中國先生

更新時間:2023-04-19 06:46:46 閱讀：評論：0

激烈的競爭-聶子涵

2023年4月19日發(作者：廣東省會計)42
封面文章首席品牌官
Cover Story
遠東控股集團前首席品牌官徐浩然
所有人都跟品牌有關
本刊記者/李瀚偉（見習）
在多家企業和機構任職同時也曾是遠東控股集團首席品牌官的徐浩然擁有豐
富的品牌管理經驗。在接受《中國名牌》采訪時，他表示，中國首席品牌官建設
實際上是每一人的事，更是長期的事情，品牌之路任重道遠。
CBO
《中國名牌》：可以先談談您與
首席品牌官之間的淵源嗎？《中國名牌》：請問您如何看待
徐浩然：在擔任首席品牌官之前，久。當時我就很愿意做首席品牌官，因
我主要從事的是主持人工作，負責采訪為我始終認為品牌戰略是終極戰略，它徐浩然：現在很多企業是有品牌
報道。后來我在大學里面讀博士時學關乎的不僅僅是企業所有的量化指標，經理的，但是品牌經理的工作主要是在
的是管理學，對品牌比較感興趣，于是企業的競爭力其實都是通過品牌來反映細節和微觀上執行操作。首席品牌官更
在遠東控股集團擔任首席品牌官。所以的。品牌包括營銷研發、人力資源、渠多是在戰略和決策層面，所以要有宏觀
梁中國先生首先提出來首席品牌官的概道建設、對外傳播等各個組成部分。只視野。
念，而我做的是實踐工作，兩者之間是有把這些都囊括起來，才能建構起品牌。
一個結合。我對品牌比較感興趣是因為雖然
《中國名牌》：遠東控股集團的理？
首席品牌官職位對您的吸引力何在？
徐浩然：遠東控股集團是中國民建設任重道遠。消費者創造價值。我們的全面品牌管理
營企業500強，十幾年一直是線纜制造
行業冠軍。我第一次聽說首席品牌官是
在梁中國關于首席品牌官的書出來后不
中國是經濟大國，但是中國在品牌建設
這一塊還有很大提升空間。中國要想變
成強國，必須要有大量的世界級品牌出
來，現在我們有華為，但還不夠，品牌徐浩然：品牌的核心是為企業和
《中國名牌》：站在首席品牌官
的角度，您認為應該如何去進行品牌管
首席品牌官在企業里的獨特性？
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理論有一個觀點，即品牌的價值是來自于所有利益
相關者的利益結合，因為品牌和所有的人都有利益
關系，比如和股東、企業家、消費者、員工、產品
的上下游都有關系。
我在遠東控股集團擔任品牌官時倡導共享集
團。為此，我提出了“書報網視會”的概念。“書”
指的是關于我們企業文化的一本書；“報”是報
紙；“網”是網絡，我們用公司的各種網絡端做傳
播；“視”是視頻，不僅包括電視臺對我們的采訪
報道，也包括我們自己做的一些介紹企業和企業家
的視頻；“會”是行業峰會，首席品牌官要代表企
業參加種各樣的行業峰會，去推廣企業，講述企業
的品牌故事。
《中國名牌》：您認為現在是什么原因使得品
牌官越來越受到重視？
徐浩然：中國的企業競爭到了目前這個階段，
比拼的越來越不是硬實力而是軟實力。硬實力是我
們生產產品的能力，軟實力就比這個要復雜得多。
品牌主要是軟畫過年實力，包括品牌本身以及品牌背后的
企業文化。
以寶馬、奔馳為例，其既有科技含量，也有文
化含量。蘋果手機有科技實力，現在它的科技慢慢
創新乏力，可是它的文化系統還在，所以可以一直
盈利。這些企業通過軟實力支撐起真正的品牌，而
不是靠鋪貨、市場占有率來實現。以前品牌官好像
可有可無，但我們現在發現財務官、營銷官并不會
創造品牌官能賦予企業的價值。
于是，品牌觀念越來越得到大眾的重視，但是
品牌人才稀缺依舊是一個值得重視的問題。專業人
才確實缺乏，要找到小孩可愛頭像專管品牌的人很難。
《中國名牌》：許多企業家認為品牌不值得投
資，因為它不是一個立刻能看到收益的事情，您怎
么看待這類觀點？
徐浩然：品牌確實很難量化，因為它是長期
收益。長期收益在上市公司白掌花里面有一個可量化的
指標叫商譽，它指的是持續賺錢的能力，我們也
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封面文章首席品牌官
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可以把它作為品牌帶來的變現能力。了一個企業。在這個意義上，全面品牌系，如果企業有本事培養出這個人，
品牌是賺長期的錢，營銷是賺短期的管理也是全員品牌管理，意味美麗校園手抄報著所有人那么自己培養沒有問題，但是如果面
錢。營銷和品牌有天壤之別，營銷做都跟品牌有關。臨一個更長遠的品牌規劃時，或許專
過度了會傷害品牌。品牌是要“吊起業的首席品牌官更為合適。
來賣的”，有時有錢也不一定買得到。
營銷弄得不好就成為推銷，所以品牌
讓你長期賺錢，就像我們吃保健品，
可能天天吃沒什么效果，但是這會讓
你身體得到長期的調養。立竿見影的徐浩然：這需要的是一種復合的
產業有，但張國榮歌曲往往會有副作用。能力。首先這是復合型的領域，首席品徐浩然：這可能是個偽命題。一
任何東西都有兩面性。沒有營銷，牌官要懂得里里外外的戰略，在企業品個小企業如果不注重品牌，一般都做不
企業活不下去；沒有品牌，企業便不能牌發展各方面都要兼顧。其次是執行層大，也沒有哪個不重視品牌的企業能做
可持續地發展下去。所以一個企業就像面的復合能力，其既有戰略眼光的高度，大的。如果說以前有，那這個時代已經
一個人，要具有短跑的能力，還要具有又能有戰略落地的深度。這種人很難找，結束了，以后不可能有了。做大的企業
長跑的耐力。有的企業家不重視品牌，一般是企業家本人。真正優秀的首席品都是注重品牌的，小企業若想做大，現
最終這樣的企業家會慢慢走到終點。聯牌官都具備企業家的素質。在就要開始重視品牌，穿透要想打敗競爭對
想、海爾、華為等成功的企業，都非常手、獲得更多消費者的青睞與認同，也
重視品牌戰略。更需要品牌。所以這個問題并不是小企
《中國名牌》：您如何理解“全擔任，還是對外招聘專業的首席品牌官
面品牌管理”的概念？更為合適？
徐浩然：對于品牌建設來說，不徐浩然：各有利弊，不排除任何
是說只要有一個首席品牌官就能搞定一一種可能，企業內部提拔一個人的優
切。全面品牌管理指的是由首席品牌官勢在于他對企業各個環節撒尿小孩很熟悉，但
帶領的品牌部門，通過組織全流程、全是他有時候沒有跳出去的一種思維，
人員為品牌目標服務，最終形成長期的所以他也會被局限。從外部招聘的首
品牌規劃與實施戰略。席品牌官雖然一開始對企業不太熟悉，徐浩然：中國的首席品牌官總體
每個人都要做品牌的代言人，每但是只要有專業的品牌思維，很快就還是稀缺的，它不像首席人力資源官或
個人都是品牌的貢獻者和破壞者，哪能夠熟悉，從局外人的視野來看待企首席財務官那樣普遍，專門設這個職位
怕一個保安都是品牌的建設者或者破壞業也可能會看出更多問題和機會。在的并不多。這可能源于每個公司對于品
者。因為弄得好就是建設者，弄不好就這個意義上，我覺得選哪種人擔任首牌的理解不一樣，有的是在執行層面的
是成語寓言故事大全破壞者，一個司機、一個保安可以毀席品牌官和企業自身的品牌戰略有關理解，偏向于營銷。我說的首席品牌官
《中國名牌》：首席品牌官需要
什么樣的素質和能力，如何成為夢見頭發長長了是什么意思一名合《中國名牌》：有些企業認為設
格的首席品牌官？立首席品牌官是大企業干的事，與小企
《中國名牌》：您認為首席品牌
官應該由企業內部某些專業領域的人來
業沒有關系，您怎么看待這個觀點？
業大企業的問題，只要想做大的企業都
要重視品牌。當然，不是重視品牌就一
定能做大，重視品牌是企業做大的必要
條件。
《中國名牌》：請問您怎么看待
目前首席品牌官國內外發展的現狀？原
因是什么？
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更多偏向戰略。以前有的人把品牌官就當作品必看的十部經典電影
牌經理，認為其也是服務于執行層面，但是真
正的企業發展還是要把長期規劃和具體執行結
合起來，在這方面中國首席品牌官的發展還有
很多路要走。
國外的一些企業往往寧愿虧錢貼錢也想把
品牌塑造起來。因為一旦把品牌塑造起來，與
消費者有了連接，后面的持續利潤便是水到渠
成。其把播種期看得很長，不以短視的眼光來
看待問題。華為現在受人矚目，那是因為其在
十多年前就開始注重品牌建設。所以，品牌就
是讓你有可持續發展的戰略，無論在技術研發
還是企業文化方面，都需要有發展戰略，要同
時培育自己的企業文化和產品文化。
目前首席品牌官遠遠不夠的原因，首先出
在觀念上。很多企業嘴上重視品牌，可還是“痛”
得不夠。許多企業垮掉了，企業家認為是自己
的運氣不好或者市場不好，都認為是外界的原
因。可實際上真正要重視品牌，就能找到自己
的痛點在哪，知道自己的短板，然后慢慢補齊，
以此形成長期的品牌戰略。所以品牌本身是一
個未雨綢繆的事情。
《中國名牌》：您個人對未來中國首席品
牌官的發展有什么期許？
徐浩然：我希望每個企業都能有自己的首
席品牌官，不管是哪種途徑，最好都能有專門
的人來進行品牌專管。企業要把品牌官重視起
來，這個團隊才是圓滿的，否則的話就會出問題。
特別是中國的民營企業，更需要品牌來背書。
品牌就是讓你跟消費者之間產生聯系，讓客戶
認同、支持你，最終和你做生意。
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語言習得-虎畫

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