市場現狀分析

中國市場調研行業發展現狀及前景分析

序號：5768索引號：J0009--2008-05615公開形式：主動公開公開時限：常年公開

發布機構：力勤資訊發布日期：2008-7-22

正所謂有需求就有市場，近幾年來，專業的市場調研公司像雨后春筍般涌現，粗

略統計全國共有市場調研公司800余家；僅在北京就有300家左右，上海180多家，

廣州130多家；在此筆者對這些市場調研機構進行了簡單的分類和比較：

從國際性公司和本土公司的標準劃分和比較：國際性調研公司上世紀80年代后期

進入中國，給中國的市場調研行業的整體發展起到了非常巨大的推動作用，不僅僅培

育了市場，使中國企業認識到科學決策于經驗決策的差距，同時，通過規范的研究管

理體系和方法的培訓，使中國本土調查公司迅速成長。代表企業是、Gallop，

這些公司的優勢在于具有規范的管理體系和數據積累，認知度非常高，團隊能力很強；

但是在對于中國市場的理解還是有些欠缺，同時項目周期比較長，客戶服務意識比較

差，項目費用比較高。本土調研公司真正意義上的起步是上世紀90年度初期，比如國

內早期成名的零點、新華信、央視國際和央視調查公司等等，這些公司比較早的進入

市場調研行業，具有比較完整的流程，專業分工比較細致，數據積累比較多，人員和

團隊能力比較強；進入21世紀之后，大批的新興市場調研公司開始涌現，并給整個市

場調研行業帶來了新的沖擊，比如組建時間不長但增速較快的科思瑞智、陽光凱迪市

場顧問、博納時市場顧問機構等公司，這些新興的公司在行業的專業性、方法的專業

性、解決方案的專業性和可操作性方面具有一定的優勢。

按情理，中國各企業老總對調研的重要性是心知肚明的，但與國外相比，其在調

研費用支出平均水平方面相距甚遠，因為在國外，企業市場調研開支可達到2.5%以上，

而我國企業調研費用支出平均水平尚不足1%。究其原因與我國專業調查業公信度不高

與企業調研人員的素質不高有關。因為不論是各企業自主調研還是依賴專業市場調研

公司調研得出的結論及建議都沒有讓企業老總們按此決策得到十分滿意的答案。有些

結論甚至與真正的市場需求相距甚遠，按此決策企業損失慘重。由此，有些企業老總

們不注重市場調研，甚至根本就不想利用市場調研，僅憑經驗決策。但由于市場的瞬

息萬變和殘酷競爭的現實性，不容許企業有任何的失誤，加之不管企業的老總們專業

水平有多高，畢竟需要充足的基礎數據才能做出正確的決策。為此，企業調研人員的

素質提高和我國專業調查業公信度提高是擺在目前重要性的兩個話題。然而，企業調

研人員的素質提高和我國專業調查業公信度提高畢竟需要一個過程，我國專業調查業

公信度如何提高、規范，筆者無能力同時也不想在此陳述。在目前狀況下，在如此眾

多良莠不齊的市場調研公司中如何選擇適合自己企業的市場調研公司，一直是企業高

管頭痛的問題，也是筆者在本單位份內的工作，原因在于筆者近幾年來一直在汽車企

業中從事市場調研工作，曾甄選過多家的市場調研公司，有一些心得和體會希與有興

趣的讀者分享，希望能對汽車企業如何選擇專業市場調研公司及企業調研人員的素質

如何提高，配合好市場調研公司做好市場調研有所幫助。

世紀之交的中國市場調研業，在度過了她十歲芳齡的今天，面對的不僅僅是市場

經濟為她創造的良好發展機遇，更有現實帶給她的不盡困惑與挑戰。如何抓住機遇迎

接挑戰，已經成為業內人士關注的焦點問題。本文擬就中國市場調研業的現狀和發展

問題作一探討，供同仁參考。

一、市場調研業的發展現狀

市場調研業是現代信息咨詢業的重要組成部分。它是根據特定目的，采用科學的

調查手段，運用現代技術工具和研究方法，為解決經濟、社會等方面問題而進行的咨

詢活動，是第三產業中有效利用智力資源服務于客戶的智力密集型產業。發達的市場

調研業是經濟繁榮的必要條件，也是衡量一個社會文明進步的重要標志。

近30年來，全世界的夢見捉鬼 咨詢業已發展成為一個年營業額達數千億美元、年增長率超

過10％的龐大行業。各類咨詢機構數10萬家，從業人員已有數百萬人，業務范圍也從

專業咨詢發展到綜合咨詢，從經濟領域擴展到政治、軍事、法律、環境及全球性問題

等諸多領域，出現了一批在國際上享有盛譽的綜合調研機構。例如美國的蘭德公司、

日本qq解除凍結 的野村研究所、英國的倫敦國際戰略研究所、羅馬俱樂部等等。

中國的市場調研業產生于80年代初期，她是伴隨著市場經濟的確立而逐步成長起

來的。1984年，民辦的北京社會與經濟發展研究所在內部成立了社會調查中心，這是

較早的有案可查的民辦調研機構的開始。1986年產生了北京社會調查所（后改稱中國

社會調查所、中國市場調查所）和北京社會調查事務所（后改稱中國社會調查事務所），

最早將民意調查結果推向媒體。1987年7月，廣州市場研究公司正式注冊成立，這是

中國第一家有償服務的以“公司”命名的專業市場調研機構。1991年下半年，在北京、

廣州又誕生了數家調研機構，但真正有較多調研機構成立的時間是在1992——1993年。

據《中國經營報》報道：目前中國執業的市場調研機構已達800余家，1998年全國調

研業營業額已高達6—8億元人民幣，與1990年的1000萬元相比，已有60—80倍的

增長。

按照執業主體的不同，中國的市場調研機構可分為民營機構、政府機關主辦機構、

合資機構、學術研究及新聞單位創辦機構等四種類型。民營機構又稱民辦機構，它是

由個人獨資或數個個人合資創辦的私營或股份制市場調查機構，目前主要分布在北京、

上海、廣州三地，如“零點”、“大正”等；政府機關主辦機構主要指國務院各部、

委、局及地方政府部門和國有企業創辦的市場調研公司，如全國各級統計部門創辦的

各類信息咨詢中心、調研中心等；合資機構主要指中外合資、中外合作等聯合創辦的

市場調研機構；學術研究和新聞單位創辦機構，則指一些大專院校、科研院所和廣播、

電視等媒體單位創辦黑喜鵲 的調研機構，如一些大學創辦的統計調查所、市場調研中心、北

京的央視調查咨詢中心等。

在上述四類調研機構中，民營機構數量約700家，占全國執業機構總數的80％，

政府機關主辦機構占14％，學術研究和新聞單位創辦機構占5％，合資機構占1％。但

從各類調研機構營業額構成看，數量最少的合資機構（含中方為國有、民辦的合資部

分）占50％，位居第一；政府機關主辦機構占28％，名列第二；民營機構占20％，列

第三位；學術、新聞單位創辦機構僅占2％。中國市場調研業的快速發育、成長，有其

產生的時代背景和發展的市場條件。隨著中國經濟體制的劇烈轉軌，長期服務于計劃

經濟體制下的統計信息系統，已經很難適應發生了很大變革的市場現狀。它所提供的

統計信息，除一部分用于滿足國民經濟宏觀管理的客觀需要外，已很難或很少為現代

企業的經營決策所急需。與此同時，由傳統的計劃統計轉變為市場統計，卻必須經歷

一個漫長而艱難的過程，尚需從統計體制等方面進行大量的、復雜的和卓有成效的改

革。于是，實際工作中基本處于“休眠”狀態的中國市場調研業便雨后春筍般涌現出

來。市場調研業的興起，既滿足了市場經濟條件下國民經濟宏觀調控對各類綜合信息

的需要，又滿足了企業對各類專業信息尤其是市場信息的廣泛需求，也有效填補了中

國信息產業發展中的一項空白，發揮了其應有的巨大功效。然而，當前中國市場調研

業發展中存在和暴露的諸多問題，卻令許多業內人士困惑不已，亟待我們以理性的眼

光深入剖析，以便盡快形成共識，保障中國的市場調研業能夠健康地發展。

二、市場調研業存在問題透析

中國市場調研業1月的英文 的快速發展，在帶給各界人士驚喜的同時，也引發了業內人士對

其存在問題的諸多思考。因為從當前整體情況看，市場調研業的經營狀況并不十分景

氣，一些地區的調研機構甚至門可羅雀，慘淡經營。

從理論上論證市場調研業于目前中國企業參予市場競爭的必要性和緊迫性也許并

不十分困難。一方面企業要想在當今日趨激烈的宏觀經濟環境下戰勝競爭對手，就必

須知己知彼，及時研究和開拓市場，準確地把握消費者的需求，及時生產出適銷對路

的產品，以提高經營效益。而要做到這一點，離開了精密的市場調研和準確的市場定

位，是很難想象的；另一方面，市場經濟和具體的競爭壓力賦予企業管理以新的內容、

方式和手段，這不僅體現在對科學管理的繼承和完善上需要更新崗位設計和工作流程，

更體現在對經營理念、經營戰略、組織結構、組織行為、管理規范、管理方法技術以

至公司文化整合上進行系統的調整。而要真正實現這些企業管理的方方面面，離開了

精密的市場調研和管理咨詢同樣是難以想象的。據業內人士介紹，在美國有人統計：

資產規模10學校健康教育 00萬美元以上的公司沒有請咨詢公司進行過咨詢的，3—5年內便會倒閉。

而1997年松下電器公司出資10萬美元專門調查其在中國上市的9種產品的市場占有

率之舉，也印證了市場調研對現代企業發展的至關重要這一事實。但是，目前國內的

許多市場調研機構卻到處找“米”下“鍋”，充滿了困惑與無耐。筆者曾問過西安一

位效益尚好的大型國有企業的廠長：“您是否愿意拿出1％的廣告費用于市場調查，以

便完善企業今后的營銷策略呢？”他謹慎而友好地搖了搖頭，然后回答說：“那是玩

兒數字游戲，沒有多大用處?！北M管在裸體節 筆者的再三宣傳和引導說服下他最終同意拿出2

萬元委托一家調研公司做這件事，但2萬元對于他那樣年營業額幾個億、廣告費數千

萬元的大型企業而言，的確是微不足道的。

由這件事不難想象：效益好的企業尚且如此，那么全國那些靠貸款發放工資的中

小企業，又會有幾個愿意拿出一部分費用去做市場調研，以便為企業所面對的激烈的

競爭環境尋求良策呢？根據80年代初的統計，美國所有公司的調研經費大約占銷售額

的0.01％到3.5％，而中國的企業家卻普遍缺乏這種意識。事實上，中國目前市場調

查業的業務80％來自于國外客戶，尤其是一些知名度較高的公司基本上全靠國外客戶

的生意；而另外20％的業務則主要來自國內少數效益好的大型企業集團和服務行業的

龍頭老大。

形成目前這種狀況并非偶然，而是有其內在的許多原因的。

首先是觀念問題。改革開放以來，中國企業家雖然經歷了不少市場磨煉，也學習

借鑒了西方不少先進技術和管理方法，但是，新舊體制的劇烈轉換，仍使得相當多的

企業面對市場經濟依然象斷奶不久的孩子，未能嘗遍“市場經濟”的酸甜苦辣，也根

本不知道市場調研對一個企業的發展究竟意味著什么。很大一部分企業認為市場調查

是騙錢的行業，是玩弄數字游戲，因而對它不屑一顧。一項對華東地區252家大中型

企業的調查結果顯示，有過調查作業的只有60家，占24％，設立了市場調研部門的只

有23家，占9％；堅持日常調研作業的才3家，僅占1.19％。

其次是經費問題。在現行企業財會制度中，既沒有專門開設“咨詢費用”這一帳

戶，也沒有設立用于市場研究的經常性支出項目，致使一些想做市場調研的企業沒有

專項資金來源，有些企業只能擠占銷售費用中的廣告費。此外，在我國每年花錢最多

的基本建設領域，隨處可見的“點頭工程”和“條子工程”以及多數項目的可行性研

究報告變成了“可批性研究報告”的事實，也使得企業對市場調研失去信心，即使有

錢也不愿做這件事。這是大環境對企業開展市場調研所產生的直接的負面影響。

三是機構設置問題。據調查了解，雖然目前企業一般都設置了統計科室，有專職

或兼職的統計人員從事日常統計工作，但他們的主要任務是完成上級部門布置的繁重

的統計報表，加之時間、經費、人員素質和統計力量等方面原因，絕大多數企業不可

能由統計人員直接去做專項調研，更沒有設立正規的市場調研機構。有的即使設立了，

也往往由于經費、人才等方面限制而很少開展工作。一些企業家錯誤的認為市場銷售

的關鍵是“公關”，因而對市場調研不感興趣。還有相當一部分企業已習慣于憑經驗、

靠感覺進行企業管理，所缺少的正是依據市場調研取得可靠的定量決策依據。其直接

后果便是盲目生產，產品積壓，效益低下或虧損嚴重。這不能不說是中國企業的悲哀。

四是市場調研業內部的某些操作不規范問題。主要表現在以下幾個方面：一是專

業人才匱乏。市場調研業在中國是一個發展較快的新興產業，調研機構里具有一定高

深專業知識的人員嚴重不足，導致一些抽樣調查沒有隨機性，只有便利性；數據處理

不規范，大多數分析報告水平不高，深度不夠。二是急功近利，求廣求全，不自量力。

少數調研機構調研的目的不是幫助客戶戰勝競爭對手，同時也樹立起自己的良好聲譽，

而是宣稱什么業務都可以做，似乎其調研公司是“通才公司”，根本不認真考慮自身

的實力。另外，個別公司有“撈一把就走”的想法，存在短期行為，不注重建立自己

的品牌形象。三是采取不正當手段壓價與同行競爭，不遵循行業行為準則和操作規范，

甚至在媒體上隨意發布“排行榜”，制造虛假信息，誤導公眾。凡此種種，不僅“搬

起石頭砸自己的腳”，而且對普遍“僧多粥少”的調研行業而言，無異于雪上加霜。

上述種種，也是很多企業對市場調研望而怯步的重要原因之一。那么，世紀之交的中

國市場調研機構究竟該如何面對現實，走出當前困境，解決好存在的問題，進而決定

營銷策略呢？

三、市場調研機構的營銷策略

作為現代咨詢業的重要組成部分，今天的市場調研業已經成為宏觀調控和企業決策的

重要信息源泉。經過10多年的大發展，中國的市場調研業已經到了認真反思、尋求發

展，探求對策，走向成熟的關鍵時機。

（一）強化培訓，全面提高從業人員整體素質，尤其是文化素質。針對目前大部分

調研機構內部高層次人才嚴重缺乏的現狀，調研公司應投入一定的財力，一方面從社

會上招賢納士，一方面與高等院校加強合作，分期分批地對現有從業人員進行系統的

專業培訓，努力培養一批具有戰略眼光和洞察力，富于創新意識和開拓精神，有深厚

專業知識和綜合知識，能勝任調研工作所需要的市場策劃專家、調查專家、電腦專家

和分析專家等，從提高自身素質入手，練好內功。這是市場調研機構立足于市場的前

提條件，因為市場調研業投入的主要是各類調研專家，其發展關鍵不在于資本而在于

人才，獲取調研市場的優勢也只能是人才優勢。

（二）樹立“精品”意識，全身心地為客戶服務。這對于新創辦的調研機構尤為重

要。目前中國眾多的調研機構良莠不齊，為客戶提供的調研成果的質量參差不齊，“精

品”很少，從而影響了調研企業的整體聲譽。如何提高調查研究的質量和水平，與自

己的客戶共同成長是中國市場調研機構在開拓市場方面亟待解決的問題。因為對調研

業而言，客戶與公司的關系并非簡單、短暫的交易活動關系，而應該是連續、長期、

互利、互促的伙伴關系。為老客戶提供有獨特創意的產品和常年服務是每個調研企業

在市場中成長與發展的基礎。報載：羅蘭貝格公司現有的業務收入有77％來自于老

客戶?？梢?，有“回頭客”應該成為每家調研公司努力追求的目標。調研企業只有全

心全意地為新老客戶服務，樹立“精品”意識，才能夠取得良好的經濟效益和社會效

益，也才能在與同行的激烈競爭中立于不敗之地。

（三）加強宣傳力度，積極主動開拓市場。在目前大多數企業“咨詢”意識淡薄的

情況下，調研機構應一方面通過各種媒體宣傳市場調研對企業發展無可替代的功效，

宣傳自己能夠為客戶提供的服務范圍，自己的調研能力和工作流程等方面情況。另一

方面還應分析和把握市場，主動上門去了解企業的需要，有重點的做一些動員宣傳工

作，闡明自己能夠為企業做些什么、如何做以及將取得怎樣的預期效果，引導和幫助

企業對市場調研有一個明晰的概念，以盡可能多地為企業從事有關的市場調查和研究

工作。當然，調研機構的宣傳并不是要告訴人家多么高深的知識，關鍵在于對客戶潛

在的咨詢需求要有獨特的創意，而且這個創意應該非?？尚?，目的也非常紅珊瑚手串 明確，即幫

助客戶知己知彼，戰勝競爭對手。這是市場調研機構與市場的重要結合點。

（四）正確處理近期與長遠利益天使的簡筆畫 的關系，積極參加行業協會組織，建立與同行合作

互利的長期聯系。市場調研機構一定要樹立遠大目標，與客戶建立經常的業務往來，

切忌急功近利的短期行為。同時，隨著企業對市場不斷拓展的需要與日俱增，一家調

研機構往往對跨地區的調研項目力不從心，這就要以現代企業家的眼光和魄力，主動

與同行機構精誠合作，建立互助互利的伙伴關系，以便按時、保質、保量地完成客戶

委托的跨省業務。而要實現這種密切合作關系，就必須依靠同行業協會組織穿針引線

和規范運作。據報道，1998年9月，全國200多家市場調研機構的代表聚集北京，召

開了首屆中國市場調查業現狀與發展研討會。與會代蜜棗的做法 表就行業發展狀況、專業調查研

究技術及客戶需求特征等內容進行了交流，并對在會員高度自主基礎上籌建調查行業

協會事宜達成一致。目前，上海、西安等地已成立了地區性的咨詢業協會組織。咨詢

業協會是政府加強宏觀管理，促進調研市場和咨詢業健康發展的重要紐帶，她將根據

市場調研業的現狀，制定和發布行業管理規范和行為準則，引導行業健康發展。因此，

市場調研機構應積極加入行業協會組織，在協會的統一組織、管理和引導幫助下，盡

可能地開展調研業同行之間的合作與交流，以至開展國際合作與交流，不斷拓展市場

新業務，讓中國的市場調研業逐步從國內走向世界。

綜上所述，世紀之交的中國市場調研業，機遇與挑戰并存，收益與風險同在。筆者堅

信：隨著中國改革開放事業的不斷深化，市場經濟的日益發展和完善、企業間競爭的

日趨激烈以及潛在調研客戶的日益覺醒，中國的市場調研業必將在下個世紀發展成持續的英文 為

一個令世人刮目相看的“黃金產業”。