品牌形象策略

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品牌定位的九大策略

品牌定位就是對品牌進行總體的規劃、設計，明確品牌的方向和基本活動范圍，進而通過對企業資源的戰略性配置和對品

牌理念持續性的強化傳播，來獲取市場（包括消費者、競爭者、社會公眾等）各方的認

同，從而實現預期的品牌優勢和品牌競爭力。

當今社會正處于“信息爆炸”的時代，太多太濫的信息使信息發送者與接受者之間的通道已經出現了溝通障礙，所以信

息發送者有必要尋找一艇妹2 條捷徑，使其發出的信息能成功地通向接受者的心智，這就是品牌需要定位的最主要原因。

對品牌進行定位是為了使潛在的消費者能夠對品牌產生有益的認知，從而形成對品牌的偏好和持續的

購買行為。美國的著名營銷學者杰克屈特認為：定位的基本原則并不是去塑造新而獨特的東西，而是去

操作原已在人們心目中的想法，打開聯想之門，目的是在顧客心目中占據有利的位置。所以，掌握品牌定位的策略方法就十分必

要。

一、類別定位

依據產品的類別建立起品牌聯想，稱作類別定位。類別定位力圖在消費者心目中形成該品牌等同于某類產品的印象，以成

為某類產品的代名詞或領導品牌。當消費者有了這類特定需求時就會聯想到該品牌。

七喜汽水“非可樂”就是借助類別定位的一個經典案例。可口可樂與百事可樂是市場的領導品牌，占有率極高，在消費

者心目中的地位不可動搖。“非可樂”的定位使七喜處于與“百事”、“可口”對立的類別，成為

可樂飲料之外的另一種選擇。不僅避免了與兩巨頭的正面競爭，還巧妙地與兩品牌掛鉤，使自身處于和它們并列的地位，成功的

類別定位使七喜在美國龍爭虎斗的飲料市場上占據了老三的位置。

國內企業在這方面也有不俗的表現。1996年，喜之郎提出了“果凍布丁喜之郎”的口號，并率先在中央臺投放巨額廣

告來不斷強化這一概念，在產品和行業之間建立起了一對一的聯想，提到果凍布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果凍布丁。

這一概念人為地設置了一道同類產品難以逾越的障礙，在高峰時期，喜之郎曾占有70%的市場份額。2004年河北中旺集團推

出“五谷道場”方便面時，也特意強調其“非油炸”的特性，賺足了消費者的眼球，獲得了很好的效果。還有“娃哈

哈”，把非?？蓸范ㄎ粸椤爸袊俗约旱目蓸贰币耘c“兩樂”霸占的國內市場相區別，最終取得了不錯的銷售業績。

二、比附定位

比附定位是以競爭者品牌為參照，依附競爭者定位。比附定位的目的是通過品牌競爭提升自身品牌的價值與知名度。企業

可以通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內在聯系，使自己的品牌迅速進入消費者的心智，借名牌之光使自己的品牌生

輝。

史上最為經典的比附定位案例當屬美國艾維斯汽車租賃公司。20世紀60年代，赫爾茨公司占據了美國汽車租賃市場份

額的55%，為了避免與其與之正面交鋒，艾維斯公司在其廣告中發出了著名的“老二宣

言”，因為巧妙地與市場領導建立了聯系，艾維斯的市場份額大幅上升了28%。

我國的蒙牛公司也是比附定位的受益者。在剛啟動市場時，蒙牛只有區區1300多萬元的資金，名列中國乳業的第1116

位，與乳業“老大”伊利根本不可同日而語。但蒙牛卻提出了“為民族爭氣、向伊利學習”、“爭創內蒙乳業第二品

牌”、“千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業——我們為內蒙古喝彩”等廣告口號，并將這些口號印在產品包裝之上。這些廣

告看似是對伊利的贊賞，同時也把蒙牛和伊利放在了并駕齊驅的位置，在消費者心里留下深刻印象。而今，剛剛八歲的蒙牛已

成為“行業老大”，其超常規的發展也被業界標上了“蒙牛速度”的注角。

三、檔次定位

不同的品牌常被消費者在心目中分為不同的檔次。品牌價值是產品質量、消費者心理感受及各種社會因素如價值觀、文化

傳統等的綜合反映，檔次具備了實物之外的價值，如給消費者帶來自尊和優越感等。高檔次品牌往往通過高價位來體現其價值。

如勞力士表價格高達幾萬元人民幣，是眾多手表品牌中的至尊，也是財富與地位的象征，擁有它無異于展示自己是一名成

功人士或上流社會的一員。又如酒店、賓館按星級劃分為1-5個等級，五星級的賓館其高檔的品牌形象不僅涵蓋了幽雅的環

境、優質的服務、完備的設施，還包括進出其中的都是有一定社會地位的人士;定位于中低檔次的賓館，則針對其它的細分市

場，如滿足追求實惠和廉價的低收入者。

以我國上汽公司為例，其定位是“公務員專用車”，上汽曾經成功地占據了中國公務用車70%的份額。上汽按照國內

的行政級推出了細分的公務用車產品系列，如科級坐桑塔納、縣處級坐桑塔2000、廳局級坐帕莎特，省部級坐奧迪。正因為

上汽針對當時特定的國內市場定位明確，并且市場檔次林彪為什么出逃 劃分的十分準確，才造就了今天的上汽。

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臺灣頂新集團為了更好地占據國內方便面市場，在成功推出了

低檔方便面市場時，又推出了“福滿多”的品牌。

四、USP定位

USP定位定位包含三個方面的內容：一是要向消費者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾，告訴消費

者購買產品會得到什么樣的利益;二是這種主張應是競爭對手無法提出或未曾提出的，應獨具特色;三是這種

主張應該以消費者為核心，易于理解和傳播，具有極大的吸引力。

運用USP定位，在同類產品品牌太多、競爭激烈的情形下可以突出品牌的特點和優勢，讓消費者按自

身偏好和對某一品牌利益的重視程度，將不同品牌在頭腦中排序，置于不同位置，在有相關需求時，更迅

速地選擇商品。

在汽車市場，寶馬宣揚“駕駛的樂趣”，富豪強調“耐久安全”，馬自達是“可靠”，豐田的“跑車外型”，沃

爾沃定位于“安全”，菲亞特則“精力充沛”，奔馳是“高貴、王者、顯赫、至尊”的象征。因為有了自己清晰的價值主

張,這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費群,在各自的區隔內占據最高的市場份額。

寶潔公司運用USP品牌定位最為成功：以洗發水為例，寶潔在對公司的期望 國內推出了飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐五大

品牌，每一個都具有很強的針對性，海飛絲定位是“去頭皮屑”飄;柔著眼于“柔順發質”潘;婷定位于“營養發質”，沙

宣定位于“美發定型”，伊卡璐則定位于“草本植物精華”。

五、消費者定位

按照產品與某類消費者的生活形態和生活方式的關聯作為定位的基礎，深入了解目標消費者希望得到什么樣的利益和結

果，然后針對這一需求提供相對應的產品和利益。

比如，海爾剛推出自己的手機時，為能體現出海爾國際化品牌的定位，提出了“聽世界、打天下!”的訴求。因為手機

本身在品質上的差距很小，關鍵是給消費者的感覺，海爾手機瞄準的是都市里一大批正在奮斗的年輕人，而這些人都滿腹豪情，

希望自己能打出一片屬于自己的天空，所以“聽世界、劉正彥 打天下”綜合消費者和品牌特點，既傳達了海爾大氣的感覺，又考慮到

目標市場的需求，最終取得了良好的市場業績。

成功運用消費者定位，可以將品牌個性化，從而樹立獨特的品牌形象和品牌個性。在

然而在其上市之初，銷售非常不如人意。后來經調查得知，

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康師傅”品牌占據中檔市場后，為進軍

20世紀30年代

美國菲利普?莫里斯煙草公司推出了萬寶路香煙，

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主要原因是由于萬寶路香煙帶過濾嘴，焦油含量較低，因此被人們認為是“女性香煙”，由此影響了銷路。據此，該公司認為

只有改變品牌的形象才能爭取到更多的消費者，特別是男性消費者。于是，該公司開始煞費苦心地為萬寶路引入“男性”因

素：如改換代表熱烈、勇敢和功名的紅色包裝，用粗體黑字來描畫名稱，表現出陽剛、含蓄和莊重;并讓壯實粗護的牛仔擔任

萬寶路香煙廣告的主角，反復強調“萬寶路的男性世界”

終于使萬寶路香煙的銷量和品牌價值位居世界香煙排名榜首。耐克以喜好運動的人尤其是喬丹的熱愛者為目標消費者，所以它選

擇了喬丹為廣告模特，廣告不僅淋漓盡致地展現了喬丹的風貌，將其拼搏進取的精神，積極樂觀的個性融入“耐克”之中，也

成功地樹立了耐克經久不衰的品牌形象。百事可樂定位于“新一代

的可樂”，抓住了新生代崇拜影視偶像的心理特征，請邁克?杰克遜做廣告代言人，使新生代成了百事的俘

虜，而百事也成了“年輕、活潑、時代”的象征

六、比較定位

比較定位的策略是指企業為了突出品牌的特性，抓住知名競爭對手的弱點來向消費者推銷自己的優點，從而獲取市場認可

的方法。

豐田公司為了突出其“凌志”汽車高質低價的產品特性，在美國宣傳該車時，將其圖片和奔馳汽車并列在一起，并加上

大標題：“用36000美元就可以買到價值73000美元的汽車，這在歷史上還是第一次?！辈⑶医衲甏哼\ 經銷商在向其潛在顧客贈送

的錄像帶中有一段內容如下：一位工程師分別將一杯水放在奔馳和凌志車的發動機蓋上，當汽車發動時，奔馳車上的水就晃動起

來，而凌志車上的卻沒有。此舉無疑為凌志汽車提高的聲譽，獲得了廣泛的市場認可度，取得良好的效果。

另一個成功案例發生在美國，溫迪是美國一家有名的快餐店，為了突出其漢堡包牛肉分量十足這一特點，該公司制作了這

樣的一則廣告：三名老太太相約一起去麥當勞吃漢堡包，在食用時發現，大大的漢堡包里面竟然只加了一丁點牛肉，三人憤怒不

已，對著鏡頭大喊：“牛肉在哪里?”電視旁白：“如果三位老太太

去溫迪快餐廳享用漢堡包，完全不用擔心找不到牛肉了!”這則廣告大獲成功，被紐約國際廣告大賽評為經典作品，溫迪公

司的營業額因此提高了18%。

七、情感定位

運用產品直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而進行定位。

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市場營銷專家菲利普?科特勒認為，人們的消費行為變化分為三個階段：第一是量的階段，第二是質的階段，第三是

感情階段。在第三個階段，消費者所看重的已不是產品的數量和質量，而是與自己關系的密切程度，或是為了得到某種情感上的

渴求滿足，或是追求一種商品與理想自我概念的吻合。顯然，情感定位是品牌訴求的重要支點，情感是維系品牌忠誠度的紐帶。

如果一種品牌不能深度引起消費者的情感共鳴,品牌將難以獲得消費者的信任;通過提升品牌文化意蘊

以情營銷,培養消費者對品牌的情感,使消費者對品牌“情有獨鐘”。只有不斷增強品牌的人性創意和審美特性占據消費者的

心智,激起消費者的聯想和情感共鳴,才能引起興趣,促進購買。比如“太太口服液”曾以“做女人真好”、“讓女人更出

色”、“滋潤女人，讓美麗飛揚”等訴求來滿足女性精神需求，加之“太太”這一品牌本身所隱含的“高貴、典雅、迷人、

溫柔”的感情形象，十幾年來在保健品市場占據著一席之地，獲得國內消費者的普遍認可。

“娃哈哈”可以說是十幾年來中國市場上最成功的品牌命名之一。這一命名之所以成功，除了其通俗、準確地反映了一個

產品的目標對象外，最關鍵的一點是將一種祝愿、一種希望、一種消費結合兒童的天性作為品牌命名的核心，從而使“娃哈

哈”這一名稱天衣無縫地傳達了上述形象及價值，這種對兒童天性的開發和祝愿又恰恰是該品牌形象定位的出發點。

八、功能性定位

功能性定位是將品牌與一定環境、場合下產品的使用情況聯系起來，以喚起消費者在特定情景下對該品牌的聯想。

如“白加黑”感冒藥將感冒藥的顏色分為白、黑兩種形式，“白天吃白片，不瞌睡;晚上吃黑片，睡得好以此為基礎改

革了傳統感冒藥的服用方式，獲得了不錯的市場反應。香港手表制造商針對瑞士、日本手表的單一功能定位，推出了多功能定位

的手表，設計制作了時裝表、運動表、筆表、鏈墜表、情侶表、兒童表、計算表、打火表、時差表、報警表、里程表等，憑借功

能性定位，香港表得以暢銷全世界，獲得空前成功。

近一段，運用功能性定位最為成功的當屬“王老吉”。一句廣告詞“怕上火喝王老吉”紅遍了大江南北，憑借其明確

的功能性定位，使王老吉銷售額從一個億、五個億、十個億直線上升，王老吉也儼然成了涼茶的代名詞，使一個多年的區域性品

牌一躍成為全國性的知名品牌。當困了、累了的時候，消費者會想到喝紅

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yrtesmtoofcpruablcikahardnut,crdvaaresnttsoqduuetystion錦燈籠的功效與作用 thceonsumpt

牛;出現上火的狀況時，消費者會想到喝王老吉。情景性消費是與功能性定位的有效對接，以此來占領消費者的心智。

九、文化定位

將某種文化內涵注入品牌之中形成文化上的品牌差異，稱為文化定位。文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以

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使品牌形象獨具特色。比如我們在喝可口可樂、在吃麥當勞、肯德基之時，不僅是在解渴求飽，同時也是在進行一種代表美國文

化的消費，這種消費代表了一種文化的象征、一種身份、一種時尚、一種觀念。

只有民族的,才是世界的。

如中國“景泰蘭”和法國“人頭馬”無,不承載了深厚的民族文化特色;無錫的“紅豆”服裝品牌和紹興的“咸亨”酒

店,分別借助人們早已熟悉和熱愛的曹植和魯迅的名篇挖掘出中華文化的沉淀;“金六?！袊说?/p>

福酒”這,種定位已將品牌文化提升到一種民族的“?！逼?牌服飾以中國文化打動世界，情系“中國心、中國情、中國

創”，認真譜寫“立民族志氣，創世界品牌”戰略，并提出了“中國，才是美”的口號;“全聚德”烤鴨、“狗不理”包

子等這些百年老字號，都是融入了中國傳統的獨特文化因子才獲得如此巨大的影響力。而今，國內的企業也已明白，僅僅依靠國

外的技術和策略是很難取悅消費者的，因為無論怎么做我們和國外的品牌都是有一定差距。中國企業唯有把中華民族五千年的優

秀歷史文化加以繼承和發揚，才能打造出真正的世界級品牌。