清揚(yáng)洗發(fā)水怎么樣

產(chǎn)品對(duì)比分析報(bào)告

題目：清揚(yáng)VS海飛絲產(chǎn)品對(duì)比分析報(bào)告

院系：經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院

班級(jí)：2012級(jí)國(guó)貿(mào)2班

組員：季野張智龍陳波杜海龍周天賜

團(tuán)隊(duì)名稱：營(yíng)銷聯(lián)盟

團(tuán)隊(duì)口號(hào)：開(kāi)拓人生市場(chǎng)營(yíng)銷美好未來(lái)

一、去屑洗發(fā)水的市場(chǎng)背景

就洗發(fā)水的功能定位而言，去屑洗發(fā)水是洗發(fā)水當(dāng)時(shí)最前最大的細(xì)分市場(chǎng)，頭屑問(wèn)題

困擾著70%以上的成年人，頭屑根治一直是皮膚領(lǐng)域的難題。專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查資料顯示，去

屑市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額一直以來(lái)都被寶潔系列的海飛絲品牌所占據(jù)，眾多本土品牌則殘食

著剩余的20%的市場(chǎng)存量。對(duì)于聯(lián)合利華企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有深入的分析市場(chǎng)，找準(zhǔn)自己的位

置，并以此為基礎(chǔ)加強(qiáng)廣告宣傳，才能與一直以“去屑，當(dāng)然海飛絲”笑傲去屑洗發(fā)水市場(chǎng)

的寶潔展開(kāi)“拉鋸戰(zhàn)”。

二、清揚(yáng)VS海飛絲簡(jiǎn)介

海飛絲是保潔公司1963年推出的全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗

發(fā)露。1991年進(jìn)入中國(guó)大陸，以“去頭皮屑”為特點(diǎn)，具備優(yōu)良的全球技術(shù)支持，不斷優(yōu)化

的配方，同時(shí)，在中國(guó)有十二年的發(fā)展歷史，市場(chǎng)基礎(chǔ)牢固，功效顯著。

清揚(yáng)是聯(lián)合利華入華21年后，終于開(kāi)始對(duì)寶潔公司多年來(lái)收益最豐厚的“去屑”洗發(fā)市場(chǎng)

發(fā)起進(jìn)攻的新產(chǎn)品。值得一提的是，清揚(yáng)系列中有一款男士專業(yè)去屑洗發(fā)露，這意味著這

塊至今還無(wú)人“關(guān)心”的領(lǐng)域被聯(lián)合利華進(jìn)駐，在此之前，除了阿迪達(dá)斯有相關(guān)產(chǎn)品之外，

市場(chǎng)上還未出現(xiàn)過(guò)專業(yè)的男士洗發(fā)產(chǎn)品。薄睿凱表示，“男女區(qū)分”的去屑概念也是清揚(yáng)要

“顛覆市場(chǎng)”的一大籌碼。

三．清揚(yáng)VS海飛絲STP戰(zhàn)略分析

（一）市場(chǎng)細(xì)分

1.海飛絲

根據(jù)人口細(xì)分，受益細(xì)分。

海飛絲推出了怡神舒爽型（天然薄荷），海飛絲滋養(yǎng)護(hù)理型（草本精

華），海飛絲絲質(zhì)柔滑型（二合一），海飛絲潔凈呵護(hù)型等系列產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品分別滿足了不同的消費(fèi)者的需求，因而受到了消費(fèi)者的親

睞。

2.清揚(yáng)

清揚(yáng)將旗下產(chǎn)品分男士和通用兩大系列共34個(gè)品種，作為首家推出男

士去屑洗發(fā)水的品牌，“清揚(yáng)”通過(guò)“倍添維他礦物群”這一概念的宣揚(yáng)，表

示其對(duì)男士洗發(fā)的關(guān)注，可謂開(kāi)創(chuàng)了男士去屑洗發(fā)水的“藍(lán)海”領(lǐng)域。并

通過(guò)男士系列和通用系列兩大陣容所形成的品牌組合構(gòu)成了聯(lián)合利華“專

業(yè)去屑”的洗護(hù)完整產(chǎn)品線，可以極大程度地滿足消費(fèi)者的要求。

3.小結(jié)

去屑洗發(fā)水是一個(gè)發(fā)展成熟的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，更多的公司靠

的是低成本戰(zhàn)略，利潤(rùn)越來(lái)越小。清揚(yáng)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，為自己帶消防試卷及答案 來(lái)了

新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這甚至讓聯(lián)合利華的老對(duì)手寶潔也感到措手不及，這不

能不說(shuō)是一個(gè)很好的戰(zhàn)略決鞏蟲(chóng) 策，值得學(xué)習(xí)和深思！

（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇

1.夸示 海飛絲

推出不同功能產(chǎn)品，滿足了不同的消費(fèi)者的需求，有效去除頭屑的訴

求為主。

2.清揚(yáng)

清揚(yáng)首次以性別為細(xì)分變量，將市場(chǎng)細(xì)分為男士用、通用和女士用市場(chǎng)，

并選擇男l(wèi)lotape 士和通用細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。清揚(yáng)主要是針對(duì)曾經(jīng)遭遇去

屑失敗、對(duì)于去屑產(chǎn)品缺乏信心的消費(fèi)者。

另外，清揚(yáng)也針對(duì)追求個(gè)性、與眾不同的人群。

（三）市場(chǎng)定位

1.海飛絲

“海飛絲”是寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)推出的品牌，品牌定位為“專業(yè)

去屑”。在品牌林立的中國(guó)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)還是有很大的份額的，在出

之前找出去屑市場(chǎng)定位空白點(diǎn)。

從消費(fèi)者角度入手，“海飛絲”將旗下產(chǎn)品分了一系列的品種，作為

首個(gè)推出去屑洗發(fā)水的品牌，“海飛絲”通過(guò)加鋅這一概念的宣揚(yáng)，其對(duì)

頭皮屑關(guān)注，極大限度的滿足消費(fèi)者的要求。

2.清揚(yáng)

清揚(yáng)去屑新訴求：“維他礦物群”去屑。

“清揚(yáng)”是聯(lián)合利華進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)十年以來(lái)首次推出的新品牌，品牌定

位為“專業(yè)去屑”。清揚(yáng)去屑新訴求是“維他礦物群”去屑。產(chǎn)品的附加值

突破在于“維他礦物群”去屑，因此，清揚(yáng)也將是中國(guó)市場(chǎng)的最佳去屑產(chǎn)

品。

以往的洗發(fā)水產(chǎn)品，通常都是適用于大眾市場(chǎng)，老少男女皆宜。而

事實(shí)楚漢象棋 上，各類人群的體質(zhì)不一樣，需求也不一樣，這樣就為細(xì)分人群的

產(chǎn)品留下了機(jī)會(huì)。清揚(yáng)通過(guò)對(duì)社會(huì)人群的不同層次進(jìn)行有效的細(xì)分市

場(chǎng)，針對(duì)不同性別，清揚(yáng)給予了更加準(zhǔn)確的性別定位。

四．清揚(yáng)VS海飛絲4P策略分析

（一）產(chǎn)品策略

清揚(yáng)的產(chǎn)品特征可以概括為三個(gè)關(guān)鍵詞：去屑、男女區(qū)分、礦物群。“清揚(yáng)”品牌定位

為“專業(yè)去屑”。亮點(diǎn)在“維他礦物群”，推出首款男士去屑洗發(fā)露，可謂開(kāi)創(chuàng)了男士去屑洗發(fā)

水的“藍(lán)海”領(lǐng)域。宣稱“清揚(yáng)”是“消費(fèi)者信賴的頭皮護(hù)理專業(yè)品牌”。清揚(yáng)將消費(fèi)對(duì)象一分為

二，不能不說(shuō)是一次有高度的突破和有意義的挑戰(zhàn)。清揚(yáng)在其推出的廣告中大膽提出“如果

有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩掉他”，矛頭直指海飛絲，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)清揚(yáng)

取代海飛絲的理由，向海飛絲發(fā)起挑戰(zhàn)。

面對(duì)清揚(yáng)的挑戰(zhàn)，海飛絲接招了。首先海飛絲調(diào)整了自己的廣告策略，大打信任牌。

從“從第一次開(kāi)始就能有效去屑”到“誰(shuí)的洗發(fā)水能做到？當(dāng)然海飛絲！”打出了一系列旨在堅(jiān)

定消費(fèi)者信心的廣告。在面對(duì)《中國(guó)居民頭皮健康狀況調(diào)查報(bào)告》的責(zé)難時(shí)，海飛絲隨即推

出了“頭屑測(cè)試卡”這一概念，直接說(shuō)明海飛絲的去屑效果。其次，海飛絲以去屑專家的身

份站出來(lái)，聯(lián)合中國(guó)皮膚醫(yī)師協(xié)會(huì)、中國(guó)健康教育會(huì)在桂林召開(kāi)首屆“全國(guó)頭部皮膚健康峰

會(huì)暨去屑技術(shù)高級(jí)研討會(huì)”。

（二）價(jià)格策略

價(jià)格歷來(lái)都是消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)役中，最厲害的一招。作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的清揚(yáng)，由于剛剛推

出市場(chǎng)，在價(jià)格上只能比海飛絲高2-3元。“海飛絲”利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者和保住原有的

消費(fèi)群體。目前，“清揚(yáng)”尚處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，其產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較高；而“海飛絲”處于成熟

期，高銷售利潤(rùn)使它具有低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

因此，“清揚(yáng)”想與“海飛絲”進(jìn)行價(jià)格對(duì)抗是不可能的，面對(duì)對(duì)手的廣告和促銷，“海飛絲”

在各大商場(chǎng)的降價(jià)促銷活動(dòng)，能保證其將顧客的流失量降到最少。

（三）渠道策略

為了同第一“假想敵”寶潔的海飛絲貼身緊逼，清揚(yáng)在終端鋪設(shè)工作中就制定并明確了四

點(diǎn)作業(yè)要求：

其一，清揚(yáng)產(chǎn)品在終端的產(chǎn)品陳列要緊靠海飛絲；

其二，清揚(yáng)在各類重點(diǎn)零售終端的產(chǎn)品出陳比例一定要以不低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海飛絲為作業(yè)

目標(biāo)和工作原則；

其三，清揚(yáng)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海飛絲的促銷點(diǎn)上一定要設(shè)有完善的促銷編制；

其四，清揚(yáng)在重點(diǎn)零售終端的促銷品力度一定要大于海飛絲。

清揚(yáng)與海飛絲在終端銷售渠道展開(kāi)直接對(duì)話。

（四）促銷策略

1.海飛絲的廣告分析

（1）.非媒體

舉辦一些超市推廣活動(dòng)或贊助一些公益活動(dòng)，提高產(chǎn)品的品牌形象。

在各大超市進(jìn)行大量的產(chǎn)品促銷活動(dòng)，以引起潛在消費(fèi)者的注意，并吸引其購(gòu)買此產(chǎn)

品。

贊助冠名電視節(jié)目，通過(guò)電視清蒸鰻魚的家常做法 節(jié)目的收視率來(lái)加深傳播

（2）．媒介

電視：全國(guó)性-8地方性北京電視臺(tái)上海電視臺(tái)

江蘇電視臺(tái)湖南電視臺(tái)等。

雜志：各流行時(shí)尚雜志，如：瑞麗，ELLE，時(shí)尚等。

戶外廣告：各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的路牌，燈箱和車身。

2.清揚(yáng)的廣告分析

（1）廣告宣傳

第一階段廣告?zhèn)鞑ブ校豆π沸麚P(yáng)用法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心的專業(yè)性及“維他礦物

群”；《守信篇》用性格爽朗的“小S”徐熙娣，“如果有人一次次的對(duì)你撒謊，你絕對(duì)會(huì)甩掉

他，對(duì)嗎？”這一符合小S個(gè)性的廣告語(yǔ)和“去頭屑，清揚(yáng)說(shuō)到做到”的口號(hào)在引導(dǎo)消費(fèi)者果

斷甩掉頭屑的同時(shí)暗指“海飛絲”去屑不力；《男士篇》通過(guò)說(shuō)教展示“清揚(yáng)”對(duì)男士頭屑問(wèn)題

的研究，令消費(fèi)者產(chǎn)生去屑洗發(fā)水分“女士洗發(fā)水”和“男士洗發(fā)水”的心理認(rèn)知，將“清揚(yáng)”與

其它眾多去屑品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。

（2）清揚(yáng)電視植入式廣告

提到清揚(yáng)電視植入式廣告，我們不得不提到它的兩部成功電視劇《丑女無(wú)敵》《無(wú)

懈可擊之美女如云》，這兩部時(shí)尚職場(chǎng)大劇一度受到廣大受眾的熱捧。之后又推出《無(wú)

懈可擊之高手如林》。

與電視劇《丑女無(wú)敵》的合作，讓清揚(yáng)初嘗到甜頭。這實(shí)際上是營(yíng)銷學(xué)中的“隱性

廣告營(yíng)銷”，它巧妙地把品牌或產(chǎn)品作為承載媒介情節(jié)中的一個(gè)元素，把廣告內(nèi)容隱藏

在劇情中，使之成為其組成部分。

（3）價(jià)格促銷

由于價(jià)格上比海飛絲定位要高出2～3元，清揚(yáng)只能依靠超出常規(guī)的促銷手段來(lái)?yè)?/p>

奪消費(fèi)者。清揚(yáng)開(kāi)始在全國(guó)大規(guī)模招聘促銷員，提供比其他品牌促銷員高出2倍的薪

資標(biāo)準(zhǔn)。之后，清揚(yáng)全國(guó)300個(gè)大賣場(chǎng)的促銷員幾乎沒(méi)有下過(guò)終端。龐大的促銷團(tuán)隊(duì)

和緊密的促銷排期為清揚(yáng)帶來(lái)了迅猛的銷售提升，市場(chǎng)占有率在短短3個(gè)月內(nèi)上升了3

個(gè)百分點(diǎn)。

為了應(yīng)對(duì)清揚(yáng)來(lái)勢(shì)洶洶的終端進(jìn)攻，寶潔首先祭出了“低價(jià)”的殺手锏。寶潔陸續(xù)對(duì)海飛

絲進(jìn)行促銷降價(jià)，先是將其400ML洗發(fā)水價(jià)格從原來(lái)的34.90調(diào)整為30.50元，比清揚(yáng)

400ML洗發(fā)水低了近8元，隨后又在此基礎(chǔ)上增加了買400ML贈(zèng)送200ML洗發(fā)水的促

銷手段。

再到后來(lái)，寶潔甚至將海飛絲促銷擴(kuò)展為全系列洗發(fā)水產(chǎn)品促銷，在一定程度上搶回了

不少對(duì)價(jià)格敏感的家庭消費(fèi)者。除此之外，海飛絲也利用自己長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)終端的影響力，

積極擴(kuò)大重點(diǎn)零售終端的自然陳列和付費(fèi)陳列位置，搶訂階段性促銷排期，占據(jù)重要賣

場(chǎng)核心促銷堆位，意圖將清揚(yáng)擠出賣場(chǎng)。

清揚(yáng)的東家聯(lián)合利華見(jiàn)此又拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，把旗下的旁氏品牌作為促銷品與清揚(yáng)捆綁銷售，

而后又屬鼠的人性格 把力士沐浴露拉了進(jìn)來(lái)。面對(duì)這種“沒(méi)腦子”的粗放式的價(jià)格火拼，寶潔調(diào)整戰(zhàn)略，

推出升級(jí)版的月牙形的海飛絲，用范冰冰來(lái)代言，這一招的效果反倒出奇的好，銷量大

增。

五．清揚(yáng)在與海飛絲競(jìng)爭(zhēng)中存在的問(wèn)題及優(yōu)勢(shì)

（一）在終端資源方面：

聯(lián)合利華采取的是人事外包政策。

目前重點(diǎn)市場(chǎng)清揚(yáng)的專職促銷人員的薪資將標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)提升到了每天110-120

元+業(yè)績(jī)提成+其他補(bǔ)貼，即便是各類臨促、短促以及派發(fā)人員的薪資標(biāo)準(zhǔn)也

給出了每天65-80元+業(yè)績(jī)提成+其他補(bǔ)貼的優(yōu)厚條件，高出同行業(yè)水平的

2-3倍。

但是，聯(lián)合利華原有終端促銷系統(tǒng)的資源缺失不足，促銷團(tuán)隊(duì)也是臨時(shí)拼湊。

所以，促銷隊(duì)伍的組織建設(shè)和質(zhì)量提升問(wèn)題將是清揚(yáng)系統(tǒng)所面臨的最大難

題。

（二）在渠道建設(shè)和促銷推廣方面：

清揚(yáng)目前在各類零售終端的渠道覆蓋水平、到達(dá)率水平較對(duì)手海飛絲還存

在著明顯的差距。產(chǎn)品價(jià)格體系的管理也不同程度地存在著變形和扭曲，隨

著市場(chǎng)工作的推進(jìn)，促銷折扣所引發(fā)的終端阻擊戰(zhàn)在所難免，新、老顧客群

的爭(zhēng)奪描寫新年的古詩(shī) 屆時(shí)將成為主要目標(biāo)，然后現(xiàn)階段清揚(yáng)為了配合上市期的新顧客推廣，

在各類重點(diǎn)零售終端均開(kāi)展了不同程度的有償售點(diǎn)促銷和體驗(yàn)促銷活動(dòng)，對(duì)

于日后的營(yíng)銷工作的積極效用卻是值得商榷。

（三）在終端優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)規(guī)模方面：

清揚(yáng)在零售終端的出樣質(zhì)量和陳列位較對(duì)手海飛絲還處于明顯的劣勢(shì)。

一方面緣于清揚(yáng)是新品牌。

一方面是由于聯(lián)合利華在終端資源和基礎(chǔ)沉淀方面的缺失，畢竟終端資源

的基礎(chǔ)建設(shè)和運(yùn)控維護(hù)不是一朝一夕的工作，它有賴于品牌自身長(zhǎng)期的能量

蓄積以及精耕細(xì)作。

（四）在媒介支持方面：

清揚(yáng)現(xiàn)階段的線上廣告和線下廣告雙線并重的媒介推廣策略。

拋開(kāi)廣告的合理性和科學(xué)性，清揚(yáng)現(xiàn)階段的廣告投入水平的力度還能夠持續(xù)

多久？隨著市場(chǎng)的不斷細(xì)化，清揚(yáng)品牌的不斷培育和成熟，針對(duì)清揚(yáng)新、老

目標(biāo)顧客的各類促銷推廣活動(dòng)又怎能做到推陳出新，足以同海飛絲進(jìn)行直面

抗?fàn)帯⒎滞タ苟Y。

六．總結(jié)

聯(lián)合利華對(duì)“清揚(yáng)”的推出已經(jīng)付出極大心血，其營(yíng)銷手段卻并沒(méi)有特別出彩之處。

在“渠道制勝，終端為王”的市場(chǎng)理念下，通過(guò)聯(lián)合利華一系列成熟的市場(chǎng)運(yùn)作，“清揚(yáng)”在中

國(guó)市場(chǎng)暫時(shí)收到了一定的成效。但是“清揚(yáng)”鋪天蓋地的廣告在強(qiáng)大的“海飛絲”面前并沒(méi)有沒(méi)

有取得壓倒性的效果，僅僅從其傳播和渠道方式來(lái)分析，“清揚(yáng)”能否最終戰(zhàn)勝“海飛絲”還是

未知之?dāng)?shù)。那么，“清揚(yáng)”如何成功超越先驅(qū)品牌“海飛絲”？聯(lián)合利華或許還需要找到其他突

破點(diǎn)。

通過(guò)對(duì)“海飛絲”洗發(fā)水定位的分析，可以了解到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華對(duì)“清揚(yáng)”的功能定位

與“海飛絲”一致，均為去屑，“清揚(yáng)”被推出的目的也非常昭然，其與“海飛絲”的差異主要在

于“清揚(yáng)”將關(guān)注點(diǎn)放在頭皮護(hù)理上，并提出了以性別為基礎(chǔ)的更詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分方法。

而從品牌創(chuàng)新上分析，可以發(fā)現(xiàn)“海飛絲”雖然已經(jīng)進(jìn)入“現(xiàn)金牛”階段，但是其創(chuàng)新一直

緊隨顧客需求而變化。“海飛絲”往往在產(chǎn)品尚在市場(chǎng)成熟期時(shí)便未雨綢繆，如為海飛絲附

加了“去屑又清涼”的功能性訴求理念和“鋅”生海飛絲的新概念，使“海飛絲”進(jìn)入中國(guó)近20

年依然活力四射。相比老品牌“海飛絲”，“清揚(yáng)”的產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)在于“礦物為他群”和完整的洗

護(hù)產(chǎn)品線，要以此抗衡處于寶潔完整品牌族群中的“海飛絲”似嫌不夠，聯(lián)合利華有必要在

擴(kuò)大宣傳“礦物為他群”的同時(shí)加大其研發(fā)創(chuàng)新的力度，如找出老人去屑之道和其他品牌特

色亮點(diǎn)等等。

聯(lián)合利華在與寶潔爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中一直處于下風(fēng)，而此次聯(lián)合利華高調(diào)推出“清

揚(yáng)”自信十足，并采用人氣一路上漲的小S作為代言人，可謂非常契合。在“清揚(yáng)”一系雪梨湯 列的

傳播中也不忘引導(dǎo)消費(fèi)者果斷甩掉其他去屑品牌，大有取代“海飛絲”之勢(shì)。而實(shí)際上，頭

屑的問(wèn)題雖然已經(jīng)引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，但如“清揚(yáng)”般高調(diào)承諾“去屑百分百”、雞蛋紅糖水的功效 “頭屑不

再來(lái)”并擺出一付舍我其誰(shuí)的姿態(tài)恐怕于現(xiàn)實(shí)中也并不可行。

針對(duì)“清揚(yáng)”的挑戰(zhàn)，寶潔的應(yīng)對(duì)非常迅速，不僅重新加大了“海飛絲”廣告投入的力度，

并且采用了價(jià)格戰(zhàn)這一強(qiáng)勁手段，再加上消費(fèi)者對(duì)“海飛絲”的固有心理認(rèn)知，“清揚(yáng)”能否突

圍而出還在于隨后的步步應(yīng)對(duì)。

清揚(yáng)的目標(biāo)，是通過(guò)三年的時(shí)間，在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)袖地位。針對(duì)聯(lián)合利華

“清揚(yáng)”目前的一路上揚(yáng)之勢(shì)，特別是“清揚(yáng)”中國(guó)上市之前在東南亞五個(gè)國(guó)家包括新加坡、印

度尼西亞、泰國(guó)等國(guó)的良好市場(chǎng)表現(xiàn)，寶潔力撐“海飛絲”的態(tài)度也同樣堅(jiān)決，并對(duì)“海飛絲”

做出相應(yīng)降價(jià)調(diào)整，一樣是主打去屑，目的非常明確。“海飛絲”是否會(huì)被“清揚(yáng)”打敗，我們

將拭目以待。