微博營銷影響消費者行為分析

《市場營銷學》

題目：微博營銷影響消費者行為分析

學 生：姚云飛

學 號：20112528

課程教師：劉穎

專業班級：機械設計制造及其自動化07班

重慶大學

二O一三年十二

摘要

@vancl粉絲團：品牌塑造和話題營銷；@海底撈火鍋：“人類無法阻止海底

撈”；@快書包：微客服和全員微營銷......這些段子是不是還記憶尤新。凡客通過

微博塑造了自己平民化的品牌；海底撈火鍋上演了一出事件營銷與危機公關的好

戲法；快書包通過自己全面細心的服務和微博贏得了消費者的信心。現在很多企

業和商家，通過微博這個平臺，拉進了品牌與消費者之間的距離，增強了兩者之

間的溝通與聯系，使品牌得到更加近距離，深入廣泛的傳播，得到消費者的認同，

從而提高知名度與美譽度，提升品牌價值。本文將仔細的從市場營銷中的原理分

析微博營銷是如何影響消費者的行為的。

關鍵詞：微博營銷 市場營銷 消費者行為 影響因素

目錄

第一章 微博營銷的概述..............................................................................................1

1.1微博的概念......................................................................................................1

1.2微博營銷的概念..............................................................................................1

第二章 基本概念..........................................................................................................1

第三章 微博營銷對消費者行為的分析......................................................................2

3.1 微博營銷的特點進行分析.............................................................................2

3.1.1微博營銷的低成本性...........................................................................2

3.1.2微博營銷的高傳播性...........................................................................2

3.1.3微博營銷立體化...................................................................................3

3.1.4微博營銷的互動性...............................................................................4

3.2消費者購買決策的過程分析微博營銷..........................................................5

3.2.1確認問題...............................................................................................5

3.2.2信息收集...............................................................................................5

3.2.3備選產品評估.......................................................................................6

3.3.4消費者的購后反饋...............................................................................6

總結................................................................................................................................7

參考文獻........................................................................................................................8

第一章 微博營銷的概述

1.1微博的概念

微博，即微博客（Micro Blog）的簡稱，是一個基于用戶關系信息分享、傳

播以及獲取平臺，用戶可以通過電腦、手機以140字左右的文字更新信息，并實

現即時分享。微博與傳統博客相比，以“短、靈、快”為特點。

2006年3月，blogger的創始人埃文·威廉姆斯(Evan Williams)首創了微博

服務。2007年5月，王興創建了國內第一家微博網站飯否。2009年8月，中國

門戶網站新浪推出“新浪微博”內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的

網站，從此微博正式進入中文上網主流人群視野。

微博提供了這樣一個平臺，你既可以作為觀眾，在微博上瀏覽你感興趣的信

息；也可以作為發布者，在微博上發布內容供別人瀏覽。發布的內容一般較短，

例如140字的限制，微博由此得名。當然了也可以發布圖片，分享視頻等。微博

最大的特點就是：發布信息快速，信息傳播的速度快。例如你有200萬粉絲，你

發布的信息會在瞬間傳播給200萬人。

1.2微博營銷的概念

微博營銷是剛剛推出的一個網絡營銷方式，因為隨著微博的火熱，既催生了

有關的營銷方式，就是微博營銷。每一個人都可以在新浪，網易等等注冊一個微

博，然后利用更新自己的微型博客。每個企業都可以通過自己的微型博客向網友

傳播企業、產品信息，樹立良好的企業形象和產品形象。每一個網友都是潛在的

營銷對象。每天的更新的內容就可以跟大家交流，或者有大家所感興趣的話題，

這樣就可以達到營銷的目的，這樣的方式就是新興推出的微博營銷。

該營銷方式注重價值的傳遞、內容的互動、系統的布局、準確的定位，微博

的火熱發展也使得其營銷效果尤為顯著。據統計新浪與騰訊微博網易微博和搜狐

微博的注冊用戶總數已經突破6億，每天日登陸數超過了4000萬。同時，微博

用戶群又是中國互聯網使用的高端人群，這部分用戶群雖然只占中國互聯網用戶

群的10%，但他們是城市中對新鮮事物最敏感的人群，也是中國互聯網上購買力

最高的人群。所以說微博營銷還是很有前景的。

第二章 基本概念

因為要講述微博營銷在消費者購買行為中起到的作用，就必須解決兩個問

題，一是微博營銷對消費者購買行為的影響因子有哪些？二是這些影響因子是如

何對消費者購買行為產生影響的？

消費者行為在市場中涉及到的內容千頭萬緒，市場營銷學在制定針對消費者

市場營銷組合之前，通常采用“7o”研究法研究消費者行為。消費者對產品、服

務的獲取是消費行為研究的重點。

因為本文的重點是研究微博營銷對消費者過買行為的影響，所以我們必須知

道通常情況下影響消費者購買決策過程中的因素主要有消費者個體因素、環境因

素、和市場營銷因素。個體因素主要有生理因素、心理因素、行為因素等。環境

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因素主要指消費者外部世界中能對環境產生影響的物質和社會要素的總和。

市場營銷因素主要指企業可以掌控的因素，其中包括產品因素、價格因素、渠道

因素和促銷因素等，這是企業營銷成功的關鍵因素。

消費者購買決策的一般過程有，確認問題→信息收集→備選產品評估→購買

決策→購后過程等五個階段。

第三章 微博營銷對消費者行為的分析

本文主要從兩條主線結合微博營銷的特點對微博營銷如何影響消費者購買

行為進行分析。這兩條主線分別是一般情況下影響消費者行為的因素和消費者購

買決策的具體過程。

3.1微博營銷的特點進行分析

3.1.1微博營銷的低成本性

眾所周知微博營銷在微博的平臺上，只要有一定數量的粉絲，則可通過140

字左右的小段字闡述企業的最新動態、產品資料等各種關于企業的信息。在這個

智能手機普及和網絡建立發展迅速的大環境下，消費者通過微博獲取信息是非常

容易的。因此，微博營銷相比傳統的電視廣告以及一些大的廣告牌是相當廉價的。

這種方式大大降低了產品的宣傳成本，這給企業在市場營銷因素這一部分留

下了相當大的可操作空間。比如說可以降低產品價格，搞促銷活動或者是產品更

加精致，這些都可以更加吸引消費者。

信息搜索成本低。如果有人對某微博感興趣，他只需添加“關注”，就可以

成為此微博的粉絲，相當于訂閱了微博的信息。微博每次更新的信息均會自動出

現在粉絲的頁面上。信息傳播的成本低。

粉絲可以通過“轉發”實現信息病毒式傳播，真正實現“一呼天下應”的宣

傳效果。如招商銀行微博擁有2.4萬人的粉絲圈，而這些粉絲又有不同的圈子，

通過轉發使微博信息層層擴散，影響人群可達幾十萬甚至百萬級別。而且微博不

像博文，需要一定的規范或者基礎才可以，就像發短信一樣簡單可操作。

3.1.2微博營銷的高傳播性

被稱為“中國微博營銷教父”的華藝百創傳媒公司總裁杜子建提出了一個“傳

播環理論”：一個高轉發帖子的“傳播環”大約有四輪，由軸心到外環的傳播比

大約是：二環5%，三環55%，四環25%，五環15%。其中，二環為粉絲轉發，

三環為粉絲們的粉絲轉發，四環是粉絲們的粉絲加泛粉絲，五環是隨機粉絲。帖

主對二環粉絲基本熟悉，對三環粉絲有一些熟悉，對四環粉絲個別熟悉。

企業發布自己的某條公司動態信息，這條信息首先能在其“粉絲”以及“粉

絲”中的“粉絲”中以幾何級數傳播，同時由于互聯網的開放性，一個平臺的信

息很容被“螞蟻搬家”到另一個平臺，形成新的傳播過程，而這新的傳播過程往

往不是由一個而是由一群傳播者作為消息源，其平臺受眾往往也不直接與消息源

的名人微博發生聯系，會形成一種更廣泛的傳播結果。

以上都充分的說明了微博營銷的高效的傳播性，讓更多人了解這個公司的動

態、產品以及發展定位等對一個企業的營銷是有巨大的幫助的。這可以提高企業

的品牌價值和消費者對企業的品牌信念。品牌信念是指消費者根據某品牌產品的

屬性和利益所形成的的共識。它為消費者提供了一種識別本公司品牌相對于競爭

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對手品牌優勢的辦法。這樣會提高消費者的購買意向。

同時通過微博宣傳可以迅速的讓消費者迅速了解企業和建立良好的品牌形

象。或許只需要通過一個熱門事件在微博上的擴散就可以讓你的企業在業界迅速

成名，這樣可以吸引一大部分潛在消費者。同時企業通過發布微博，借助它的傳

播性，迅速精準的傳播它的企業品牌、發布新產品的服務信息、維持客戶關系，

使網絡消費者在最短的時間內獲取新產品的服務信息，這樣極大的刺激了他們的

消費欲望。

微博的傳播對企業的品牌的影響，本文總結的幾點如下：

a）增強消費者對品牌的認知度，通過及時信息的發布，與消費者的有效互

動，幫助消費者更加直接的識別品牌，增強品牌感染力，拉近彼此的距離，抓住

消費的興趣，灌輸品牌信息，實現消費者對品牌的認知。

b）提升品牌的知名度，品牌知名度提升是企業品牌形象根植于顧客心中的

過程，知名度在很大程度上跟認知度有關，通過微博，可以增強顧客對品牌的認

知度，培養對品牌的情感與喜愛，從而提升品牌知名度與美譽度。

c）有易于使消費者產生對品牌的聯想，微博的信息形式短小精悍，容易讓

瀏覽者產生記憶，也容易讓人產生聯想，從而激發消費者深入了解。

d）提升品牌忠誠度，微博創造了企業與消費者可持續對話的空間，互動性，

參與性的溝通與交流，可以有效向現實消費者和潛在消費者傳遞產品與服務信

息，創造體驗，建立伙伴關系，塑造與培養顧客忠誠度。

e）對附著在品牌上的其他企業要素的產生有益影響，比如渠道關系等，微

博營銷增進了社會了解企業的渠道同時因為強大的互動，增強了品牌的影響力，

那么渠道商就可以通過微博大量的評論獲取企業信息從而有利于渠道關系的發

展。

由此可見微博營銷的高傳播性對消費者的購買行為有著非常大的正面影響。

3.1.3微博營銷立體化

微博營銷可以借助先進多媒體技術手段，從文字，圖片，視頻等展現形式對

產品進行描述，從而使潛在消費者更形象直接的接受信息。隨著媒體技術的發展，

企業可以通過微博的立體化，更加全面的展示出自己的產品。根據微博內容的新

穎性、多元性可以加深消費者的印象。

在消費者購買行為類型中有一種購買行為叫做習慣性購買行為，它是指消費

者在購買行為中屬于低參與購者，并認為個產品之間沒有明顯的差異。這種消費

者在購買中并沒有深入的收集信息和評估產品。

當然要吸引這一類消費者，由微博的立體化可以加深消費的的印象。在低參

與和品牌差異小的情況下，消費者并不主動收集信息，也不評估品牌，只是被動

的接受包括廣告在內的各種途徑傳播的信息，并根據這些信息所造成的對不同品

牌的熟悉程度來決定選擇。所以微博營銷的立體化不但可以提高自己品牌的知名

度，還可以增加在老客戶心目中的品牌信念。同時可以吸引一大部分潛在營銷對

象，比如這種習慣性購買行為的消費者。

在消費者購買行為的影響因素中感覺和知覺是非常重要的。感覺是指人腦對

當前直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應。顯然微博營銷的立體化可

以提高消費者對企業的感覺。知覺能夠根據個體的知識經驗將直接作用于感覺的

客觀事物多種屬性整合為同一整體，已全面整體的把握該事物。所以這種立體化

可以根據消費者的特點是企業信息被選擇成為其知覺對象。

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總的來說微博營銷的立體化可以加強消費者的關注，提高品牌知名度，開發

潛在消費者。對企業營銷都是很有前途的。

3.1.4微博營銷的互動性

微博的互動主要指用戶之間的互動企業和消費者之間的互動以及私人博主

和其粉絲的互動。微博可以是一人對多人，也可以是一人對一人，可以隨時隨地

進行互動交流；微博上的交流溫情、有趣、生活化。企業通過這種片段式、隨機

性的發言，不僅是進行品牌信息、促銷活動等產品層面的宣傳，更可以對社會熱

點事件發表看法，在微博上進行售后服務，盡可能多地為用戶提供幫助，給用戶

帶來良好的感覺。微博營銷在某種程度上淡化了企業的商業形象，讓企業以傾聽

者的姿態親近消費者，為彼此搭建了一種可信任的關系。而且作為自媒體平臺，

微博具有很高的粉絲粘性。在微博字數有限制從而比較零碎和片斷化的情況下，

粉絲們更關注實際有效的信息，一旦某個微博主得到受眾信任，他就會成為受眾

鎖定的信息提供源，形成比較穩定的“關注——被關注”關系。

微博的互動對企業的營銷有著顯而易見的效果。消費者們通過注冊信息，對

自己所購買的產品和享受的服務可以進行如實的評價。這種評價通過微博的轉

發，就可以讓更多的消費者了解企業的產品和其用戶的體驗，這可以提高消費者

的購買信心，增加他們的購買意向。與此同時，企業也可以如實的看到這些消費

者對自己產品和服務的評價。可以將其中好的地方做的更好，不好的地方加以改

正，使自己的產品走上精品路線。這樣就可以吸引一大批正在觀望中的消費者和

一些潛在客戶。

影響消費者的個體因素中，消費者的個性是至關重要的，個性是指人的整個

心理面貌，是個人心理活動穩定的心理傾向和心理特征的總和。它包括個性傾向

性和個性心理特征兩個方面。需求與動機是個性重要的構成部分。是影響消費者

行為的重要因素。消費者的動機有內在條件和外在條件。內在條件產生動機的條

件是達到一定強度的需求。外在條件則是企業可操作部分。它是由誘因產生的。

他可以是物質的，也可以是精神的。比如微博中用戶對這家企業的產品的好評就

是精神誘因。可見這種互動可以是消費者產生外在條件的動機，是他發生購買行

為。

需求是有層次的，通過微博的互動，企業可以更加深入的了解消費者，這其

中包括消費者的年齡階段、所屬的社會階層和他們消費觀念等。從他們的各個層

次的需求出發研究產品。這種形式可以是問卷形式或者是其他調研形式。在產品

的開發過程中，根據這消費者的第一手需求資料設計產品，再利用微博的傳播性，

可以迅速的刺激消費者的需求，從內在條件和外在條件兩個方面是消費產生較強

的動機，從而購買產品。

同時微博還有一些趣味性，它主要體現在其開發的一些網絡應用。這些網絡

應用有很多，有微博客一些自身的網絡應用，如簽到等。還有一些事企業為到達

營銷目的而設置的，如凡客誠品的官方微博在線投票、在線評價等。這些應用的

設計貼近生活可以緩解壓力。滿足用戶利用虛擬財富進行補償的心理需求和趣味

性需求。這種趣味性可以增加用戶的粘性，吸引用戶積極的參加企業的各種活動，

通過這種互動可以獲得一大批忠于企業的用戶群，并與之建立良好的關系。

企業可以在客戶不同的消費階段與用客戶進行互動，并逐步建立情感關系。

在消費者認知階段，可以主動發現潛在客戶的需求，幫助消費者了解品牌和產品

的基本功能；在消費者購買階段，可以有針對性的回答客戶咨詢，促進購買決策

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的達成；在消費者使用階段，通過貼心的互動讓客戶有更好的體驗；最后很關鍵

的要傾聽客戶在怎么評價產品和使用體驗，給予關注和獎勵，促使客戶更有動力

的向身邊的朋友推薦。

由此發現微博的互動性是它成功蛻變的一個關鍵因素，也是企業在微博營銷

中需要重視以及采取一定措施的一部分。

3.2消費者購買決策的過程分析微博營銷

不同的購買類型反應了消費者購買決策過程的差異性和特殊性，消費者的構

面決策過程也有共性和一般性。西方銷售學者將消費者決策過程分為五個步驟：

確認問題、信息收集、備選產品評估、構面決策后購后過程。這個購買過程模式

適用于分析復雜的購買行為，因為復雜的購買行為才是最完整的、最有代表性的

夠愛類型。這個模式表明消費者購買決策在實際購買之前就已經開始，說明企業

要注意購買決策的各個過程。

3.1.1確認問題

確認問題是指消費者確認自己需要什么。需要是購買活動的起點，它可以由

內在刺激和外在刺激引起。心理學冰山理論認為，在人類全部思維活動中，處于

意識層面上的只占5%，而潛意識占有95%的份額。在特殊外力的作用下，處于

潛意識的層面的東西可以被牽引到意識層面。所以通過一定的營銷手段是可以激

發消費者的購買欲望的。

企業借助微博發布營銷信息，包括新產品信息，促銷打折信息等，以此來刺

激消費者的購買需求。消費者在接觸這些信息，特別是打折信息時，感知這些促

銷打折產品會給自己帶來較高的滿意，他們的期望值也較高，就會產生購買動機。

如果一個人有了購買動機，就會產生購買行動準備。但是如何行動需收環境對他

的感覺產生影響的制約。由于微博客的傳播特性，消費者是主動的接受信息，微

博客所傳遞的信息，甚至超過了廣告的效果。消費者在購買動機的驅動下，其行

動會指向特定的商品，然后收集與此商品有關的信息，進入下一步購買決策。

消費者在參與微博的各種互動中，也可以引起消費者的購買欲望和需求。他

們的購買決策很容易受到影響，因為他們在不斷的與人交流。根據調查顯示，在

線BBS背景下參照組對照消費者行為的影響，他們的研究肯定了消費者的討論

比營銷人員的信息更能引起人們的興趣和購買欲望。

微博屬于虛擬社區，虛擬社區提供了一個充滿活力的環境，讓成員在里面進

行互動，借助于成員的社區意識，因此很容易刺激社區成員對“熱門”產品產生

興趣，能夠增加成員的消費傾向。

3.1.2信息的收集

微博營銷所依據的平臺微博社區是一個大的信息庫，它充當著消費者購物決

策的重要信息來源。網絡消費者購物具有主動性，充分比較和比較理性的特點。

由于網絡提供的產品服務信息十分便捷和全面，消費者總是主動的去收集產品服

務信息然后對產品服務信息進行比較，最后在比較理性的情況下選擇某種產品或

者服務。

由于微博傳遞信息的及時和便捷性，已經成為消費者收集購物信息的重要渠

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道，消費者通過微博收集信息大致可以分為客觀信息和主觀信息兩大類。客觀信

息主要是企業通過官方微博發布的關于產品服務信息，這些信息往往是描述產品

的價格、服務以及功能等。主觀信息主要是指其他消費者對產品的評價，這種評

價描述的是消費經驗和購物體驗以及購后滿意狀況等。消費者在比較客觀信息時

還不能做出消費決策，通常會通過其他消費的主觀評價做出相應的主觀決策。消

費者的主觀評價信息比客觀事實信息更加能影響消費者的購買決策。

如果其他消費者的主觀信息還不足以支持消費者做出消費決策時，基于消費

者參與微博形成的社區感，他們會從社區中尋找答案。由于社區中的人具有相同

的消費習慣、相同的興趣甚至相同的價值觀，微博社區的成員會左右消費者的購

買決策。

3.1.3備選產品評估

消費者要購買某個產品或者服務時，消費者會收集足夠的信息形成幾個備選

方案進行選擇，最終確定一個最佳的方案進行選擇，實施購買行為。企業微博主

頁上的信息和微博口碑，會影響消費者的滿意度和對企業形象的認知，者兩個變

量通過信任、承若和社區感顯著影響消費者的購買意向。

互聯網上口碑形成主要有兩種渠道，一是在參考團體中變成主流信息，二是

發掘意見領袖讓其代言，網絡口碑具有發出者是非商業用途能夠信任的人，雙向

溝通機構相關性更高的價值、減少信息搜尋者的心理壓力這三種影響力，因此能

夠顯著的影響消費者的決策。Mayzlin針對網絡口碑進行了研究，他提出，企業

作為一個消費者的身份發起企業與消費者之間的溝通，使其看起來像消費者與消

費者之間的溝通的可能性，這樣促使消費者以更加輕松的方式接受企業口碑信

息。微博口碑對消費者的購買評價選擇施加的影響，使消費者選擇口碑好的產品

或服務。

消費者通過參加體驗和互動產生的信任感是建議企業和消費者之間非正式

的情感關系的基礎。正是這種情感無形中將消費者和企業聯系在一起，使消費者

對企業品牌及其產品和服務產生信任感。消費者在面對幾個不同的購物決策時，

通常更傾向于選擇購買此企業的產品和服務。

3.1.4消費者的購后反饋

消費者的購后反饋和體驗分享產生循環效應，主要表現在一下四點：a.為其

他消費者購物提供信息參考和決策依據；b.是企業更好的了解消費者需求動向和

產品服務存在的不足，以便企業更好的服務消費者；c.口碑傳播發源地；d.消除

消費者感知風險的信息來源。消費者購后反饋和體驗分享產生循環效應以各種方

式影響著其他消費者的購物決策。同時我們需要注意的是，消費者購后反饋往往

包括消費者提出的負面信息，嚴重時甚至能夠引起一夜的公關危機，對企業的打

擊是無法估計的，此時微博客將是企業最佳口碑檢測平臺，企業通過微博客及時

對企業的口碑進行檢查，一面引起負面影響。

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總結

微博所具有的開放性，及時性，交互性等特點，使之成為企業樂于利用的品

牌宣傳平臺。企業通過微博這一載體，通過運用準確良好的微博營銷策略，將企

業的理念、品牌、產品、服務等信息向瀏覽者宣傳推廣和交流，在這個過程中，

實現品牌傳播，也實現消費者對品牌的認知，提高了品牌的知名度，對企業品牌

價值的提升起到了很多的積極作用。同時加大了吸引潛在營銷對象的可能性。隨

著科學技術的發展，特別是電子商務的蓬勃活力，微博營銷的應用前景是不可限

量的。

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參考文獻

【1】吳小璐.《微博時代的企業品牌營銷策略》 《中國商貿》 CHINA BUSINESS&TRADE

【2】張晞.《微博營銷》 ENTERPRISE MANAGEMENT 11,2010

【3】徐小龍.虛擬社區如何影響消費者決策.銷售與市場 11,2010

【4】吳建安.《市場營銷學》.高等教育出版社.4,2007

【5】百度百科

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