市場營銷策略論文

市場營銷策略

摘要：市場經濟條件下，企業面臨許多機會和風險.市場是社會分工和商品經濟

發展的產物。每個企業都生存與一定的市場環境中。市場營銷就是企業通過積極

主動地參與市場的活動。選擇適應的市場營銷策略,從而有效地引導消費者的欲

望，影響消費者的行為，以最少的費用獲得最大的營銷效果.本文主要介紹了市

場營銷策略的概念,市場營銷策略的發展，市場營銷策略的目的，市場營銷策

略的影響因素及其企業如何進行市場營銷策略，以及市場營銷策略包括的價

格策略、產品策略、渠道策略和促銷策略并且適用中國的市場營銷策略.

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關鍵詞：市場；產物;市場營銷策略;營銷效果

前言：市場營銷策略對我國的中小企業的生存與發展產生了極其重要的影

響，而市場營銷是中小企業擺脫目前困境的關鍵。企業在選擇目標市場營銷策略

時，必須根據主客觀條件進行通盤考慮，充分考慮權衡利弊，做出明智的選擇。

因此基礎上分析市場營銷下的中小企業市場營銷環境，并進一步指出市場營銷對

消費者心理及購買行為的影響，最后針對目前的現狀提出中小企業應該選擇的市

場營銷策略。

一 市場營銷策略的概念

市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購

買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致

的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而

實現企業目標的過程.

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二 市場營銷策略的發展

在人類已進人21世紀的今天，由于信息科學技術高速發展，消費方式

發生巨大的變化,現代市場行情變得更為錯綜復雜，市場競爭異常激烈。任

何企業要想成功進入、占領、鞏固和擴展市場，采用正確的營銷策略顯得

尤為重要.隨著市場營銷理論研究發展，出現6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps

營銷策略的擴展,其核心仍是4Ps。40多年來，每位營銷經理在策劃營銷活

動時,都基本從4Ps理論出發考慮問題，1990年美國學者勞特朋首次提出了

用4Cs取代傳統4Ps，為營銷策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更

注重以消費者需求為導向，與市場導向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大

進步與發展.但從企業和市場發展趨勢看，4Cs抑制了企業的主動性和創造

性.20世紀90年代中期，美國學者舒爾茨提出的4Rs闡述了一個全新的市

場營銷策略的4個新要素。4Rs以競爭為導向，在新的哲學層次上概括了營

銷的新框架，它將企業的營銷活動提高到宏觀和社會層面來考慮，提出企

業與顧客及其他利益相關者應建立起事業和命運共同體,建立、鞏固和發展

長期的合作關系,強調關系管理而不是市場交易.20世紀90年代末提出的

4Vs營銷策略旨在培養和構建企業核心競爭能力的具體途徑，是現代企業市

場營銷的新著眼點。

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三 市場營銷策略的目的

目的是創造顧客，獲取和維持顧客;要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰勝競

爭，立于不敗之地;注重市場調研,收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環境

和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決策;積極推行革新，其程度

與效果成正比;在變化中進行決策,要求其決策者要有很強的能力，要有像企業家

一樣的洞察力、識別力和決斷力。

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四 市場營銷策略的影響因素

影響市場營銷策略的因素有宏觀環境因素和微觀環境因素.

宏觀環境因素是指企業運行的外部大環境，它對于企業來說,既不可控制，又

不可影響，而它對企業營銷的成功與否起著十分重要的作用。

1、人文環境：

1)人口因素：人口數量與市場構成的關系；人口城市化與市場的關系；世界

人口年齡結構變化與市場的關系.

2）人口的地理遷移因素：客流的移動特點和規律與地理環境的關系；購買

動機與地理環境的關系。

3）社會因素:家庭；社會地位階層，影響細分市場。

2、經濟環境：

1）國民生產總值。

2）個人收入，反應購買力高低。

3)外貿收支情況。

3、自然環境:自然資源的短缺和保護;環境的惡化；疾病的影響。

4、技術環境：技術對企業競爭的影響;對消費者的影響。

5、政治—法律環境：政治格局的穩定和國家的政治法律環境都直接影響營

銷策略。

6、社會-文化環境：教育水平，宗教信仰，傳統習慣。

微觀環境因素是指存在于企業周圍并密切影響其營銷活動的各種因素和條

件,包括供應者，競爭者,公眾以及企業自身等.

1、供應者：資源的保證，成本的控制.

2、購買者

1）私人購買者:人多面廣，需求差異大,多屬小型購買，購買頻率較高,多屬

非專家購買，購買流動性較大。

2)集團購買者:集團購買者數量較小,但購買者的規模較大;屬于派生需求；

集團購買需求彈性較小。

3、中間商:其購買產品和服務，主要是為了專賣,以取得利潤；由專家購買;

購買次數較少；單批量大。

4、競爭者：

1）競爭者及其數量和規模.

2)消費者需求量與競爭供應量的關系。

5、公眾：金融公眾，政府公眾,市民行動公眾，地方公眾，企業內部公眾，

一般群眾.

6、企業內部各部門協作.

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五 企業如何進行市場營銷策略

企業欲想在當前日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地，其中的一個重要因素,

就是要對其營銷策略做出科學的抉擇。營銷策略一般分為三種：無差異營銷；差

異營銷；集中營銷。企業要對上述三種營銷策略擇其優者而用之，且用得恰到好

處，使其收到預期的成效，通常應考慮以下因素：

1．企業的資源能力。

當企業資源能力有限無法占領比較大的市場時，唯一比較切實可行的選擇就

是采用集中營銷策略，即針對一部分特定消費者群的需求，進行專業化生產，將

力量集中一個或少數幾個目標市場，以在小市場中取得較大的市場份額。

2．產品的同質性。

即購買者對產品特征的感覺相似的程度。若企業投放市場的是同質的或相似

的產品，如汽油、食鹽等，那就采取無差異營銷策略，以通過大批量生產定單、

大量營銷來迎合市場上最大多數人的需求,從中贏得利潤.

3．市場的同質性。

即各細分市場中的消費者的需求、偏好、消費習慣、購買行為及各種特征相

似的程度。若市場同質性較高，各市場購買的數量相同或相似,對營銷刺激的反

應也大致相同,則最好采用無差異營銷策略。

4．產品在生命周期中所處的階段。

所謂產品生命周期，就是指產品從投放市場起到退出市場的全過程。它一般

分為導入期、成長期、飽和期、衰退期幾個階段。當企業推出的一種新產品處于

導入期時，廣告宣傳應針對消費者對該產品一無所知的狀況，大造聲勢,偏重于

介紹其產品的基本性能、用途、特點等，以逐步消除消費者對產品的陌生感,并

不斷加深消費者對產品的良好印象，故宜采用無差異營銷策略，或者全力以赴投

入某目標市場,采用集中營銷策略。當產品進入成長期時，廣告宣傳的重點就要

轉移到誘導消費者對產品的興趣和偏好上來，以激發消費者的購買欲望，并進而

變為購買行動.而當產品進入成熟期,鑒于產品已在消費者中享有一定的聲譽，加

之市場上已有不少同類產品參與競爭,因此,為使消費者不”喜新厭舊”，對其產

品仍有一種”懷念感”,企業應在廣告宣傳中突出宣傳該產品的獨到之處，即與

同類產品相比有的"差別性優勢”，運用差異營銷策略,使消費者通過比較，對該

產品仍有信賴感，以激發其購買欲,使其生命周期得以延長.

5．競爭者的營銷策略。

當競爭者使用差異營銷時，本企業仍以無差異營銷策略則勢必敗北;若競爭

者采用無差異營銷策略時,如果某些其他因素對自己有利,則可采用差異營銷策

略與之競爭.

6．競爭者的數目。

若市場上的競爭對手寥寥無幾或企業推出的產品不愁銷路,就不可不必采用

成本較高的差異營銷策略。反之，當市場上同類產品的競爭對手眾多時，企業為

突出其產品與同類產品所存在的差異性，強化購買者對該產品的印象,使不同的

消費者群都對本企業產品"一見鐘情",以擴大其市場覆蓋面，自然以差異營銷為

上策.

總之，企業在選擇目標市場營銷策略時，必須根據主客觀條件進行通盤考慮，

充分考慮權衡利弊，做出明智的選擇。

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六 市場營銷策略的內容

市場營銷策略包括：價格策略、產品策略、渠道策略和促銷策略.

價格策略主要是指產品的定價,主要考慮成本、市場、競爭等,企業根據這些

情況來給產品進行定價。

產品策略主要是指產品的包裝、設計、顏色、款式、商標等，給產品賦予特

色，讓其在消費者心目中留下深刻的印象.

渠道策略是指企業選用何種渠道使產品流通到顧客手中。它有很多種，比如

直銷、間接渠道（分銷、經銷、代理等），企業可以根據不同的情況選用不同的

渠道 。渠道策略可以分為直接式銷售策略和間接式銷售策略。一般來講，在以

下情況下適合采取直接式的銷售策略：①市場集中，銷售范圍小;②技術性高或

者制造成本和售后差異大的產品,以及變質或者以破損的商品，使商品，定制品

等。③企業自身應該有市場營銷技術,管理能力較強，經驗豐富，財力雄厚，或

者需要高度控制商品的營銷情況。

反之，在以下情況下適合采取間接式的銷售策略:①市場分散，銷售范圍廣，

例如大部分消費品。②`非技術性或者制造成本和售價差異小的商品，以及不易

變質及非易碎商品，日用品,標準品等。③企業自身缺乏市場營銷的技術和經驗,

管理能力較差，財力薄弱，對其商品和市場營銷的控制要求不高。

促銷策略主要是指企業采用一定的促銷手段來達到銷售產品,增加銷售額的

目的。手段有折扣、返現、抽獎、免費體驗等多種方式.

七 適用中國的營銷策略

1. 功效優先策略：國人購買動機中列于首位的是求實動機.任何營銷要想取

得成功，首要的是要有一個功效好的產品。因此，市場營銷第一位的策略是功效

優先策略，即要將產品的功效視為影響營銷效果的第一因素,優先考慮產品的質

量及功效優化.

2.價格適眾策略：價格的定位,也是影響營銷成敗的重要因素.對于求實、求

廉心理很重的中國消費者,價格高低直接影響著他們的購買行為。所謂適眾，一

是產品的價位要得到產品所定位的消費群體大眾的認同；二是產品的價值要與同

類型的眾多產品的價位相當；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經營同類產

品的眾多經營者相當。

3.品牌提升策略：所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素,

通過各種形式的宣傳,提高品牌知名度和美譽度的策略。提升品牌，既要求量，

同時更要求質。求量，即不斷地擴大知名度求質，即不斷地提高美譽度。

4。刺激源頭策略：所謂刺激源頭策略，就是將消費者視為營銷的源頭，通過

營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望，實現最大限度地服務消費者的策

略。

5.現身說法策略：現身說法策略就是用真實的人使用某種產品產生良好效果

的事實作為案例，通過宣傳手段向其他消費者進行傳播，達到刺激消費者購買欲

望的策略。通常利用現身說法策略的形式有小報、宣銷活動、案例電視專題等.

6。媒體組合策略:媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當的比

例合理地組合使用，刺激消費者購買欲望,樹立和提升品牌形象.

7。單一訴求策略：單一訴求策略就是根據產品的功效特征，選準消費群體,

準確地提出最能反映產品功效,又能讓消費者滿意的訴求點.

8。終端包裝策略：所謂終端包裝，就是根據產品的性能、功效，在直接同消

費者進行交易的場所進行各種形式的宣傳.終端包裝的主要形式：一是在終端張

貼介紹產品或品牌的宣傳畫;二是在終端拉起宣傳產品功效的橫幅；三是在終端

懸掛印有品牌標記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等;四是對終端營業員進行情感

溝通,影響營業員，提高營業員對產品的宣傳介紹推薦程度.調查顯示,20％的保

健品購買者要征求營業員的意見。

9.網絡組織策略:組織起適度規模而且穩定的營銷隊伍，最好的辦法就是建立

營銷網絡組織。網絡組織策略，就是根據營銷的區域范圍，建立起穩定有序的相

互支持協調的各級營銷組織。

10。動態營銷策略：所謂動態營銷策略,就是要根據市場中各種要素的變化，

不斷地調整營銷思路，改進營銷措施，使營銷活動動態地適應市場變化。動態營

銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進行

調研。

結論

市場營銷策略就是企業通過積極主動地參與市場的活動。選擇適應的市場營

銷策略，從而有效地引導消費者的欲望，影響消費者的行為，以最少的費用獲得

最大的營銷效果.并且了解中國現在適用的市場營銷策略。分析市場營銷下的中

小企業市場營銷環境，并進一步指出市場營銷對消費者心理及購買行為的影響,

最后針對目前的現狀提出中小企業應該選擇的市場營銷策略.

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