張家茵

麥當勞，未來五年將深耕三四線城市，這里邊有什么套路？

三四線城市的消費市場正在穩步上升。這對于尋找利潤

增長點的麥當勞來講，是個極好的消息。餐飲

界2017/08/1111:59麥當勞8月8日，麥當勞正式宣布與

中信股份、中信資本以及凱雷投資集團的戰略合作已經順利

完成交割。

新公司將運營和管理麥當勞在中國內地和香港的業務，五年

內重點發展內地三四線城市，預計到2022年底，約45％的

中國麥當勞餐廳將位于三四線城市。

所謂新官上任三把火，新東家一接手，便拋出大消息，其背

后蘊藏什么樣的套路？

1

麥當勞在逃離中國？

麥當勞，是改革開放后最先進入中國大陸市場的國際快餐巨

頭之一。

1990年10月8日，中國內地第一家麥當勞餐廳在深圳市羅

湖區東門商業步行街盛大開幕。麥當勞憑借其品牌影響力和

完善的運營體系，迅速在國內打開市場，甚至成為一代人的

記憶。

如今，時隔近三十年，麥當勞終于將其在中國大陸和香港的

業務賣給了中國人。

2017年1月9日，中信股份公告稱，中信、中信資本和凱

雷擬收購麥當勞中國大陸和香港業務之控制權益。1月9日，

雙方簽訂了股份購買協議，以最高20.8億美元的價格收購麥

當勞中國管理有限公司，連同其附屬公司的全部已發行股本。

8月4日中信股份發布公告，就此前公司聯合凱雷擬最多

161.41億港元收購麥當勞中國，所有先決條件已獲達成，收

購事項已獲得監管批準，并于7月31日完成交割。

8月8日，麥當勞宣布，與中信股份、中信資本、凱雷投資

集團的戰略合作已經順利交割，新公司正式在中國開啟新的

征程。

與麥當勞出售20年經營權的做法不同，同樣來自美國的咖

啡巨頭星巴克選擇了重金回購中國門店管理權。兩者截然不

同的做法，是否昭示著麥當勞正在逃離中國？

對此，麥當勞方面給予了否定的回答。目前，麥當勞仍保留

著20%的股份和參與決策的權利，它與老牌對手肯德基走上

了相似的獨立之路。（備注：2016年9月，肯德基母公司百

勝餐飲宣布將百勝中國分拆上市，百勝中國同時引入了春華

資本和螞蟻金融的4.60億美元戰略投資。）

同時，麥當勞方面解釋，中國市場是全球的增長引擎，同時

麥當勞中國業務一直持續穩健增長。

此外，之所以有了上述的合作方案，是麥當勞對特許經營的

承諾，并將加速本地所有權發展，實現更迅速的決策、更快

速的學習和更強有力的餐廳增長。

2

“包租公”才是麥當勞的老本行

2015年2月，麥當勞因其多次品牌危機而選擇進行領導層

改組，任命英國商業街連鎖餐飲業老將史蒂夫-伊斯特布魯克

（SteveEasterbrook）為新任CEO。新CEO在15年上臺

后對華爾街做了承諾，要提高公司資本收益率，所以把資產

賣掉轉換成輕資產運營模式對提高資本收益率有好處。

在2015年5月的履新視頻中，史蒂夫伊斯特布魯克表示將

優化調整麥當勞的管理體系和餐廳服務，減少自營餐廳、發

展特許加盟店。

隨后，2015年6月底，麥當勞宣布計劃將中國臺灣所有的

413家直營店出售給授權發展伙伴；2016年1月25日，宣

布討論出售日本麥當勞控股的股份；2016年3月，宣布將

在中國內地、中國香港和韓國市場引入戰略投資者。

截至2015年底，麥當勞在全球119個國家開設了36525家

餐廳，其中30081家為特許經營，占比82%；6444家為直

營、占比18%。麥當勞的長期目標是95%的餐廳為特許經

營。目前為止，麥當勞在中國的門店70%以上是直營店。

對于麥當勞與中信股份、中信資本、凱雷投資集團成立新公

司的做法，麥當勞中國區創始人之一鐘彩民分析認為，麥當

勞這一先自建直營店，再出售其經營權的舉措，實際上是其

常用的一種特許經營模式。

在他看來，此次麥當勞把未來20年80%的特許經營權作價

20.8億美元賣給中國公司，相當于其一年的特許經營權價值

10個億。也就是說，在資本市場上，其PE值已經達到20

倍。這就是國際連鎖巨頭通過特許經營模式實現的股權增值

的手段。

同時相關財報顯示，麥當勞年營收的65%來自直營店鋪銷售

額，但公司毛利主要還是來自授權加盟經營。2015年，麥

當勞直營餐廳營收165億美元，毛利25億；授權餐廳營收

89.3億美元，毛利72.8億。

授權經營包湯圓的做法 收入主要來自初始加盟費用、租金、特許權使用費。

2015年圍棋考級 ，三項收入分別為0.8億、58.6億、29.8億美元。

顯而易見，店鋪租金帶來的收入非常可觀，占年營收的四分

之一。

可以說，麥當勞出售20年經營權的主要目的，是想要躺著

賺錢。畢竟，它就是靠當“包租公”發的家。

3

三四線城市或成新增長點

體量龐大，卻增長疲軟，是洋快餐在中國市場面臨的共同難

題。

公開數據顯示，中國是麥當勞全球第三大市場，也是麥當勞

全球增長最快的市場。截至2016年末，中國內地有超過2400

間麥當勞餐廳，員工人數超過12萬名。2016年，中國內地

的麥當勞餐廳為超過10億人次的顧客提供了服務。此外，

香港第一間麥當勞餐廳于1975年開設。香港目前有大約240

間麥當勞餐廳，員工人數超過1.5萬名，每日服務顧客超過

100萬人次。

目前為止，麥當勞到在中國發展得不錯，但是和競爭對手尤

其是和肯德基相比是落后的。

麥當勞在中國有2400家店，而肯德基已經發展到5000家店。

麥當勞將相差1倍的差距歸咎于本地策略不足。因此，麥當

勞急于尋找一個本地強有力的合作伙伴能加快它在中國的

發展。

在節水手抄報圖片 麥當勞看來，中信集團就是最好的“接盤俠”。中信集團有

限公基伍樹蝰 司在2016年《財富》世界500強榜單上的營收排名156

位，而麥當勞本身卻在420位，選擇由具有雄厚營塔菜冬筍的做法 收實力的

中信持股，能最大限度的轉移外界對麥當勞營收業績下滑的

視線。同時依靠中信雄厚的財力和龐大的關系資源網，確實

能為麥當勞在中國本土化進程中提供孕育新生的土壤。

根據新麥當勞中國宣布的中國遵紀守法方面個人總結 內地“愿景2022”計劃，未來五

年在中國內地麥當勞餐廳將從2500家增加至4500家，這相

當于日均開一家店。

據了解，未來五年，麥當勞計劃新進入300個城市，到2022

年約45%的新年歌曲有哪些 餐廳將位于三四線城市。數據顯示，自16年底

開始，三四線城市的人口消費意愿呈現出了明顯的上漲趨勢，

甚至超過二線城市的消費意愿值。這意味著，三四線城市的

消費市場正在穩步上升。這對于尋找利潤增長點的麥當勞來

講，是個極好的消息。

事實上，麥當勞發展三四線城市的計劃并不是憑空而來。早

在2015，時任麥當勞中國CEO的張家茵在首次的媒體見面

會上就曾表示可愛護士 ，麥當勞2015年在華的特許經營門店比例將

增加到30%，這意味著麥當勞在中國市場的特許經營將再次

提速。此外，她還表示，麥當勞每年在華新增門店的數量將

在200家至230家左右，地區主要集中在中國三到五線市場。

相比較而言，本次新麥當勞中國所宣稱的五年計劃，在步伐

上邁得更大。

作為國際市場上可數的餐飲巨頭，麥當勞深得本土化操作的

精髓。本次麥當勞出售20年經營權的行為，在業內人士看

來，是其本土化操作的進一步表現。

在參某看來，麥當勞是否能突破發展瓶頸，關鍵也許不在于

本土化操作。就目前其正式宣布的發展計劃來看，麥當勞未

來5年下沉擴張到三四線城市的關鍵，在于其能否保持高標

準的供應鏈管理。其次，戰線拉長，也意味著麥當勞將與種

類繁多的本土餐飲品牌近身肉搏。

這些對于麥當勞來講，都將是極大的挑戰。