目標客戶群體定位

目標客戶群體定位

關(guān)于“目標客戶群體定位”的思考

眾所周知，任何企業(yè)都是通過向產(chǎn)業(yè)鏈下游提供產(chǎn)品（服務）獲取社會認同及股東收益

的，我們統(tǒng)稱這些購買企業(yè)產(chǎn)品的行為單元為客戶。多數(shù)時候，企業(yè)無法將自己的產(chǎn)品

功能豐富至可以服務于對同類產(chǎn)品有需求的所有客戶的境界，無法在整個同業(yè)市場中實

現(xiàn)價值傳遞。于是，企業(yè)針對自身的能力向特定的客戶提供有特定內(nèi)涵的產(chǎn)品價值，這

些特定的客戶就是“目標客戶群體”。

為什么要尋找目標客戶群體

隨著我國經(jīng)濟市場化程度的不斷加深及買方需求的多樣化趨勢，構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈的元素進一

步分裂，市場細分成為了新世紀中國經(jīng)濟成熟的標志，為滿足消費者日益細化的需求而

衍生出許多細分行業(yè)使單元產(chǎn)業(yè)的價值鏈條愈見加長，通吃產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品已經(jīng)成為過去

時，針對部分消費者（目標客戶群體）的細分需求制定產(chǎn)品定位方可打造企業(yè)的核心競

爭力。

目標客戶群體的初步確定

企業(yè)在制定營銷方案的時候所面臨的最大問題就是把產(chǎn)品賣給“誰”？也就是確定目

標客戶群體的問題。

市場之大，消費者何其眾也，國內(nèi)尚且如此，更何況國際市場，企業(yè)在確定目標客戶群

體的時候，首先要針對所有的客戶進行初步判別和確認。

在初步確定目標客戶群體時，必須關(guān)注于企業(yè)的戰(zhàn)略目標，它包括兩個方面的內(nèi)容，

一方面是尋找企業(yè)品牌需要特別針對的具有共同需求和偏好的消費群體，

另一方面是尋找能幫助公司獲得期望達到的銷售收入和利益的群體。

通過分析居民可支配收入水平、年齡分布、地域分布、購買類似產(chǎn)品的支出統(tǒng)計，可以

將所有的消費者進行初步細分，篩選掉因經(jīng)濟能力、地域限制、消費習慣等原因不可能

關(guān)于“目標客戶群體定位”的思考

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目標客戶群體定位

為企業(yè)創(chuàng)造銷售收入的消費者，保留可能形成購買的消費群體，并對可能形成購買的消

費群體進行某種一維分解，分解的標準 >標準可以依據(jù)年齡層次，也可以依據(jù)購買力水

平，也可以依據(jù)有理可循的消費習慣。

由于分析方法更趨于定性分析，經(jīng)過篩選保留下的消費群體的邊界可能是模糊的，需要

進一步的細化與探索。

目標客戶群體的二次細分

在根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標初步判別目標客戶群體的輪廓之后，企業(yè)需要對這個范圍較大的目

標客戶群體進行二次細分，目的是幫助企業(yè)確認目標客戶群體的最終方案。

首先通過綜合定性判別結(jié)合小規(guī)模的客戶調(diào)查或經(jīng)銷商訪談，豐富已經(jīng)初步確定的戰(zhàn)略

目標客戶群體分解標準，賦值形成購買驅(qū)動/衰竭曲線，如以年齡層次、購買頻率、購

買支出占可支配收入的額度為分解標準賦值切等等。

衰竭型

購買驅(qū)動/衰竭曲線

購買驅(qū)動力

客戶群體類型

客戶類型B

客戶類型C

客戶類型A

旺盛型

驅(qū)動型

舉例假設(shè)：如上圖所示，被列如衰竭型的客戶類型C應被排除在目標客戶群體的最終方

案外。

其次，需要對總體目標客戶群體進行排序。即確定首要關(guān)注對象、次要目標和輻射人群。

首要關(guān)注對象是指在總體目標客戶群體中，有最高消費潛力的那部分消費者；次要目標

是指與企業(yè)戰(zhàn)略目標有分歧的但能為產(chǎn)品創(chuàng)造重要銷售機會的消費者；輻射人群是指處

于總體目標客戶群體內(nèi)購買欲望最弱的那部分群體，但他們可以被企業(yè)的營銷手段

影響而形成偶然購買甚至最終成為固定購買群體。

首要關(guān)注對象是企業(yè)在營銷戰(zhàn)略中最值得關(guān)注的群體，是在總體目標客戶群體中具有最

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目標客戶群體定位

高消費潛力的那部分消費者，他們有如下四種類型：

1、經(jīng)常性或者大量購買該產(chǎn)品的消費者，如偏好西式食品，經(jīng)常性購買沙拉醬、意大

利通心粉的消費者；

2、剛剛開始接觸和購買同類產(chǎn)品的消費者，如剛剛有能力購買小型住房的年輕消費者；

3、對產(chǎn)品有最高期望值的消費者，如女性對于化妝品的需求；

4、產(chǎn)品的早期使用者，他們能夠產(chǎn)生示范效應，影響他人購買選擇的消費者，如數(shù)碼

DV的早期使用者。

通過營銷乃至推廣手段使首要關(guān)注對象成為產(chǎn)品的忠實擁護者、品牌的深刻感知者能夠

幫助企業(yè)獲得較高的穩(wěn)定銷售收入。

同時，企業(yè)通過客戶關(guān)系管理手段經(jīng)營次要目標及輻射人群，有望在中長期獲得較高的

銷售收入。

目標客戶群體的需求分析

定義了目標客戶群體，企業(yè)下一個目標就是明確向該目標客戶群體提供怎樣的產(chǎn)品價

值，為此，企業(yè)需要從多個角度了解消費者對產(chǎn)品的不同需求：

1、將不同變量中的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起：地理分析的，人口統(tǒng)計的，心理研究的，行為研

究和需求研究的數(shù)據(jù)，帶來有意義和可操作的目標客戶群體需求定義輪廓。

2、有技巧地進行消費者的調(diào)查研究：問卷、座談、家庭訪問、組織訓練營、了解消費

者每一天的生活。

3、了解除了功能利益之外消費者還需要的產(chǎn)品體驗：未滿足的個性需求或者未被重視

的心理優(yōu)越感等。

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目標客戶群體定位

為了通過目標客戶群體為企業(yè)帶來更好的效益，企業(yè)需要從消費者的行為、態(tài)度、信仰、

購買動力等各個方面來了解他們的真正需求：

1、定量分析：對市場中的消費者行為的基本概括，例如，產(chǎn)品測試、包裝測試、廣告

文案測試等等

2、基礎(chǔ)性的消費者研究：主動對一個品類或者產(chǎn)品中消費者基本行為的了解。例如，

業(yè)務分類研究，品牌資產(chǎn)調(diào)查，習慣和經(jīng)驗研究等等。

3、經(jīng)驗性的消費者研究：是對消費者的深入研究，將定性和定量研究與消費者的生活

聯(lián)系起來進行分析。

目標客戶群體的動態(tài)調(diào)整

許多企業(yè)在推出新單品的時候都會非常慎重地進行產(chǎn)品定位，但往往忽略了在產(chǎn)品上市

與消費者“親密接觸”一段時間之后，接

受消費者信息反饋并對目標客戶群體進行調(diào)整。我們的客戶也曾經(jīng)犯過類似的錯誤：一

家內(nèi)墻涂料企業(yè)在將產(chǎn)品投放市場之前做足了準備工作，事實證明效果也非常理想，但

不到15個月的時間，銷售收入就出現(xiàn)了較大幅度的下跌，企業(yè)開始以為是沒有加大推

廣和促銷力度，于是在兩個月間在西南市場內(nèi)投放了總額度超過500萬的推廣和促銷作

為改進試點，但情形并未如他們所料有所好轉(zhuǎn)。經(jīng)過我們的分析，銷售業(yè)績下滑的原因

很大程度上來自于這10多個月來，消費者的產(chǎn)品需求和消費習慣已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)

變，而企業(yè)并沒有察覺這一點，在業(yè)績不佳時只是簡單地加大推廣和促銷力度，而這些

手段實質(zhì)上大部分是加之于無效客戶的投放渠道的，因為原有的目標客戶群體定位已經(jīng)

發(fā)生轉(zhuǎn)變了。經(jīng)過我們的建議，該企業(yè)建立了有效的信息跟蹤機制，對市場上的變化及

時跟蹤了解，在需要的時候調(diào)整策略，并適時推出針對性單品迎合客戶需求，目前從業(yè)

績反映上看，效果非常不錯。

同時，企業(yè)在理解客戶需求并有針對性地對戰(zhàn)略、營銷加以調(diào)整的時候，也需要注意一

些策略性的問題：

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目標客戶群體定位

l 消費者行為很多時候是從感性角度出發(fā)的，而不只是理性的考慮技

術(shù)方面的因素

l 消費者在個人價值觀動搖或者觀念與顯示不協(xié)調(diào)的時候會表現(xiàn)得

很消極

l 在我們提高了消費者的自我意識或讓他們感覺更好的情況下他們

會表現(xiàn)得很友好

l 消費者只有在產(chǎn)品能夠滿足他們真正的需求或尚未滿足的期望時

會對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣

l 消費者在選擇產(chǎn)品時有很強的主動性

l 消費者很難改變，但同時也是善于合作的

l 一些觀念需要在被消費者接受之前得到實踐

l 不是所有的消費者都像公司的經(jīng)理

以上關(guān)于“目標客戶群體定位”的觀點，是由遠迅顧問團隊歷時四年，經(jīng)過上百個咨詢

項目的積淀提煉而成，其中既有已經(jīng)廣泛驗證的通用理論，亦有僅在區(qū)域市場和有限競

爭環(huán)境內(nèi)適用的實戰(zhàn)思維，望藉此寥寥之語，為成長中的中國企業(yè)和他們的管理者們提

供些許借鑒，引發(fā)一些思索，幫助中國企業(yè)在競爭日益激烈的市場環(huán)境中穩(wěn)健經(jīng)營，快

速發(fā)展。

（遠迅咨詢集團： 作者：王清洋）

關(guān)于“目標客戶群體定位”的思考

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目標客戶群體定位

眾所周知，任何企業(yè)都是通過向產(chǎn)業(yè)鏈下游提供產(chǎn)品（服務）獲取社會認同及

股東收益的，我們統(tǒng)稱這些購買企業(yè)產(chǎn)品的行為單元為客戶。多數(shù)時候，企業(yè)

無法將自己的產(chǎn)品功能豐富至可以服務于對同類產(chǎn)品有需求的所有客戶的境

界，無法在整個同業(yè)市場中實現(xiàn)價值傳遞。于是，企業(yè)針對自身的能力向特定

的客戶提供有特定內(nèi)涵的產(chǎn)品價值，這些特定的客戶就是“目標客戶群體”。

為什么要尋找目標客戶群體

隨著我國經(jīng)濟市場化程度的不斷加深及買方需求的多樣化趨勢，構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈的

元素進一步分裂，市場細分成為了新世紀中國經(jīng)濟成熟的標志，為滿足消費者

日益細化的需求而衍生出許多細分行業(yè)使單元產(chǎn)業(yè)的價值鏈條愈見加長，通吃

產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品已經(jīng)成為過去時，針對部分消費者（目標客戶群體）的細分需求

制定產(chǎn)品定位方可打造企業(yè)的核心競爭力。

目標客戶群體的初步確定

企業(yè)在制定營銷方案的時候所面臨的最大問題就是把產(chǎn)品賣給“誰”？也就是

確定目標客戶群體的問題。市場之大，消費者何其眾也，國內(nèi)尚且如此，更何

況國際市場，企業(yè)在確定目標客戶群體的時候，首先要針對所有的客戶進行初

步判別和確認。

在初步確定目標客戶群體時，必須關(guān)注于企業(yè)的戰(zhàn)略目標，它包括兩個方面的

內(nèi)容，一方面是尋找企業(yè)品牌需要特別針對的具有共同需求和偏好的消費群體，

另一方面是尋找能幫助公司獲得期望達到的銷售收入和利益的群體。通過分析

居民可支配收入水平、年齡分布、地域分布、購買類似產(chǎn)品的支出統(tǒng)計，可以

將所有的消費者進行初步細分，篩選掉因經(jīng)濟能力、地域限制、消費

習慣等原因不可能為企業(yè)創(chuàng)造銷售收入的消費者，保留可能形成購買的消費群

體，并對可能形成購買的消費群體進行某種一維分解，分解的標準 >標準可以

依據(jù)年齡層次，也可以依據(jù)購買力水平，也可以依據(jù)有理可循的消費習慣。由

于分析方法更趨于定性分析，經(jīng)過篩選保留下的消費群體的邊界可能是模糊的，

需要進一步的細化與探索。

目標客戶群體的二次細分

在根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標初步判別目標客戶群體的輪廓之后，企業(yè)需要對這個范圍

較大的目標客戶群體進行二次細分，目的是幫助企業(yè)確認目標客戶群體的最終

方案。

首先通過綜合定性判別結(jié)合小規(guī)模的客戶調(diào)查或經(jīng)銷商訪談，豐富已經(jīng)初步確

定的戰(zhàn)略目標客戶群體分解標準，賦值形成購買驅(qū)動/衰竭曲線，如以年齡層次、

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目標客戶群體定位

購買頻率、購買支出占可支配收入的額度為分解標準賦值切等等。

衰竭型

購買驅(qū)動/衰竭曲線

購買驅(qū)動力

客戶群體類型

客戶類型B

客戶類型C

客戶類型A

旺盛型

驅(qū)動型

舉例假設(shè)：如上圖所示，被列如衰竭型的客戶類型C應被排除在目標客戶群體

的最終方案外。

其次，需要對總體目標客戶群體進行排序。即確定首要關(guān)注對象、次要目標和

輻射人群。

首要關(guān)注對象是指在總體目標客戶群體中，有最高消費潛力的那部分消費者；

次要目標是指與企業(yè)戰(zhàn)略目標有分歧的但能為產(chǎn)品創(chuàng)造重要銷售機會的消費

者；輻射人群是指處于總體目標客戶群體內(nèi)購買欲望最弱的那部分群體，但他

們可以被企業(yè)的營銷手段

影響而形成偶然購買甚至最終成為固定購買群體。

首要關(guān)注對象是企業(yè)在營銷戰(zhàn)略中最值得關(guān)注的群體，是在總體目標客戶群體

中具有最高消費潛力的那部分消費者，他們有如下四種類型：

1、經(jīng)常性或者大量購買該產(chǎn)品的消費者，如偏好西式食品，經(jīng)常性購買沙拉醬、

意大利通心粉的消費者；

2、剛剛開始接觸和購買同類產(chǎn)品的消費者，如剛剛有能力購買小型住房的年輕

消費者；

3、對產(chǎn)品有最高期望值的消費者，如女性對于化妝品的需求；

4、產(chǎn)品的早期使用者，他們能夠產(chǎn)生示范效應，影響他人購買選擇的消費者，

如數(shù)碼DV的早期使用者。

通過營銷乃至推廣手段使首要關(guān)注對象成為產(chǎn)品的忠實擁護者、品牌的深刻感

知者能夠幫助企業(yè)獲得較高的穩(wěn)定銷售收入。

同時，企業(yè)通過客戶關(guān)系管理手段經(jīng)營次要目標及輻射人群，有望在中長期獲

得較高的銷售收入。

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目標客戶群體定位

目標客戶群體的需求分析

定義了目標客戶群體，企業(yè)下一個目標就是明確向該目標客戶群體提供怎樣的

產(chǎn)品價值，為此，企業(yè)需要從多個角度了解消費者對產(chǎn)品的不同需求：

1、將不同變量中的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起：地理分析的，人口統(tǒng)計的，心理研究的，

行為研究和需求研究的數(shù)據(jù)，帶來有意義和可操作的目標客戶群體需求定義輪

廓。

2、有技巧地進行消費者的調(diào)查研究：問卷、座談、家庭訪問、組織訓練營、了

解消費者每一天的生活。

3、了解除了功能利益之外消費者還需要的產(chǎn)品體驗：未滿足的個性需求或者未

被重視的心理優(yōu)越感等。

為了通過目標客戶群體為企業(yè)帶來更好的效益，企業(yè)需要從消費者的行為、態(tài)

度、信仰、購買動力等各個方面來了解他們的真正需求：

1、定量分析：對市場中的消費者行為的基本概括，例如，產(chǎn)品測試、包裝測試、

廣告文案測試等等

2、基礎(chǔ)性的消費者研究：主動對一個品類或者產(chǎn)品中消費者基本行為的了解。

例如，業(yè)務分類研究，品牌資產(chǎn)調(diào)查，習慣和經(jīng)驗研究等等。

3、經(jīng)驗性的消費者研究：是對消費者的深入研究，將定性和定量研究與消費者

的生活聯(lián)系起來進行分析。

目標客戶群體的動態(tài)調(diào)整

許多企業(yè)在推出新單品的時候都會非常慎重地進行產(chǎn)品定位，但往往忽略了在

產(chǎn)品上市與消費者“親密接觸”一段時間之后，接

受消費者信息反饋并對目標客戶群體進行調(diào)整。我們的客戶也曾經(jīng)犯過類似的

錯誤：一家內(nèi)墻涂料企業(yè)在將產(chǎn)品投放市場之前做足了準備工作，事實證明效

果也非常理想，但不到15個月的時間，銷售收入就出現(xiàn)了較大幅度的下跌，企

業(yè)開始以為是沒有加大推廣和促銷力度，于是在兩個月間在西南市場內(nèi)投放了

總額度超過500萬的推廣和促銷作為改進試點，但情形并未如他們所料有所好

轉(zhuǎn)。經(jīng)過我們的分析，銷售業(yè)績下滑的原因很大程度上來自于這10多個月來，

消費者的產(chǎn)品需求和消費習慣已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，而企業(yè)并沒有察覺這一

點，在業(yè)績不佳時只是簡單地加大推廣和促銷力度，而這些手段實質(zhì)上大部分

是加之于無效客戶的投放渠道的，因為原有的目標客戶群體定位已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變

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了。經(jīng)過我們的建議，該企業(yè)建立了有效的信息跟蹤機制，對市場上的變化及

時跟蹤了解，在需要的時候調(diào)整策略，并適時推出針對性單品迎合客戶需求，

目前從業(yè)績反映上看，效果非常不錯。

同時，企業(yè)在理解客戶需求并有針對性地對戰(zhàn)略、營銷加以調(diào)整的時候，也需

要注意一些策略性的問題：

l 消費者行為很多時候是從感性角度出發(fā)的，而不只是理性

的考慮技術(shù)方面的因素

l 消費者在個人價值觀動搖或者觀念與顯示不協(xié)調(diào)的時候會

表現(xiàn)得很消極

l 在我們提高了消費者的自我意識或讓他們感覺更好的情況

下他們會表現(xiàn)得很友好

l 消費者只有在產(chǎn)品能夠滿足他們真正的需求或尚未滿足的

期望時會對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣

l 消費者在選擇產(chǎn)品時有很強的主動性

l 消費者很難改變，但同時也是善于合作的

l 一些觀念需要在被消費者接受之前得到實踐

l 不是所有的消費者都像公司的經(jīng)理

以上關(guān)于“目標客戶群體定位”的觀點，是由遠迅顧問團隊歷時四年，經(jīng)過上

百個咨詢項目的積淀提煉而成，其中既有已經(jīng)廣泛驗證的通用理論，亦有僅在

區(qū)域市場和有限競爭環(huán)境內(nèi)適用的實戰(zhàn)思維，望藉此寥寥之語，為成長中的中

國企業(yè)和他們的管理者們提供些許借鑒，引發(fā)一些思索，幫助中國企業(yè)在競爭

日益激烈的市場環(huán)境中穩(wěn)健經(jīng)營，快速發(fā)展。

（遠迅咨詢集團： 作者：王清洋）

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