（政治經濟學專業論文）論媒介產品的價值及實現

摘要

媒介產品作為一種信息產品，與人們的生活息息相關。隨著科技的發展進步，媒介

經濟在國民經濟中所占份額越來越大，媒介產品的功能與形式也呈現出多樣化。然而，

媒介產品的生產過程與傳統的物質資料的生產有所不同；媒介產品的有形性和無形性也

使得媒介產品作為一種商品的價值實現與一般的有形商品有所差異。所以，研究媒介產

品的價值及其實現，不但可以從理論上解決媒介產品的價值形成問題，而且在現實中可

以針對媒介產品自身的特點為其價值實現提供思路和方法。文章在定性分析和定量分析

的基礎上，借鑒國內已有的研究成果，采用了文獻研究法、描述性研究法、數學法、模

擬法和實證分析相結合的方法，論述了媒介產品的價值形成和價值實現，并且根據媒介

產品特有的雙支撐模型提出了媒介產品利潤最大化的一般性原則。從媒介產品的價值形

成來講，傳統意義上認為只有活勞動是價值的唯一源泉、只有物質資料生產才創造價值，

然而隨著科技的發展，大量的腦力勞動、科學勞動、精神勞動以及管理勞動參與到了媒

介產品的生產過程之中，那么這些勞動是否創造價值，媒介產品是否有價值、其價值源

泉是什么，解決這一問題有助于媒介產品價值的合法性在理論上得到支持。從媒介產品

的價值實現來講，媒介產品自身的多重屬性使得媒介產品價值的實現途徑呈現多途徑

化。然而，要最大程度實現媒介產品的價值，就是要發揮媒介產品的商品屬性，通過其

信息和娛樂途徑，在市場上實現其利潤最大化。

關鍵詞：媒介產品，價值形成，價值實現，雙支撐模型

Ａｂｓ仃ａｃｔｓ

Ｍｅｄｉａｌｉｆｅ．Ｗｉｔｈ

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Ｋｅｙｐｒｏｄｕｃｔｓ，ｖａｌｕｅｒｅａｌｉｚａｔｉｏｎ，ｄｏｕｂｌｅ

ｗｏｒｄｓ：ｍｅｄｉａｍｏｄｅ

ｆｏｒｍａｔｉｏｎ，ｖａｌｕｅ

ｓｕｐｐｏｒｔ

西北大學學位論文知識產權聲明書

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抄年６月乃日

／，年參月ｚ３Ｅｔ

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本人聲明：所呈交的學位論文是本人在導師指導下進行的研究

工作及取得的研究成果。據我所知，除了文中特別加以標注和致謝

的地方外，本論文不包含其他人已經發表或撰寫過的研究成果，也

不包含為獲得西北大學或其它教育機構的學位或證書而使用過的材

料。與我一同工作的對本研究所做的任何貢獻均已在論文中作

了明確的說明并表示謝意。

學位論文作者簽名：商重范

一年‘月眵日

西北大學碩士學位論文

第一章引言

所謂媒介產品，簡單的來說，就是新聞信息媒介產品，主要包括報刊、電視、網絡

及其它文字圖片影音信息產品。當前，媒介經濟的崛起已經成為重要的全球趨勢。媒介

產品特別是媒介產業在最近一百年里得到了飛速的發展，在世界超大企業５００強中，媒

介產業越來越多。美國的廣電、娛樂、報刊雜志的總收入在１０００億美元以上。媒介產

業被視為２１世紀的“朝陽工業＂。毫無疑問，媒介產業將成為未來世界經濟新的增長點，

也將成為國民經濟的重要支柱之一。

１．１選題背景和研究意義

對媒介產品的經濟學研究越來越成為媒介研究的重點。媒介產品具有一般商品的共

性，又有不同于一般商品的差異性，因此分析媒介產品的價值形成以及價值的實現對建

設媒介經濟有重要的理論和實際意義，只有對媒介產品的價值及價值形成有了充分的認

識，才能更好的將媒介產品推向市場，實現媒介產品的價值，并將其的價值最大化，這

對經濟的發展有重大的促進意義。

１．１．１選題背景

隨著經濟的發展，媒介產品漸漸成為人們生活中不可或缺的消費品；而隨著科技的

發展，網絡、電視、報紙等媒介產品通過多種渠道滿足了各年齡階段、各文化階層以及

興趣愛好各不相同的媒介產品消費者的需求。居全球最大的會計師事務所——美國普華

永道會計師事務所２００２年公布的《全球娛樂業及媒體業展望：２００２——２００６》的數據，

到２００６年全球娛樂及媒體業的總體經營收入將達到１３６９３億美元，年度平均增長率將

達到５．２％，而傳媒業收入屆時將達到１１７０６億美元，這是一個十分驚人的數字，幾近于

我國２００３年國內生產總值（１３７２０億美元）。

隨著人們對媒介產品消費的不斷增加，媒介產品創造的價值在ＧＤＰ所占比重不斷增

加，同時媒介產業經濟的年均復合增長率也高于整個國民經濟的年均復合增長率。以美

國為例，１９８２年，媒介產品所創造的財富在美國當年的ＧＤＰ中占到了２．６％，而到了１９８６

年該比重上升到２．９％。媒介產品創造的財富在美國ＧＤＰ所占比重越來越大的情況一直持

續到了２０世紀８０年代末期。１９８１——１９８６年間，美國整個國民經濟以７．４％的年均復

第一章引言

合增長率增長，但是媒介產業經濟的年均復合增長率卻達到了１１．２％。度過２０世紀９０

年代初的經濟衰退之后，美國在２０００年前經歷了一個持續的繁榮期。不過，這個太平

時期之后緊跟著一個始于２０００年的持續低迷期。無論在經濟繁榮期還是經濟低迷期，

新技術使媒介產業經濟的增速普遍高于整個國民經濟的增速，這既提高了媒介產業的絕

對規模，又增強了他們在經濟中的相對重要性。

可見，媒介產業在整個國民經濟中所占的份額將持續增長，在ＧＤＰ中所占份額也將

越來越大。所以，媒介產業在一國經濟中的重要地位使得對媒介產品的研究具有了相比

以往更為重大的意義和更為特殊的重要性。

１．１．２選題意義

研究媒介產品的現實意義在于，媒介產業在國民經濟中所占份額隨著經濟的發展是

會不斷加大的，而信息時代的到來會進一步推動這種趨勢。為什么媒介產業在當今時代

會發展如此迅速，在國民經濟中會占有如此重大的份額？關鍵在于媒介經濟是信息經濟

的集中體現，而信息的價值與功能在信息時代通過各種媒介產品得以實現。在信息時代，

信息作為一種物化勞動，是一種資源；信息作為一種勞動產品，可以轉化為財富；作為

信息時代的代表，信息更是一種生產力。但是，信息只有通過媒介產品才能將它的報知

功能和激勵功能完全實現，從而作為一種資源、一種財富或是一種生產力才能被社會和

消費者所認可。正是由于媒介產品使信息的功能和使用價值在當今的信息時代得以充分

地發揮和體現，人們對于信息的實用性功能與價值自然給予格外的關注。而這種關注，

必然首先是透過作為信息載體和實現信息功能和價值的媒介產品的關注。隨著信息時代

的進一步發展，人們對各種信息的需求不斷加大，所以，媒介產品正在成為人們在信息

社會生存和發展不可或缺的有力助手，媒介產品的層出不群和興旺發達，也正是適應了

當今時代人們對信息的強烈需求。

研究媒介產品的理論意義在于媒介產品不同于其它的一般產品，在信息時代研究媒

介產品的價值及其實現不可避免的將碰到一些問題，這些問題可以歸納為以下幾方面。

第一，媒介產品價值形成過程與馬克思勞動價值論關于價值形成源泉唯一性不相符

的問題。媒介產品價值形成過程中，有大量的知識、技術、管理等參與其中，甚至可以

說這些要素是形成媒介產品價值的主要來源。然而，馬克思的勞動價值論在本質上認為

活勞動是形成價值的唯一源泉，其他生產要素是不創造價值的。這里，媒介產品的價值

２

西北大學碩士學位論文

形成就與馬克思勞動價值論的價值源泉唯一性出現了不相符的情況。

第二，屬于第三產業范疇的媒介產品的價值形成對只有物質生產勞動創造價值的傳

統理論提出了疑問。第三產業的迅猛發展，使得第三產業的產值在國民經濟中所占份額

越來越大。然而第三產業的價值形成過程與傳統的只有物質生產勞動才創造價值之間產

生了矛盾。以媒介產品為例，大量的腦力勞動、精神勞動參與了媒介產品的價值形成，

而這些勞動都不屬于物質生產勞動的范疇，非物質生產勞動是否創造價值，如何創造價

值，這些問題也是亟待解決的。

第三，媒介產品價值實現與一般產品的價值實現不相同的問題。媒介產品自身的特

殊性，使得媒介產品價值實現的評判標準以及價值實現的途徑都有自身的特點。而且，

媒介產品價值實現中如何分析成本以及利潤最大化也不同于一般的產品。只有這些問題

得到解決，才能使媒介產品的價值得以實現。

這三個問題從媒介產品的價值形成、生產媒介產品的勞動特點、媒介產品的價值實

現的三個方面指出了研究媒介產品的理論意義，只有這些理論上的問題得到解決，媒介

產品對于現實經濟快速發展的促進意義才會越來越大。

１．２研究方法和研究思路

本文擬通過對媒介產品價值及其實現的研究，說明媒介產品的價值及其實現與勞動

價值論之間的聯系；通過在媒介產品這個新興的事物討論勞動價值論，使其它的新興事

物得到理論上的認可和支持，使社會主義經濟，特別是高科技和新興產業又好又快的發

展，使我國的經濟建設從理論和實踐中得到全面的發展。在媒介產品價值及其實現與勞

動價值論的聯系方面，本文將分析媒介產品生產的各個環節，并將這些環節與參與媒介

產品生產的腦力勞動、精神勞動、知識勞動以及管理勞動聯系起來，最終將說明這些參

與媒介產品價值形成過程的各種勞動都是價值形成的源泉。而在媒介產業和其它新興產

業對經濟發展巨大作用這一方面，本文將從媒介產品的出現和發展壯大說明勞動價值論

與新興高科技產業并沒有相背離的地方，相反，勞動價值論為以媒介產業為代表的新興

產業從理論上提供了支持，為這些新興產業的健康發展，免受理論界的一些非議保駕護

航。

從研究方法上看，在定性分析部分，加強對概念內涵、外延的推敲，運用嚴密的邏

輯推理，使問題從媒介產品到勞動價值論，再由勞動價值論到媒介產品，使問題的分析

第～章引言

由表及里，層層深入，使問題由內到外得到徹底的解決。在文章中具體表現在第三章，

這部分文章運用了文獻研究法和描述性研究法。在分析媒介產品價值中主要運用文獻研

究法，在分析了現有的關于價值和勞動價值的文獻基礎上，通過描述性研究法將這些現

有的文獻經過提煉，去偽存真，從而得到了媒介產品的價值來源于勞動這個文章旨在說

明的結論。

定量分析部分，本文將秉著研究規范化、科學化的原則，運用模型化的分析方法，

從現有的模型入手，結合媒介產品的特殊性，從而得出媒介產品利潤最大化的分析模型，

為其他新興的產業如何實現其價值最大化給出一些啟示和幫助。這部分在具體研究方法

上使用了數學法、模擬法和跨學科研究法。文章在實證分析部分運用大量數學分析工具，

以期使表達更為直觀；采用模擬方法和跨學科方法，根據現有的利潤最大化模型，結合

了媒介產品自身的雙支撐模式的特點，得出了媒介產品利潤最大化的基本原則。

本文的研究思路是圍繞媒介產品的價值及其實現展開的，主要包括：

媒介產品的價值分析這一部分將運用定性分析，通過馬克思勞動價值論對媒介產品

的價值形態和價值屬性進行分析；通過分析媒介產品的生產過程討論媒介產品價值的形

成；通過分析媒介產品的特殊性來說明媒介產業和其他經濟產業的關系。這一部分擬解

決研究媒介產品理論意義中的前兩個問題。

媒介產品價值的實現這一部分將運用定量分析，在對實現媒介產品價值的必要性做

出簡要說明后，討論媒介產品價值實現的評判標準后；分析媒介產品價值實現的途徑。

并最終通過圖形和數學公式等分析工具對媒介產品的生產成本，受眾的需求彈性分析，

試著從一般產品利潤最大化的原則入手，最終得出符合媒介產業雙支撐模式的媒介產品

的利潤最大化模型。

１．３文章框架

本文擬從引言、文獻綜述、媒介產品的價值形成、媒介產品的價值實現以及結論五

個部分對媒介產品的價值及其形成這個主題展開論述。引言部分主要介紹本文的研究選

題背景和研究意義及現實價值，說明本文的研究方法和研究思路，對本文框架做簡單介

紹。文獻綜述部分，通過對媒介產品的產生和發展做簡單探討，界定相關概念；對媒介

產品的價值及價值形成和媒介產品價值實現相關的國文獻進行陳述。媒介產品的價值這

一部分將通過勞動價值論說明價值的源泉及內涵，說明價值是什么，形成價值的因素有

４

西北大學碩士學位論文

哪些，從而對媒介產品的價值形態和價值形成進行全面的分析，剖析媒介產品的真正價

值內容。然后，通過討論創造價值的勞動，說明勞動在當代條件下所呈現出來的新特點，

從對當代勞動特點的分析入手，說明媒介產品的價值是在當代勞動的基礎上形成的。另

外，這一部分也將通過對媒介產品特點的分析，將對媒介產品的雙支撐模式進行簡單的

探討，而媒介產品的雙支撐模型特點正是它與一般產品在分析利潤最大化時不同的原

因。在媒介產品的價值實現這一部分將對為什么要實現媒介產品的價值；媒介產品的價

值實現有什么評判標準；通過哪些途徑才可以全面的實現媒介產品的價值進行論述。這

一部分將運用實證分析，重點討論媒介產品的生產成本、受眾需求彈性，并在此基礎上

運用第三部分所論述的媒介產品的雙支撐模式，通過數理模型分析媒介產品實現利潤最

大化的定價原則，以期對媒介產品在市場條件下實現利潤最大化能有所幫助。結論將在

前面分析的基礎上得出。

１．４文章創新要點

（１）運用勞動價值論來探討媒介產品的價值形成，在媒介商品化高度發展的今天，

具有較強的理論和現實意義。

（２）分析了媒介產業和其他經濟產業的關系，特別是對媒介產業的雙支撐模型做了

分析，使得媒介產業和其它經濟產業相互合作有了理論上的依據，有利于媒介產業和其

他經濟產業在經濟上實現雙贏。

（３）提出了適合媒介產品利潤最大化的基本原則。從分析一般產品的利潤最大化入

手，在分析了媒介產品的成本、受眾彈性的基礎上，結合媒介產品的雙支撐模式，提出

了媒介產品利潤最大化的基本定價原則。

第二章文獻綜述

第二章文獻綜述

媒介產業的出現可以追溯到１６世紀，１５６６年，當威尼斯開始出現定期發行的有系

統的手抄新聞《威尼斯公報》（又稱《威尼斯新聞》），張貼在公共場所，它們的對象是

商人，內容是商業信息，如各種商品的行情、道路交通的情況、船舶起航、到達的船期、

運輸貨物的容量運費等，交一文錢就可以上前閱讀。從那時起世界的媒介經濟市場即宣

告誕生，而那份《威尼斯公報》也可以被稱為最早的媒介產品。從那時起，媒介產業便

隨著歲月的增長從微不足道萌芽，漸漸成長為國民經濟中越來越重要的組成部分。１９７０

年，世界貿易組織的前身關貿總協定（ＧＡＴＴ）的第一屆部長級談判中，包括報業、廣播

電視在內的大眾傳播媒介業就已經被稱為一個獨立的產業加以討論。媒介產業經濟作為

國民經濟中的一個獨立的產業，創造了日益巨大的產業價值和經濟效益以及社會效益，

已經成為世界經濟中舉足輕重的產業。

簡單來說，媒介經濟就是媒介產業或行業對資源配置、財富與消費的抉擇及其結果。

媒介經濟和媒介產品的含義有廣義和狹義之分。廣義上講，媒介經濟是研究媒介產業與

傳播媒體實現最佳社會效益與最佳經濟效益統一的規律及其經營管理藝術的學科；媒介

產品在廣義上來說就是那些所有的有形或無形的是媒介產業的目標得以實現的載體和

形式。狹義上講，媒介經濟則是研究媒介產業與傳播媒體實現利潤最大化的規律及其經

營管理藝術的科學：媒介產品在狹義上講是那些可以量化的或者有形的可以系統的做出

定量分析的媒體產品具體來說就是如報紙、書刊、影碟以及電影等。

媒介產品從誕生之日其已經有四百多年的歷史了，從有系統的研究開始也有將近百

年的歷史了。本文主要討論的是媒介產品的價值及其實現，因此本文也將從媒介產品價

值和媒介產品價值實現這兩部分對相關文獻做簡單的綜述。

２．１關于媒介產品價值的文獻綜述

談到媒介產品價值，我們有必要對馬克思勞動價值論和媒介產品所屬的服務行業價

值的文獻做相關分析。

２．１．１國內對馬克思勞動價值論的爭論

從建國開始我國學術界對勞動價值論的爭論就沒有停止過，其中比較有影響的討論

６

西北大學碩士學位論文

主要有四次。

第一次的爭論，由何煉成教授１９６３年發表在《經濟研究》第二期的《試論社會主

義條件下的生產勞動與非生產勞動》～文引起的。何教授的主要觀點是非物質生產領域

的部分勞動也是創造價值的，突破了只有物質生產勞動創造價值的傳統理論。許多學者

對何教授的觀點持有異議，展開了～場大討論。

２０世紀８０年代初期關于生產勞動的第二次大討論，其焦點是形成價值的生產勞動，

包不包括非物質資料生產的勞動。這次討論中形成了寬派和窄派兩個派別。寬派的代表

人物于光遠教授認為，由于社會主義是公有制，從本質上說，社會主義的生產是全社會

的生產，社會主義制度下的生產勞動和非生產勞動的劃分，不應該以是否生產物質資料

為標志，而應該以是否滿足社會日益增長的物質和文化需求為標志，一切能夠滿足社會

需要的勞動都屬于生產勞動，都創造價值。窄派的代表人物孫冶方教授認為精神生產勞

動不直接創物質財富，而是物質財富的消費者。經濟學研究的對象是物質生產過程，而

不是精神生產過程。如果將精神勞動也歸于生產勞動，會混淆物質財富分配和再分配的

問題，同時在ＧＤＰ計算中將精神生產業納入到計算中的話，則會造成重復計算，所得指

標會有很大的虛假性。

２０世紀９０年代初由“蘇、谷之爭”引發了全國性的第三次大討論。其焦點是勞動

價值一元論之爭與多元論之爭。蘇星教授認為，只有活勞動才是價值的唯一源泉，除勞

動力以外的其他生產資料不能決定價值。谷書堂教授從解決傳統理論與現實矛盾的角度

出發，提出擴大勞動外延的新見解，加入資本、土地等非勞動生產要素，以及技術變動

下的利益關系對價值決定作了說明。谷教授認為，勞動、資本、土地等生產要素共同創

造價值。同時，他把創造價值的勞動從物質生產領域擴展到非物質生產領域。非物質生

產領域的勞動者的收入，是通過交換而取得的自身勞動所創造價值的補償，而不是來自

于物質生產領域勞動者所創造的剩余價值的再分配。

本世紀初中共中央十五屆五中全會提出“要深化對勞動和勞動價值理論的認識＂后，

開始了第四次的大討論?？茖W技術的發展和廣泛應用，使生產越來越多的依賴于機器設

備，產品中活勞動所占份額越來越少，其比重小于物質資料比重，生產中甚至出現了“無

人車間＂，這產生了價值源泉的討論；第三產業在我國產業結構中的比重顯著增大，由

此產生了第三產業勞動是否創造價值的爭論；我國ＧＤＰ的增長快于勞動力的增長速度，

價值增值的源泉問題引發了價值量方面的討論。盡管這次討論的時間不長，卻提出了許

多新見解、新觀點，主要表現在根據當代勞動的新特點，即腦力勞動、科技勞動、管理

７

第二章文獻綜述

勞動的比重不斷升高，拓展了創造價值的勞動范圍，絕大多數學者認為非物質生產領域

的勞動也創造價值，只是具體到非物質生產領域內某些勞動是否創造價值尚存在爭議。

這次討論有兩個鮮明的特點：一是一改過去那種純學術式的討論，依據我國社會主義初

級階段的歷史條件，探討社會主義市場經濟實踐中價值形成的源泉問題；二是特別注重

研究當代勞動的新特點，即腦力勞動、科學勞動、管理勞動的比重不斷升高，拓展了創

造價值的勞動范圍。

筆者認為，這四次大討論實質上是人們對勞動價值論的認識不斷深化，生產勞動范

疇的擴展過程。何煉成教授的觀點是符合實際的，但是這個非物質領域創造價值的部分

勞動不夠全面，筆者認為，只要是消耗了人類的勞動，并且通過交換能夠滿足人們物質

文化需要的勞動產品都是創造價值的勞動，這些產品也是有價值的。筆者認為，如果將

非物質資料生產的勞動排斥在創造價值的生產勞動之外，很顯然，媒介產品的生產勞動

也將被排斥在生產勞動之外。那么，電視、書刊、報紙、演唱會、電影等媒介產品的生

產勞動也將不屬于生產勞動，不創造價值，這樣的說法顯然不符合現實。因此，本文中

的媒介產品的生產勞動應該屬于寬派的理論范疇，即生產媒介產品的所需的勞動屬于創

造價值的生產勞動。在“蘇、谷之爭＂中，谷書堂教授認為非物質生產領域的勞動者的

收入，是通過交換而取得的自身勞動所創造價值的補償，而不是來自于物質生產領域勞

動者所創造的剩余價值的再分配，因而，進一步把創造價值的勞動從物質生產領域擴展

到非物質生產領域。本世紀初的第四次大討論，更是將具體的腦力勞動、科學勞動、管

理勞動等納入到創造勞動的范疇。由此不難看出，關于勞動價值論的四次大討論，不斷

地深化人們對勞動價值論的認識，使人們對生產勞動范疇不斷擴展的事實，形成了基本

的共識。特別是由于科技的發展，當代勞動出現了很多新的特點，腦力勞動、科技勞動、

管理勞動等在創造產品價值過程中的比重不斷升高，進一步拓展了創造價值的勞動范

圍。

筆者認為，目前腦力勞動、科技勞動、管理勞動所創造的價值比一般簡單的體力勞

動所創造的價值要大的多。生產媒介產品的勞動在目前主要是腦力勞動和科技勞動，媒

介產品的生產，主要依托一些高素質人才，通過自己的思考在大腦中形成滿足社會需要

的優秀產品構思，然后通過高科技的設備將這種構思轉化為電影、電視、網絡視頻（音

頻）、書刊、報紙等各類媒介產品，使其滿足人們的需要。

西北大學碩士學位論文

２．１．２對第三產業勞動價值的討論

改革開放以來，服務行業在我國得到了迅速發展，然而隨著服務行業在我國國民經

濟中所占比例的逐年提高，所創造價值的不斷增加，服務行業也受到國內廣大學者的關

注，關于服務行業方面的著作也不斷涌現。下面筆者將對服務行業的文獻做簡單的綜述。

馬克思在其經典著作中對服務行業一系列基礎性問題也做過不少原則性提示或闡

述。馬克思認為，使用價值就其形態而言，包括“實物形態＂和“運動型態＂注１兩大類，

而服務產品提供的價值基本上屬于運動型態，由此可見馬克思實際上已把服務產品的使

用價值納入了研究視野。馬克思經過理論抽象，明確地把用于生活消費的服務命名為“在

服務形式上存在的消費品＂掛２，認為它與“在物品形式上存在的消費品’’一起，構成社

會消費品，由于消費品屬于社會產品的范疇，可見，馬克思已把服務和貨物都視為社會

產品。馬克思指出，用于生活消費的服務功能是滿足人們的生活消費需求，它可以“滿

足個人某種想象或實際的需要＂，可以當作“隨便挑選的消費品來購買＂，這同“購買其

他任何商品＂，“是沒有什么不同的’’洼３。至于用于生產消費的服務，在馬克思的年代還

不多見，但馬克思也預見性的論述了其功能。馬克思指出：服務的生產、交換和消費是

同時進行的。服務“只是在它們購買時才創造出來；只能以活動本身的形式”往４出賣，

在它進行生產的時候就要被消費掉。馬克思對服務這種無形產品區別于工農業產品的重

要特征的概括，與后來西方學者區分三次產業的主要標準是一致的。馬克思對于服務行

業這些原則性的提示或闡述對于討論媒介產品的價值也具有相當大的指導意義。

國內學者中，李江帆教授在研究第三產業方面著作頗豐。李江帆教授在《服務產品

概念》一文中明確指出服務產品是非實物勞動成果。李江帆教授認為要理解服務產品這

一概念的內涵，要把握兩個要點。一是“非實物形態＂，這反映了服務產品的種差。非

實物所具有的一切屬性，服務產品都具有。二是“勞動成果＂，這反映了服務產品的屬

性。勞動產品所具有的屬性它都具有。上述兩個要點，將服務產品的屬性——勞動成果，

與服務產品的種差——非實物形態，結合在一起，組成了服務產品的定義，它揭示了服

務產品概念的內涵，即服務產品的特有屬性。然而，媒介產品并不全都是“非實物形態＂

注１馬克思思格斯全集［Ｍ】．第４６卷上（Ｐ４６４－４６５）．北京：人民出版社，１９７９．

注２剩余價值剩余學說【Ｍ】．第一卷（Ｐ１６２）．北京：人民出版社，１９７５．

注３馬克思恩格斯全集【Ｍ］．第４６卷上（Ｐ４３７、１６５、３０１、４３６）．北京：人民出版社，１９７２．

注４馬克思．直接生產過程的結果［Ｍ】．（Ｐ１０８、１１５）北京：人民出版社，１９６４．

９

第二章文獻綜述

的。作為由智力勞動直接生產的、具有一定思想內容的用于滿足人們物質精神需求的媒

介產品，或是采取實物形態，或是采取非實物形態。如書刊、報紙、唱片等屬于實物形

態；而像演唱會、咨詢服務、正在播放的電視畫面等則屬于非實物形態。

李江帆教授在《勞動價值理論的新發展——服務價值理論》一文中對如何論證服務

產品的價值也給出了具體的論證路線：非實物勞動成果——服務產品——服務產品的使

用價值——服務產品的價值。根據上面對服務產品概念的綜述，我們知道非實物勞動產

品就是服務產品。既然服務是一種產品，那么，只要它不是廢品，就會具有使用價值一

一非實物使用價值。非實物使用價值與實物使用價值一樣，都具有滿足人的物質或精神

需求的功能。從邏輯上說，既然第三產業提供的非實物勞動成果也是一種產品——服務

產品，既然這種產品具有非實物使用價值，那么，只要服務產品為交換而生產的，它作

為用于交換的勞動產品就是商品，也就具有實用價值和價值的因素。然而，媒介產品的

多重屬性，使得媒介產品不能像一般服務產品僅僅通過簡單的產品交換來論證其價值，

在討論媒介產品價值的時候必須考慮到媒介產品的政治屬性和公益屬性這兩個方面。

除李江帆教授外，錢伯海教授和何德旭、夏杰長教授也從不同角度對第三產業做了

相關的論述。錢伯海教授在《社會勞動價值論》一書中明確指出社會勞動是三次產業勞

動的合稱。作者從我國改革開放，認定第三產業并大力發展第三產業，改革我國國民經

濟核算制度引發的種種疑惑和非議出發，認為這種“疑惑”和“非議＂主要導源于過去

對馬克思勞動價值的研究，存在理論扭曲和疏漏，因而寫出系列文章，對有關扭曲及其

淵源進行系統分析和闡明。書中對價值理論的各個方面，包括價值范疇的多種含義，不

同的價值理論，價值范疇內含的變化，價值、價格與產值，價值規律與按勞分配規律，

以及其他有關價值理論的系列問題做了詳細論述。不僅進行質的規范性研究，而且提出

公式，對不同價值構成的數量關系進行實證分析。何德旭、夏杰長兩位教授所著的《服

務經濟學》一書對國內外已有的服務經濟（或稱第三產業經濟）理論進行梳理、總結、

提煉和創新。本書主要結合中國實際，探討了服務經濟的一般理論、服務業發展的趨勢

與規律，剖析了服務業發展、改革與對外開放中的問題，闡述了促進服務業發展的公共

政策體系，對促進中國服務經濟理論與政策研究的深入具有重要的參考價值。

２．２媒介產品價值實現的文獻綜述

媒介產品作為滿足人們物質精神需求的勞動產品，要實現其價值，主要是通過市場

１０

西北大學碩士學位論文

交換，使其在得以繼續生存的同時獲得進一步擴大產業規模的資金，簡單來說如何通過

使成本最小化和利潤最大化來達到經濟效益的最大化就是實現媒介產品價值的目標。而

對于媒介產品的成本以及利潤的著作也相當多，下面就結合一些文獻對媒介產品的價值

實現做簡單的綜述。

吳信訓、金冠軍、李海林等人在所著的《現代傳媒經濟學》一書中，對媒介產品的

成本做了詳細的論述。他們提出，媒介產品的成本和一般企業的成本一樣都有最基本的

兩種形式：固定成本和變動成本。固定成本是不隨生產和銷售收入變化而變化的成本，

而變動成本則是隨著生產水平的變化而直接變化的，兩者的總和被稱為全部成本。在書

中他們指出美國會計會所屬的“成本與標準委員會＂對成本的定義“為達到特定目的而

發生或未發生的價值犧牲，它可用貨幣單位加以衡量＂是適合媒介產品升本概念界定的。

因為：第一，該定義沒有特指生產成本；第二，該定義不僅包括生產成本，而且包括期

間費用；第三，該定義不僅包括了已經發生的實際成本，還包括了未發生但可能發生的

預計成本。此外，書中對媒介產品的多重屬性也有簡單的提到，但是沒有就媒介產品的

多重屬性與媒介產品價值實現的關系作更多的論述。他們對于媒介產品成本的定義是全

面的，因為考慮到了媒介產品即屬于生產領域又屬于服務領域的這個事實，同時也考慮

到了媒介產品成本中不可忽視的占很大份額的預期成本。

喻國明、丁汗青等在所著的《傳媒經濟學教程》一書中從受眾——消費者選擇、生

產與成本、需求與供給三方面對媒介產品價值實現做了相關分析。通過從極化和碎化兩

個方面分析受眾（即媒介產品的消費者）的行為特征，得出受眾選擇的微觀規律：通過

對媒介產品生產的時期（短期、長期、及長期）不同的分析，認為不同生產時期對固定

成本和變動成本的投入和側重不同；通過一般的彈性理論對媒介產品的需求與供給，得

出一般的供給量與收益呈正相關關系，與成本呈負相關關系。但是他們的分析沒有涉及

到如何控制成本的最小化以及媒介產品的利潤最大化的問題，對具有公益屬性的媒介產

品在市場條件下可能出現的外部性問題也沒有涉及。

趙曙光、史宇鵬所著的《媒介經濟學——一個急速變革行業的原理和實踐》對媒介

產品價值實現的討論是比較全面的，不僅對完全競爭、壟斷競爭、關頭壟斷、完全壟斷

不同市場做了討論，并且不同市場的利潤最大化行為做了分析，并且對于普遍關注的效

率問題，媒介產品市場上存在的信息不對稱和外部性也做了分析。這本著作，可以說對

其他學者在媒介產品價值實現的討論分析上具有很強的指導和啟示意義，筆者也從這本

著作中得到了很好的啟發。

第二章文獻綜述

關于媒介產品價值實現方面的這些著作，基本上對如何實現媒介產品價值做了比較

全面的論述，但是，不足的是沒有對媒介產品的多重屬性與媒介產品的價值實現之間的

聯系做深入探討，只是對媒介產品的商品價值實現做了論述；還有就是，在分析媒介產

品的商品價值時，沒有結合媒介產品在實現其商品價值時所具有的雙支撐模式特點進行

分析。

１２

西北大學碩士學位論文

第三章媒介產品的價值

價值是說明商品某種特征的概念，是商品特有的范疇，它不是伴隨勞動產品而來的

自然范疇，而是商品經濟關系下形成的社會范疇。而僅僅作為產品的媒介產品要從其自

然形態如何轉變為價值形態，有必要從馬克思的勞動價值論予以解決。

媒介產品的生產從本質上說是為了滿足人們對精神文化產品需求，而媒介產品生產

的目的就是為了使其通過市場上的交換而獲得使生產媒介產品的勞動者獲得維持自身

生存所必需的生活資料、養活其家屬和后代即未來勞動者所必須的生活資料、勞動者為

提高自身勞動技能所必須的培訓和教育費用。因此，媒介產品作為一種自然形態轉化為

價值形態的前提，即成為一種在市場上交換的商品（因為價值是商品的特有范疇）是完

全具備的，生產媒介產品進行交換是媒介產業的目的也是生產媒介產品的勞動者的生產

目的。生產媒介的勞動者，運用其各種不同形式的勞動生產媒介產品的過程就是媒介產

品價值形成的過程。

３．１媒介產品的價值形態和媒介產品的價值屬性分析

由于媒介產品其在物質形態上存在實體產品和非實體產品兩種形態，其價值的存在

形式也是有所不同的；此外，媒介產品多重屬性的存在也導致其價值屬性的非單一化。

文章這部分將在討論媒介產品價值形態和價值屬性的基礎上重點分析媒介產品的價值

形成。

３．１．１運用勞動價值論對媒介產品價值形態的分析

馬克思認為，商品的使用價值就其形態而言，包括“實物形態＂和“運動型態＂兩

大類，那么產品的價值形態也就分為實體形態和非實體形態。而媒介產品既包括實體性

的報紙、書刊、影碟等，也包括非實體性的網絡、演唱會等。因此，媒介產品的價值形

態也就有實體價值形態和非實體價值形態之分。

媒介產品從本質上說屬于精神產品，從三大產業的生產方式上來說，實體形態的媒

介產品是由第二和第三產業聯合生產的，第三產業生產其精神內容，第二產業生產期實

物外殼，可見，實體形態的媒介產品其價值形態是物化勞動和和非物化勞動成果的結合；

而非實體性媒介產品的價值形態則是完全凝結于非物化的勞動過程中，其價值的形成與

第三章媒介產品的價值

實現是一個統一的過程，因此，非實體的媒介產品的生產與消費過程是統一的，其價值

形態存在也是瞬間的。而這種非實體的媒介產品在現代網絡信息化的社會越來越成為媒

介產品的主要形式。

對于實體媒介產品的這種價值存在形態大家基本上是認同的，但是，非實體媒介產

品到底存不存在價值，媒介產品的價值形態是否具有非實體性，這是有必要進行論述的。

按照只有物質生產才創造價值的觀點，非實體媒介產品就沒有價值可言，更不用說媒介

產品的價值形態具有非實體性的與否。但是，我們不可否認的是像網絡、表演等非實體

媒介產品滿足了人們精神上的某種需求，那么，非實體性媒介產品這種滿足人們需求的

功能就是它使用價值的具體表現；非實體性媒介產品的生產者并不是將生產出來的媒介

產品自己消費掉，如歌星開演唱會并不是為了滿足自己消遣娛樂的愿望或是滿足自己的

表演欲，而是通過出售演唱會門票的形式將其出售給需要用這種方式消遣娛樂的消費

者，可見，非實體性媒介產品生產的目的就是為了交換。非實體性媒介產品既有使用價

值，又是為了交換，那么非實體性媒介產品就是一種商品，也就具有商品的價值和實用

價值的二因素。通過上面論證，可以得出，非實體媒介產品是有價值的，其本身就是媒

介產品價值存在的一種形態，即媒介產品的非實體價值形態。

我們還可以從最根本的“勞動＂入手，無論實體還是非實體的媒介產品，都是由各

種勞動生產出來的；無論是具體勞動還是抽象勞動所生產的產品，其價值量都是由無差

別的人類勞動所衡量的?？梢?，不管那種形態的媒介產品，只要是經過勞動生產出來的，

不是廢品就是有價值的。因此，媒介產品的價值形態具有實體性和非實體性。

３．１．２運用勞動價值論對媒介產品價值屬性的分析

媒介產品不同于一般普通產品主要在于媒介產品自身的多重屬性，媒介產品即具有

一般產品的商品屬性，還具有其他產品所不具有的政治屬性和公益屬性。因此，要對媒

介產品的價值屬性進行分析，那么必須首先對媒介產品的這三個屬性進行一一分析。

（１）媒介產品的商品屬性

媒介產品的商品屬性決定了媒介產品的使用價值和價值的存在。恩格斯認為：“純

粹生產商品的時候，也可能有兩種情況：（１）生產的結果是商品，是使用價值，它們具

有離開生產者和消費者而獨立的形式，因而能在生產和消費之間的一段時間內存在，并

能在這段時間內作為可以出賣的商品而流通，如書、畫以及一切脫離藝術家的藝術活動

１４

西北大學碩士學位論文

而單獨存在的藝術作品……（２）產品同生產行為不能分離，如一切表演藝術家、演說

家、演員……’’注１。

媒介產品和其他商品一樣，包括兩個方面的形態，即實物形態的

媒介產品和服務形態的媒介產品。不論是有形的產品還是無形的服務，媒介產品作為用

來交換的產品，具有商品的一般屬性，和其他物質產品一樣，媒介產品同樣是使用價值

和價值的統一體。媒介產品的價值屬性的分析，最基礎的方面就是對其使用價值與價值

的研究。

馬克思在《資本論》的第一章中指出：“物的有用性使物成為使用價值。但這種有

用性不是懸在空中的。它決定于商品體的屬性，離開了商品體就不存在＂注２“商品的使

用價值只是在使用或消費中得到實現。＂注３這一定義同樣適用于媒介產品。

媒介產品的使用價值所滿足的是人們獲得信息的需要和精神生活的需要。媒介產品

使用價值的基本功用是能夠向社會消費者提供各類信息服務和精神生活方面所需要的

文化型、信息型消費資料，也可稱為媒介消費資料。媒介消費資料，可以分為獨立存在

的實物形態和以活勞動存在的非實物形態兩種形式，也就是說，它既包括滿足人們生活

所需的物質媒介產品，又包括了滿足人們享受和發展需要的媒介服務。

媒介產品的基本特點就是精神勞動物質化和價值化，取得物的外殼。精神勞動借助

于物質載體（書報、雜志、無線電波、音像制品等）直接為社會提供多姿多彩的傳播消

費品，并構成勞動力再生產所必需的享受資料與發展資料，成為社會總產品的組成部分。

一般商品（且，ｐｔｌＥ媒介產品）如食物、衣飾、家具、化妝品、日常百貨甚至住房，都

是為了滿足人們的實用物質需要，其作用在于保證人的正常生活（在本文中此類非媒介

產品被簡稱為“物質產品＂，以區別于媒介產品）。同樣，媒介產品也具有滿足人類某種

需求的基本功能。正如人餓了需要食品一樣，現代人每天在晚餐時大都要邊用餐邊看電

視，食品可以滿足人類的生理饑餓，而作為媒介產品的電視節目，則可以滿足人們的文

化、精神與信息需求。

當代中國，隨著人民生活水平的不斷提高，溫飽已經基本不成問題，“恩格爾系數’’

逐年下降，許多家庭的消費結構中衣食住行開支所占比例相對減少，媒介文化娛樂消費

比重正逐步提高。我國的彩電、ＶＣＤ和ＤＶＤ機器銷售量直線上升、報刊訂閱數逐年增加

湖Ｂｏｕｒｄｉｅｕ，Ｐｉｅｒｒｅ，‘‘Ｆｏｒｍｓｃａｐｉｔａｌ”，ｉｎＲｉｃｈａｒｄｓｏｎ，ＪｏｈｎｏｆＴｈｅｏｒｙ

ｏｆ

Ｇ．（ｅｄ．）Ｈａｎｄｂｏｏｋ

ａｎｄｔｈｅＹｏｒｋ：Ｇｒｅｅｎｗｏｏｄ，１９８６

Ｒｅｓｅａｒｃｈｆｏｒｏｆ

ＳｏｃｉｏｌｏｇｙＥｄｕｃａｔｉｏｎ，Ｎｅｗ

注２資本論【Ｍ］．第一卷（Ｐ４８）．北京：人民出版社，１９７５．

注３

Ｄａｖｉｄ

Ｔｈｒｏｓｂｙ“ＥｃｏｎｏｍｙＣｕｌｔｕｒｅ”Ｃａｍｂｒｉｄｇｅ．２０００

ａｎｄ

１５

第三章媒介產品的價值

等跡象都表明，媒介產品使用價值中的基本功能已經越來越為社會所重視，并在社會經

濟生活中發揮出越來越重要的作用。

媒介產品以其商品屬性出現的時候，其目的就是為了使其使用價值得到充分的實

現，滿足人們在物質相對富裕的條件下對精神產品的需求。

（２）媒介產品的政治屬性

媒介產品的政治屬性是指媒介產品由于其巨大的輿論導向功能，統治階級或政治集

團往往通過媒介產品使自己的主張、政策、方針等等迅速使民眾得知；或者控制一些媒

介，主動的指引輿論朝著對自身有力的方面傳播；或者，更為直接的擁有自己官方的媒

介，使其成為自身的喉舌，全面的為自身的利益服務。正是因為媒介產品的政治屬性，

使媒介產品可以在某些情況下，利用政治的力量，依循政治經濟規律，而非依循商品經

濟規律運行，卻仍然能夠得以發展。正是由于媒介產品的政治屬性，使其在某些情況下

更接近于上層建筑，而非經濟范疇的基礎領域，這也是媒介產品不同于其他產品最大的

地方。

（３）媒介產品的公益屬性

媒介產品的公益屬性，也就是媒介產品的公共屬性。正因為媒介產品具有公共屬性，

因此媒介產品也可以歸到公共產品的范疇。媒介產品的公益屬性，是媒介產品在特定的

情況下，依循公共事業發展規律，而非依循商品經濟規律運行，仍然可以得到發展。作

為公共產品的媒介由于自身的特性，具有極強的外部效應。

正是因為媒介產品不同于一般的產品的多重屬性，所以媒介產品在價值屬性分析方

面不可能以追求商品的使用價值和價值為惟一目標，還必須兼顧其政治屬性和公益屬

性。其中，由于媒介產品的公益屬性，必須考慮媒介產品的外部性這個事實，不然對媒

介產品的價值屬性分析會出現與現實不符的情況，對媒介產品的生產會造成錯誤的指

向。媒介產品價值屬性的分析對媒介產品價值的實現有很大指導作用。

３．２媒介產品的價值形成

根據勞動價值論對價值來源的分析，價值來源于勞動，這一結論已經被大家所認同。

但是隨著科學技術的發展，特別是２０世紀７０年代以來，個人計算機、互聯網的相繼出

現和應用，使信息技術領域產生了革命性的轉變，開始了一個新的信息文明時代，極大

地改變了人們的生產方式、工作方式和生活方式，人們的生產勞動也相應的出現了一些

１６

西北大學碩士學位論文

新的特點。這些新的特點主要是：商品價值的創造由體力勞動為主轉變為以腦力勞動為

主；科學勞動對生產和經濟生活起著越來越重要的活動；有精神勞動生產的精神產品得

到了廣泛的發展和使用；管理勞動和服務勞動在社會經濟社會中已居于十分重要的地

位。

而在國民經濟占有越來越大份額的媒介產業，其價值也是由具有這些新的特點的當

代勞動所創造。因此，分析媒介產品的價值形成，不能脫離勞動去分析，要以當代勞動

為分析的基礎。

３．２．１媒介產品的價值形成

馬克思說過“隨著勞動過程本身的協作性質的發展，生產勞動和它的承擔者即生產

工人的概念也就必須擴大。為了從事生產勞動，現在不一定要親自動手；只要成為總體

工人的一個器官，完成它所屬的某一種職責就夠了’’，這就是馬克思的“總體工人＂的

概念注１。從這個概念來看，在媒介產品的生產過程中，也就是媒介產品的價值形成過程

中，所涉及到的腦力勞動、科學勞動、精神勞動、管理勞動以及最為原始的體力勞動，

都只是生產媒介產品的“總體工人＂的一部分、“一個器官＂，它們都通過“完成它所屬

的某一種職責＂，從而完成媒介產品的生產過程。因此，媒介產品的價值形成是這幾種

勞動共同的作用，下面將逐一分析各種勞動在媒介產品的價值形成中的作用。

馬克思指處：資本主義生產方式的特點，恰恰在于它把各種不同的勞動，因而也把

腦力勞動和體力勞動，或者說，把以腦力勞動為主或以體力勞動為主的各種勞動分離開

來，分配給不同的人注２。由于馬克思所處的時代以及它創造的勞動價值論，雖然承認腦

力勞動和體力勞動都共同創造價值，但由于過去所有的價值理論中腦力勞動沒有占主體

地位，都比較偏重于強調體力勞動方面（曾經有些人錯誤認為只有體力勞動創造價值，

腦力勞動不創造價值，甚至認為腦力勞動剝削體力勞動等等），這是由于當時的生產過

程中腦力勞動所創造的價值數量較小，而腦力勞動又往往依附于體力勞動來進行生產活

動，缺乏獨立創造價值的具體形式。現在，隨著電子計算機的出現，勞動條件和勞動狀

況出現了很大的改變。

在當代，生產媒介產品的勞動中包含著大量的關于報紙版面內容如何安排才能擴大

市場的占有率的思考；關于圖書和雜志從傳統的紙張印刷到電子書的轉換的戰略步驟的

注１馬克思恩格斯全集［Ｍ】．第２３卷（Ｐ２０５、５５６）．北京：人民出版社，１９８２．

注２馬克思恩格斯全集【Ｍ】．第２６卷Ｐ４４４）．北京：人民出版社，１９８５．

１７

第三章媒介產品的價值

安排；廣播電視的發行營銷、節目質量如何提高；以及唱片業、廣告業以及目前流行的

在線媒介等媒介產品的市場定位、發展規劃、內容構思和安排等等各種勞動，這些所有

的勞動都屬于腦力勞動。這些勞動使媒介產品的生產流程更加科學；有利于勞動組織的

改進；能夠有效的降低成本，節約原材料；有助于新技術的研發以及新工藝的推廣。所

有這些對媒介產品的價值形成以及增值具有不可忽視的作用，這些勞動或者是降低了媒

介產品生產中所需的原材料，使媒介產品的價值形成中相對的有了價值增值的存在；或

者使媒介產品的市場占有率得到大的提高，使媒介產品在價值形成過程后有了更大的市

場需求；或者使在生產媒介產品的過程中使用了新技術，運用了高科技，是媒介產品的

價值形成的時間更短，或者媒介產品的質量更高。

馬克思指出“對腦力勞動產物的估價，總是比它的價值低得多。因為再生產科學所

必需的勞動時間，同最初所生產科學所需要的勞動時間是無法相比的’’，“這種勞動（腦

力勞動）比普通勞動力需要更高的教育費用，它的生產要花費較多的勞動時間，因此它

具有較高的價值”注１。因此，腦力勞動在媒介產品價值形成中所占起的作用是相當重要

的，在媒介產品價值中所占比例也是比較大的。

本世紀７０年代以來，由于科學技術迅速發展，信息技術、生物工程、新材料研制、

新能源開發，海洋開發等正在突飛猛進。科學技術將潛在生產力轉化為現實生產力，使

社會生產力和勞動生產率迅速提高。在這種情況下，科學勞動在社會生產中得到廣泛的

應用和重視，而作為２０世紀７０年代興起的媒介產業，科學勞動在其價值形成中的作用

是巨大的。

馬克思指出：“隨著大工業的發展，現實財富的創造較少的取決于勞動時間和已消

耗的勞動量，較多的取決于在勞動時間內所運用的動因的力量，而這種動因的自身——

它們的巨大效率——又和生產它們所花費直接勞動時間不成比例，相反的卻取決于一般

的科學水品和技術進步，或者說取決于科學在生產上的應用。＂注２他又說：“直接勞動在

量的方面降到微不足道的比例，……同一般科學勞動相比，同自然科學在工藝上的應用

相比，……卻變成一種從屬的要素?！ⅲ尺@就是說，隨著大工業的發展，商品價值中來

自于直接勞動的部分降低到微不足道，成為從屬要素；相反，卻主要取決于科學技術的

進步及其在生產中的應用，即來自于科學。必須注意，這里所說的取決于科學技術的進

洼１馬克思恩格斯全集［Ｍ】．第２卷（Ｐ１２２、１２４）．北京：人民出版社，１９７２．

洼２馬克思恩格斯全集［Ｍ】．第４６卷上（Ｐ２１７）．北京：人民出版社，１９８０．

洼３馬克思恩格斯全集［Ｍ】．第４６卷上（Ｐ２１２）．北京：人民出版社，１９８０．

西北大學碩士學位論文

步及其在生產中的運用，并不是說科學技術能創造價值；而是說，要促進科學技術的發

展，將科學技術應用于生產過程，必須依賴科學勞動。

科學技術的迅速發展、生產工藝的跟新換代、勞動者文化水平的提高等因素，在很

大程度上促進了媒介產業的發展和繁榮。而這些方面是通過提高科學勞動的生產力而作

用在媒介產業的發展中的。例如，電子打印在印刷業中的運用，大大節約了排版的時間；

在計算機和網絡基礎上出現的電子媒介，使媒介產品可以在瞬間到達消費者的眼前；電

影中電腦特技、三維技術的應用等等各種的科學勞動，在媒介產品的價值形成過程中，

從縮短價值形成的時間和實現價值增值兩個方面在媒介產品的價值形成方面起著至關

重要的作用。

媒介產品并不能滿足人們在衣、食、住、行方面的物質需求，而是為了滿足人們對

信息、娛樂等精神方面的需求而生產出來的，因此，媒介產品可以被認為是屬于精神產

品的范疇。要生產精神產品，必然涉及到精神勞動。

什么是精神勞動？駱耕漠教授認為，精神勞動是指“人們運用感官的知覺功能和腦

器官的理性思維功能（精神勞動力），依靠社會實踐，從客觀事物的現象深入到內在聯

系，對客觀事物做出規律性反映，取得真知（包括將它傳授和如何讓應用于社會）等一

系列的活動?！ⅲ本駝趧訉嵸|上是通過腦力勞動，進行一系列的理性思維，揭示客觀

事物內部聯系及規律性，提供能夠直接滿足消費者心理需要、增強勞動能力需要的精神

產品。精神勞動和腦力勞動是既有聯系、又有區別的。腦力勞動相對于體力勞動而言，

精神勞動相對于物質勞動而言，它們都處于不同的相對范疇中。腦力勞動是運用腦力進

行的勞動，體力勞動是運用體力進行的勞動，運用的是體力勞動還是腦力勞動是它們區

分的標準。而物質勞動生產物質產品，反映著人和自然地關系；精神勞動生產精神產品，

反映著人和人之間的關系，生產不同的產品并反映著不同的關系是他們區分的標準。

通過對精神勞動的分析，作為精神產品的媒介產品在價值形成過程中包含著大量的

精神勞動，例如雜志社的編輯對文章的評審、篩選：報社編輯對不同的信息在不同版面

的編排；影視作品劇本的構思、撰寫以及改編還有廣告的策劃、小說內容的構想等等。

這些精神勞動是媒介產品價值形成的第一步，決定著最終的媒介產品的質量和價值的多

少。而從精神勞動和腦力勞動的聯系和區別的關系能夠看出這兩種勞動都是媒介產品價

值形成的來源，但它們在媒介產品價值形成中的作用途徑和具體作用是不同的。根據以

注１駱耕漠．馬克思的生產勞動理論【Ｍ】．（Ｐ９）．北京：經濟科學出版社，１９９０．

１９

第三章媒介產品的價值

上對精神勞動和媒介產品價值形成的分析，可以說，這些精神勞動是媒介產品價值能否

形成和形成多少的前提條件和關鍵因素。

作為在社會經濟生活中居于十分重要地位的管理勞動，在社會生產中起著越來越重

要的作用。重視對管理勞動的研究，對于推動社會主義經濟的發展，優化體的某一企業

的發展壯大，在市場經濟競爭中處于不敗之地，也有決定性作用。管理勞動的重要作用，

在媒介產品的價值形成中也有所體現。下面將在分析管理勞動的基礎上，對管理勞動在

媒介產品價值形成中所起的作用作出分析。

在分工不發達、生產尚未充分發展、以一家一戶為生產單位的個體經濟社會里，個

體生產者自己計劃、自己勞動、獨立生產、自己消費或獨立出售，不需要進行管理，當

然也不必要存在管理勞動。隨著分工協作的發展，生產某一產品，不是由個人，而是由

一定數量的人在分工的基礎上協作勞動，為了進行有計劃的生產勞動，就需要有統一指

揮者，這時以統一指揮為特點的管理勞動就應運而生。馬克思指出：“一切規模較大的

直接社會勞動或共同勞動，都或多或少地需要指揮，以協調個人的活動，并執行生產總

體的運動——不同于這個總體的獨立器官的運動——所產生的各種一般職能。一個單獨

的琴手是自己指揮自己，一個樂隊就需要一個樂隊指揮。＂蚍

由此可見，管理勞動實質上就是在生產過程中進行的組織、指揮以及監督等各種管

理活動，這種管理勞動產生于以協作為特征的直接生產過程，促使勞動者和各種生產要

素能夠協調的有機結合，是生產有條不紊地正常進行。媒介產品的生產過程也就是媒介

產品價值的形成過程中涉及到許多的管理勞動。例如電影、電視劇以及電視廣告拍攝過

程中導演協調各種設備的操作人員、所有的演員來完成一個鏡頭拍攝的勞動；新聞從采

集到匯總，再到分類、編輯，還有最后的校驗、印刷各種不同的勞動，能夠有條不紊的

進行，使報紙能夠及時的呈現在讀者的面前，其中對這些勞動進行合理分工、科學安排

的管理勞動是必不可少的。因此，管理勞動在媒介產品的價值形成過程中，通過協調不

同工種的勞動者、性能各異的高科技設備以及對生產過程的合理安排和嚴格監督是媒介

產品價值形成過程中必不可少的。

雖然腦力勞動、科學勞動、精神勞動以及管理勞動對媒介產品的價值形成有著至關

重要的作用，但是作為晟原始的體力勞動的作用也是不能忽略的。勞動作為價值的源泉，

雖然在當代勞動的形態多元化，但是各種各樣的勞動歸根結底還是活勞動的不同形態罷

洼１馬克思恩格斯全集【Ｍ】．第２３卷（Ｐ３６７）．北京：人民出版社，１９７２．

２０

西北大學碩士學位論文

了。因此，雖然媒介產品的價值是由腦力勞動、科學勞動、精神勞動、管理勞動以及體

力勞動凝結而成的，但這些勞動是具體化、物化了的活勞動，因此，無論實體化或非實

體化的媒介產品的價值形成過程就是這些勞動協調合作所生產媒介產品的過程。

３．２．２媒介產業和其他經濟產業的關系

媒介產品價值形成的源泉是勞動，但是媒介產品的公益屬性，也就是公共產品屬性

容易在媒介產品的消費上出現搭便車的行為，使媒介產品通過市場所取得的勞動報酬不

能使參加媒介產品價值形成的所有勞動得到完全的補償，為了使媒介產品的生產得以繼

續，尋求其他方面的補償也就是必須的。政府的經費支持和媒介產業通過為其他經濟產

業的服務來取得報酬都是媒介產業獲得價值補償的手段。

和任何產業一樣，在市場經濟下要生存發展就必須有適合自己產業的商業模式，媒

介產業也不例外。內容支撐型和廣告支撐型作為媒介產業的兩大基本商業模式，最根本

的不同在于后者通過在產品上為其他產業做廣告而取得收入，前者則不和其它的產業發

生聯系。

圖書、唱片、付費電視等依靠內容開展商業活動的媒介所采納的商業模式為內容支

撐型模式。在此模式中，媒介產品的消費者購買圖書、唱片或訂購付費電視所提供的媒

介產品或媒介服務，同時付出相應的費用。與廣告支撐型相比，由于廣告主的退出，該

模式中媒介產品和消費者的交易關系直接而明了。消費者放棄低價或免費享受這些媒介

產品或服務的可能，作為回報，它們可以不忍受廣告的騷擾?；趦热葜涡偷拿浇楫a

品，主要依靠自身的內容開展商業活動，并不和其他的經濟產業發生關系，也不存在廣

告。

報紙、雜志、廣播電臺等不同程度依靠廣告收入的媒介均采用廣告支撐型商業模式。

該模式最突出的特征是其商品經歷兩次售賣，因此也被稱為“二次售賣模式’’。

首先，消費者作為社會人，有信息、娛樂、社會化和教育等方面的需求，媒介向消

費者提供可滿足其上述需求的產品和服務。消費者在消費媒介產品的服務時，不管是否

付費，都需付出自己的注意，使媒介產品和服務所附帶的廣告信息有機會接近自己。其

次，廣告主向媒體支付廣告費，以換取廣告版面或時段，獲得接近消費者的權利。媒介

與消費者構成一個買賣媒介產品或服務的市場，媒介與廣告主之間則構成一個買賣廣告

版面或時段的市場，連接兩個市場的紐帶為消費者。消費者在第一個市場中“付出＂注

第三章媒介產品的價值

意（或媒介產品接近自己的機會）恰是第二個市場中廣告版面與時段所承載的、廣告主

有購買意愿的“物品＂。

“二次售賣模式＂揭示了采用廣告支撐商業模式的媒介組織中，管理者重視媒介產

品與重視消費者的一致性。歐文和懷德曼甚至這樣強調理解商業廣播電視是生產觀眾而

非節目的重要性：“一位電視產業分析家可能犯的第一個也是最嚴重的錯誤就是假定由

廣告支撐的電視網是在做廣告節目的買賣，實際上并非如此。廣播公司是在做生產觀眾

的買賣。這些觀眾，或者接近他們的方式，被賣給廣告主。電視臺的產品以人和時間維

度來計算。

媒介產業的廣告支撐型商業模式有兩個關鍵點：

第一，媒介產品帶著一根看不見的“倒鉤刺＂。加拿大著名的轉播學者麥克盧漢曾

指出，電視臺貌似“免費”為觀眾提供節目，但卻是以節目為“誘餌＂，悄悄地收獲觀

眾的“注意’’，并將其以不菲的價格賣給需要此資源的廣告主或宣傳者。觀眾“吞下＂

的是節目，“付出＂的卻是注意（和少量資源）。“餌”香方能引“魚”來，媒介產品吸

引觀眾的前提是要提供“色香味’’俱佳的內容。

第二。消費者兩重身份的重合。廣告主愿意以不菲的價格購得廣告版面與時段的原

因在于報紙（雜志）讀者、收音機聽眾、電視機觀眾也是自己所售商品或服務的消費者，

同時也是廣告主所售產品或服務的目標對象，廣告主為了獲取銷售收入，就需要引起消

費者的注意、贏得消費者的好感以致促其采取購買行動。為達此目的，廣告主可選的一

個重要手段就是廣告。雖然就整體而言，消費者的兩重身份是重合的，但是就某一具體

媒體與具體廣告主來講，則會存在以下幾種情況：（１）完全重合；（２）完全不重合：（３）

部分重合。在第一種情況下，媒體對廣告主最具吸引力；在第二種情況下，媒體對廣告

主毫無吸引力；第三種情況介于兩者之間，且更為常態。廣告主要購買的只是與目標消

費者相重合的那部分觀眾的關注，因此，媒介經營者制作出色香味俱佳的“內容＂不僅

要吸引觀眾，而且要吸引與廣告主目標相重合的觀眾。

通過以上對媒介產業廣告支撐型商業模式的分析，生產媒介產品和提供媒介服務的

媒介產業、廣告住所代表的其他經濟產業、商業廣告之間的關系可以簡單的歸納為：媒

介產品通過提供色香味俱佳的節目在吸引觀眾的同時也吸引了他們的注意；企業或廣告

主通過支付不菲的費用購買版面和時段將自己產品的廣告與色香味俱佳的節目共同展

現在觀眾面前，觀眾在收看節目的同時有意無意的關注了廣告。因此，廣告主花費不菲

價格購買的實際上就是媒介產品所帶來的觀眾的注意。

２２

西北大學碩士學位論文

明白了媒介產業和其他產業通過廣告這個紐帶而形成的關系，我們可以說其它經濟

產業花費不菲的價格購買媒介產品的版面和時段，不僅使媒介產品在存在搭便車的情況

下得到了價值的補償，有利于媒介產品的價值的多方面的形成；同時使消費者在消費媒

介產品節目的過程中關注了其中的廣告，而廣告中的信息告知和導向作用可以使廣告中

的產品相比其他產品更容易被消費者所接受和購買，對其他的經濟產業的發展經營也是

有利的。當然，媒介產品中不乏一些虛假廣告，但是總的來說，廣告使媒介產業和其他

經濟產業相互促進、共同發展。

第ｌ『ｑ章媒介產品的價值實現

第四章媒介產品的價值實現

價值是說明商品某種特征的概念，是商品特有的范疇，它不是伴隨勞動產品而來的

自然范疇，而是商品經濟關系下形成的社會范疇。此外“商品的交換關系或交換價值中

表現出來的共同東西就是商品的價值＂。因此，價值實現是要通過市場交換而完成的，

即是通過使用價值和價值的交換實現的。媒介產品的價值實現也和其他產品一樣，必須

通過市場交換，將媒介產品投放到市場上，使其成為市場上交換的媒介商品，通過交換

將媒介產品的使用價值轉換為價值，從而實現媒介產品的價值。但是媒介產品自身的特

殊性使其在價值實現方面和其他產品有所不同。文章這一部分將對媒介產品實現的標

準、途徑進行論述。最后在實證分析部分就媒介產品的商品價值的實現做重點分析。

４．１媒介產品價值實現的評判標準

媒介產品價值實現的判斷標準，因為媒介產品的多重屬性，媒介產品價值的判斷標

準也是多重的。媒介產品的多重屬性表現在媒介產品即具有一般產品的商品屬性，還具

有其他產品所不具有的政治屬性和公益屬性。媒介產品的多重屬性也決定了媒介產品的

多重功能：經濟功能、政治功能、公益功能。迄今為止的人類媒介經濟的發展史有力的

證實，媒介產業既具有產業形態，也具有事業形態，這是由媒介產品的多重功能所決定

的。因此媒介產品價值實現的評判標準主要有商品經濟標準、政治經濟標準以及公益經

濟標準，下面將對這三個標準與媒介產品價值實現之間的關系做出論述。

從商品經濟角度出發，來討論媒介產品價值實現的標準，那么這個標準就和其它別

的產品價值實現評判標準并無二致，即根據市場需求生產產品，以期實現利潤的最大化。

因此，在商品經濟環境下，通過勞動生產出來的媒介產品，要實現其價值，就要使這些

產品進入市場進行交換，這樣，媒介產品就轉換為市場經濟范疇下的商品。但是，和其

他產品在市場上表現形式有所不同，媒介產品的價值實現在市場上的表現形式有兩種；

（１）和其他產品相同的，直接的市場交換方式。即賣方向消費者提供媒介產品和服務，

作為買方的消費者付費購買。例如，報刊雜志、收費電視：（２）間接地市場交換。即媒

介產品的賣方在提供媒介產品和服務的同時又向廣告客戶出售版面或時段，這時收取的

廣告費，表面上是某一版面或時段的交換價值，其實版面或時段本身是沒有價值的，它

們的價值來自于媒介產品和服務。可見，媒介產品主要是通過直接和間接的市場交換以

西北大學碩士學位論文

期達到利潤最大化這個商品經濟標準的。

媒介產品價值實現的政治評判標準并不是一個客觀的標準。雖然說媒介產品價值實

現的政治評判標準不是～個統一的、客觀上可以評判的標準。但是，相對來說，一個國

家的統治集團對媒介產品在政治領域所起作用的態度和評價，相比于其他政治集團的態

度和評價更有影響和決定性的意義?？梢哉f，媒介產品價值實現的政治評判標準是統治

集團所制定的，符合統治集團利益的媒介產品和服務就是符合政治評判標準的；與統治

集團利益不符或相悖的媒介產品和服務就是不符合媒介產品價值實現的政治評判標準。

媒介產品價值實現的另外一個評判標準就是公益標準。媒介產品和服務特別是其中

的信息傳播是關系到社會公眾生存利益的社會基本職能之一，是社會調整協調發展的重

要杠桿，同時信息傳播水平也是社會整體發展水平的重要標志，也決定了社會整體信息

傳播水平與能力的提升，是國家發展戰略規劃不可忽視的重要方面。所有這些都要求國

家財政預算必須拿出相當部分用于國民基礎信息傳播設施的建設，這樣，媒介產品就不

可避免的被賦予了公益屬性。從本質上看，這應該是超越任何政黨利益、政治利益、以

及商業利益的一種資源配置，因為，實際上這是由社會公民——納稅人，通過納稅，將

自己的社會性公益信息的需求支付，委托給政府代為提供而已。可見，政府提供公益性

的媒介信息和服務、規劃和發展公益性傳媒事業是必須的。

通過以上分析，媒介產品的公益性來源于政府對公益信息的提供以及對公共傳媒事

業的規劃和發展。雖然，從表面看，公益性傳媒的投入似乎沒有向商業傳媒產業那樣產

生直接的收益，但實質上，這是一種“期貨購買＂，是通過納稅支付的提前信息購買。

因此，作為納稅人是有通過支付稅款而或得社會公益信息的權利。因此，媒介產品價值

實現的公益經濟評判標準的基礎是所有的納稅人，因此，公益經濟評判是以社會公益信

息所惠及的人數所占納稅人的某一比例為評判標準的。

媒介產品價值實現的評判標準從不同角度反映了媒介產品在不同的領域內價值實

現的評判尺度。但是，總的來說，媒介產品的價值是否實現，實現的怎么樣是由這三個

方面的標準共同來評判的，但并不是這三方面實現程度的簡單加總。

４．２媒介產品實現價值的途徑

馬克思說過：“沒有需要，就沒有生產。而消費則把需求再生產出來。＂注１產品的

往１馬克思恩格斯全集［Ｍ】．第２卷（Ｐ９４）．北京：人民出版社，１９７２．

第四章媒介產品的價值實現

生產遵循這一經濟法則，媒介產品的生產亦是如此。因此，媒介產品按照需求生產才能

在商品市場上得以順利的交換，最終實現價值。因此，媒介產品價值實現的最佳途徑就

是從社會需要出發，進行各種媒介產品的生產和提供各種媒介服務。媒介產業從萌生之

日起發展至今，它的市場需求主要可以概括為信息需求、政治需求和娛樂需求，相對應

的，媒介產品價值實現的途徑也主要有信息途徑、政治途徑和娛樂途徑。

人類生活在信息環境中，入的活動實際上是一個不斷獲取、交流和利用信息的過程。

這種獲取、交流和利用信息的功能是人類生存和發展所必須的最基本的能力，人類的吃、

穿、住、行等一切需要都離不開信息?？梢哉f信息的需求是人類與生俱來的權利，信息

與人類的生存與發展如影隨形。因此，人類對信息的消費就是必不可少的，這也就使得

媒介產品價值通過信息生產、消費的途徑得以實現。但是，消費信息到底能使消費者得

到哪些方面的滿足感？回答這個問題，是使媒介產品信息生產和消費這條途徑越來越寬

闊所必須的，因為只有回答了這個問題，才能根據消費者的口味和喜好提供媒介產品和

服務，如果生產上有的放矢，那么銷售上就會供不應求，有利于通過信息這條途徑實現

媒介產品的價值。

消費信息首先是人類滿足了其好奇心，人類如果能夠充分的獲取信息，不僅可以使

人類社會受益，同時可以使社會公眾耳聰目明。例如，人們在日常生活中，需要了解一

些與工作生活或者是與個人興趣愛好相關的內容，如天氣交通情況、最新的碟片、ＮＢＡ

的籃球賽事等等，通過消費信息，人們的這些需求是能夠得到滿足的。其次，信息可以

加快人們對事物本質的認識，促進人們對事物的改造。人們認識到，信息是人類的資源，

它給人類提供了智力支持，能為創造物質和能源提供必要條件，是勞動、資本和土地之

外的第四生產要素；信息傳播與一個社會的發展、人的現代化之間有密切的關系。人們

認識事物是通過接受、處理事物發出的信息來實現的，沒有信息作為媒介，認識事物就

缺乏依據。人類的社會行為是以一定的決策為開端的，而在決策過程中，決策者總是以

一定的、及時的、準確的信息為決策開端的，以便最大限度的消除其所面臨的不確定性，

從而保證決策的科學性和有效性。最后，信息可以緩解人們心理壓力和消除人們的不安

全感。作為信息加工和能量轉化系統的人類有機體，必須與外界保持相互作用，必須感

受外界的刺激，接受一定的信息，并對各種刺激做出反應，才能維持正常的生命活動。

簡單來說，如果一個人得到的信息過少，就會感到不安，從而產生心理壓力。傳統社會，

由于信息渠道的不暢，人本身的文化教育程度不高，人們能夠適應那種信息匱乏的生活，

即便信息不足，產生的壓力還不是那么明顯。但在現代社會，人們對信息的心理需求已

２６

西北大學碩士學位論文

經變得越來越強烈。而大眾媒介就為現代人提供了一個與社會保持聯系的重要渠道，增

強了人們的社會附屬感，并緩解了他們心理上的孤獨感與不安全感。

因此，正是因為信息從多個方面滿足了現代人類的需求，因此，媒介產品價值實現

中，信息途徑是可以根據人類的需求來提供媒介產品的。因此媒介產品價值的實現中，

信息這條實現價值的途徑具有很強的可操作性，同時也是最為主要的媒介產品價值實現

的途徑。

在任何國家、任何體制下，沒有哪個政府能夠在有關媒介的事務中不帶有政治意圖，

因為媒介在現代政治生活中具有中心的地位。雖然，從全球范圍來看，政黨和媒介的直

接聯系現在已經大部分消失了，但是，媒介對于政治的重要性并沒有下降，反而有增長

的趨勢。隨著全球經濟和社會的發展，人們的生存范圍越來越廣大，環境也越來越復雜，

大眾傳媒所發揮的作用也越來越大，它既是傳播政治訊息的渠道，又搭建了交流政治觀

點的公共平臺。

媒介在現代政治中的地位，使政治需求在對媒介產品的眾多需求中顯得很是突出和

重要，當然，這種需求同時也使媒介產品實現其價值的途徑又多了重要的一條途徑——

政治途徑。媒介產品價值實現的政治途徑，對其價值實現的重要性來自于媒介在政治過

程中的巨大作用：媒介是傳播政治主張的利器；媒介是政府決策與公眾參與的橋梁；媒

介是設置議程、引導輿論的主要力量；媒介是政治民主化進程的助推器；媒介是國家公

共外交的“大使＂。因此，媒介在政治中的重要地位以及媒介在政治過程中的巨大作用，

使政治對媒介的需求持久并且是多方面的。作為媒介價值實現途徑的政治途徑，可以使

媒介產品的價值持久穩定的實現。

社會生產力的不斷提高，使人們的生產效率也隨之提高，因此人們的空閑時間多了

起來；隨著人們生活中物質的極大豐富和人們對物質的滿足，娛樂作為滿足人們精神方

面的需求以及消磨閑暇時間而出現并且被逐漸重視的。慢慢的，隨著娛樂需求和人們購

買食物、購買衣服等需求一樣轉變為人們生活中所不可或缺的時候，娛樂所帶來的經濟

收入已經相當可觀了。

但是，作為娛樂的載體——媒介產品，例如，電影、電視、雜志、唱片等等也隨著

其中所包含的娛樂信息被出售，隨著人們對娛樂需求的不斷增加，媒介產品也開拓了實

現其價值的又一途徑——娛樂途徑。簡單來說，媒介產品通過娛樂化的有效途徑提高了

自身的經營能力，以及拓展了實現價值的途徑；同時對于媒介本身和國家財政收入來說，

實在是個彼此得利的雙贏政策。

第四章媒介產品的價值實現

媒介產品價值的三大實現途徑中除了政治途徑不需要將媒介產品直接投放市場就

可以實現其政治價值外，要通過信息途徑和娛樂途徑實現媒介產品的價值，就必須通過

市場交換，以期取得生產媒介產品的勞動補償和使得生產得以繼續和擴大的資金。這時

的媒介產品就以它的商品屬性形式出現，這時，要實現其價值最大化，實質上就是在市

場上實現媒介產品的利潤最大化。文章將在接下來的實證分析部分討論分析媒介產品的

利潤最大化模型。

４．３實證分析

文章這一部分將從微觀入手，在分析媒介產品的生產與成本，媒介產品的受眾需求

彈性的基礎上，結合一些已有的對于媒介產品成本及利潤的分析，試著從媒介產品的雙

支撐模型入手建立這方面的模型，并最終得出符合媒介產品自身特點的、有利于實現其

利潤最大化的模型。

４．３．１媒介產品的生產成本分析

任何一種商品，要實現其利潤最大化首先需要考慮的就是生產成本問題。媒介產品

也不例外。要分析媒介產品的生產成本問題首先應該對討論這個問題所涉及到的固定成

本、可變成本、總成本加以認識。

固定成本（ＦＣ）是不隨媒介產品生產數量變化的支出。如媒介產品開始生產之前購

置的印刷機、電視采編設備、有線電視傳輸的骨干網等。在媒介產品生產中，因該注意

到其固定成本分為可回收成本和沉沒成本。

可變成本（ＶＣ）是指隨著媒介產品生產數量不同而發生的成本，如可增減的采編經

營人員、報社印刷廠用的紙張、有線電視網絡接入用戶的成本等。

總成本（ＴＣ＝ＦＣ＋ＶＣ）是不變成本和可變成本之和。要注意的是，媒介產品的生產在

面向未來進行決策時不應該考慮沉沒成本。例如，當未來市場和盈利等條件預期表明媒

介產品的生產應當從某個市場退出時，不應該因為市場推廣等沉沒成本而改變或推延推

出的決策。關于這三種成本的關系，下面將用圖、表形式更為直觀的說明。

Ｎ北太＃顫１學位論ｊ

撤刊發行同定脫本可變成本矗啦本平均㈣定平均可變平均成本邊際成率

量成本成本

Ｑ

００５０

ＶＣＡＦｃ

ＴＣＭＣ

７０１０００

４００

３３３

１１０

１３０

１５２

１７０３

１９０４００

３３

３”

３５３６６７

５

００

２７０００

５２０００

表１報刊發行量與各種成奉之間的關系

附注１·表來源丁《媒介經濟學——一個急速變革的行業的原理瑯｜實踐》７７頁，趙曙光、史土哨著

湖南人名出版社２００３年２爿第一版

圖ｌ根據表１所得報刊發行量與總成本、固定成本、可變成本變化的關系

在了解了媒介產品生產所涉及到得三種撮基本的成本關系后，下面文章將對媒介產

品生產成本在何時才能選到投出與產出的最優進行討論。同樣的．在討論媒介產品生產

成本最佳投入模式之前．要對討論中所涉及到得幾種成本加以了解。

邊際成本（ＭＣ）與媒介產品生產的總成本和可變成本密切相關，是指媒介產品的生

第四章攆升產品的價值實現

產增加一個單位所帶來的成本。即媒介產品的生產量為（Ｑ＋１）時總成本減去媒介產品

的生產量為Ｑ時的成本，用數量關系表示就是：

ＭＣ：：．Ａ．．Ｔ—Ｃ—：＝

ＡＱＡＱＡＱ

—ＡＴＦＣ＋—ＡＴＶＣ；—ＡＴ—ＶＣ

（４．１）

其中Ｍｃ為邊際成本，ＡＴＣ為邊際總成本，△ＴＦｃ為總固定成本的變化量，ＡＴＶＣ為

總可變成本的變化量，ＡＱ為媒介產品生產量的變化。由于ＡＴＦＣ為總固定成本的變化

量，所以ＡＴＦＣ此時為０，即ＡＴＣ－ＡＴｖｃ。所以邊際成本實際上就是可變成本的變化量與

產品數量變化量的比值。

平均總成本（ＡＣ），也簡稱平均成本，是指生產媒介產品的總成本分攤到每單位產

品上的總成本：ＡＣ＝ＴＣ／Ｏ，以此類推．平均可變成本（ＡＶＣ）是生產媒介產品總的可變成

本分攤到每單位產品上的可變成本：Ａｖｃ＝Ｖｃ／Ｑ：平均固定成本是生產媒介產品總的固定

成本分攤到每單位產品上的固定成本：ＡＦＣ＝Ｆｃ／Ｑ。在了解了這些相關的成本之后，下面

文章將通過圖形方式對媒介產品的邊際成本與其它成本的關系加以分析。

圖２根據表１得出生產媒介產品的四中成本變化關系

如圖２所示，當生產第一個單位媒介產品的時候，邊際成本和平均可變成本相等．

也就是說兩條成本曲線在最左邊的起點重合。當生產媒介產品的邊際成本下降時，平均

可變成本必然下降：但是邊際成本下降所帶來的平均可變成本的相對節省需要被所有媒

介產品分攤，因而平均可變成本的下降沒有邊際成本下降的速度快，反映在成本曲線上

是這時平均可變成本曲線處于邊際成本曲線的上方。當邊際成本上升時，平均可變成本

不一定跟著立即上升。只要邊際成本的絕對水平仍然高于平均可變成本，盡管邊際成本

西北大學碩士學位論文

上升，平均可變成本仍會下降。邊際成本的上升與平均可變成本會在某點相交，此后邊

際成本高于平均可變成本，因此平均可變成本止降轉升。因而，邊際成本曲線一定是從

平均可變成本最低點由下向上穿過。

由于生產媒介產品的平均成本是平均固定成本和平均可變成本之和，而平均固定成

本總是下降的，所以只要平均可變成本下降，平均成本必然下降。根據邊際成本和可變

平均成本的曲線變化關系，只要邊際成本下降，平均可變成本必然下降，此時平均成本

也是必然下降的只要邊際成本的絕對水平高于平均成本，當邊際成本上升時，這時平

均成本仍會繼續下降。隨著邊際成本的上升，它會由下向上從平均成本曲線的最低點穿

過與平均成本曲線相交，此后，媒介產品生產的邊際成本高于平均成本，于是平均成本

止降轉升?？梢?，媒介產品成本最優化投入的原則就是ＭＣ＝ＡＣ。

上面的討論是基于媒介產品的短期生產說做的討論，在長期，媒介產品生產成本的

分析與上面是有所不同的。長期和短期的區別不是精確地，大體的來說，在長期內，生

產媒介產品的所有要素都是根據市場變化可以調整的?？梢哉f，在長期內，媒介產品的

生產成本變動時不受限制的，都是可變資本。既然在長期內，媒介產品生產的所有要素

都可以無成本的變動，那么就可以改變短期邊際成本遞增的數量臨界點。如圖３所示，

媒介產品的短期成本曲線１隨著媒介產平生產數量的增加，平均成本進入上升階段，這

時它只能選擇較高的平均成本運行，但是在長期內它可以重新配置資源，按照短期成本

曲線２的下降成本線對應的生產媒介產品的能力運行。但是，在一定技術條件和管理能

力下，媒介的長期成本曲線也會進入上升階段，依然是表現為Ｕ型曲線。

這樣，長期成本與短期成本之間的表現為：媒介產品的長期平均成本曲線由特定媒

介產品生產數量下，短期平均成本曲線最低的那部分連接而成。也就是說，媒介長期平

均成本曲線至少與短期平均成本一樣低。

分析媒介產品生產的成本是媒介產業追求規模效益的前提。值得注意的是，在追求

規模效益的同時，可能會出現規模經濟和規模不經濟兩種截然相反的結果。規模經濟是

長期平均成本隨產量增加而減少的特性。造成規模經濟的原因包括：可以使用的專門性

資產；可以利用更大型有效的先進技術設備；增強與各生產要素供應者以及媒介產品買

方的市場談判力；網絡外部性提高規模大的媒介對消費者的價值，更能吸引消費者購買：

通過專業化分工提高員工技術水品；通過游說對政治體系實施更大的影響，謀得更好的

政策環境等。相反，當媒介組織隨著規模的擴大，出現內部不協調、管理效率低下等癥

狀時，便可能表現出規模不經濟?！氨鹊迷恚ⅰ⒐倭沤M織與官僚主義都可以揭示規模不

第四章媒介產品的價值實現

經濟的出現。此外，媒介產品追求規模收益的時候，銷往全球市場的媒介產品在價格上

受文化折扣的支配，媒介產業常采用不同文化背景的表演者、國際聯合生產、格式銷售

等手法擴大媒介內容的普適性，降低文化折扣的影響。

除規模經濟外，范圍經濟是媒介產業成長壯大的另一途徑。媒介產業向同一行業的

擴張可以循著產業鏈向上或向下擴張。節約交易成本、減小對相關行業的依賴性是媒介

產業實現范圍經濟的兩個重要原因。

在媒介追求規模經濟與范圍經濟的大背景下，媒介產業亦表現出分散與非居間化的

特點。還要說明的是，從媒介產品的極長期生產來看，新技術也是在規模經濟和范圍經

濟之外，對媒介產業的壯大發展起著重要的作用，是一種“創造性力量＂。

４．３．２媒介產品的受眾需求彈性分析

要討論媒介產品的利潤最大化之前，必須對媒介產品的受眾需求和受眾需求彈性這

些關系媒介產品利潤最大化實現的因素有深入的了解。

受眾，在這里簡單的說就是媒介產品的消費者。受眾需求是指受眾在某一時期和某

一市場范圍中按照一定價格愿意并且能夠消費的各種媒介產品的數量。在媒介產品市場

中，影響受眾需求的因素很多，具體來說，影響受眾需求變化的因素主要有以下幾種：

一是受眾偏好。報紙、電視等媒介產品持續不斷地提高內容質量和加強市場推廣的主要

目的就是通過影響受眾的偏好，從而影響對該媒介產品的需求。二是受眾收入和文化素

質。一般來說，在其他條件不變的情況下，受眾文化素質越高，對媒介的需求越多。三

是媒介產品的定價。人們從大量經驗事實中觀察到，媒介產品的定價越高，受眾購買越

少；定價越低，受眾的購買量越多。這里值得注意的是，目前存在著很多免費的媒介產

品，其實這些免費的媒介產品已經用廣告形式將免費的損失補償回來。相應的，我們可

以把免費媒介產品的價格看作受眾不得不為廣告支付的時間，精力等機會成本。

鑒于影響受眾需求的因素眾多，在分析中將采用抽象的方法，即假定影響受眾需求

量的多種因素中，價格以外的其他因素給定不變，來考察受眾需求與媒介產品價格之間

的關系。也就是把媒介產品價格作為影響受眾需求的內生變量，把其他因素作為外生變

量來進行研究。

在一般情況下，受眾需求數量與媒介產品的價格水平成反方向變化，從圖４看是向

右下方傾斜的曲線。收入、受眾偏好等外生變量對受眾曲線的影響表現為需求曲線的移

３２

西北大學碩士學位論文

動，但是并不改變其形狀，曲線的形狀主要有由受眾需求和媒介產品價格的函數關系來

決定。

Ｑ

Ｑ３

發行量

圖３不同偏好下的受眾需求曲線變化

譬如當報紙改版之后，內容質量上升，印刷更加精美，讀者對該報的偏好增加。圖

３中原來的受眾需求Ｄｌ曲線將向右移動到Ｄ３，也就是說，在該報紙每一定價水平上，

讀者的需求量都比原來有所增加。反過來，如果報紙改版失敗，使受眾對報紙的偏好減

弱，受眾需求曲線口將向左移動到Ｄ２，在該報紙的每一定價水平上，讀者的需求量比原

來都有所減少。讀者偏好變化越大，受眾需求曲線移動的就越遠。

受眾需求曲線刻畫了當所有其他變量保持不變時，受眾需求和媒介定價水平之間的

函數關系。實際上，我們能夠用函數的形式定義受眾需求和各種不同變量之間的關系。

一般情況下，受眾需求與各個變量之間的依存關系可以表述為：

傷＝ｆ（媒介產品的價格水平、受眾收入、受眾偏好、其他媒介產品價格水平、人

Ｖ１、市場推廣費用支出等）。其中，幺是因變量，其他因素是Ｑ的自變量。這個函數表

示的是受眾需求與媒介產品價格水平等變量的一般關系，為使它在管理經營中有更強的

操作性，這個式子必須加以明確。假設報紙Ａ的受眾需求與各個變量之間是線性關系，

受眾需求函數則可以寫為：

幺＝６ｌ尸＋２ｊ２，＋島ｓ＋釓么

（４．２）

第四章媒介產品的價值實現

其中幺等于報紙發行量，Ｐ是報紙價格，Ｉ是人均可支配收入，Ｓ是競爭對手的定

價水平，Ａ是市場推廣費用。此時，確定式子中６ｌ玩等系數的數值是媒介產品經營管理

這所必需的。利用回歸分析等相關統計技術，通?？梢源笾鹿烙嫵鍪鼙娦枨蠛瘮抵懈鱾€

變量的系數。假定根據統計結果，報紙Ａ發現自己的受眾需求函數是：

幺＝－－２０００００Ｐ＋１５０Ｉ＋１３００００Ｓ＋０．１Ａ

（４．３）

根據這個函數，可以推導出各個自變因素變化時導致的受眾需求量的變化。無論對

那種媒介產品，只要相關歷史數據完備，都可以得到像式４．３那樣的公式，來預測媒介

產品受眾需求。

受眾需求彈性是指受眾隨著媒介產品的價格水平、市場推廣費用的變化而變化的方

向和幅度，從而對媒介產品的經營管理人員分析受眾需求提供便利。由于受眾需求量的

變化是由媒介產品價格水平和市場推廣費用的變化所導致的，所以，受眾需求彈性也分

為受眾需求價格彈性和受眾需求廣告彈性。

為了指出受眾需求數量對媒介產品價格變化有多敏感，這里使用受眾需求價格彈性

作為測量的方式，并將其定義為：媒介產平價格水平變化１％所引起的受眾需求變化而百

分比。用Ｐ表示媒介原來的定價遂平，Ｑ表示與Ｐ相對應的受眾需求數量，Ｐ．表示變動

后的媒介產品價格水平，Ｑ。表示與Ｐ，相對應的受眾需求數量，令ＡＰ＝Ｐ。－Ｐ，ＡＱ＝Ｑ，一

Ｑ，用島表示受眾需求彈性，這樣可以得出：

歷：魚魚；笪·衛：魚．旦

（４．４）

卻｜ｐ卻

ｑ

卻ｑ

根據該式，可以發現受眾需求價格彈性易可以為正值也可以為負值，依賴于受眾

需求數量和媒介產品價格水平兩個變量是按照相同方向變化（正值），還是相反的方向

變化（負值）。用以的正負表示兩者變化的方向，日絕對值表示的是變化幅度的大小。

為了便于判斷媒介產品在某一價格水平上的受眾需求彈性是高還是低，習慣上按照色

的絕對值的大小分為幾個范圍：

①當局得絕對值等于ｌ是，受眾需求是單元彈性，即媒介產品的價格水平提高（降

低）１％，受眾需求相應減少（增加）１％。

西北大學碩士學位論文

②當局的絕對值大于１時，受眾需求富于彈性，即媒介產品的價格水平提高（降

低）１％，受眾需求相應減少（增加）的比例超過１％。

③當局得絕對值小于１時，受眾需求缺乏彈性，即媒介產品的價格水平提高（降

低）１％，受眾需求相應減少（增加）的比例低于１％。

④當局得絕對值等于０時，受眾需求為零彈性，即媒介產品的價格水平如何變動，

受眾需求均保持不變，其需求曲線是與橫坐標相垂直的直線。

⑤當幺得絕對值為無窮大時，受眾需求完全富于彈性，即媒介產品的價格水平稍

微提高，就會完全失去受眾需求，而稍微下降，就能夠吸引全部手中的需求。

值得注意的是，如果我們按照式４的方法計算受眾需求彈性可以發現，媒介產品的

價格水平從Ｏ．５元降低到０．４元與０．４元上升到０．５元時的彈性系數是不同的。假定某

報紙的定價從０．５下降到０．４元時，發行量從２０萬份上升到３０萬份，此時的受眾需求

日：—１０００—００·』生：＿２．５

如果報紙價格從０．４元上升到０．５元時，發行量也從３０萬份降低到２０萬份，此時

的受眾需求價格彈性為：

顯然，兩者的彈性系數不同，而該報紙來年各種情況下的價格水平和所引起的受眾

需求變化的百分比是相同的。根據定義，兩者的受眾需求價格彈性應該是相同的。這里

不同的是在于兩種計算方式中，ＡＱ和△Ｐ的數值是相同的（只是正負號相反）但是據以

＾．＝一●一＝一一

一

一１００００００．４４

０．１３３０００００

計算媒介定價水平變動比例的Ｐ和受眾需求變動比例的Ｑ是不同的，所以得到的受眾價

格需求彈性存在差異。解決的方法是，在計算媒介產品價格水平和受眾需求變動比例時

分別以他們的算術平均數來代替：

恥雀：Ａ艫＿ＱＱ·措

他５，

這樣，不管媒介產品價格水平是降低還是上升，由于用以計算變動比例的Ｐ和０的

數值相同，所以得到的受眾需求價格彈性系數也是相同的。

需要說明的一點是，對于免費媒介產品，不能直接使用受眾價格需求彈性，需要進

第四章媒介產品的價值實現

行變換。例如，在收看某免費電視節目時雖然不需要支付費用，但是電視臺會盡可能多

的插播廣告，將收視費彌補回來。等于觀眾收看免費節目要比收看付費節目花費更多的

時間和精力，實際上是變相的收費。這里，將收看節目的時間（Ｔ）看做價格（Ｐ）。這

樣，關于免費媒介產品的受眾需求彈性的計算公式就轉化為：

日：箍ＡＱ／Ｑ，＋Ｑ２：籌·措

示受眾需求廣告彈性，這樣受眾需求廣告彈性可以寫為：

㈤６，

受眾需求廣告彈性與受眾需求價格彈性類似，其廣告彈性定義為媒介市場推廣的廣

告費用支出變化１％所引起的受眾需求數量變化的百分比。用Ａ表示媒介產品原來的廣告

支出水平，Ｑ表示與Ａ相對應的受眾需求數量，令ＡＡ＝４一Ａ，△Ｑ＝Ｑ—Ｑ，用毋表

Ｅ。：—ＡＱ＿＿／Ｑ：鯉·暈

姒｜Ａ蚣。

（４．７）

如果按照式４．７的方法計算受眾需求廣告彈性也可以發現，媒介產品廣告指出水平

從１００萬增加到２００萬德彈性系數與廣告支出從２００萬下降到１００萬的彈性系數是不同

的。與受眾需求價格彈性類似，這里也將式４．７進行轉換，使其不管媒介產品廣告支出

水平是上升還是下降，所得到的受眾廣告需求彈性系數相同。轉換了的式子如下：

恥攔：告·麗Ａ－＋Ａ２

４．３．３媒介產品利潤最大化分析

㈠８，

文章在分析了媒介產品的成本、受眾、需求彈性的基礎上，這部分將得出符合媒介

產品特點的利潤最大化的一般性原則。

在媒介產品的生產成本分析中，文章討論了總成本、平均成本、邊際成本等概念的

聯系和區別。媒介產品利潤最大化的基本原則與“邊際”的概念密切相關。生產媒介產

品的邊際成本（ＭＣ）是指媒介產品的生產增加一個單位所帶來的成本；相應的，邊際收

益（ＭＲ）指的是媒介產品的生產增加一個單位所帶來的的收入，即媒介產品的數量為

（Ｑ＋１）是的總收益減去其數量為Ｑ時的總收益。

媒介產品在實現利潤最大化的過程中，應以一種“邊際’’的方式進行決策：媒介產

３６

西北大學碩士學位論文

品的經營管理者應該不斷地調整那些可以控制的投入變量直至不可能再擴大利潤。當增

加的利潤為零時，此時媒介產品的總收益最高，再努力也不會有利可圖。這樣，可以推

導出媒介產品利潤最大化的基本原則是媒介產品的邊際收益等于邊際成本（ＭＲ＝ＭＣ）。如

果媒介產品的邊際收益大于邊際成本，那么繼續增加投入可以增加利潤；如果媒介產品

的邊際收益小于邊際成本，減少投入也可以增加利潤。所以只有當媒介產品的邊際收益

等于邊際成本，媒介產品才可以實現利潤最大化目標。

文章第三部分在分析媒介產業與其他產業的關系時談論了媒介產業的兩種支撐模

式，即信息模式和廣告模式。信息支撐模式指的是媒介產品的收入是來自于消費了媒介

產品的受眾；廣告支撐模式指的是媒介產品的收入是來自于那些在媒介產品上刊登廣告

的第三方。這兩種支撐方式作為一般的媒介產品的盈利手段，有必要加以分析。

信息支撐模式下的媒介產品的所有收益全部來源于受眾，廣告收益為零。這里，用

Ｐ。表示媒介產品的價格水平，Ｑ表示受眾需求，ＴＲ。表示媒介產品向受眾出售的總收益，

ＭＲ，表示向受眾增加出售一個單位的媒介產品所帶來的邊際收益。根據媒介產品邊際收

益的定義，可以得出下式：

ＭＲｌ＝等＝等＝半卻Ｑ·蓋?。ǎ保痤拢粒眩ǎ矗梗?/span>

△ｐ△ｐ△ｐ‘，△ｐ只

而受眾需求價格彈性的計算方法為日。＝籌·魯，這時可以看出向受眾出售媒介產

品的邊際收ｙ－／－／－益ＭＲｌ與受眾需求價格彈性易。的關系為ＭＲ，＝丑（１＋÷）。當日。為負數時，

Ｄｄｌ

容易產生混淆’將這個表達式記為觚＝ＰＩ（１－由。這個式子說明如果剛等于１’向

受眾出售媒介產品的邊際收益為零；如果１日。ｌ大于１，向受眾出售媒介產品的邊際收益

一定為正；如果Ｉ易。ｌ小于１，向受眾出售媒介產品的邊際收益一定為負。根據媒介利潤

最大化的普適性原則，向受眾出售媒介產品是的邊際成本等于邊際收益，即：

ＭＲＩ＝Ｐａ（１－蔚５嵋

３７

＠·１０）

其中，ＭＣｉ表示生產媒介產品的邊際成本，稍微將式子進行變換，可以得出：

第四章媒介產品的價值實現

恥ＭＣ?。ǎ币淮Ｄ?/span>

ｑ·１１’

這個式子說明的是媒介產品利潤最大化的價格水平依賴于其生產媒介產品的邊際

成本和受眾、廣告主的需求價格彈性。在信息支撐模式下，將媒介產品的價格定位只，

是符合媒介產品利潤最大化原則的。

在討論了信息支撐模式下的媒介產品利潤最大化后，現在來看下廣告支撐模式下的

媒介產品利潤最大化。假設媒介產品的全部收入來源于廣告，用只表示單位媒介產品的

廣告價格，易：表示的是受眾需求的廣告價格彈性，ＭＱ標示生產單位媒介產品的邊際

成本。按照上面的推理方法可以推導出，媒介產品廣告定價的最優化原則：

夸ＭＣｌｏ一酉鋤’

＠·１２’

然而，對于很多媒介產品來說，其收益是由信息支撐模式和廣告支撐模式共同構成

的，即收益來自于向受眾出售媒介產品和向其它第三方出售廣告時間、空間兩部分。而

且在給定信息質量、數量等其他條件時，兩部分收益呈反方向變動：媒介產品如果要提

高廣告收益，則要降低墨，要提高向受眾出售媒介產品的收益，必然要降低只。這里，

令Ｐ＝Ｐ，＋Ｐ２，并且島。＝ａ幺：，此時媒介產品利潤最大化定價原則可以寫為：

肛ＭＣｌ（１一高面’＋蝎（而‰）＝蝎（高網＋西棲）（４．１３）

可以看出，在媒介產品特有的雙重出售模式下，媒介產品的利潤最大化不僅取決于

受眾需求價格彈性幺。，也取決于受眾需求的廣告價格彈性，即受眾需求變化的百分比

所引起的但為媒介產品的廣告價格彈性易：，即系數ａ的值。

式４．１３是符合目前大多數媒介產品的利潤最大化原則的。目前媒介產品的收益由

信息支撐模式和廣告支撐模式共同構成的，這種雙支撐模式下的媒介產品利潤最大化就

必須兼顧受眾和廣告主，而４．１３式正是在兼顧這兩方面受眾的情況下得出的媒介產品

的利潤最大化定價原則。

西北大學碩士學位論文

第五章

結論

本文以媒介產品為研究中心，討論了媒介產品的價值以及媒介產品價值的實現。在

媒介產品價值分析上，主要以馬克思勞動價值論為依據，分析了媒介產品的價值來源于

勞動；在媒介產品價值實現這方面，在分析媒介產品價值實現的評判標準、實現途徑的

基礎上，進而對媒介產品利潤最大化進行分析，為媒介產品在市場中如何實現利潤最大

化給出一些可行的建議。

本文的結論如下：

媒介產品的價值來源于勞動。文章首先從馬克思勞動價值論出發，說明了勞動是價

值的源泉，通過對勞動價值論在我國的幾次大討論的分析，將生產媒介產品的勞動歸為

創造價值的勞動。隨著社會的發展，現代勞動所創造的價值遠遠高于原始的體力勞動所

創造的價值，因此文章依據馬克思勞動價值論，提出對媒介產品的價值起重要作用的腦

力勞動、科學勞動、精神勞動、管理勞動等現代勞動也是創造價值的勞動，它們所獲得

的勞動補償并不是通過社會再分配而從其他的勞動部門所獲得的，而是由自身的勞動所

獲得的，這些構成媒介產品價值的勞動不是什么剝削，而是創造價值的勞動。因此，媒

介產品的價值來源是一元的，即勞動是媒介產品價值的源泉。

媒介產品的價值實現是多重的。媒介產品的多重屬性決定了媒介產品的多重功能，

其多重功能有決定了媒介產品價值實現的判斷標準、實現途徑也都是多方面的。文章中

在分析了媒介產品價值實現的評判標準、實現途徑之后，轉向了從微觀方面分析媒介產

品價值實現的最為重要的方面——在商品市場中實現媒介產品的經濟價值，文章在對媒

介產品的成本、受眾彈性進行了數理化分析之后，從媒介產品特有雙支撐模式入手，得

出了媒介產品的利潤最大化一般性定價模型，希望得出的模型能為媒介產品經濟價值在

市場經濟中更大程度的實現有所幫助。無論是從微觀還是宏觀的角度，從媒介產品價值

實現的評判標準的角度還是從媒介產品價值實現的途徑來看，媒介產品的價值實現都是

多重的，但是在當前以經濟建設為中心的前提下，媒介產品經濟利潤最大化的實現是實

現媒介產品價值的主要方面。

３９

參考文獻

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４１

附錄

附錄

媒介產品的外部性及受眾監督

媒介產品與一般物質產品的最大區別在于其蘊含的知識、信息內涵，而知識、信息

易于擴散，因此，媒介產品具有外部性。媒介產品中所蘊含的知識、信息的溢出效應是

其外部性的主要表現。

經濟學家薩繆爾森將外部性（或溢出效應）界定為：“企業或個人向市場之外的其

他人所強加的成本或利益。＂大眾傳播是知識、信息溢出效應的具體形式之一。媒介產

品中所蘊含的知識、信息的外部性主要表現為三個方面：一是知識、信息本身的外部性；

二是知識、信息創造的新市場的外部性；三是知識、信息創造的新利益的外部性。

媒介產品的知識、信息內容的易擴散性、可共享性、非損耗性、可反復使用的特征，

使得媒介產品同時具有正、負外部性。媒介產品的正外部性主要在于，承載科學知識、

正面信息的傳媒產品被使用的次數越多，使用的頻率越高，其價值越能得到最大程度地

實現，其社會整體收益就越大。媒介產品的負外部性則表現在，內容低劣、庸俗、錯誤

的傳媒產品不僅對個人也對社會整體有著消極作用。

由媒介產品的外部性所導致的一個重要問題是，如何協調對知識創新、信息傳播實

施激勵（保障創新者的利益）和維護社會公眾利益之間關系的問題。在產生知識溢出效

應的情況下，對原創者進行模仿、復制的個人和企業事實上“搭乘＂了原創者的“便

車”，低成本的模仿、復制活動將使原創者喪失創新的動力。像任何其他形式的資本一

樣，只有當知識資本可以獲得與其生產率相稱的回報時，知識資本才能得到有效供給。

假設不能對版權實施真正的保護，盜版行為得不到有效控制，其結果是知識資本供給的

下降乃至走向枯竭，這將直接制約媒介產品的供給。但是，如果對知識創新者的利益實

施無條件的、絕對的保護，則不利于知識、信息及技術成果在社會中的合理傳播、利用，

不利于社會整體的創新、進步。

由于媒介產品具有外部性，為了擴大媒介產品的正外部性影響，縮小其負外部性影

響，同時保護媒介產品原創者的知識產權和應得利益，要實現這些目標受眾對媒介產品

的監督就是必不可少的。

媒介產品在傳播信息過程中產生的負外部性是受眾對媒介產品進行監督的重要依

４２

西北大學碩士學位論文

據。媒介產品在傳播過程中，既實現了自身利益，也在社會互動中影響了他人的福利，

出現了外部性。外部性又稱外部效應，當一個人從事一種影響旁觀者福利，而對這種影

響既不付報酬又得不到報酬的活動時，就產生了外部性。由此，外部性可以分成兩類：

如果對旁觀者的影響是不利的，則為負外部性；如果這種影響是有利的，則為正外部性。

媒介產品具有公共性，在信息傳播過程中，如果私人或者媒介集團自身利益與公共利益

不一致的時候，就產生了外部性。如果是生產或消費中的收益外部化的表現，就屬于正

外部性。媒介信息傳播的正外部性十分明顯，也是媒介外部性的主要表現。但是，由于

各種原因，媒介在傳播信息過程中產生了一些負外部性?，F在，隨著媒介產品傳播模式

的改變以及傳播觀念的變革，受眾本位意識得到加強，受眾的反饋渠道逐漸增多。

提倡受眾發揮主動性，加強監督意識，不是將媒介產品和受眾之間的關系對立起來。

監督的目的不僅是要使媒介產品更好的運行，減少直至規避負外部性；還要求受眾提高

自身的素質，形成抵制盜版、擁護正版的習慣，保護媒介產品原創者的知識產權和應得

利益。另外，盡管受眾的主動性在增強，受眾本位意識也在增強，但就整體而言，媒介

產品對受眾的作用力要大于受眾對傳媒的作用力，無論是傳者中心時代還是受眾中心時

代都是這樣。受眾的監督作用和監督意識不可能代替政府規制的管理與監督作用，媒介

產品也不可能完全按照受眾的要求來做，受眾的監督只是起到重要的參考作用。

受眾是媒介產品的接受者，有時也扮演著媒介產品傳播者的角色。這就要求受眾能

夠充分發揮主動性，在媒介產品傳播中具有處理媒介信息的能力，對其嚴格把關。具體

來說，受眾的把關意識主要體現在兩個方面。其一，受眾在向媒介產品傳遞反饋信息的

時候，要對反饋信息進行把關，要注意信息的真實性，進行真性反饋，杜絕假性反饋。

其二，現在傳播科技的發展，使受眾在媒介產品傳播過程中不單純是媒介產品的接受者，

還可以充當媒介產品的傳播者。既然受眾向其他人傳播媒介信息，就應該對信息的可靠

性、真實性負責，要對媒介產品來源的合法性進行把關。

新的傳播技術使傳受雙方的互動頻率大大增加。在促進傳授雙方的互動方面，新的

傳媒技術被認為具有更大的潛力。新興的媒介產品使傳播角色的交叉和互換幾乎可以同

時進行，甚至傳者和受眾大有一體化的趨勢。當新興媒介產品給受眾帶來互動傳播，并

增加受眾主動性的時候，也同時要求受眾具備傳播信息的一些基本素養。因為新興媒介

產品的互動性使受眾有時候充當傳播者的角色，而受眾還沒有從傳統單項線性傳播模式

的被動角色中轉變過來，對信息缺乏把關意識。信息批判意識和信息批判能力是受眾傳

播信息時不可或缺的把關意識。受眾在接到一些不良信息、來源不明信息的時候，不能

４３

附錄

不負責任地亂發。有些信息對于受眾的心理健康，對于社會風氣等形成不良影響。對于

一些不太可靠的信息，受眾要主動核實，而不是覺得好玩，在朋友之間傳播。這樣，極

有可能形成不良影響，甚至造成失實傳播。

受眾的參與意識和監督意識并不是媒介產品強加給受眾的，只是受眾作為積極的、

具有社會責任感的個體，在媒介產品傳播過程中強化這些意識，更有利于社會發展。受

眾的把關意識則是受眾在媒介產品傳播過程中必須履行的義務。受眾的參與意識、監督

意識和把關意識之間是相互聯系，甚至是相互滲透的，它們體現了受眾在媒介產品傳播

中的主動性。無論是媒介產品，還是受眾自身，對于受眾的主動性都不是旁觀者，因為

傳受雙方在受眾主動性挖掘中都大有可為。同時，受眾主動性的挖掘對于傳受雙方都是

利大于弊，對于減少和規避媒介產品的負外部性、增加其外部性，保護媒介產品原創者

的利益都是大有裨益的。

西北大學碩士學位論文

攻讀碩士學位期間取得的成果

參加《新中國經濟學６０年》（白永秀、任保平主編，高等教育出版社２００９年７月第１

版）一書的資料搜集工作

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致謝

致謝

回顧兩年多以來的碩士學習和科研工作，我在學業、科研和生活上得到了眾多老師、

同學和朋友們的熱心幫助和有力支持。在此，我要向他們表示我誠摯的謝意！

首先，今日論文的完稿，多承蒙我導師何愛平老師的悉心指導。何老師在我兩年短

暫的學習生涯中給了我大量的、極其有益的建議和具體的指導，并在論文的撰寫和審稿

中傾注了大量的心血。此外，何老師還在生活和思想上關心我、照顧我。在此，我再次

表示萬分的感謝！

其次，非常感謝白云樸、賈倩和楊迎三位同學的幫助，對我的學習和論文寫作給予

了很大的幫助和支持，在我的學習和論文撰寫中，他們都給我提出了寶貴的意見和建議，

在此表示深深的謝意。

再次，特別謝謝我的一群同學和朋友，一起生活和工作學習的美好時光里，你們給

予我的真誠的鼓勵和無私的幫助是終生難忘的。

最后，我要感謝父母和親人多年來在生活上無微不至的照顧和精神上的支持，我能

長這么大，還能夠有機會讀書，甚至碩士畢業，真的不知道對你們的付出說些什么，誰

言寸草心，報得三春輝。千言萬語化作一句感恩的話：辛苦了！

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