醫療廣告

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醫療廣告管理辦法

為加強醫療廣告管理，保障人民身體健康，制定全國醫療

廣告管理辦法。下文是我收集的全國醫療廣告管理辦法，歡迎閱

讀!!

最新醫療廣告管理辦法完整版全文

第一條為加強醫療廣告管理，保障人民身體健康，根據

《廣告法》、《醫療機構管理條例》、《中醫藥條例》等法律法規的

規定，制定本辦法。

第二條本辦法所稱醫療廣告，是指利用各種媒介或者形

式直接或間接介紹醫療機構或醫療服務的廣告。

第三條醫療機構發布醫療廣告，應當在發布前申請醫療

廣告審查。未取得《醫療廣告審查證明》，不得發布醫療廣告。

第四條工商行政管理機關負責醫療廣告的監督管理。

衛生行政部門、中醫藥管理部門負責醫療廣告的審查，并

對醫療機構進行監督管理。

第五條非醫療機構不得發布醫療廣告，醫療機構不得以

內部科室名義發布醫療廣告。

第六條醫療廣告內容僅限于以下項目：

(一)醫療機構第一名稱;

(二)醫療機構地址;

(三)所有制形式;

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(四)醫療機構類別;

(五)診療科目;

(六)床位數;

(七)接診時間;

(八)聯系電話。

(一)至(六)項發布的內容必須與衛生行政部門、中醫藥管

理部門核發的《醫療機構執業許可證》或其副本載明的內容一致。

第七條醫療廣告的表現形式不全世界最大的蛇 得含有以下情形：

(一)涉及醫療技術、診療方法、疾病名稱、藥物的;

(二)保證治愈或者隱含保證治愈的;

(三)宣傳治愈率、有效率等診療效果的;

(四)淫穢、迷信、荒誕的;

(五)貶低他人的;

(六)利用患者、衛生技術人員、醫學教育科研機構及人員

以及其他社會社團、組織的名義、形象作證明的;

(七)使用解放軍和武警部隊名義的;

(八)法律、行政法規規定禁止的其他情形。

第八條醫療機構發布醫療廣告，應當向其所在地省級衛

生行政部門申請，并提交以下材料：

(一)《醫療廣告審查申請表》;

(二)《醫療機構執業許可證》副本原件和復印件，復印件

應當加蓋核發其《醫療機構執業許可證》的衛生行政部門公章;

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(三)醫療廣告成品樣件。電視、廣播廣告可以先提交鏡頭

腳本和廣播文稿。

中醫、中西醫結合、民族醫醫療機構發布醫療廣告，應當

向其所在地省級中醫藥管理部門申請。

第九條省級衛生行政部門、中醫藥管理部門應當自受理

之日起20日內對醫療廣告成品樣件內容進行審查。衛生行政部

門、中醫藥管理部門需要請有關專家進行審查的，可延長10日。

對審查合格的醫療廣告，省級衛生行政部門、中醫藥管理

部門發給《醫療廣告審查證明》，并將通過審查的醫療廣告樣件

和核發的《醫療廣告審查證明》予以公示;對審查不合格的醫療

廣告，應當書面通知醫療機構并告知理由。

第十條省級衛生行政部門、中醫藥管理部門應對已審查

的醫療廣告成品樣件和審查意見予以備案保存，保存時間自《醫

療廣告審查證明》生效之日起至少兩年。

第十一條《醫療廣告審查申請表》、《醫療廣告審查證明》

的格式由衛生部、國家中醫藥管理局規定。

第十二條省級衛生行政部門、中醫藥管理部門應在核發

《醫療廣告審查證明》之日起五個工作日內，將《醫療廣告審查

證明》抄送本地同級工商行政管理機關。

第十三條《醫療廣告審查證明》的有效期為一年。到期

后仍需繼續發布醫療廣告的，應重新提出審查申請。

第十四條發布醫療廣告應當標注醫療機構第一名稱和

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《醫療廣告審查證明》文號。

第十五條醫療機構發布戶外醫療廣告，應在取得《醫療

廣告審查證明》后，按照《戶外廣告登記管理規定》辦理登記。

醫療機構在其法定控制地帶標示僅含有醫療機構名稱的

戶外廣告，無需申請醫療廣告審查和戶外廣告登記。

第十六條禁止利用新聞形式、醫療資訊服務類專題節(mpv家用車推薦 欄)

目發布或變相發布醫療廣告。

有關醫療機構的人物專訪、專題報道等宣傳內容，可以出

現醫療機構名稱，但不得出現有關醫療機構的地址、聯系方式等

醫療廣告內容;不得在同一媒介的同一時間段或者版面發布該醫

療機構的廣告。

第十七條醫療機構應當按照《醫療廣告審查證明》核準

的廣告成品樣件內容與媒體類別發布醫療廣告。

醫療廣告內容需要改動或者醫療機構的執業情況發生變

化，與經審查的醫療廣告成品樣件內容不符的，醫療機構應當重

新提出審查申請。

第十八條廣告經營者、廣告發布者發布醫療廣告，應當

由其廣告審查員查驗《醫療廣告審查證明》，核實廣告內容。

第十九條有下列情況之一的，省級衛生行政部門、中醫

藥管理部門應當收回《醫療廣告審查證明》，并告知有關醫療機

構：

(一)醫療機構受到停業整頓、吊銷《醫療機構執業許可證》

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的;

(二)醫療機構停業、歇業或被注銷的;

(三)其他應當收回《醫療廣告審查證明》的情形。

第二十條醫療機構違反本辦法規定發布醫療廣告，縣級

以上地方衛生行政部門、中醫藥管理部門應責令其限期改正，給

予警告;情節嚴重的，核發《醫療機構執業許可證》的衛生行政

部門、中醫藥管理部門可以責令其停業整頓、吊銷有關診療科目，

直至吊銷《醫療機構執業許可證》。

未取得《醫療機構執業許可證》發布醫療廣告的，按非法

行醫處罰。

第二十一條醫療機構篡改《醫療廣告審查證明》內容發

布醫療廣告的，省級衛生行政部門、中醫藥管理部門應當撤銷《醫

療廣告審查證明》，并在一年內不受理該醫療機構的廣告審查申

請。

省級衛生行政部門、中醫藥管理部門撤銷《醫療廣告審查

證明》后，應當自作出行政處理決定之日起5個工作北京裝甲兵工程學院 日內通知同

級工商行政管理機關，工商行政管理機關應當依法予以查處。

第二十二條工商行政管理機關對違反本辦法規定的廣

告主、廣告經營者、廣告發布者依據《廣告法》、《反不正當競爭

法》予以處罰，對情節嚴重，造成嚴重后果的，可以并處一至六

個月暫停發布醫療廣告、直至取消廣告經營者、廣告發布者的醫

療廣告經營和發布資格的處罰。法律法規沒有規定的，工商行政

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管理機關應當對負有責任的廣告主、廣告經營者、廣告發布者給

予警告或者處以一萬元以上三萬元以下的罰款;醫療廣告內容涉

嫌虛假的，工商行政管理機關可根據需要會同衛生行政部門、中

醫藥管理部門作出認定。

第二十三條本辦法自20xx年1月1日起施行。

藥品廣告誤區

誤區一：廣告創意蒼白，宣傳沒有亮點

許多藥品企業急功近利，廣告創意、廣告文案或軟文廣告

等缺乏創意，沒有誘人亮點，宣傳蒼白。特別是針對那些新上市

的產品，多半采取的是概念炒作，而不是功效，主要是圖個臉熟。

使消費者看著過來過去都是老一套，既達不到廣告效果，又失去

信譽度，失掉消費者。其實藥品進入市場需要一個用組合權來

解決，所謂的組合權就是三種，一種是廣告組合權，一種是營銷

終端組合權，還有一種是促銷執行組合權。而這三種組合權可組

成一個整合性的組合大權，也可以通過其中一種來解決市場問

題，就象廣告運動，需要組合權，有錢打市場，但要是不科學，

不組合，那么就會象蒙派藥商一樣，由于單一廣告無組合式的一

直延用，到了05、20xx年蒙派藥商們進入到廣告戰爭七分失敗

三分成功的局面出現。從20xx年下半年起，廣告無創意、廣告

創意組合的時代已經過去，有些企業開始運用全面的廣告創意組

合戰，使藥品的市場開拓更具有理性和先進性，也更有沖擊力。

象新疆的和田維藥通過全新的廣告創意組合和廣告與觀眾的互

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動組合，讓和田維藥的每一個亮點得到充分的發揮，上市五十天，

一級城市的回款量達到一百六十萬元，給新疆維藥業帶來了希望

的亮點，也開辟了藥品廣告創新的新路子。

藥品在廣告宣傳時主要從理性訴求和情感訴求為主，由于

眾多藥品廣告訴求的范圍比較狹窄，不象其它產品可以從外觀、

性能等多方面著眼，從而導致目前藥品廣告基本上以單一的產品

療效訴求為主，這種訴求方式盡管可以使人們對藥品的功能一目

了然，但容易使廣告形象呆板乏味，沒有任何看點，說難聽只能

讓那些老年人得到一定量的信服，而作為其它群體就不一定理這

樣的廣告。廣告通常是出現有關產品畫面，話外音敘述產品的功

效，或反復播放產品的名稱，即便有人物出現，也與產品難以引

起人們的共鳴，廣告也難成"氣候，其實只有廣告的有效組合，

讓消費者在娛樂中得到教育，并且真正意義上地通過正確的訴求

來打動他們的心，才是上上策。

誤區二：藥品廣告連哄帶騙，宣傳夸張離奇

現在做藥做保健品，喜歡通過宣傳威脅來解決市場的消費

問題。許多企業和產品為了吸引住患者和消費者，在廣告中宣稱

該藥品幾乎百分之百的治愈率和有效率;聲稱是祖傳秘方，藥到

病除，差量法 如果不買就可能致傷、致殘甚至死亡。以心腦血管類產品

為例，許多廣告采用"死亡"之類的字眼，來刺激消費者、患者的

購買欲望，結果太強的刺激只會喪失廣告的感召力，而使廣告適

得其反。這些過度夸張離奇的宣傳和恐嚇騙取患者對購買所宣傳

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藥品的安全感，卻使被吸引的受眾群體具有了防御心理。

誤區三：盲目使用明星代言，過度追求效應

現在的企業廠商利用"明星"做廣告的非常多，對消費者幾

乎到了"視聽暴力和精神污染"的程度，廣告效果和后期的產品銷

售卻并不如想象的那般理想。從1989年李默然為"三夢到吃包子 九胃泰"作

廣告從而開創了明星做廣告的先河以來，藥品廣告采用明星的現

象層出不窮。明星們固然有一定的市場號召力，但是藥品是一種

特殊的消費品，面對越發理性的消費者，它不同于衣服或裝飾品，

模仿性差，所以明星廣告已不一定能形成期望的市場效應了。

明星的后面是什么?藥品通過明星達到知名度，但知名度

以后怎么辦?唯有一種出路，那就是療效，要是明星吹的再兇，

要是產品沒有療效，那么再說賦予最后還會讓消費者從市場中清

除出去。象某感冒藥，有一時期，幾乎把中國的明星們全用上了，

但到現在，這個感冒藥真的自己感冒了，再也在市場中見不到它，

因為什么?因為消費者不認明星的帳，而是認療效的帳，沒有效

果再吹也沒有用。

誤區四：整版、連版廣告轟出"繁榮假象"

以往的報刊媒介的藥品廣告，曾經風行的大篇幅軟文幾乎

很少見了，而以半版、整版和連版的"軟硬結合"廣告正大肆流行，

看起來使所鼓吹的產品呈現出一派繁榮興旺的場面。

"軟"廣告部分包括夸張離奇的新聞案例、痛苦尷尬的生活

細節和繪聲繪色的證言獨白，與產品功效硬廣告進行組合，排版

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采取類報媒新聞的方法，具有很強的隱蔽性。這種做法實際就是

"以噩傳噩"，造成的后果只能是"一損俱損"。

藥品企業競爭過于激烈，再加之現在的媒介眾多，就電視

就有公交車上的車視TV，寫字樓里的分眾傳媒，醫院里的醫藥

專用TV，再加各式電視頻道，而消費者一天能接收的信息量是

有限的，使廣告信息大量被淹沒，使諸多廠商在廣告投放版面和

頻次上競爭日趨激烈，導致了企業間和媒體在一千島湖梅峰島 定程度上的惡性

競爭。對于藥品廠商而言在廣告英雄聯盟進不去 投放上成本過高，費用過大。于

是，企業就想方設法提高藥品的價格，一個一塊五成本的藥品，

到了市場就成了一百多元的產品，但有時企業也失算，由于價格

體系過于鼓脹，消費者打死就不理這樣的產品，這就出現了有些

企業血本無歸的局面，對于媒體而言則會競相提價或壓價，使行

業和媒體都遭遇惡性循環，藥品成為了人們向政府投訴的重點對

象。

誤區五：利用權威患者惡炒，打世界性幌子

許多廣告中打著權威專家坐診、專科門、特色醫療等招牌，

宣傳推銷所謂的特效藥品，要是沒有這樣的權威英文版歌曲 ，好象產品就沒

有權威一樣，這下可好使許多商家競相效仿。還有的通過產品獲

得過大獎，謊稱攻克世界醫學難題，獲得過國內及國際大獎，讓

患者感覺其神奇療效，誘騙病患者購買該藥品，使患者與消費者

信任度下降。有些藥品廠商為了宣傳療效，在一些新聞媒體上，

使用"患者"做招牌，再以患者"承諾"招攬患者，進行擴大療效的

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宣傳活動。這只適用于那些疾病發作的頻率高、痛苦大的病癥，

如失眠病癥、癌癥、糖尿病、心臟病等疾病的患者及其家屬，也

許關注患者，對于其它的產品則不會引多少人重視。這種廣告宣

傳與海洛因頗為相似——適量可以止痛，功效強大;一旦上癮，

后果將不堪設想，使產品真正的價值貶值。

誤區六：違法廣告如雨后春筍——層出不窮

現在藥品越來越難做，國家管得越來越嚴，很多藥品企業

改做保健品，保健品除了不說療效外，其它什么都可以打著擦邊

球胡說，有些保健品在大眾傳媒中可以大搖大擺地說病理癥狀。

很多人常常忽略肩上的責任，一句"廣告就是為了賣貨"，讓很多

企業和廣告商在從事營銷傳播時的廣告宣傳時找到了違規的理

由。由于受到利益驅動，一些新聞媒體無視國家有關藥品廣告的

法律法規，發布一些嚴重違法的藥品廣告，有的甚至刊登嚴重失

實的藥品廣告。

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