行為決策理論

五、行為決策的其它理論

前景理論通過對新古典決策理論的反思獲得自己的地位。但行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家不

滿足于此，他們尋求更多的和更科學(xué)的心理學(xué)理論作為支持，來完善行為決策理

論。Shefrin(2000)將這方面的主題分為二類：經(jīng)驗(yàn)法則偏誤（heuristic-drivenbias）

和框架相依(framingdependence)

（一）經(jīng)驗(yàn)法則偏誤（heuristic-drivenbias）

經(jīng)驗(yàn)法則偏誤又成為啟發(fā)式認(rèn)知偏差。所謂啟發(fā)，就是人們在決策時(shí)會尋求

思維捷徑。比如，人們面對復(fù)雜而不確定的事件進(jìn)行決策時(shí)，缺乏行之有效的辦

法，只能依賴過去的經(jīng)驗(yàn)，通過對過去經(jīng)驗(yàn)的處理獲得思維捷徑，這就是啟發(fā)

（heuristic）。然后利用這些啟發(fā)進(jìn)行決策。但由于經(jīng)驗(yàn)未必滿足現(xiàn)實(shí)的事件所依

賴的復(fù)雜條件，所以啟發(fā)式?jīng)Q策會出現(xiàn)偏差。啟發(fā)式偏誤一般有三種：代表性

（reprentativeness）、可得性(availability)、錨定(anchoring)

1、代表性（reprentativeness）

所謂代表性啟發(fā)，就是個(gè)人總是以過去為樣板做判斷。即人們傾向于根據(jù)樣

本是否代表總體（或類似總體）來判斷其出現(xiàn)的概率。比如簡單類比方式進(jìn)行決

策。如果甲和乙類似，就認(rèn)為甲和乙同類。兩者相似度越高，甲屬于乙的可能性

也就越高。比如人們喜歡把事務(wù)劃分為幾個(gè)典型類型，在對事件進(jìn)行概率估計(jì)時(shí)，

過于強(qiáng)調(diào)這些典型類型的重要性。比如，人們總是認(rèn)為福布斯排行榜上的企業(yè)是

好企業(yè)，就是好股票。

1）、人們常常對先驗(yàn)概率不敏感。

卡尼曼等人進(jìn)行如下實(shí)驗(yàn)：把實(shí)驗(yàn)群體分為兩組，讓兩組人對相同的100位

專業(yè)人士的職業(yè)進(jìn)行判斷。

第一組：“這100位專業(yè)人士中有70位工程師，30位律師。從中任取一位，

他的名字叫迪克，他已婚無小孩，有很強(qiáng)的工作能力和自我驅(qū)動力，在其專業(yè)領(lǐng)

域很有潛力，和同事關(guān)系融洽。請問他是工程師的概率是多少？”

第二組：“這100位專業(yè)人士中有30位工程師，70位律師。從中任取一位，

他的名字叫迪克，他已婚無小孩，有很強(qiáng)的工作能力和自我驅(qū)動力，在其專業(yè)領(lǐng)

域很有潛力，和同事關(guān)系融洽。請問他是工程師的概率是多少？”

實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，兩組判斷的差異率僅僅在0.5%。這說明丁俊暉最高世界排名 人們在進(jìn)行判斷時(shí)，

并不考慮兩組的職業(yè)人數(shù)分布，僅僅通過問題中所描述的個(gè)人代表性特征進(jìn)行判

斷。反觀新古典決策理論，貝葉斯法則要求人們準(zhǔn)確無誤地利用先驗(yàn)概率決策。

但心理學(xué)實(shí)驗(yàn)表明，人們要么忽視重要信息，要么無法區(qū)分和取舍信息，總是通

過代表性啟發(fā)決策。這就違背了貝葉斯法則。

2）決策者不能正確理解統(tǒng)計(jì)樣本大小的意義。即決策者通常認(rèn)為代表性啟

發(fā)能夠有效推斷總體的特征，但小樣本還是會出現(xiàn)偏誤的。即當(dāng)人們起先不知道

數(shù)據(jù)產(chǎn)生過程時(shí)，傾向于在很少的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上很快做出判斷。最典型的是所謂“能

手”（hothand）現(xiàn)象。比如，如果你打開電視，看到火箭隊(duì)和湖人隊(duì)比賽，姚明

連續(xù)在奧尼爾面前得分，作為球迷的你就很容易認(rèn)為姚明足以打敗奧尼爾了。隊(duì)

員也是一樣，如果姚明開場就連續(xù)打了3個(gè)球，信心就會倍增，所謂今天“手熱”。

3）人們通常認(rèn)為事務(wù)發(fā)生的頻率有某種概率分布，比如擲硬幣實(shí)驗(yàn)，如果

擲5次硬幣，出現(xiàn)“正－反－正－反－正”和“正－正－反－正－正”，但人們

常常認(rèn)為前者更正常，進(jìn)而會認(rèn)為前者出現(xiàn)的概率更高。但兩者實(shí)際上概率相同。

這就是由小數(shù)定律引起的“局部代表性”。

4）人們對做預(yù)測的難易程度不敏感。即人們做預(yù)測時(shí)，會被一些看似相關(guān)

的事件所干擾。比如一個(gè)投資者在讀某公司年報(bào)時(shí)，正好看到一個(gè)贊美該公司業(yè)

績的報(bào)道，則這個(gè)報(bào)道就會影響其判斷。

5）有效性幻覺。人們面對一組描述某事件的信息時(shí)，經(jīng)常會忽略掉不熟悉

或看不懂的信息，而這些信息可能是至關(guān)重要的。人們經(jīng)常關(guān)注的信息盡管很熟

知，但可能毫無用處。

6）人們不理解向平均回歸的意義。比如一個(gè)投資者一直投資業(yè)績平平，偶

然一次投資獲得了高額收益，該投資者就會以此為基礎(chǔ)重新定位自己，認(rèn)為自己

具有投資潛能。一旦下一次投資又回到從前的業(yè)績，他就會找各種借口否定這種

回歸。

決策者的這種代表性偏誤會帶來種種后果。DeBondtandThaler(1985)發(fā)現(xiàn)，

投資者對于過去股市上的輸家會高度悲觀，過去的贏家則會高度樂觀。DeBondt

（1991，1998）發(fā)現(xiàn)股市上的“賭徒謬誤(gambler’sfallacy)”，在3年的多頭市

場之后預(yù)測會過度悲觀，在3年的空頭市場之后預(yù)測會高度悲觀。在股市預(yù)測的

時(shí)候，人們總是相信歷史會重演。典型的例子是拋硬幣游戲：如果連續(xù)拋硬幣都

出現(xiàn)正面，那么拋第九次硬幣出現(xiàn)正面的概率是多少？人們通常會認(rèn)為第九次更

可能出現(xiàn)反面，因?yàn)橐恢倍际钦妫摮霈F(xiàn)反面了。也有人會說出現(xiàn)正面，因?yàn)?/p>

正面連續(xù)出現(xiàn)8次，說明正面出現(xiàn)的機(jī)會大。而實(shí)際上盡管連續(xù)出現(xiàn)正面8次的

概率是1/256，但第九次正反面出現(xiàn)的概率仍然是各50％。代表性啟發(fā)導(dǎo)致的決

策偏誤就能夠解釋前面所講的贏者輸者效應(yīng)。

2、可得性偏誤

人們決策時(shí)，往往依賴快速得到的信息，或最先想到的信息，而不是致力于

挖掘潛在的可用信息。卡尼曼等人把可得性偏誤分為四類：

1）事件的可追溯性。過去發(fā)生的事件頻率越高，次數(shù)越多，人們越容易

記住，就會給高頻率的事件的權(quán)重高；對事件越熟悉，就會對熟悉程

度高的事件高權(quán)重；不同尋常的事件也會獲得高頻率；越近的事件會

獲得高頻率。比如考慮一個(gè)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)者聽一份名單后推測名單中的

男女比率。實(shí)際上名單中男女比例相等。但第一組人中男性名人更多；

第二組人中女性名人更多。結(jié)果實(shí)驗(yàn)者對第一組的判斷是男性比例更

高；對第二組的判斷正好相反。

2）搜索效率導(dǎo)致的偏誤。人們決策時(shí)，會搜索大腦中的信息集合，只有

那些能夠有效反應(yīng)出來的信息集合才能影響人們的決策。比如英語單

詞中，以r開頭的單詞多還是以r為第三個(gè)字母的單詞多？人們通常

認(rèn)為前者多，而事實(shí)上是后者多。這是因?yàn)榍罢叩男畔⒓先菀妆凰?/p>

索。

3）想象力。如果決策時(shí)對某事件不熟悉，就只能借助想象力。但這種想

象可能高估或低估事件的概率。比如，人們通常認(rèn)為坐飛機(jī)比坐汽車

危險(xiǎn)，因?yàn)橄胂笾懈呖账は聛硭劳龅母怕蕩缀?00％。而實(shí)際上飛機(jī)

的事故率很低。

4）幻覺的相互作用。如果甲事件在乙事件之后發(fā)生，人們經(jīng)常會誤認(rèn)為

兩者之間有一種因果關(guān)系。比如連續(xù)兩個(gè)雨天股市上漲，天氣轉(zhuǎn)晴股

市下跌，人們就會誤認(rèn)為氣候和股市有因果關(guān)系。

希勒（2000）的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)使用者總是認(rèn)為1990年代后期的股市繁榮

歸功于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。而索洛等人的研究表明，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對實(shí)際經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)并不大。

希勒（1984、1987）還發(fā)現(xiàn)，社會風(fēng)氣、群體注意力等對投資者的決策影響很大。

比如，大家覺得投資房地產(chǎn)是一種時(shí)尚，投資者就會在其組合中增加房地產(chǎn)的權(quán)

重。

3、錨定效應(yīng)

人們需要對某個(gè)事件做定量估測時(shí)，會將某些特定的數(shù)值（比如股票的歷史

價(jià)格）作為起始值，這些起始值就像“錨”一樣使估測值落在某一區(qū)間。如果錨

定方向有誤，就會導(dǎo)致決策偏誤。

1）、不充分的調(diào)整。指人們在估測某個(gè)數(shù)值時(shí)，會受到某些起始數(shù)值的影響，

做出不準(zhǔn)確的估測。比如下面的實(shí)驗(yàn)：要求兩組人分別對以下式子進(jìn)行心算：

第一組：87654321???????

第二組：12345678???????

在有限時(shí)間下，人們會先推算一個(gè)值，然后進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，而無法完成完整

的運(yùn)算，由于第一組數(shù)據(jù)起始數(shù)值較大，呈降序排列；第二組數(shù)據(jù)起始數(shù)值較小，

呈升序排列，這會影響到人們對初始推算值及后來的調(diào)整幅度，從而造成人們決

策的偏誤。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，對第一組心算的人們的平均估值是512；對第二組心

算的人們的平均估值是2250。準(zhǔn)確的乘積是40420。

2）在聯(lián)合和分離事件的估測偏誤。研究表明，人們高估連續(xù)事件發(fā)生的概

率，低估獨(dú)立事件發(fā)生的概率。例如，進(jìn)行以下實(shí)驗(yàn)：

人們可以在以下游戲中的任何一個(gè)下賭注。有三種游戲可供選擇：

第一種是簡單游戲：有一暗箱中有紅白球各50％，從該箱中取得一紅球算贏；

第二種是聯(lián)合游戲：有一暗箱中有紅球占90％，白球各10％，從該箱中有

放回的取7次，每次都取得一紅球算贏；

第三種是分離游戲：有一暗箱中有紅球占10％，白球各90％，從該箱中有

放回的取7次，至少取得一次紅球算贏。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，在簡單游戲和聯(lián)合游戲兩者中間選擇時(shí)，大多數(shù)人選擇第

二種下注。蛋白粉什么時(shí)候吃最好 而當(dāng)要求人們在簡單和分離游戲之間選擇時(shí)，大多數(shù)人選擇第一種

下注。實(shí)際上，第一種獲勝的概率是50％；第二種獲勝的概率是48％；第三種

獲勝的概率是52％。

導(dǎo)致這種選擇偏霸王龍的英語 誤的原因在于：第二種游戲中，單獨(dú)一次取得紅球的概率

是90％；而分離游戲中單獨(dú)一次取得紅球的概率是10％，這一概率分布會作為

初始值錨定在人們的大腦中，使最后的概率判斷向初始值靠攏，從而導(dǎo)致選擇

偏誤。

3）主觀概率分布的估測偏誤。指人們在估計(jì)某一數(shù)值的置信區(qū)間時(shí)，這一

心理置信區(qū)間往往過于狹窄。假設(shè)現(xiàn)在需要某一專家估計(jì)一年以后的某股市指

數(shù)，X

10

表示真實(shí)值將低于X

10

的概率為10％；X

90

表示真實(shí)值將高于X

90

的概

率是10％，也就是說，真實(shí)值落在區(qū)間（X

10

，X

90

）的概率是80％。許多研究

表明，最終得出的真實(shí)值不是低于X

10

，就是高于X

90

，平均偏誤達(dá)到30％。比

如，如果預(yù)測之前股市是一個(gè)大牛市，則實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明預(yù)測的置信區(qū)間會左偏，

就大家普遍認(rèn)為大牛市之后應(yīng)該是大熊市。

錨定效應(yīng)也可以解釋宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)格剛性和貨幣幻覺問題。只要過去

的價(jià)格作為新價(jià)格決定的參考，那么新價(jià)格就會趨近舊價(jià)格。從而導(dǎo)致價(jià)格剛

性。在貨幣幻覺的實(shí)驗(yàn)中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)實(shí)驗(yàn)者的判斷依賴給出的問題是名義數(shù)

量形式還是實(shí)際數(shù)量形式，并且給出的數(shù)量本身也會影響判斷。比如，一年前

甲和乙畢業(yè)于同一所大學(xué)，兩人能力等各方面均相似，畢業(yè)后兩人從事類似的

工作。兩人的起薪同樣是3萬元/年。假定甲在工作的第一年沒有遇到通脹。第

二年，得到2％（600元）的加薪。乙在工作第一年遇到4％的通脹，第二年獲

得5％（1500）的加薪。問：當(dāng)他們都進(jìn)入第二年工作，誰的經(jīng)濟(jì)境況更好？誰

更開心？如果兩個(gè)人同時(shí)受到另一公司的工作邀請，誰最有可能跳槽？

實(shí)驗(yàn)研究表明，大多數(shù)人認(rèn)為甲經(jīng)濟(jì)境況更好，但乙更開心，并且甲最可

能跳槽。

這一回答的矛盾在哪兒？特維斯基等人指出，盡管人們能夠按照通脹率進(jìn)

行計(jì)算調(diào)整，但通常決策時(shí)又會受到錨定效應(yīng)的影響——乙加薪后的賬面薪水

更高了！

金融學(xué)家的研究發(fā)現(xiàn)，錨定效應(yīng)對金融決策的影響非常大。一些研究表明，

當(dāng)重要消息發(fā)生時(shí)，股價(jià)通常只會少許變動，隨后才會在沒有什么大消息發(fā)生時(shí)

發(fā)生巨大變動。這意味著股價(jià)一開始對消息反應(yīng)不足，然后才會逐漸反應(yīng)出來。

分析師的預(yù)測也會有同樣的問題。研究發(fā)現(xiàn)，分析師預(yù)測低盈余成長的公司股價(jià)

在盈余公告日會上漲；但分析師預(yù)測高盈余成長的公司股價(jià)在盈余公告日會下

跌。原因在于分析師過度依賴過去的盈余變化進(jìn)行預(yù)測，而且當(dāng)盈余的消息產(chǎn)生

時(shí)，調(diào)整錯(cuò)誤的速度很慢。研究還發(fā)現(xiàn)，分析師對新信息的反應(yīng)都定位得太保守，

調(diào)整不夠快。比如盈余公告日之后，分析師因定位太保守，面對正面或負(fù)面的公

告總是讓其驚訝，但由于分析師調(diào)整不足，又會面對下一次正面或負(fù)面的公告所

帶來的驚訝。

4、過度自信。

實(shí)驗(yàn)表明，人們經(jīng)常過于相信自己的判斷的正確性。比如考完試后，考生傾

向于高估其答對的概率，一旦出現(xiàn)成績反差，首先反應(yīng)就是老師卷子判錯(cuò)了，而

不是自己答錯(cuò)了。就像哈耶克早期批評的，人們總是過于相信自己的理性，忽視

自己的無知。

Odean等人研究發(fā)現(xiàn)，美國個(gè)人投資者在賣出決策時(shí)常常不是因?yàn)樘幱诹鲃?/p>

性需要、稅收、重新調(diào)整投資組合等因素，并且相對于被賣出的股票，被繼續(xù)持

有的股票在未來的報(bào)酬反而比較低。他還發(fā)現(xiàn)，散戶投資者經(jīng)常在賣出股票后很

快買進(jìn)另一種股票，但平均來說，在第一年，即使扣除交易成本，他們賣出的股

票比買入的股票表現(xiàn)要好。這種賣出決策和過度交易實(shí)際上就是過度自信的表

現(xiàn)。因?yàn)槿藗兛偸窍嘈抛约赫莆樟烁嗟男畔⒛軌蚴蛊渫ㄟ^投機(jī)獲利。Odean研

究網(wǎng)絡(luò)交易者后發(fā)現(xiàn)，男人比女人更容易出現(xiàn)過度自信；在線交易更容易導(dǎo)致投

資者出現(xiàn)過度自信，并且過度自信導(dǎo)致過度交易，進(jìn)而降低了投資者的平均回報(bào)。

5、后見之明（hingsight）.

后見之明會幫助人們構(gòu)建一個(gè)對過去決策似乎合理的事后法則，使個(gè)人對自

己的決策能力感到自豪。比如，一件事情做對了就是自己聰敏能干，做錯(cuò)了就是

老天不公平。卡尼曼等人指出，這種后見之明在兩個(gè)以一奉百 方面是有害的：其一，讓人

產(chǎn)生過度自信，助長自己誤以為事情是可以預(yù)測的錯(cuò)覺。其二就是導(dǎo)致推卸責(zé)任。

比如投資者在賣出決策時(shí)猶猶豫豫，結(jié)果股票價(jià)格下跌了，他就會怪分析師為何

不早點(diǎn)建議其賣出？這種埋怨就會影響分析師決策的客觀性。

希勒對此做了調(diào)查。1987年10月19日美國出現(xiàn)“黑色星期一”之后，希勒

進(jìn)行問卷調(diào)查：問“你當(dāng)天就知道會在什么時(shí)候發(fā)生反彈嗎？”在沒有參與交易

的人中，有29.2%的個(gè)人和28%的機(jī)構(gòu)回答肯定；參與交易的人和機(jī)構(gòu)中近一半

做了肯定回答。這個(gè)結(jié)果讓人吃驚。當(dāng)天出現(xiàn)極度恐慌現(xiàn)象，而且股指在大跌后

迅速反彈，對很多人簡直就是奇跡。但仍然有很多人非常自信的認(rèn)為自己已經(jīng)做

出了正確的預(yù)言。希勒接著問“如果回答是的話，你是如何知道何時(shí)會反彈的

呢？”大多數(shù)人回答“直覺”、“內(nèi)省”、“常識”、“歷史知識”、“心理學(xué)”，很少

提到美聯(lián)儲干預(yù)等。也就是說，人們總是認(rèn)為自己最聰明。

6、模糊回避（ambiguityaversion）

實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)人在冒險(xiǎn)時(shí)喜歡拿已知的概率（風(fēng)險(xiǎn)）做根據(jù)，而回避未

知的概率。比如一個(gè)實(shí)驗(yàn)：有兩個(gè)賭局，第一個(gè)賭局明確告訴實(shí)驗(yàn)者紅球和白球

的比例；第二個(gè)賭局只告訴實(shí)驗(yàn)者箱中包含紅球和白球，但不告訴其兩種球的比

例。結(jié)果大多數(shù)人選擇第一種賭局。

這種模糊回避在金融創(chuàng)新上表現(xiàn)得特別明顯。比如Camerer研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)引

進(jìn)新的金融產(chǎn)品時(shí)，投資者總是過度增加風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)。這是因?yàn)橥顿Y者對該金融產(chǎn)

品吃不透有關(guān)。

7、析取效應(yīng)（disjunctioneffect）

人們常常要等到某些信息披露后才會做出決策。即使該信息對決策并不重

要，或者即使在他們知道信息后還是會做出同樣的決策。

特維斯基等人做了如下實(shí)驗(yàn)：實(shí)驗(yàn)者對某事打賭，之后再詢問其是否愿意接

受第小學(xué)語文教學(xué)設(shè)計(jì) 二次打賭。如果這些實(shí)驗(yàn)者在知道第一次打賭的輸贏結(jié)果后，不管是贏還是

輸，大多愿意接受第二次打賭。但如果這些實(shí)驗(yàn)者不知道第一次的輸贏結(jié)果，大

多數(shù)人不接受第二次打賭。如果第一次不管輸贏，第二次均會接受再賭，為何在

不知道第一次結(jié)果時(shí)不愿參加？

特維斯基等人解釋如下：如果實(shí)驗(yàn)者知道第一次打賭贏了，就會覺得再賭一

次沒關(guān)系；如果第一次打賭輸了，就會覺得需要再賭一次扳本。但如果不知道第

一次賭的結(jié)果，就沒有清楚的理由接受第二次賭局了。

8、證實(shí)偏差（confirmationbias）

人們一旦形成一個(gè)信念較強(qiáng)的假設(shè)或設(shè)想，常常會把一些附加證據(jù)錯(cuò)誤地解

釋得對該設(shè)想有利。即人們常常存在尋找支持某個(gè)假設(shè)的證據(jù)的傾向。

考慮一個(gè)選擇作業(yè)或四卡片實(shí)驗(yàn)：假設(shè)在你面前放了四張卡片，卡片的一面

是字母，另一面是數(shù)字，你看到的卡片是a,b,2,3。

aa

現(xiàn)在要求你對這四張卡片證明如下假設(shè)：所有一面是元音字母的卡片，其背面的

數(shù)字一定是偶數(shù)。現(xiàn)在讓你翻看這些卡片來證明這一假設(shè)，你至少需要翻看什么

卡片來做此證明呢？

實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，35％的人認(rèn)為只需翻看a；50％的人認(rèn)為需要翻看a和2；只有

10％的人選擇翻看a和3。原因在于：翻看b是毫無意義的；翻看2，如果反面

是元音，和假設(shè)一致，如果是輔音，則和假設(shè)無關(guān)，所以翻看這張也是多余的。

只有翻看a和3才能證偽。

導(dǎo)致證實(shí)偏差的原因是：代表性啟發(fā)；錨定；證據(jù)的模糊；幻覺的相互作用；選

擇性收集和處理信息等。

（二）框架相依

框架相依主要討論決策者因情景和問題的陳述及表達(dá)的不同而不同的選擇。比如

前述參考點(diǎn)決策就是框架相依。

按照前述例子，卡尼曼等人曾經(jīng)做的一個(gè)著名實(shí)驗(yàn)顯示，告訴一個(gè)實(shí)驗(yàn)群體，

讓他們設(shè)想美國準(zhǔn)備幫助亞洲應(yīng)對一種不尋常的疾病，該病可能導(dǎo)致600人死

亡。兩種備選方案被提出。實(shí)驗(yàn)群體被分成兩組，每組進(jìn)行相應(yīng)的選擇。假設(shè)對

方案實(shí)施結(jié)果的準(zhǔn)確科學(xué)估算如下：

實(shí)驗(yàn)群體1選擇：“若方案A被采納，能拯救200人；若方案B被采納，有

三分之一的可能性拯救600人；三分之二的可能性一個(gè)也就不了”。

實(shí)驗(yàn)群體2選擇：“若方案C被采納，400人將死亡；若方案D被采納，有

三分之一的可能性把人全部救活；三分之二的可能性600人全部死亡”。

對兩個(gè)實(shí)驗(yàn)群體來說，方案A和C等價(jià)，方案B和D等價(jià)。如果新古典經(jīng)

濟(jì)學(xué)關(guān)于偏好完備的公理是正確的，那么兩組人的選擇結(jié)果應(yīng)該類似。但實(shí)驗(yàn)結(jié)

果表明，在群體1中，72％的人更偏好方案A；而在實(shí)驗(yàn)群體2中，68％的人更

偏好方案D。并無證據(jù)表明兩個(gè)群體的人有明顯影響其選擇的差異特征，剩下的

只有腐爛的反義詞 一種解釋，那就是對選擇的描述的不同確實(shí)影響到人們的選擇，此即“框架

效應(yīng)”。即選擇依賴所給的方案的描述本身。

ab23

框架相依的情況如損失規(guī)避、心理賬戶、處置效應(yīng)、私房錢效應(yīng)、稟賦效應(yīng)、

自我控制、認(rèn)知失調(diào)、貨幣幻覺、背景依賴等。部分效應(yīng)前面已經(jīng)分析。此處重

點(diǎn)分析以下效應(yīng)：

1、背景依賴(contextdependence)

呈現(xiàn)和描述事務(wù)的方式對判斷有影響。比如不同方案的比較；事情發(fā)生前人

們的想法；問題的表述方式；信息的呈現(xiàn)程序和方式等。

比如著名的Muller-lyer錯(cuò)覺效應(yīng)：

上面的兩個(gè)圖中，那條中線更長？人們普遍認(rèn)為是下面的長，而事實(shí)上下面比上

面稍短。這就是所謂視覺幻覺（opticalillusion）。原因在于面對復(fù)雜的選擇，人

的大腦會走捷徑(mentalshortcuts)，結(jié)果導(dǎo)致大腦被欺騙了。

這種視覺幻覺和框架相依是有關(guān)的。這種關(guān)系可分為5種：

1）對比效應(yīng)：比如你面前有三碗水，一碗是熱的，第二碗是溫的，第三碗

是冷的。你左手先放進(jìn)熱水，然后再放如第二碗；右手先放在第三碗，

然后再放入第二碗。你會發(fā)現(xiàn)左手感覺第二碗水太涼，而右手感覺第二

碗水太熱。廣告設(shè)計(jì)中經(jīng)常采用對比效應(yīng)來促使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知偏差。

2）首因效應(yīng)。比如作如下實(shí)驗(yàn)：要求實(shí)驗(yàn)者描述某個(gè)人的印象。其中一半

人描述的對象是：這個(gè)人具有嫉妒、頑固、挑剔、沖動、勤勉、聰明的

特點(diǎn)；另一半人描述的對象是：這個(gè)人具有聰明、勤勉、沖動、挑剔、

頑固、嫉妒的特點(diǎn)。實(shí)際上兩種對象的特點(diǎn)一樣，但由于品質(zhì)呈現(xiàn)的順

序不同，導(dǎo)致壽命最長的龜 人們對該人的印象就不同。排在前面的品質(zhì)明顯權(quán)重要高兔子的英文怎么說

于排在后面的品質(zhì)。這就是首因效應(yīng)。表現(xiàn)出注意力遞減特征。

3）近因效應(yīng)。在某些場合，最后一個(gè)論述比第一個(gè)更有影響力。實(shí)驗(yàn)表明，

有些時(shí)候首因效應(yīng)明顯，有些時(shí)候近因效應(yīng)明顯。比如，如果討論一個(gè)

一周以后決定的議題，首因效應(yīng)明顯；討論一個(gè)多信息問題，且這些信

息分離的，則近因效應(yīng)明顯。

4）暈輪效應(yīng)（haloeffect）。

5）稀釋效應(yīng)。當(dāng)我們面對困難的決策時(shí)，總是說：如果我能夠掌握更多的

信息——。但實(shí)際上，信息一多，就會產(chǎn)生稀釋效應(yīng)，即信息過載。

2、認(rèn)知協(xié)調(diào)與自我歸因

認(rèn)知失調(diào)指當(dāng)一個(gè)人從外界獲取知識時(shí)，在心理上同時(shí)持有不一致的認(rèn)

知（比如思想、態(tài)度、信念和意見等）時(shí)所產(chǎn)生的一種緊張狀態(tài)。也就是說，

當(dāng)人們所面臨的情況和他們心中的想法和假設(shè)不一致時(shí)，會產(chǎn)生一種心理沖

突。個(gè)人會采取行動降低認(rèn)知的失調(diào)，比如避免接受新的信息，或者極力為

自己的錯(cuò)誤辯解。這種降低認(rèn)知失調(diào)的行動和后悔有關(guān)，人們因?yàn)闆Q策時(shí)后

悔而痛苦，所以力求避免這種痛苦。

Shefrin(2000)認(rèn)為，后悔不僅是一種損失，而且還表現(xiàn)出要對損失負(fù)責(zé)的

感受，因此比損失帶來的痛苦更大。為了避免后悔，人們不愿輕易改變，可

能依賴過去的原則，目的就是使未來的后悔的可能性降到最低。這可以解釋

投資者為了給消費(fèi)融資，偏好股利，而不是賣股票。因?yàn)楹ε沦u了股票之后

失去賺取資本利得的機(jī)會而感到后悔。

其它行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家還發(fā)現(xiàn)，資金流入績效極好的基金的速度遠(yuǎn)比資金從

績效極差的基金流出的速度要快很多。這是因?yàn)槌钟锌冃O差的基金的投資

者不愿意面對已經(jīng)遭受的損失。

和認(rèn)知失調(diào)相關(guān)的是Benn(1965)的歸因理論，認(rèn)為個(gè)體會把驗(yàn)證其行動

的事件歸于其能力，而把不理想的事件結(jié)果歸于外在干擾因素。也就是說，

如果一項(xiàng)決策產(chǎn)生的結(jié)果正好和自己預(yù)想的一致，自己就會說：我最聰明！

如果和自己預(yù)想的不一致，自己就會說：都是張三搗鬼！自己運(yùn)氣不好！別

人走關(guān)系！老師的題目出偏了！等等。

丹尼爾等人（Daniel,.,1998）利用過度自信和自我歸因解釋了市場

的過度反應(yīng)和反應(yīng)不足。

3、貨幣幻覺

卡尼曼等人發(fā)現(xiàn)，在工資上，個(gè)人關(guān)注名義的變動，而不是實(shí)際的變動。比如一

種情景是名義工資上漲5％，同期通脹率12％；另一情景是工資下調(diào)7％，無通

脹。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表面，人們普遍不接受第二種情景。研究還發(fā)現(xiàn)，人們只有在名義

工資也下降時(shí)，才會對實(shí)際工資產(chǎn)生反應(yīng)；并且個(gè)人對名義價(jià)格的增加會有負(fù)面

反應(yīng)。

謝菲爾等人認(rèn)為，個(gè)人盡管會思考通脹的調(diào)整，但都是通過名義值來思考。即使

知道通脹降低了實(shí)際工資，仍然會因名義工資上漲而高興。

4、自我控制

指控制情緒。存在自我控制時(shí)，個(gè)人無法實(shí)現(xiàn)理性決策。比如，ShefrinandStateman

（1984）指出，投資者把股利看作收益，而不是資本。年長的投資者擔(dān)心自己的

財(cái)產(chǎn)花費(fèi)太快，害怕失去控制，因此定下規(guī)矩阻止自己的過度花費(fèi)。結(jié)果，這些

投資者認(rèn)為，用股利融資消費(fèi)不是花自己的財(cái)產(chǎn)，而如果賣股票來融資消費(fèi)就相

當(dāng)于花費(fèi)自己的財(cái)產(chǎn)，所以投資者偏好股利。

自我控制理論最早由塞勒提出，后來由MatthewRabin等完善。

AnEconomicTheoryofSelf-Control(Thaleretal.[1981])

?Introductoryexample:

–SmokingClinics

?–introductionofpreferenceintoutilitytheory:protectionagainstfuturelackof

willpower

?Demandmodelforinstitutionsoflf-controldevelopedbyThaleretal.:

?Themodel:

?–Individualhastwotsofpreferencesthatareinconflictatasinglepointintime

(-run)

––Individualhasafixed挪威森林吉他譜 incomestream:

––Individualhasaconsumptionplan:

–––Conflictbetweenshort-runandlong-runpreferencesisintroducedbyviewing

theindividualasanorganization:

–Organizationconsistsofa“planner”anda“doer”

?Plannerisconcernedwithlifetimeutility

?Doerislfishandhisthinkingisshortterm

?Doer‘sutilityfunction:Z

t

(

.

)

Z

t

isindependentofallcomponentsofcexceptc

t

Z

t

isstrictlyincreasingandconcaveinc

t

?Planner‘sutilityfunction:V(Z

1

,Z

2

,.....,Z

T

)

?Budgetconstraint:

PlanwhichmaximizesVsubjecttobudgetconstraintisoptimalfromplanners

pointofview

?Problem:Withoutsomemethodtocontroldoer‘nnotbe

dualwouldborrowonperfectcapitalmarketand

consumeallincomein1‘stperiod

?Conquence:plannerrequirespsychictechnologytoaffectdoer‘sbehaviour

?2maintechniques:1)doercangetdiscretionpreferencesmodified

orincentivesaltered

2)doer‘stofchoicescanbelimitedbyimposingrules

?3caspossible:

(1)Purediscretionfordoer:

-Z

t

dependsonapreferencemodificationparameter

t

?lectedbytheplaner.

-with

t

?plannercanalterZ

t

suchthatitpossaninternalmaximum

anydesiredc

t

maybeobtained.

-thelowerthedesiredc

t

themoremodificationwillberequired.

-marginalcostofmodificationincreaswith

t

?

),.......,,(

21T

YYYY?

),.......,,(

21T

CCCC?

?

?

??

T

t

tt

Yyc

1

-solution:modificationisincreaduntilthemarginalutilityderivedfromadditional

consumptioninlastperiod(T)equalsthemarginalinutilityinearlierperiodsdueto

modification.

(2)Directcontrolbyplanner:

-

t

?wouldbetequaltozeroforalltandcwouldbelectedto

maximizeVsubjecttothebudgetconstraint.

however:monitoringcostsari

(3)Bothrulesandpreferencemodificationarepermitted:

tradeoffbetweenmonitoringcostsandcostsformodification

??Techniquestoreduceconflictsinindividuals:

a)Methodstoalterdoer‘sincentives

?Directmodificationofpreferences

?Explicitmonitoringofconsumptionalbehaviour

?Explicitalteringofincentives(->introducingapunishment)

b)methodstoalteropportunities:Rules

c)?Extremeca:alldoerdiscretioncanbeeleminated:strategyofprecommitment

?Limittherangeofdoerdiscretionthroughlfimpodrulesofthumb:

-banonborrowing(debtethic)

-prohibitborrowingexceptforspecificpurchas

-?Eleminatediscretionoveraspecificclassofdecisionsforwhichtheconflictis

particularlyacute

Rabin1進(jìn)一步認(rèn)為，人存在自我控制問題，但何時(shí)意識到這一問題存在呢？后者

對決策更重要。根據(jù)對自我控制問題的意識程度不同，人們可分為三類：

1）成熟型(sophisticated)。這類人充分意識到自身存在自我控制問題，并且傾向

于準(zhǔn)確預(yù)測未來的行為。

2）幼稚型(naive)。這類人根本沒有意識到自身存在的自我控制問題，會錯(cuò)誤地

預(yù)測自己未來的行為。

3）偏幼稚型(partiallynaive)。這類人能夠意識到自身的自我控制問題，但低估這

一問題造成的影響。

拉賓通過一個(gè)修正的貼現(xiàn)效用模型討論了三種自我控制問題：

1

1

1

(,,,)

T

tT

ttTtt

Tt

Uuuuuu???

?

??

???

式中?表示自我控制問題，說明人們偏好的不穩(wěn)定。特別是，當(dāng)1??時(shí)，未來的

1TedO’DonoghueandMatthewRabin,SelfAwarenessandSelfControl,December30,

2001,ToappearasachapterinNoworLater:EconomicandPsychologicalPerspectiveson

IntertemporalChoice,editedbyRoyBaumeister,GeorgeLoewenstein,andDanielRead,publishedby

RusllSageFoundationPress.

效用的現(xiàn)值更小，說明即使經(jīng)過貼現(xiàn)，人們?nèi)匀黄矛F(xiàn)在的消費(fèi)。即人們不愿等

待。

SomeSpecificApplications

Procrastination

Mostpeopledelaydoingunpleasanttasksthattheywishtheywoulddo

(1989),Akerlof(1991),O’DonoghueandRabin(1999b,

1999c,2001),andFischer(1999)considertheroleoflf-control

problemsforprocrastination.O’DonoghueandRabin(2001)showthat

additionaloptionsorincreasingimportancecanleadtoprocrastinationif

thepersonhasanydegreeofnaiveteunlesssheiscompletely

tance,anaivepersonwhowouldnototherwi

procrastinatecanbeinducedtoverelyprocrastinateifsheisoffereda

tcomeoccurswhenthenewoptionisbetterthanher

ewoptionisbetterthanher

existingoptions,thepersonplanstocarryitout;butifatthesametime

thenewoptionissufficientlyonerous,thepersonprocrastinates.A

condimplicationisthatanaivepersonmaybemoreproneto

moreimportantaretheperson’sgoals,themoreambitioussheis—that

is,eambitioussheis,

however,ythe

ideastothequestionofwhetherandhowapersoninvestshersavingsfor

ethatpeoplemaybesignificantlydelaying

transferringtheirsavingsfromlow-interestbankaccountsintomore

profitableinvestments.

Consumption-SavingDecisions

Laibson(1994,1996,1997,1998),Laibsonetal(1998),andAngeletot

al(2001,)considertheroleoflf-controlproblemsfor

neffectofhavinglf-control

problemsisover-consumption,orequivalentlyunder-saving.

Sophisticatedlf-controlproblemsarebetterabletoexplainthingssuch

aspeople’sliquidastholdings(relativetomonthlyincomeandrelative

toilliquidastholdings),consumptionincomecomovement,dropsin

consumptionatretirement,er,

theyclaimthattheirconclusionswouldbethesameiftheywereto

considernaivelf-controlproblemsinsteadofsophisticatedlf-control

problems.

Addiction

O’DonoghueandRabin(1999d,2000b),GruberandKoszegi(2001),and

Carrillo(1999)considertheroleoflf-controlproblemsforaddiction.

Onekeyfeatureofharmfuladdictiveproductssuchascigarettesisthat

currentconsumptioncreatesfuturecosts,andhencethedecisionwhether

toconsumeboilsdowntowhetherthecurrentdesiretoconsume

elf-control

problemsmakeapersonmorepronetoconcludethatcurrent

consumptionisworthwhile,themaineffectoflf-controlproblemsisa

,anaddictedperson

mightsuffervereharmbecausheprocrastinatesquitting—shewants

toquit,andalwaysplanstoquitinthenearfuture,butnevergetsaround

toit.

AcquiringInformation

CarrilloandMariotti(2000),BenabouandTirole(2000a,2000b),and

BrocasandCarrillo(1999,2000)applylf-controlproblemsto

tance,whereasstrategic

ignoranceinvolvespeoplenotgatheringinformationthattheyshould

becautheinformationincreasthelikelihoodoffuturemisbehavior,

peoplemightalsogather(costly)informationthatthey

shouldn’twhentheinformationdecreasthelikelihoodoffuture

misbehaviorMoregenerally,sophisticatedinformationmanipulation

mightinvolvelectiveinformationgathering:Whenmultiplesourcesof

informationareavailable,peoplewillbebiadagainstinformationthat

increasthelikelihoodoffuturemisbehavior,andbiadinfavorof

informationthatdecreasthelikelihoodoffuturemisbehavior.

e

informationgatheringitlfislikelytobeonerous—andcreate

immediatecosts—peoplewithlf-controlproblemsmaybeproneto

tance,peoplemightfailtoacquire

informa安康魚好吃嗎 tionnotbecautheyareworriedaboutfuturebehavior,but

oplearechoosingfrom

amongmultiplesourcesofinformation,theymaybebiadtowards

informationthatislessoneroustoacquire.