李寧運(yùn)動(dòng)

李寧成功背后的故事

李寧簡(jiǎn)介：

李寧畢業(yè)于北京大學(xué)法學(xué)院，獲得法學(xué)士學(xué)位及北京大學(xué)光華管理學(xué)院EMBA。他創(chuàng)

造了世界體操史上的神話，先后摘取十四項(xiàng)世界冠軍，贏得一百多枚金牌。

1982年12月22日，李寧在南斯拉夫薩格勒布舉行的第6屆世界杯體操比賽中，李

寧一人奪得男子全部7枚金牌中的6枚，獲單杠、自由體操、跳馬、鞍馬、吊環(huán)和全能6

項(xiàng)冠軍，創(chuàng)造了世界體操史上的神話，被譽(yù)為“體操王子”。

1984年獲第23屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)男子體操單項(xiàng)比賽中奪得男子自由體操、鞍馬和吊

環(huán)3項(xiàng)冠軍，一舉奪得三金兩銀一銅，接近中國(guó)代表團(tuán)獎(jiǎng)牌總數(shù)的1/5，成為該屆奧運(yùn)會(huì)

中獲獎(jiǎng)牌最多的運(yùn)動(dòng)員。1988年退役后，李寧以其姓名命名創(chuàng)立了“李寧”運(yùn)動(dòng)品牌。

運(yùn)動(dòng)品書法比賽作品 牌涉足廣泛，從生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋到生產(chǎn)籃球、足球等。

李寧的運(yùn)動(dòng)生涯：

6歲開始練習(xí)體操，1971年進(jìn)入廣西壯族自治區(qū)體操隊(duì)1980年因成績(jī)優(yōu)秀而被選入

國(guó)家體操隊(duì)。1982年第6屆世界杯體操賽上，在男子全部7個(gè)個(gè)人項(xiàng)目中，獲全能、自由

體操、單杠、跳馬、鞍馬和吊環(huán)6項(xiàng)冠軍，余下的雙杠項(xiàng)目也獲得了第三名，成為世界體

操史上至今唯一取得如此令人驚嘆好成績(jī)的運(yùn)動(dòng)員。

由于這個(gè)成績(jī)只有獲得全部7項(xiàng)個(gè)人金牌或包括全能之內(nèi)的6項(xiàng)個(gè)人金牌再加個(gè)人單

項(xiàng)的銀牌等兩種情況才能打破這個(gè)記錄，故李寧當(dāng)年這個(gè)結(jié)果不但空前，幾乎也是絕后了，

創(chuàng)造了世界體操史上的神話，因此被譽(yù)為“體操王子”

：

穿過北京市南部著名的亦莊開發(fā)區(qū)，在經(jīng)過一批掛著國(guó)際五百?gòu)?qiáng)標(biāo)志的廠房和辦公樓

之后，我們的車停在了通州區(qū)的光機(jī)電一體化基地佳創(chuàng)路1號(hào)門前。這個(gè)有著與眾不同的

花園設(shè)計(jì)的辦公區(qū)有近十萬平方米，進(jìn)門就能看到跑道和小足球場(chǎng)，辦公室的一樓，還開

設(shè)著“LINING”、“AIGLE”和“LOTTO”等運(yùn)動(dòng)衣服和用品的專賣店，這就是搬到北京多

年的李寧體育用品有限公司的總部。

2021年6月30日，在充滿設(shè)計(jì)感的會(huì)議中心，李寧站在演講臺(tái)上。

他鬢角花白頭發(fā)稀疏，身材微微有些發(fā)福，走路的步伐很沉穩(wěn)。他拿起話筒，背后的

大屏幕上，是1988年漢城奧運(yùn)會(huì)上的一幕：那個(gè)年輕俊朗的李寧在吊環(huán)上完成高難度的

動(dòng)作，腳尖絆到吊環(huán)，他趔趄著站好，臉上露出笑容……

那時(shí)候，李寧被稱為“王子”已經(jīng)很多年了，從1970年進(jìn)入體校開始，這條艱辛的

道路為他帶來了106塊金牌，無數(shù)的榮譽(yù)，和毋庸置疑的“英雄”的稱號(hào)。當(dāng)他作為絕對(duì)

主力再次踏上奧運(yùn)征程的時(shí)候，他25歲。對(duì)于體操運(yùn)動(dòng)員來說，這是一個(gè)從頂峰開始滑

落的年紀(jì)。可是對(duì)于李寧來說，這是一個(gè)輝煌戛然而止的時(shí)間。

再也沒有人當(dāng)他是英雄。曾經(jīng)風(fēng)靡萬千少女心靈的俊朗笑容，變成了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的

口誅筆伐的罪證—因?yàn)闆]有能夠第107次完成金牌的夢(mèng)想，他被當(dāng)成了罪人。因?yàn)槭Ю?/p>

后“竟敢”臉上帶出笑容，憤怒的陌生人往他家里寄過繩子，讓他上吊。

李寧退役了，26歲那年。和他年紀(jì)相近的一批運(yùn)動(dòng)員，看到他的遭遇，也心灰意冷萌

生退意。

公眾已漸漸忘卻這段往事。他們都不曾意識(shí)到，在經(jīng)歷過長(zhǎng)達(dá)百年的屈辱和幾十年的

精神壓抑之后，透過體育和金牌宣泄出來的情緒，曾經(jīng)有過如此巨大的能量—它能讓十幾

億人的血同時(shí)沸騰，也能讓一部分人的情緒處于失控的邊緣;它能激發(fā)出無比強(qiáng)大的熱情，

也在熱情落空的時(shí)候，變成一把利刃，狠狠地傷害那些自己曾經(jīng)熱愛過的人。

47歲的李寧半扭著頭一眼屏幕，臉上露出同樣的微笑，“很多人問過我為什么會(huì)笑。

其實(shí)這不是我第一次失敗，體操運(yùn)動(dòng)員都是從失敗中走過來的。運(yùn)動(dòng)不僅僅是輸贏的關(guān)系，

我們理解運(yùn)動(dòng)是一個(gè)追求夢(mèng)的過程，是一個(gè)自我實(shí)現(xiàn)的過程。每個(gè)人都有可能成為傳奇。”

講這番話的李寧，已經(jīng)是一個(gè)不折不扣的企業(yè)家。

一

這些年來，李寧大部分時(shí)間都居住在香港，偶爾會(huì)被香港的八卦周刊拍到，但是大部

分時(shí)間，他低調(diào)得驚人。他每過一兩個(gè)月會(huì)回李寧公司位于北京亦莊的總部一趟，其余的

精力，他大多都投放在一個(gè)叫“中國(guó)運(yùn)動(dòng)員教育基金”的公益項(xiàng)目上。

作為運(yùn)動(dòng)員，無論從哪個(gè)方面來看，李寧都是極其成功的，當(dāng)時(shí)他的社會(huì)知名度之高，

或許只有后來的姚明和劉翔可堪比肩。然而他所做的這個(gè)公益基金，卻把目光聚焦在人數(shù)

更為眾多的非冠軍運(yùn)動(dòng)員身上。在中國(guó)，運(yùn)動(dòng)員也會(huì)形成一個(gè)金字塔型的結(jié)構(gòu)，位于金字

塔尖的運(yùn)動(dòng)員拿冠軍得金牌，享受著鮮花和榮譽(yù)、公眾知名度以及這一切帶給他們的財(cái)富。

可是更多的位于金字塔底部的運(yùn)動(dòng)員，在短暫的職業(yè)生涯中沒有能夠得到更好的成績(jī)，退

役以后，因?yàn)槲幕R(shí)的限制，許多人很難在社會(huì)上發(fā)展，甚至連生計(jì)都有問題。

“中國(guó)運(yùn)動(dòng)員教育基金”希望能夠幫助這些非冠軍的運(yùn)動(dòng)員盡量延長(zhǎng)他們的職業(yè)生涯，

在運(yùn)動(dòng)員生涯結(jié)束之后，能夠順利地轉(zhuǎn)型到教練員的身份—為此，這個(gè)基金將提供給他們

必須的培訓(xùn)和發(fā)展平臺(tái)。

李寧說，他喜歡和運(yùn)動(dòng)員在一起。

當(dāng)然，曾經(jīng)的體育明星身份在他經(jīng)營(yíng)李寧公司的過程中，毫無疑問地起到過巨大的作

用。

1990年，李寧公司剛剛成立，那一年中國(guó)體育界的一件大事是北京亞運(yùn)會(huì)。那是中國(guó)

歷史上第一次承辦大規(guī)模的國(guó)際級(jí)綜合體育比賽盛會(huì)，全中國(guó)人的熱情都被那首《亞洲雄

風(fēng)》點(diǎn)燃。

策劃人王志綱還記得，當(dāng)時(shí)他作為健力寶集團(tuán)的總顧問，和健力寶的老板李經(jīng)緯以及

李寧一起到北京，李經(jīng)緯提出要拿上千萬來支持亞運(yùn)會(huì)，當(dāng)時(shí)的北京市副市長(zhǎng)張百發(fā)非常

感動(dòng)，當(dāng)場(chǎng)就答應(yīng)了三個(gè)條件，一是在天安門廣場(chǎng)擺放健力寶的充氣罐廣告，二是江澤民

在天安門接見這些贊助亞運(yùn)會(huì)的企業(yè)家，三是給李寧牌服裝冠名權(quán)，在整個(gè)中國(guó)的火炬長(zhǎng)

跑上做標(biāo)識(shí)，并要求中央電視臺(tái)連續(xù)跟蹤報(bào)道。

之后，李寧還動(dòng)用了自己的公關(guān)能力和名人效力，調(diào)動(dòng)自己在國(guó)家體委的老關(guān)系，勸

說火炬接力處的領(lǐng)導(dǎo)，“如果火炬接力的承辦權(quán)落到外國(guó)公司手里，那將是12億中國(guó)人

的恥辱。”

于是，1990年的中國(guó)人，在電視上看到了西藏姑娘達(dá)瓦央宗采集圣火的場(chǎng)面，李寧穿

著雪白的李寧牌服裝，從她的手里接過了火炬。之后，隨著火炬接力的一路傳送，李寧牌

運(yùn)動(dòng)服的LOGO和名字傳遍中國(guó)。

從那時(shí)候開始，中國(guó)的體育用品行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)快速增長(zhǎng)的時(shí)期。在很長(zhǎng)的一段時(shí)間

里，李寧如入無人之境，沒有遭遇太強(qiáng)大的抵抗。也是從那一天開始，李寧品牌的運(yùn)動(dòng)服

也被打上了“民族品牌”的標(biāo)志，在每一次國(guó)際賽事上，穿著李寧牌運(yùn)動(dòng)服走上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，

成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的標(biāo)配。

只不過，到2021年，當(dāng)奧運(yùn)會(huì)在家門口舉辦的時(shí)候，李寧卻意外地沒有成為奧運(yùn)會(huì)

服裝品牌的贊助商。提交標(biāo)書的時(shí)間是在2021年，那時(shí)候李寧還沒有上市，公司的年?duì)I

業(yè)額還沒有超過10億元，CEO張志勇還記得自己填寫標(biāo)書的時(shí)候，在寫上那些李寧公司當(dāng)

時(shí)根本沒有能力支付的天文數(shù)字時(shí)，自己的手一直在微微顫抖。李寧當(dāng)時(shí)在豪賭，賭自己

再經(jīng)過4年的發(fā)展就有能力支付這巨額的贊助費(fèi)，而他的底氣來自于他自己以及這家公司

和中國(guó)體育密不可分的關(guān)系，或者內(nèi)心深處他還會(huì)想，在中國(guó)舉辦的奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員

身上怎么可以穿外國(guó)品牌的服裝?

事實(shí)證明，李寧猜錯(cuò)了。

這是一個(gè)一切皆有可能的時(shí)代，民族品牌和愛國(guó)熱情的說服力，已經(jīng)不如1990年的

時(shí)候那么巨大。2021年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員有28支隊(duì)伍穿著耐克的服裝比賽，然后再脫下比賽

服，穿上阿迪達(dá)斯的領(lǐng)獎(jiǎng)服登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。

2021年的8月8日，對(duì)于李寧來說，是他作為一個(gè)企業(yè)家的失敗日，卻是作為一個(gè)運(yùn)

動(dòng)員的成功日。他點(diǎn)燃了奧運(yùn)會(huì)主火炬。之后，他給CEO張志勇、CMO方世偉等人群發(fā)了

一個(gè)短信，短信中說，今天他點(diǎn)這把火是為13億中國(guó)人點(diǎn)的，也是為所有熱愛體育的人

點(diǎn)的，更是為運(yùn)動(dòng)員點(diǎn)的。

二

或許是以這一天為起點(diǎn)，李寧公司開始了“向運(yùn)動(dòng)本質(zhì)回歸”的轉(zhuǎn)向。

不得不說，李寧公司成立的時(shí)間節(jié)點(diǎn)非常好。從1990開始，中國(guó)經(jīng)濟(jì)更開始了一種

奇跡般地增長(zhǎng)，隨之而來的是人均收入的提高、消費(fèi)力的增長(zhǎng)和體育健身熱情的持續(xù)

提升。

以體育明星的身份投身商界本不是什么太離經(jīng)叛道的選擇。可是，他是李寧。體操王

子即使墜落凡塵卻總還算曾經(jīng)影響過整整一代人的英雄，在退役之后去廣東三水這個(gè)小地

方發(fā)展，即使是從現(xiàn)在來看，也是非常大膽的選擇。但是，正是在三水這樣一個(gè)毗鄰港澳、

隨時(shí)能夠接觸體育用品新動(dòng)向的珠江三角洲小縣，才能孕育出來后來到香港上市的李寧公

司。

那一年，廣東健力寶集團(tuán)總裁李經(jīng)緯向李寧發(fā)出加盟的邀請(qǐng)，現(xiàn)在很難知道，他會(huì)否

預(yù)料到李寧公司能夠成為今天最大的內(nèi)地體育用品品牌。李經(jīng)緯1938年出生在廣東三水，

是個(gè)遺腹子，沒上過一天學(xué)堂，小時(shí)候替人擦皮鞋打扇子，長(zhǎng)大了以后曾經(jīng)當(dāng)過三水縣的

體委副主任，被人排擠之后到縣里的小酒廠當(dāng)了廠長(zhǎng)。

1984年，李經(jīng)緯拿到了一種含堿性電解質(zhì)的運(yùn)動(dòng)飲料配方，于是將那個(gè)三水縣酒廠改

名為廣東運(yùn)動(dòng)飲料廠，推出了健力寶飲料—之后的故事變得很神奇。一年利潤(rùn)不過幾萬元

的小廠，竟然把目光投向了奧運(yùn)會(huì)贊助，最后憑借能顯示“體育氣質(zhì)”的商標(biāo)設(shè)計(jì)和臨時(shí)

從香港買來的易拉罐，健力寶極富戲劇性地成為了中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的首選飲料，這個(gè)由三

水一家小公司生產(chǎn)的罐裝飲料被運(yùn)往北京，并最終出現(xiàn)在美國(guó)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)上。

李寧是洛杉磯奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)的成員，我們不知道他是否在那時(shí)與李經(jīng)緯相識(shí)并成

為朋友。我們只知道，在那之后，健力寶這個(gè)品牌就和體育我把你緊緊擁入懷里捧你在我手心 掛上了緊密的聯(lián)系，健力寶花

了幾百萬來做體育贊助，而在體育賽場(chǎng)上隨處可見的商標(biāo)也讓健力寶的銷售額大增，1987

年達(dá)到1.3億。

兵敗漢城之后，李寧抵達(dá)國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)，他避開新聞?dòng)浾撸粋€(gè)人走在機(jī)場(chǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)的甬道上，

在盡頭，李經(jīng)緯抱著一束鮮花在等他。這是一個(gè)未經(jīng)考證的細(xì)節(jié)，但此后發(fā)生的一切卻使

人樂于相信這個(gè)傳說。，李寧加入廣東健力寶集團(tuán)，身份是總經(jīng)理特別助理，而他的工作，

主要是分管公關(guān)宣傳、市場(chǎng)策劃和籌辦運(yùn)動(dòng)服裝廠。

僅僅半年之后，一家新的、以李寧的名字命名的體育用品生產(chǎn)行業(yè)正式成立了。據(jù)說

李寧本人對(duì)于這個(gè)提議相當(dāng)猶豫，不要說漢城兵敗的陰影還沒有散去，李寧對(duì)于自己這個(gè)

曾經(jīng)光環(huán)無限的名字還處于一種自我懷疑之中。從吊環(huán)上摔下來，不過是面露了一絲禮貌

性的微笑，便已經(jīng)被千夫所指，如今再如此張揚(yáng)高調(diào)，公眾會(huì)怎么看?再者，在新中國(guó)成

立之后，以人名命名的企業(yè)還是前所未有的。難道李寧可以做這個(gè)開先河者?

受香港商業(yè)思想熏陶的廣東商人，總有著超前于時(shí)代的嗅覺和勇氣。在這個(gè)問題上，

李經(jīng)緯很堅(jiān)持，他堅(jiān)信李寧這個(gè)名字是退役之后的李寧所擁有的最大財(cái)富—事實(shí)上，對(duì)于

李經(jīng)緯的公司來說，擁有這個(gè)聲名顯赫的名字更是一筆巨大的財(cái)富。

有一個(gè)好名字的公司，在一個(gè)正確的時(shí)間進(jìn)入了一個(gè)正確的行業(yè)。

而李寧自己的商業(yè)天分，可能體現(xiàn)在他在一個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，將李寧公司從健力寶集團(tuán)

這個(gè)縣屬企業(yè)的體制中剝離出來，實(shí)現(xiàn)了股份制改造。之后他引入陳義紅這樣的職業(yè)經(jīng)理

人，將公司的總部從三水一步到位搬去北京。再之后，徹底放權(quán)給職業(yè)經(jīng)理人，自己去了

北京大學(xué)的法律系讀書。陳義紅是一個(gè)天生會(huì)做生意的人，是他改變了當(dāng)時(shí)李寧的團(tuán)體銷

售和批發(fā)為主的銷售模式，建立了以零售為主的商業(yè)模式。他在全國(guó)成立了12家全資子

公司，立足省會(huì)城市，建立專賣店與店中店結(jié)合的多格局零售網(wǎng)絡(luò)。強(qiáng)大的渠道讓李寧公

司在整個(gè)90年代穩(wěn)定發(fā)展，擁有幾千家店面的李寧面對(duì)當(dāng)時(shí)只有幾百家門店的耐克和阿

迪達(dá)斯，有著明顯的優(yōu)勢(shì)。

李寧和他的家族一度擁有李寧公司37%的股份，但是很少會(huì)有人認(rèn)為李寧公司是一個(gè)

家族企業(yè)，這和李寧的管理方式有關(guān)，也和他的性格有關(guān)。

極少有人能采訪到李寧，即便有，也只是寥寥數(shù)語。

我們?cè)?jīng)猜測(cè)，是1988年那場(chǎng)全民圍剿傷了他的心，以至于這么多年來，他都對(duì)媒

體保持著戒備之心。

也有人猜測(cè)，他本性便是如此神秘。

其實(shí)可能不是這樣的。

1999年，已經(jīng)是李寧公司董事長(zhǎng)的李寧，摘下了運(yùn)動(dòng)明星的光環(huán)，卻還有著一張路人

皆知的臉和不菲的身家。那一年，他進(jìn)入北京大學(xué)法律系學(xué)習(xí)。2000年，又進(jìn)入北大光華

管理學(xué)院學(xué)習(xí)管理。

北大和清華，是不少體育明星退役之后選擇進(jìn)修的學(xué)校。學(xué)校很大，名人很多，卻不

太常見面。那時(shí)候，我們常說，原本也沒有指望這些人和我們一樣每天去上課。

李寧卻是個(gè)例外。那時(shí)候，我經(jīng)常看見他騎著一輛最普通的大自行車穿行在校園的路

上，衣著也很隨意。那時(shí)候他的頭發(fā)還算濃密，保留著他運(yùn)動(dòng)員時(shí)候的平頭發(fā)型。

最后一次見他，是我畢業(yè)前的那個(gè)冬天，我從學(xué)校食堂出來，挑開門簾，正看到他騎

著自行車來到門前，一條腿跨下車來，兩人照了個(gè)對(duì)臉。我笑了一下，而他也露出微笑。

因?yàn)檫@個(gè)微笑，讓我覺得他不是一個(gè)個(gè)性神秘的人。

2021年6月30日中午，事隔十年再次見到李寧，竟還是在食堂。這一次，是李寧公

司的高級(jí)員工餐廳，有許多包間，不過李寧沒有進(jìn)去。他一個(gè)人取了一些雞肉、青菜和玉

米，隨便挑了個(gè)座位坐下。那天園區(qū)里有許多媒體記者和客戶來來往往，見到昔日的體操

王子，很多人忍不住上去打招呼。李寧見到有人來必定先從座位上站起來，與人握手，攀

談幾句。他的這頓午飯被打斷了十幾次，而他也沒有想要進(jìn)到包房里去，躲開那些目光。

李寧祖籍廣東順德，在廣西長(zhǎng)大，事業(yè)在廣東三水起步。和所有我認(rèn)識(shí)的珠三角商人

一樣，他生活簡(jiǎn)樸，作風(fēng)低調(diào)，肯吃苦，會(huì)賺錢，卻不喜歡在媒體面前過多地曝光。

三

與李寧的低調(diào)和不善言談截然相反，如今正在管理李寧公司的CEO張志勇—一位從普

通員工一路提拔的財(cái)務(wù)人員出身的職業(yè)經(jīng)理人—十分能言善辯。很多人只記得李寧公司從

廣東三水發(fā)家的事跡，卻不知道在2021年金融危機(jī)爆發(fā)的時(shí)候，張志勇已經(jīng)把所有的供

應(yīng)商資源都轉(zhuǎn)移到中部地區(qū)去了，這是一個(gè)令他在事后慶幸不已的舉動(dòng)。他說，沒有這次

轉(zhuǎn)移，他很難想象在金融危機(jī)中會(huì)發(fā)生什么事。很多人還固執(zhí)地覺得李寧無論從產(chǎn)品到品

牌形象到門店的設(shè)計(jì)，都屬于二三線城市35歲以上年齡的審美取向，可是李寧2021年在

北京亦莊新建成的總部園區(qū)，無論從建筑風(fēng)格皇悄誆科?眨?枷緣檬?愎?駛?

時(shí)代已經(jīng)發(fā)生變化，剩下的只有兩個(gè)選擇，被改變，還是去改變。

現(xiàn)在，張志勇要面對(duì)的，首先是成本的大幅增加。

當(dāng)然，李寧現(xiàn)在已經(jīng)是一家輕資產(chǎn)的公司，它沒有自己的制造工廠，只有供應(yīng)商。但

是即便已經(jīng)將供應(yīng)商資源整合到了中西部，供應(yīng)商們作為勞動(dòng)力密集型的企業(yè)，也要面對(duì)

因?yàn)閯趧?dòng)合同法的頒布而不斷上漲的勞動(dòng)力成本。此外，李寧在全國(guó)擁有數(shù)千家零售門店，

這些在分銷驅(qū)動(dòng)的年代里讓李寧“坐著收錢”的店鋪，如今也面臨著勞動(dòng)力成本和租金的

上漲。

其次，耐克和阿迪達(dá)斯已經(jīng)不是當(dāng)年那個(gè)面對(duì)陌生市場(chǎng)找不著北的巨人了，兩大世界

體育用品巨頭如今在中國(guó)攻城略地，與李寧一起分割著這個(gè)市場(chǎng)最大的份額。緊隨其后的，

是以安踏為代表的晉江系體育用品公司的崛起和以Kappa為代表的傳統(tǒng)體育品牌的新生。

晉江系有區(qū)域協(xié)同的優(yōu)勢(shì)，在李寧公司將總部搬到北京之后，它所面對(duì)的稅收壓力就比設(shè)

在晉江的公司大得多。而晉江系的企業(yè)，多數(shù)擁有自己的制造工廠，在成本控制上比李寧

更有優(yōu)勢(shì)。

更可怕的是，2021年之前，這個(gè)行業(yè)的平均復(fù)合增長(zhǎng)率超過30%，到了2021年，這

個(gè)爆發(fā)期毫無征兆地戛然而止，一下子掉到11%，2021年的情況比2021年稍好，預(yù)計(jì)為

15%，但是毫無疑問，鮮花著錦般家庭的重要性 的好日子已經(jīng)過去了。

張志勇同時(shí)還要面對(duì)的一個(gè)難題是中國(guó)消費(fèi)者的提升速度。在這方面，中國(guó)消費(fèi)者的

“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”極為明顯，在封閉了幾十年之后，中國(guó)人的消費(fèi)欲井噴般被激發(fā)出來，更新

換代的速度是外人所無法理解的。作為一家消費(fèi)品公司，怎樣追趕和把握消費(fèi)者的口味，

是一個(gè)永恒的話題。

我開玩笑地建議張志勇把公司也搬到像晉江一樣的稅收有優(yōu)惠的地區(qū)去。即便是玩笑，

他也斷然否定。是的，盡管公司是輕資產(chǎn)，看起來只是一座占地10萬平方米的園區(qū)，但

是里面的人才是最重要的資源，所以它必須在人才資源最為豐富的地區(qū)發(fā)展。

張志勇也否定了向休閑時(shí)尚方向轉(zhuǎn)型的提議，盡管繼Kappa之后，老牌運(yùn)動(dòng)品牌Puma

和Conver也都開始走上了這條道路，盡管在前幾年，我們懷疑過李寧也有過向這個(gè)方

向轉(zhuǎn)型的嘗試。張志勇認(rèn)為這一塊的市場(chǎng)增長(zhǎng)有限且競(jìng)爭(zhēng)激烈，思來想去，還是要回歸體

育品牌的本質(zhì)—強(qiáng)調(diào)專業(yè)體育才是李寧的立足之本。

四

說到這里，必須再提及李寧對(duì)公司管理的影響。除了李寧自己擔(dān)任集團(tuán)董事長(zhǎng)之外，

還有3位執(zhí)行董事和7位獨(dú)立董事，其中有兩位是品牌專家，兩位是審計(jì)專家，精于內(nèi)控

審計(jì)，還有兩位是投資專家。“他是用最懂最專業(yè)的一群人來和管理層互動(dòng)，”張志勇將

做出這樣安排的李寧稱為大智若愚，“他可能不懂品牌，不懂市場(chǎng)，沒關(guān)系，董事會(huì)懂，

這樣的高層，沒有人敢怠慢，在這樣的過程中，就能把公司的治理水平融合得比較好。”

李寧本人不會(huì)放手的一點(diǎn)，就是體育贊助。贊助運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員，是體育用品公司普

遍采用的一種方法。而在張志勇的眼里，李寧在這方面的敏感和眼光是獨(dú)到的。現(xiàn)在李寧

公司所贊助的六支金牌運(yùn)動(dòng)隊(duì)，除了羽毛球隊(duì)之外，其余的贊助關(guān)系，都是從1997年開

始就確定的，包括當(dāng)時(shí)不受人關(guān)注而如今被廣泛談?wù)摰呐由鋼絷?duì)。“至于羽毛球，不是

我們不想，是在那個(gè)時(shí)候，我們沒錢。羽毛球隊(duì)的贊助費(fèi)用非常高。”

對(duì)于普通人而言，專業(yè)的體育運(yùn)動(dòng)服裝昂貴而且充滿了我們所不能理解的高科技。比

如張志勇非常驕傲地向我們介紹他們?yōu)橹袊?guó)跳水隊(duì)設(shè)計(jì)的比賽服上的凹槽，能夠在運(yùn)動(dòng)員

入水的時(shí)候迅速地將衣服和身體之間的水分排出去，有利于運(yùn)動(dòng)員1968年屬相 更好地去準(zhǔn)備下一個(gè)動(dòng)

作—這樣的設(shè)計(jì)，對(duì)于普通人而言，有意義嗎?

張志勇說，這些專業(yè)化的設(shè)計(jì)，昂貴的設(shè)計(jì)，就是占據(jù)“頭腦份額”的重要武器。李

寧的市場(chǎng)份額曾經(jīng)很高，但是在2000年到2021年，它被耐克和阿迪達(dá)斯迅速超越，盡管

李寧在2021年重新反超了阿迪達(dá)斯，但是市場(chǎng)份額第一的寶座仍被耐克所占據(jù)。他說，潤(rùn)燥止癢膠囊

這就是當(dāng)初他忽視了“頭腦份額”的緣故。在人們的消費(fèi)力還沒有達(dá)到一定水平的時(shí)候，

他們可能會(huì)選擇購(gòu)買李寧，但是在這些客戶的心里，耐克和阿迪達(dá)斯卻占據(jù)著更為重要的

位置，因此一旦他們有錢了，就立刻去買一件自己心儀的品牌，完成自己的心愿。又或者，

“消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與品牌的連接度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比我們想像中高。這些衣服他看見了不一定買，

他一旦參與這個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目了，馬上就會(huì)買，這就是頭腦份額跟市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)換的

績(jī)效。”這也是李寧公司開始強(qiáng)調(diào)要回歸運(yùn)動(dòng)本質(zhì)的原因。

2021年6月30日，李寧公司宣布發(fā)布新的品牌LOGO，已經(jīng)使用了20年的老品牌被

稱為“經(jīng)典品牌”，將在幾年之后作為一個(gè)新的系列重新推出市場(chǎng)，新的LOGO將在一個(gè)

月之內(nèi)開始在第一批500家專賣店上出現(xiàn)，到明年會(huì)更換2000至3000家。“一切皆有可

能”的口號(hào)也更新為“改變一切”makethe

change。CMO方世偉說，新的LOGO和口號(hào)所要傳達(dá)的，就是李寧公司在進(jìn)行品牌重

塑，并希望能夠?qū)⑵放艱NA通過這些外在的標(biāo)識(shí)清晰地傳遞出去。

方世偉還說，從2021年6月開始，他們就在內(nèi)部啟動(dòng)一個(gè)新的項(xiàng)目，設(shè)計(jì)第六代門

店，希望能夠讓門店的風(fēng)格變得更時(shí)尚、更酷。這讓我想起李寧的第一家專賣店，地址選

擇在北京燈市西口，開業(yè)時(shí)間選擇在1990年9月22日，1990年亞運(yùn)會(huì)開幕的當(dāng)天。而那

時(shí)候的店面裝修風(fēng)格，雖然有李寧的親力親為，卻仍不免被評(píng)為“就像金利來”一樣。當(dāng)

然，說這話的人，在當(dāng)時(shí)可能覺得這是一句很高的贊揚(yáng)。事到如今，李寧專賣店的裝修風(fēng)

格與當(dāng)年已經(jīng)不可同日而語，可是所有人都知道，與耐克和阿迪達(dá)斯相比，李寧專賣店在

裝修和氛圍上所傳遞給消費(fèi)者的信息，與他們期待的仍有距離。

根據(jù)2021年的市場(chǎng)調(diào)查，李寧品牌的實(shí)際消費(fèi)人群和目標(biāo)消費(fèi)人群相比，年齡偏大，

35歲至40歲的人群占了50%。另一方面，年輕消費(fèi)者在一定程度上認(rèn)同李寧品牌“有潛

力”、“中國(guó)特色”，但是卻依然認(rèn)為它在“酷”、“時(shí)尚”、“國(guó)際化”等方面不盡如

人意。

“在本次品牌重塑之后，李寧品牌將正式在一線城市露面，與耐克等國(guó)際品牌展開正

面爭(zhēng)奪。”張志勇說。

而在更遙遠(yuǎn)的將來，張志勇希望李寧能夠成為世界前5位的體育品牌公司，國(guó)際市場(chǎng)

份額將占總體銷售的20%以上。2021年將是他預(yù)想中李寧品牌全面國(guó)際化的開始，而從

2021年開始到2021年，是國(guó)際化的準(zhǔn)備階段。他希望8年內(nèi)李寧能夠成為國(guó)內(nèi)第一的體

育品牌，至于第二是誰，他不在乎。

這一天，1963年出生的李寧把他的公司所贊助的金牌運(yùn)動(dòng)員請(qǐng)上了臺(tái)，這些年輕的運(yùn)

動(dòng)員穿著最新款的李寧運(yùn)動(dòng)服，和李寧一起沖著臺(tái)下擺了一個(gè)很酷的po。面對(duì)鎂光燈，

林丹們鎮(zhèn)定自若，霸氣十足，反而是李寧顯得有些靦腆。他明顯是上一代的運(yùn)動(dòng)員。

可是李寧喊出了一句新口號(hào)，“90后李寧”，因?yàn)槔顚幑境闪⒂?990年，今年正

好滿20歲。20歲的企業(yè)是否能比90歲的阿迪達(dá)斯和與李寧同齡的耐克更理解20歲年輕

人的需求?答案景觀平面圖 只有時(shí)間知道。

感謝您的閱讀，祝您生活愉快。