選擇。由于是上課時間，?家課程?較緊張，所以就選擇了課余時間相對充?、對?絡了解?較多的同學。

三、受訪者個?資料：

姓名學院專業班級

崔海靜通信與電??程學院通信?程05通信1班

范苗苗通信與電??程學院通信?程05通信1班

庚秀娟通信與電??程學院通信?程05通信1班

魯碧輝??學院影視動畫05影畫1班

吳杰?汽車與交通學院交通運輸05交運2班

吳永昌汽車與交通學院交通運輸05交運2班

李百溫汽車與交通學院交通運輸05交運2班

陳中強??學院?告06?升1班

四、測評結論

（?）訪談結果：

1、?民經常登陸的?站：百度，雅虎，?易，校內，淘寶

2、?民對建?個??站的看法

?部分?都說不太了解，感覺建?站是?個很龐?的?程，需要很多時間和精?以及?定?絡??的知識和技術。部分了解的?民認為，

個??站是個很好的展現?我的良好平臺，可以在?站上分享?情彰顯個性，作為?寶寶發燒吃什么 學?還可以通過個??站尋找更多的發展空間。

3、對于雅虎?站的看法

很多?民表?，雅虎是個?較?眾化、貼近?活的中??站，雅虎助?資料?較齊全。?較了解雅虎的?民表?，雅虎的“站長天下”對于

建?個??站更實??便

4、對?告作品的評價

?號作品：

優點：具有強烈的空間感，給?很?的沖擊?，駐?和開?的?車代表強?的信息流，雅虎站長天下提供平臺，細節需要我們??來填充。

缺點：?告主題不明顯，畫?過于抽象，缺乏?告宣傳，應添加?些?告?案或?告語。

?號作品：

優點：很有創意，能夠在第?時間捉住受眾的眼球，感覺“破”的很有震撼?，表明不會被某種形式所限制，顯?站長天下的信?，?步?

個腳印的按照??的信念?下去。

缺點：主題有些模糊

三號作品：

優點：貼近?活，輕松隨意，沒有多少局限，能夠讓???了然，?彩?較突出，?較受?性?民的喜愛。

缺點：畫?過于復雜，沒有亮點，不能夠吸引?。

（?）結論：

從訪談結果看，?多數受訪者喜歡?號作品，它能夠在第?時間內吸引受眾眼球，因為體現了雅虎站長天下的權威性和嚴謹性。很多?民希

望能有?個?便快捷的軟件幫助他們建???的?站，這正是雅虎站長天下出品的?的和初衷。

附錄：訪談?組參與者的個?信息：

姓名班級職責

潘振娟06?升1班寫訪談報告，指導訪談過程，征選受訪者

李?堅05?告2班設計?告作品，指導訪談過程

王紅06?升1班主持，征選受訪者，設計?告作品

杜娟06?升1班拍攝，編寫焦點訪談題?，整理訪談實例

溫晴06?升1班整理訪談報告，編寫焦點訪談題?

張蘋06?升1班現場記錄，整理訪談實例

馬帥帥06?升1班現場記錄

?、焦點?組定義

簡單地說，焦點?組是?種群體訪談，它是由?個主持?領導?個?組就某?主題進?討論，從?獲得?組成員的感受、看法、態度和

意見等。焦點?組在市場營銷中被?泛使?，?于收集?戶對產品的反饋意見，后來才被引?到Usabilityarea。

焦點?組最重要的特點是訪談是由多?參與，以團體動?學為基礎。團體動?學認為，在群體中，只要有別?在場，?個?的思想?為

就同他單獨?個?時有所不同，會受到其他?的影響。因此，在焦點?組的討論中，?戶???會相互啟發，討論內容的?度會加?，研究

者能得到更加豐富的觀點、看法和建議；另???，?戶也會相互妥協，觀點會趨于類同。因此，研究者在撰寫報告和使?焦點?組的結果

時，要?分謹慎。

?、焦點?組的使?情境

焦點?組特別適合?于收集?戶的主觀偏好、態度、觀點、需求和功能性??的想法，因此可以應?于產品開發的多個階段，并且在每

個階段有不同的作?。

開發階段作?

產品開發前收集?戶的期望和功能性的需求。

開發初期收集?戶的期望和功能性的需求，同時?于審查初期的模型。

開發后期可以幫助識別和區分產品特征的優先次序。

三、焦點?組與其他?戶研究?法的對?

焦點?組與深度訪談對?

焦點?組深度訪談

相同之處

1.皆為質性研究?法，產出?字報告。

2.?般?于開發和迭代的初期。

3.收集?戶需求、態度、偏好、期望等信息。

參與?數每次1?進?每次6-10?進?

效率花費?，?效率低花費相對低，效率較?

訪談過程觀點和意見來源于個?，不受他?影響。多?討論，參與者相互影響。

針對性

適合于問題深?探討?戶的感受、觀點、個?習

慣等。

適?于?泛地收集意見、態度和傾向性等。

四、焦點?組的前期準備

研究?的、?戶招募、編寫腳本、?員安排、材料與場地準備。

（?）明確?的

在進?焦點?組前，?先要明確進?此次討論的?的，希望從討論中獲得什么，這也是為下?步編寫訪談腳本作準備。

（?）?戶招募

焦點?組?般會進?4次左右，每次需要6-10位?戶。在明確?的后，我們需要考慮的是找什么?訪談才能得到想要的東西。忠實?

戶、競爭對?的?戶，還是新?呢？

在選擇?戶過程中，應該注意以下?點：

?組成員在?兩個維度上具有相似性的基礎上，保持其他背景的多樣性。這看起來可能會讓?感到有點困惑，我的建議是把?戶分類

（這種分類最好能較好地描述或解釋不同類別?戶之間的差異）。在進?焦點?組時，邀請同類型的?戶進?討論，并且要保證參與?戶其

他背景的多樣性。

確保?組成員之間相互不認識。

避免選擇設計師、律師、?頁開發?員等特殊?員，以免降低討論結果的普遍性。

（三）編寫腳本

?先，把先前確定的?的轉化為事件，然后把問題轉化為問題，如果可以的話為問題加上情境當然會更好。這?部分，尚沒有太多的

積累，以后會另寫博?詳細講述。

（四）?員安排

1.主持?

焦點?組能否成功實施，主持?起到關鍵的作?，因此，必須說說選擇主持?的?點要求：

（1）思維敏捷；討論實施過程中常會有意想不到的突發狀況，主持?需要有敏捷的思維去處理這些狀況，保證討論任務順利完成。

（2）是?位“友好的”領導者，主持?需要接受和傾聽參與者的意見，?不是過度地解釋或者反駁。

（3）主持?應該對討論問題有?定了解，但并?該領域的專家。專家和設計者會帶著??的思維模式去傾聽，不能客觀地反映?戶的

意見和感受。

2.觀察員

觀察員雖然不會影響討論的進?，但對后期結果的整理卻?分重要。觀察員?先要熟悉焦點?組的?的和腳本，對討論的問題有?定認

識，否則難以準確記錄?戶所表達的意思。其次，觀察員應該細?且具有洞察?，能注意參與者的態度、偏好與感受。

（五）材料與場地準備

建議在進?焦點?組前準備?張清單，把需要準備的東西都列上，越詳細越好；少了任何?樣不起眼的?東西，都可能影響討論的正

常進?。

?檔

參與者的名單（包涵聯系?式）、保密協議、腳本、觀察記錄表、訪談中所需材料、寫有參與者名稱的牌?

等。

?具?夠數量的筆、?紙、訂書機、便簽等。

場地錄?錄像設備、飲料、紙杯、零?、紙?等。

五、焦點?組實施

在實施焦點?組的過程中，需要注意?些問題：

1.討論到腳本中的每?個問題。腳本都是經過精?準備的，所列的問題對下?步的開發都有?關重要的作?，不應該遺漏。

2.把更多的時間放在有爭議的、對開發有重要意義的問題上。雖然腳本上每?個問題都需要討論，但是時間分配應該側重于某些更有價

值的問題。事實上，在討論過程中我們很快就能分清什么問題在?戶?中已有共識，?需多花時間；?什么問題有具有爭議性，需要獲取更

多的建議。

3.整個討論過程應該由主持領導，?不是別?。有些客戶會要求參與到討論其中（我就曾經遇到過這種情況），這不僅會影響到討論的

進程，也會影響?戶?由表達??的觀點和態度；最糟糕的情況是討論會也許會變成?場推銷會。另外，有些較強勢的成員會希望主導這場

討論會，說服其他成員同意??的觀點。對于這種參與者，主持?需要適當的控制減少其對其他參與者的影響，在必要時也可以請他（她）

提前離開。

六、焦點?組的結果

焦點?組是?種質性的研究?法，因此結果是以?字報告程現，同時也要盡量避免以數字化去表達研究結果。

參與焦點?組的?數對于眾多的?戶來說畢竟是少數，不能代表?多數?戶的意見，研究結果的使?也應當?分謹慎。