認知平衡理論

認知平衡理論

——對傳播過程中受眾接受過程研究

（陳蘭蘭 430063 武漢理工大學政治與行政學院）

內容提要：在大眾傳播研究中效果研究總是與相應的受眾觀相聯系，效果研究中媒介萬

能論到有限效果論及其轉向，與相應的受眾觀從“靶子論”到受眾參與論是相對應和承

接的，在對效果研究和受眾觀相關理論相關理論的基礎上，筆者認為從受眾個體角度考

慮到社會文化及社會互動來考察認知變化的研究是必要和可行的，筆者結合社會心理學

相關理論認為受眾的認知系統是受社會文化等因素的影響表現在每個個體有所差異，但

相同點正常的人的認知系統從一定程度上看是處于一個相對平衡的狀態，這種平衡狀態

是具有一定張力的，其穩固狀態是也不一樣，而傳播效果研究可以認為是對原有認知平

衡狀態的影響和改變，筆者將傳播效果中受眾個體在社會文化規范和社會互動下,其認知

平衡系統的改變稱之為認知平衡理論，并認為認知平衡的變化不是隔離的單獨的，它是

一個社會互動的過程。認知平衡理論假說是筆者在整合社會文化習俗社會心理學等相關

的方面，對于個體受眾效果即接受過程進行討論和說明，企圖開創從微觀方面來考察傳

播效果的范式，以期對于傳統傳播理論注重宏觀整體效果作一補充。

關鍵詞： 受眾研究 效果研究 認知平衡理論

第1章 研究綜述

1.1效果研究的發展及轉向與相應的受眾觀和研究視角

大眾傳播效果研究具有一定階段性，效果研究的發展與相應的受眾觀是相互承接和

聯系的：20世紀初到30年代是大眾傳播發展的初期階段，這一時期人們對大眾傳播的社

會效果和作用有很高的期待，認為傳播媒介擁有很強大的力量，它傳遞的信息對于受眾

來說就像子彈擊中靶子，藥劑注入皮膚一樣。這一觀點在受眾研究中叫“靶子論”，是傳

者中心的表現，在效果研究看來是“魔彈論”或“皮下注射”論，是媒介萬能論在效果

研究中體現。

進入到40年代，人們發現大眾傳播在改變態度上效果十分有限，因此對盛極一時的

“魔彈論”的挑戰與質疑基礎上形成了“有限效果論”,它基本上還是處于行為主義的刺

激——反應(S—O—R)模式所界定的研究框架之內。在研究取向上，仍將傳播看成一個勸

服過程，側重于傳播者意圖的實現；著力于探討傳播對受眾個體的影響，及受眾個體由

此產生的反應；“效果”評估在這里集中表現為對態度改變(attitude change)程度的測

量。有限效果論認為大眾傳播的效果是有限的，大眾傳播媒介往往并不能直接對受眾產

生影響，而是通過個體選擇性，團體規范、社會關系等一系列中介因素起作用。早期的

1

現代大眾傳播的研究者探討媒介效果這一中心問題時，嘗試著從受傳者使用媒介的角度

來進行了研究，而此時受眾研究方面也經歷了從“靶子論”到“使用與滿足說”轉向。

早期的研究，圍繞無線電、報紙與讀者的關系兩個領域進行，結果發現，受眾不是被動

的，無意識的，而是根據自己的需要來選擇使用媒介，這標志者受眾觀傳統的“使用與

滿足觀”開始形成。

2

然而到了二十世紀六十年代，盛極一時的有限效果論受到了種種挑戰，主要有：一、

有限效果論發現大眾傳播的效果甚微，一方面會導致使傳播效果不明顯的因素研究，使

得傳播研究的重心將脫離大眾傳媒自身引發的效果，而轉向對中介因素影響的考察；另

一方面既然效果不明顯那么效果研究的必要性就會被否定，這將導致大眾傳播效果研究

被別的學科研究所取代。二、有限效果論對現實的關照性問題，事實上到五六十年代，

大眾傳播有了很大的發展，尤其是電視媒體進入人們的日常生活對人們的生活觀念、價

值準則產生了很大的影響，而有限效果論對現狀卻缺乏關照和解釋力，使得理論受到極

大的懷疑。三、有限效果論受行為主義心理學影響，把效果等同于“個人態度改變”，

使得其效果的范圍縮小，在現實中以點蓋面，以偏蓋全，無法體現效果是一個復雜的多

層次的概念，這與效果研究的方式和理念有關，總之行為主義心理學使得有限效果論走

向困境。

這樣，到了上世紀60年代，大眾傳播曾一度走向死胡同，1959年美國傳播學者貝雷

爾森撰文指出：“傳播研究看上去已名存實亡。”因此從六十年代至今，針對有限效果

3

論面臨的種種困境，效果研究開始由有限效果論開始了其研究視角的轉向：首先，針對

大眾傳播對人們生活是有較大影響與有限效果論的差異問題，開始反思繼續沿“態度改

變”的方向去研究，目標是否正確，加之此時心理學界早在50年代認知心理學向盛行的

行為主義提出挑戰，受到心理學格局變化的影響，效果研究從“態度改變”轉向“認知”

角度去研究傳播效果。根據這一轉向所形成的理論代表是“論題設置理論”與“知識溝

1

2

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杜中杰. 試論六十年代以來傳播主流學派效果研究的轉向[J]. 現代傳播（北京廣播學院學報）,2000,(04). 31～36

殷曉蓉.美國傳播學受眾研究的一個重要轉折——關于“使用與滿足說”的深層探討[J].中州學刊.1999(05),58～6

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Communication theories,n with d,Longman Inc.,1988 P.254

理論”，前者考察媒介賦予事件的重要性程度與人們對該事件重要程度認知之間的關系；

后者是探討在傳播過程中出現的，不同群體因教育、經濟水平的差異而造成的在某一特

定問題上的知識距離。這兩個理論都注重整體性，結構性的特征，因而是宏觀效果論的

代表。第二從態度向認知的轉向是受心理學的發展格局的影響，關注到的是媒介對受眾

的直接影響，然而到了六十年代，美國歷史經歷了“動蕩的年代”，在經濟保持繁榮的

同時，一系列社會矛盾也不斷激化，使得傳播與社會緊緊聯系起來，在這樣的背景下，

媒介效果研究從重個人的狹窄圈子中走出，進而轉向更廣闊的社會空間，思考傳播對整

個社會的影響。效果研究者注意到媒介不僅會直接作用于個人，“而且還影響文化、知

識的貯存，一個社會的規范和價值觀念”，這樣新的研究視角出現了即“文化規范模式”

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下的效果研究，如果說心理動力模式關注短期的、與個體有關的、直接的效果，那么新

的研究視角文化規范理論下則關注長期的、無計劃的、間接的、集體的而非個體的效果。

這種從社會而非個體的角度來研究傳播效果，成為宏觀效果研究的另一種形式。第三隨

著有限效果論的轉向，研究者開始關注長期的效果研究，最終產生了一種新的效果論，

即回歸強大效果論。1973年伊麗莎白·諾埃爾－紐曼發表的《回歸大眾傳播媒介的強大

效果概念》宣告了這一新的效果理論的誕生。而該理論的典型模式是“沉默的螺旋”，

可以說是以往研究的綜合，討論的核心問題在于輿論是如何形成的，理論考慮了受眾及

其對周圍環境認知以及社會其他因素的作用等，可以說是不僅體現了轉向后傳播效果研

究思路的綜合，同時也是對有限效果論階段研究成果的繼承與超越。

與效果研究的有限效果論轉向相對應是受眾觀的轉向，40年代傳統的“使用與滿足

論”到了70年代有了進一步的發展，形成了現代的“使用與滿足論”，效果研究轉向在

“使用—滿足”模式下進行，即研究“受眾如何處置媒介”，卡茨在70年代曾試著這樣

論述該項調查研究的基本邏輯：具有社會和心理根源的需求，引起期望，即大眾媒介和

其他信源（的期望），它導致媒介披露的不同形式，結果是需求的滿足和其他或許大都

5

是無意的結果。這種模式從受眾需求動機的這一層面研究效果問題，媒介再是傳者實現

意圖的工具，它變成受眾用來滿足自己需求的替代品，這標志者大眾傳播研究從傳者中

心轉向受眾中心，受眾研究也在這一時期興起并得到較快的發展，在此基礎上，研究者

對于受眾的分層分化也展開了系列研究。

1．2效果研究理論發展的評價

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《大眾傳播模式論》丹尼斯·麥奎爾、斯文·溫德爾著 上海譯文出版社1997年版P.82

《大眾傳播模式論》丹尼斯 麥奎爾、斯文 溫德爾著 上海譯文出版社1997年版P.103

從20世紀早期的“魔彈論”或“皮下注射論”到40至60年代的“有限效果論”，

再到70年代的宏觀效果論，三個階段，兩次轉折，與不同的效果研究階段相對應的是不

同的受眾觀和不同的研究視角，從早期受眾“靶子論”到受者中心論的發展，從勸服到

滿足需要，從關注態度到關注認知，從心理學的行為模式到認知模式再到社會文化規范

模式，人們對大眾傳播效果和影響的認識經歷了一個不斷深化和發展的過程，既受到傳

播學和其他學科知識理論發展的影響，也是社會背景和科技進步的結果。

效果研究發展到現在，從強大效果論到有限效果論再到回歸強大效果論，表面上看，

強大效果論和回歸強大效果論都強調大眾傳播效果的影響的有力性，但是兩者有著本質

的不同，前者主張是一種無條件、無中介的絕對效果，而后者則是在充分考慮到各種制

約因素下，對傳播效果作出重新評價。有限效果論轉向后形成的新的效果理論模式和假

說，包括“議程設置功能”“知溝理論”“沉默的螺旋”等理論，這些理論盡管具體內

容不一樣但是都有其共同點：一、研究著眼于大眾傳播綜合的、長期的和宏觀的社會效

果；二、強調效果的強大性；三、與社會信息化現狀緊密相聯。與轉向后的宏觀效果論

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相應的受眾觀，例如受眾的分層等，也具有結構性、整體性和文化性的特征，代另表著

一種宏觀的訴求。另外在研究角度上，從“心理動力”模式到“社會文化規范”模式，

也反映了一種對宏觀和結構性的追求。所以從當前的效果研究來看，相關理論研究大多

宏觀和綜合的角度考察和論述，在理論研究視角和理論構建上存在缺乏微觀基礎的不足，

筆者認為，傳播過程本身及其各個要素環節都是在一定的社會和文化之下，是社會傳播

的一部分，但是最終是要作用于單個的受眾，并且在一定的社會環境文化環境的社會互

動產生作用，就受眾效果研究來看接收到信息似乎是傳播過程的結束，但從某個意義上

講卻是另一個過程的開始，在吸取當前效果研究的成果的基礎上，筆者企圖從社會文化

規范下的個體對媒介信息接受過程作一探討，從而對宏觀效果研究作一補充或支持。

第2章 認知平衡理論說明

2．1理論基礎承接和創新

認知平衡理論企圖從個體角度對宏觀效果研究作一補充，但是要求對于有限效果論

轉向后的研究成果方面有所承接和創新：

第一、對于綜合受眾觀的承接，到上世紀形成現代的“使用與滿足”說，表明受眾

6

郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999，.P.200

是有自主意識的，是主動的具有選擇性的，但另一方面受眾是處于一定社會結構中的，

是社會中的人，因此社會人際關系下的具有互動特征的受眾觀也是現代效果研究的重要

考量因素。

第二、對于效果研究中關注認知的承接，在心理學領域，認知理論對行為主義理論

提出挑戰，認知理論關注的個體對社會環境的感知，關注受眾如何將來自各方面的信息

歸類并做出推論，社會認知研究者考查信息從環境到人的流動。人們總是在一定的認知

下對信息作出反應和處理，其中比較具有典型意義的是“基模”理論，“基模”是一種認

知結構，它代表著某個特定概念的有組的知識，一般來說基模既包括概念的各種屬性，

也包含這些屬性之間的關系，基模一般來說比較穩定，我們常說的刻板印象也是基模的

一種[9]。同時個體的認知具有整合的作用，人們總是依據已有認知水平去對新的信息作

出判斷。因此筆者對個體的認知狀態作出假設，認為這種認知狀態是一種比較穩定狀態，

或者說是一種平衡狀態，對于在認識主要是接受其它信息量時通過一種整合的作用來維

持平衡。

第三、對研究視角的整合，有限效果論轉向前的研究以“心理動力”為主，但是后

期轉向“社會文化規范”模式，前者較多關注個體，而后者從宏觀角度考量，在這里筆

者認為可以對兩種研究視角進行整合，即關注社會文化規范下對個體心理動力的影響。

關于第三點筆者借助兩個概念對這種整合進行剖析，分別是“文化震驚”“文化依賴”。

生活在某一社會文化規范下的個體當初次接觸到另一中文化模式時,可能會產生思想上的

混亂和心理上的壓力,也就是大眾傳播在不同文化規范下傳播過程中可能會遭遇到的情

形，筆者定義為“文化震驚”.；為什么個體會產生“文化震驚”，會感到混亂和壓力,是

因為個體所依賴的原有的社會文化規范系統,即個體所依靠的用來判斷思考的一整套價值

體系受到了挑戰或沖擊,也就是說，個體對于原在的社會文化規范系統存在一種依賴性，

這里稱之為“文化依賴”。“文化依賴”是人們認同了某一社會文化規范并身處其中時,出

于對它的的依賴,人們會以這種社會文化規范所涵蓋的價值體系標準去選擇、解釋和判斷

所接收的信息,在這個過程中，在一定程度上會表現一種排它性。

第四、事實上個體的認知狀態和“文化震驚”文化依賴”是相互聯系并具有一致性

的，個體的認知狀態是在一定的社會文化規范下形成的，具有“文化依賴”性的特征，

因而表現出穩定性；個體在接觸到新信息時會出現“文化震驚”的狀況，進而原有認知

可能發生改變，使認知的平衡狀態打破。

在上述理論和觀點的基礎上，筆者認為傳播效果最終要作用于個體受眾，并且在一

定的社會環境、文化環境的社會互動中產生作用，就受眾效果研究來看，接收到信息似

乎是傳播過程的結束，但從另一個意義上講，是另一個過程，即個體信息處理的開始，

筆者認為個體接受過程是一個認知平衡狀態改變的過程。

2．2理論的例證和說明

首先，筆者先講述一個“世界杯”期間的案例，描述受眾是如何從完全不懂甚至排

斥足球到慢慢接受并喜歡足球的，這是一個完整的接受過程的例子。

XX是大一女生，來自農村，相對保守。大學之始對足球全無興趣，對那些球員和球迷的瘋狂十分

反感（這在女生中很普遍）在她看來足球是男生們喜愛的活動，女孩子不應該對這種‘狂野’的活動

感興趣。年初世界杯開始輔天蓋地地做廣告，她全然無動于衷。隨著“世界杯”臨近，關于世界杯的

話題似乎無所不在，校園里世界杯的海報隨處可見。XX似乎習慣了這樣一個事物存在，偶爾在操場

看人踢球她覺得似乎還有點意思。世界杯開戰了，對于男生似乎節日來臨，到處可以聽到人們在議論

世界杯，甚至是她們寢室的女生，她們以前可跟自己一樣討厭足球的，嫌足球粗野無趣，現在居然能

說的頭頭是道，XX心里訝然,覺得自己似乎落伍了。某周五，室友拿了幾張禮堂直播世界杯的票，要

XX陪她一起去。結果XX激動了一把，長這么大，第一次看懂了足球，禮堂人很多，氣氛很high，

她很受感染。以后的日子，只要有機會，她都會看比賽，直播或轉播，還會和男生一起侃球，看到他

們折服的眼神，XX很得意。此時她十足十一個“偽球迷”（XX語）XX發現自己完全接受甚至有點

喜歡足球了。

XX經歷，我們似乎可以看到不少重疊的影子，XX的故事具有一定的普遍性。我們對

有悖于新事物的信息接受過程大致會有和XX相似的過程。另外為人們所知的成語“三

人成虎”和好人曾參殺人的故事似乎能更簡捷地說明受眾個體的對信息的接受過程。

孔子有一弟子叫曾參,為人和善,孝順異常.一天,有一個與他同名同姓的人殺了人,有人誤以為曾參

所為,紛紛議論.有一個人匆匆給曾母報信:你兒子殺人了!曾母正在織布,停梭正色道:"我相信兒子不會

干那種事!"不久,又有人來報:"曾參殺人了!"曾母猶豫了一下,依然如故。過了一會兒,又有人說曾參殺了

人,曾母不安起來,慌忙收拾東西準備逃走.

XX的故事筆者認為是一 曾母的故事雖然簡單但也包含了一個對新信息接受的過程，

個相對理想相對完整的過程，這里筆者將這種接受過程劃分為六個階段：

第一、認知初平衡。受傳統和習慣等影響，對舊的社會文化規范有很強的依賴性。

初平衡是建立在舊的社會文化規范基礎上的穩定和平衡。對新事物或信息所傳達的觀點

是完全排斥的。

第二、認知失衡。在社會互動中，個體對舊文化規范體系依賴性減弱，在各種因素

作用下，舊的文化價值規范體系受到沖擊，個體的認知狀態出現暫時失控和混亂。具體

表現是對新觀點的態度矛盾，排斥減弱。例如XX在周圍環境的影響下，尤其是室友也

在談世界杯，她已經不再那么排斥世界杯了，但仍然很矛盾，仍在抗拒。

第三、認知次平衡。短暫的掙扎與矛盾之后，行動者會對新事物或新觀念重新定位。

此時文化依賴感減弱，在個體認知中對新事物不排斥但也不接受，一種中立狀態。

第四、微妙的變動階段。隨著更多地接觸到新的信息觀念，或偶然誘發因素影響下，

行動者初次對新事物認知嘗試性改變，也可能直接導致行動。例如XX在室友慫恿下

到禮堂看直播。此時個體的認知狀態還不穩定，但是已經有向新事物或新觀點傾斜的

趨勢，其認知已經發生改變，這種狀態可以說與效果研究中認知改變相聯系，但作為

完全接受的完整的過程，筆者將作進一步探討。

第五、個體認知改變下的嘗試性行為。在一定的社會環境和互動作用影響下，行

動者在有利條件下多次頻繁接觸，并嘗試接受新事物和新觀點。如XX會有意觀看比

賽，直播或轉播。

第六、認知新平衡。完全接納新事物及新的文化規范傳達的信息，經過重新加工

定位成為個體新的價值認知體系的一部分，并對個體的其他認知過程或行動起指導作

用。XX最后成為“偽球迷”。

這六個階段，筆者用兩個圖示，多個緯度來加以分析和主明。首先可以用社會互動

和個體認知選擇變化來衡量：社會互動，人們之間的交往交流會導致認知變化。如圖，

隨著社會互動即社會環境影響和作用導致個體的認知平衡發生了變化

圖表 1個體認知平衡狀態變化

認知狀態 變化

新平衡

次平衡

初平衡

社會

互 動

同時在認知平衡變化中，受社會文化規范影響下，主要是“文化依賴”程度作用影

響，不同時期對新文化（事物）的態度是不同的，具體來說，在變化中“文化依賴”對

有悖于已有的認知觀念的信息或新事物，會表現一種排斥力，隨著個體受社會環境和互

動作用的影響這種斥力減弱。在初平衡階段舊有社會文化規范下的認知狀態占絕對主導

地位，新事物被排斥在外，認知狀態表現為舊有的文化規范體系絕對主導的穩定和穩固。

在次平衡階段，受到社會環境等各因素的影響，排斥消失，舊的文化規范體系和代表新

的規范體系的觀念暫時是處于并行不悖狀態。在價值判斷上，表現為區別性，即涉及舊

文化規范的相關事物時用舊的價值觀念判斷，涉及到新文化規范的情境可能用新文化的

價值體系判斷或者表現出中立態度。在新平衡階段，對舊的文化體系的依賴被打破，新

事物代表的價值觀念被個體原有的價值觀念體系吸收并加工重新定位，形成新的文化價

值觀念體系，使個體的認知狀態達成新的平衡狀態，并且個體對新形成的價值觀念體系

也會有新的“文化依賴”效果。三種平衡狀態下個體舊的認知狀態與新的信息觀點的關

系可用圖示表示如下：

圖表 2個體認知作用力變化

初平衡

A

斥力

B

A

B

A

b

次平衡 新平衡

A-----舊的文化規范體系下的認識系統 B-----新觀點信息(事物) b-----整合后的新事

物新觀點

2．3認知平衡理論的補充說明

前面舉例時已經說明XX的故事是一個相對理想完整的過程，也就是說是認知平衡理

論是一個理想模型，個體的接受過程可能并非完全是這樣或者并不是完全按照這樣的步

驟，也許會不完整地經歷其中一些步驟，筆者就認知平衡理論做幾點補充說明：

第一、平衡是個體認知的暫時的，相對的平衡，這個平衡也不一定是完全合理的。

這里所謂合理是指合乎一般意義上社會或群體的主流的公認的一些規則規范，包括法理

邏輯。

第二、平衡（擊碎）新平衡（擊碎）新平衡……是一個不斷循環的過程。但循環中

各環節更新的強度和進度是不同的，不同的個體在不同的時期和不同社會環境中是不同

的。比如年輕人更易接受新事物，更容易轉變觀念。互動頻率高的人群可能更可能轉變

但可能強度小但進度快，同時經常更新觀念的個體轉變也更為容易。

第三、新平衡并不必然形成，前文中筆者已經提到次平衡以后的認知狀態，就是效

果研究中所追求的認知的改變。再有新平衡形成后不同的個體結構也是有差別的。在第

二、四、五階段會因觀念結構或社會互動效果不同而造成不同的效應，比如在“微妙變

化階段”一環可能個體初次或嘗試改變前期，沒有得到周圍人的認可甚至被抵觸反對，

行動者可能終止嘗試改變的過程，回到次平衡或初平衡狀態。如果XX第一次到禮堂看

完球賽后，她跟以前的同學說她看足球比賽了，他們跟她說女孩子不應該學男生 看什么

足球比賽，應該好好學習或看看書聽聽歌什么的。XX就可能回到對足球漠不關心的狀態。

同時，由于價值觀念結構的不同，對新文化（事物）的理解加工定位不同，表現出效用

也是不同的，但仍有一定的一致性。如同樣看世界杯，有人覺得球技精彩，而有人可能

很享受比賽緊張氣氛，或者覺得球員精神風格吸引人。這種多元理解是合理的。仍會有

一些基本一致性，比如對一些基本信息符號的認同。

第四、當我們意識到這個認知平衡規律后，在某種程度上，是可以控制和利用的。

此理論涉及價值觀念和社會互動關系。價值觀念和社會互動相互作用，相互影響。可以

通過作用社會互動影響價值觀念，也可作用價值觀念來控制社會互動，進而達到一些社

會控制的效果。比如單純的宣傳“學雷鋒”活動可能收益甚微，但是如果運用社會環境

和互動來組織相應的“學雷鋒”活動，效果就會很好。

第五、人們在社會互動中，接觸到的是具體的文化模式或者說是代表文化的某種符

號，而非它代表的文化，這背后的文化可能與我們舊有的文化規范體系是一致的或相近

的，稱它為“同質文化”。當代表的文化是與我們舊有的文化體系是相異或相悖的，稱之

為“異質文化”。同質文化和異質文化對個體的影響和個體接受過程是不同的，通常同質

文化的接受進程快于異質文化。

第六、根據“文化驚恐”當人們在互動中發現某一文化特質已被接納為群體文化，

或新文化是以群體文化的方式出現時，人們的接受過程也會加快，因為個體會受社會環

境和互動的影響，具有“從眾心理”。這一點在現實中既可以加以利用，又必須警惕，這

對于塑造好的社會風尚，打擊不良社會習氣具有啟示意義

。

第3章理論小結和升華

3．1認知平衡理論的現實意義

從微觀個體互動角度探討傳播效果的認知平衡理論，具有重要的現實意義：通過對

認知理論原理上的掌握和運用上，首先可直接用于教育教學、商業廣告，引導在教育教

學成效和廣告傳播中，探索符合認知平衡改變的傳播規律，避免無效和反作用傳播行為，

比如廣告宣傳中可以運用認知平衡理論，在廣告內容表現和宣傳頻率方面采用相應的策

略。同時，還可運用其在社會良好風氣形成等方面發揮作用。

另一方面，也可運用于對傳播過程的控制和制約上，比如對不健康文化和不良風氣

等，如何使正面宣傳與社會互動結合起來，進而達到抵制作用。

再有，對于社會工作等實踐學科性而言，甚至可以依據此原理形成一系列的工作方

法，比如社會工作中的理性療法，認為偏差行為是由非理性的不當認知所導致的，通過

對錯誤認知的糾正和消除，從而達到治療效果。在這個過程中，可運用認知平衡理論的

步驟來制定相應的治療進度，逐漸改變案主不正確的認知，從而對案主行為偏差產生影

響。

總的來說，認知平衡理論假說，引導關注個體認知系統變化規律，對于傳播教學，

廣告效果、實務工作和其他實踐性學科的發展，都具有重要啟示和借鑒意義。

3．2認知平衡理論在效果研究宏觀上的承接和微觀上的探討

認知平衡理論的假說是筆者在對效果研究轉向及理論觀點分析的基礎上，從個體在

社會文化規范和社會互動作用下，其認知變化規律來探討大眾傳播的個體效果。筆者認

為大眾傳播效果研究在理論的構建方面，關注結構性的、整體性的和宏觀的效果，對于

結構中的個體效果研究缺乏關注，使得其理論構造方面缺乏微觀的基礎。而認知平衡理

論是在對效果研究的承接上開創從個體微觀層面探討傳播效果的研究范式。

首先，認知平衡理論是對大眾傳播效果研究的承接：認知平衡理論關注的是認知的

改變，大眾傳播中效果研究有限效果論之后的重要轉向便是由關注態度改變轉而關注認

知的改變，這一點認知平衡理論可以說是對這一轉向的承接；從研究視角來看，認知平

衡理論關注的是社會文化規范下個體的認知狀態，是對效果研究模式從“心理動力”到

“文化規范”的整合應用；在受眾觀方面，認知平衡理論關注接受信息的個體，這是對

效果研究中從傳者中心到受者中心，從“靶子論”到“使用—滿足”論的承接；再有認

知平衡理論關注的是較長期的，考慮了種種因素的認知改變過程，這是對現今宏觀研究

的承接。

其次，在對效果研究承接的同時，認知平衡理論對其研究成果作了創新和整合處理：

認知平衡理論關注的是認知改變，但這里的認知卻比傳統效果研究的認知的層次更深，

完整的認知平衡理論考量包括了態度和行動；認知平衡理論在“文化規范”模式下，將

其與個體認知心理整合，運用了“文化震驚”和“文化依賴”的概念使得兩種模式在一

定程度上實現整合；有受眾方面，認知平衡理論考慮了結構——社會文化規范又在強調

了結構中的個體，傳播直接作用的受眾個體，使結構與個體實現整合；認知平衡理論在

承接宏觀效果研究關注長期效果的同時，又考慮了認知狀態的種種變化，關注個體實踐

和行動層面，這對傳統宏觀效果有所超越。

總的來看，認知平衡理論假說的提出從受眾研究來看，將社會文化規范、社會互動

引入到個體認知機制中，是對“結構的”“行為的”“文化的”受眾研究的傳統或途徑的

整合，從效果研究來看，在對效果研究的承接基礎上有所創新主突破，是對宏觀效果研

究理論的微觀構建的一種探討，是微觀效果研究的有益嘗試。

總之，認知平衡理論是從個體和微觀角度的對以往研究的整合，探討個體認知狀態

及改變規律，對于理論研究的發展和實務工作都具有重要意義。

參考文獻

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文章來源：作者投稿

中國社會學網